五羊摩托营销推广策划.ppt

佳美广告,市场推广方案,金五羊工程,前言一、兵临城下整合战役的出发点二、诸葛锦囊五羊摩托的市场机会三、金五羊工程营销立体战略四、海陆空大战 金五羊工程的整合传播五、战报 金五羊工程的效果评估,目 录,如何打造出一个更适合五羊摩托的、全新的、值得信赖的品牌形象？ 如何在竞争白炽化的目标市场攻成掠地，创造不菲的市场业绩？ 在豪爵、轻骑铃木、五羊本田等知名品牌围追堵截下，五羊摩托怎样独辟蹊径、突出重围？ 以一颗真诚的心，我们蝉精竭虑，日思夜想,前 言,一、兵临城下整合战役的出发点,提升五羊摩托品牌形象的活力和美誉度,寻求营销网络的突破,加大五羊摩托售后服务力度,广告传播做到更有效、更促进销售,利用有限的资源与强大的对手竞争,战役出发点,二、诸葛锦囊五羊摩托的市场机会,行业内品牌、产品、服务等同质化现象十分严重，不断创新，就有可能脱颖而出。目标消费者由于地处二三级市场，重仁重义，容易被糖衣炮弹击倒。目标市场广东、广西、福建、浙江、江苏紧紧相连，便于服务和网络样板市场的建设，容易形成以点带面的联动效应。,机 会,消费者对五羊-本田与五羊摩托的模糊价值认识以及五羊摩托本田发动机的使用，可以极大地增强经销商与消费者对五羊摩托的信心。十五周年可以让消费者和经销商充分感受五羊摩托的悠久历史、卓越成就、雄厚实力和金色未来，进一步增强消费者和经销商对五羊摩托的信心。,机 会,利用十五周年这一黄金契机，紧紧抓住我们发现的其它市场机遇，以整合的策略发动一场营销传播攻势，五羊摩托所面临的各种难题就会迎刃而解。我们将这场攻势命名为金五羊工程。,结 论,三、金五羊工程营销立体战役,提高售后服务质量,提高知名度和美誉度,完善分销网络建设,金五羊工程的战略目标,三大目标,售后服务,金车,网络,十五周年,金车巡展,网络工程,服务工程,实效促销,以十五周年为契机，以金车巡展为主线，服务工程、网络工程和实效促销为辅线全面展开。,金五羊工程的策划构想,“金”五羊工程内涵,利用五羊摩托十五周年这个契机发动旨在于改善分销网络、售后服务、品牌美誉度的多个战役，以立体攻势进攻市场，奏响一曲广告、公关、促销的共鸣曲，希望通过该活动把五羊摩托的市场地位带上一个新的台阶，为五羊摩托塑造出一个金色的未来。,金五羊工程的策略系统,五羊摩托将与消费者和经销商一起创造和分享美好的未来,成就梦想，与你分享,推广主题,金五羊工程的策略系统,金车巡展活动,金色网络工程,金色服务工程,金色勋章活动,金色回报工程,产品,通路,服务,促销,内部激励,五大战役,相关活动,承载内容,金五羊工程的策略系统,金五羊工程的策略系统,“金”五羊工程的推进计划,2002年,“金”五羊工程的推进模式,金五羊工程的策略系统,金车巡展活动,金色网络工程,金色服务工程,金色回报行动,金色勋章行动,以金车巡展作为金五羊工程的活动主线，贯穿活动始终，并统领其他四个活动,消费者经销商,四、海陆空大战金五羊工程的整合传播,（一）“金车巡展活动”实施计划,金车巡展活动的战略思路,制造高潮，吸引市场关注,点网络、服务等活动成金,一石三鸟,通过与经销商进行活动推广合作从而加强厂商关系通过巡展进行服务宣传从而树立品牌的服务新形象通过活动提升市场影响从而并拉动销售,通过金车巡展点出金五羊工程的其他活动的含金量。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,亮相,高潮,收尾,金车出炉,金车巡展,评选、展示,金车巡展活动的推广模式,金车巡展活动的利益支持点,给经销商或消费者带来的利益,活动内容,给厂家带来的利益,重礼,抽奖、赠送,引起关注、建立资料库,（对消费者）购车优惠和免费维修（对经销商）提高人气，拉动销售,金车巡展活动,引起市场关注，提高品牌知名度美誉度,提高店内人气，拉动销售,金车陈列,引起市场关注，提高知名度美誉度和经销商忠诚,金车出炉仪式,品牌知名度的提高,金车巡展活动的活动内容,A. 金车出炉仪式,金车巡展活动的活动内容,B. 金车巡展及现场活动,金车巡展活动的活动内容,C. 评选及展示,连续十次获得展示权的经销商，金车则归其所有，此活动一直进行到金车送完为止。,（二）金色服务工程实施计划,淹没战略占据空隙地带，与零散维修点和有技术的农民结成利益联盟，并最终成为五羊摩托的特约维修点，花小钱、办大事。