中小型白酒企业成.ppt

中小型白酒企业成功营销思维张首峰张首峰华章咨询顾问团队华章咨询顾问团队首席咨询顾问首席咨询顾问华章咨询顾问团队华章咨询顾问团队只有真正为消费者创造价值的酒企才能获得竞争优势：成功的白酒营销应做好三方面的工作创造有竞争力的价值定位通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值把这个价值组合清晰的传达给销售渠道成员和消费者123确定有竞争力的价值组合需要进行的工作确定有竞争力的价值组合需要进行的工作1.了解区域白酒消费者的需求2.根据市场需求和企业的优势选择3.一个或者数个细分市场进行运作1、首先要了解消费者的需求了解消费者的购买程序挑选产品时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？列出关键购买因素清单：口味、价格品牌、同事朋友的影响，与当地的关系，心里、面子上的联系白酒是精神需求型的产品但目前白酒品牌精神层面的定位走进了误区：正如图书也是精神产品但是没有哪个出版商拼命宣传自己的新书是什么纸造的，哪里产的？但白酒恰恰在进行这样的低级传播！2、根据市场需求和企业自身的优势选择一个或数个细分市场进行运作找对了最适合自己企业的方向，才容易成功一个或数个细分市场的消费者需要什么样的产品？他们愿意为产品支付多少钱？目标消费者希望怎样的接触方式？谁是最有价值的目标消费者？他们是否具有某些独特的使用、生活、交际、活动地理特点？根据这些特点是否可以产生更好的新产品开发创意？针对这些最有价值的人群产生更好的营销服务方式？附：华章咨询顾问团队为酒企选择细分市场所使用的标准可行动性 市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）差异性 各细分市场内部相似，相互之间有区别可防卫性 潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。可识别性 细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答可到达性 公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场可执行性 公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单 的市场细分方案比复杂的更可行通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值组合向消费者提供价值组合向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价先要有个好东西！新产品的设计应该根据“价值定位”来决定，而非以工艺技术能力为依据。新产品的设计开发需要一个系统程序明确公司的经营重点把公司作为一个整体来确定经营重点产生新创意寻求新想法。决定哪些创意值得尝试产品概念/原型开发开发产品概念/原型，并通过座谈会进行测试划分项目的优先程度为有序发展，对项目进行优先排序考察市场在小范围内推出新品，融合新的想法鉴别产品、并决定是否采纳考察新品市场绩效决定是否采纳该新产品生产决定最佳的生产模式是否添加新设备投放市场全方位的合作全力以赴的产品投放投放前即做好各项准备监督绩效评估新产品的绩效并决定采取哪些行动新产品开发的常见错误和最佳做法常见错误最佳做法比竞品做的好一点看消费者需求和公司能力只涉及营销部门，甚至拍脑袋就决定一个新产品综合各方面的看法进行产品创意，比如消费者、生产、销售认为产品的概念、产品本身、生产过程式独立的产品概念、产品、生产过程都会为价值定位加分不测试、宁愿闷着头硬干反复测试、有效配置各项资源产品已经定型就不再改变经常测试消费者建议与反馈华章咨询顾问团队利用结构明晰的产品创意树模式为酒企产生优良的创意通过以下途径寻找产品创意依据发现产品机会生产过程机会行业重组机会通过大规模的改良目前产品在目前的产品销售中获得大量增长通过开发新产品找到满足现有需要的新办法激发新的创意是什么使得我们的产品很难消费我们能克服这一困难吗我们能减轻消费者的困难吗我们能把困难转化为吸引力吗酒的例子随时可以喝的酒低热量的酒根据您的需要随时调制不同酒精浓度的酒向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价生产出好东西！采购：制定挑选供应商的标准和程序并挑选供应商生产：制定生产指导方针、生产产品、实施检验根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择应基于其业绩和质量标准，而非关系向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价有一帮好人来卖好东西！通过销售队伍的工作将价值提供给渠道和消费者同销售人员交流产品信息并告知销售人员在新品推广时的角色管理好销售范围、销售效率以及销售效能给于销售人员以足够