,以快和方便对付竞争对手的大与正规不与竞争对手比服务行动的规模、服务网点的正规，而是建立快与方便的服务特色，而这更容易征服用户的心。,金色服务工程的战略思路,金五羊工程活动的利益支持点,金色服务工程的活动内容,A. 孔明借箭行动零散维修网点的培训和收编,金色服务工程的活动内容,B. 摩托车赤脚医生巡回服务活动,（三）、金色网络工程实施计划,提升经营含金量（经销商综合经营水平）名利结合，名即是利 ，沟通亦是利,不与竞争对手比网络的大和广，而是比谁的含金量高。,抓住经销商唯利是图的本性，不断以名与利吸引之、拉拢之，并通过赋予经销商沟通的特权，从而达到提高经销商忠诚度的目的。,金色网络工程的战略思路,金色网络工程的利益支持点,给经销商带来的利益,活动内容,给厂家带来的利益,在名誉上得到的满足,五羊“政协”,提高经销商忠诚度,经销店人气的提升带来的收益,沟通权利的获取,推动经营、增加利润,五羊世界杯,经销商积极性的提高,高速公路,市场信息更加畅通,金店工程,售点质量的提高,金色网络工程的活动内容,A. 金店工程1,金色网络工程的活动内容,B. 金店工程2,金色网络工程的活动内容,C. 信息高速公路建设,金色网络工程的活动内容,D. 成立五羊“政协”,金色网络工程的活动内容,E. “五羊杯”经销商竞赛,（四）金色回报行动实施计划,借力打力，借势造势,诱之以利，动之以情,迂回前进，紧扣主题,以庆祝五羊摩托十五周年作为促销的由头进攻市场,在促销中给予消费者实在的优惠，并在活动中处处体现五羊摩托为民着想服务形象,活动分阶段进行，各阶段侧重不同，但都围绕庆十五周年庆典和服务于民两个主题展开,金色回报行动的战略思路,金色回报行动的利益支持点,情感和实用的礼品,十五周年真情回报,密切关联十五周年庆典；吸引人气，扩大市场影响,礼品可以现场兑换，回报看得见；以手机做奖品比较是实用,五羊摩托淘金记,能吸引试用，拉动销售；易操作，花费少,给消费者带来的利益点,活动内容,给厂带来的利益点,金色回报行动的活动内容,A. 五羊摩托淘金记,金色回报行动的活动内容,B. 十五周年、真情回报,（五）金勋章行动实施计划,以颁奖昭示完美结局,以勋章激内驱外,通过颁奖对过去所做工作进行总结通过颁奖对过去的工作进行肯定通过颁奖给金五羊工程划上一个完美句号,金色勋章是一种肯定，是对系统内做出突出贡献者的肯定金色勋章是一个目标，通过金色勋章给员工以及经销商树立学习榜样金色勋章是一种期望，希望五羊员工和经销商再接再厉，为五羊摩托的发展再创辉煌,金色勋章行动的战略思路,金色勋章行动的利益支持点,（对员工）终身荣誉以及经济收入（对经销商）荣誉和由此带来的长期合作优惠,金色勋章颁奖仪式,增强员工的内部凝聚力；提高经销商积极性,给内部员工或经销商带来的利益点,活动内容,给厂带来的利益点,金色勋章行动的活动内容,五、战报金五羊工程的效果预测,在重点区域将成为知名品牌，美誉度、品牌形象将得到提升将出现一批明星终端，建出一个样板市场，以点带面并辐射周边地区，吸引新的经销商和新的市场加入五羊摩托阵营售后服务的局面将得到根本提高广告传播不再混乱、盲目，而是更有针对性，收入和产出将形成良性循环市场占有率和经营业绩将大幅提高,效 果 预 测,将五羊摩托的每个省级市场作为一个基本单元市场，为其建立一份专门的市场档案。广告效果的评估在一个销售周期（销售旺季或企业自定时间）结束后，以省级市场为单位进行 评估的手段为市场调研，即在销售周期结束后，立即对各单元市场进行调研，以检验在刚刚结束的销售周期时，五羊摩托在该单元市场的广告投放、营销主攻方向、经销商工作策略以及消费者工作策略等诸方面的成效如何，阐述市场存在的不足及做得好的地方，并最终形成广告效果分析报告,评 估 计 划,该报告全面而透彻，将用一定的量化指标来说明问题，如销售额、广告投入额、经销商状况、部分终端售点的走访记录及消费者的走访记录、销售员日常作记录以及广告投放记录等，最终得出此单元市场在上一销售周期运行的整体态势，并归入其市场档案在新的销售周期到来之前，依据市场调查所得出的分析结果，对广告策略进行完善、发展与再制订，对市场调查中所发现的各类问题提出详细解决方案，形成新的销售周期的广告策略和广告实施方案。如此周而复始，使五羊摩托走上一条良性循环之路为使广告执行到位，佳美将为五羊摩托建立一套完整的广告监测系统，并由佳美和五羊摩托各地销售人员负责实施,评 估 计 划,谢 谢 ！,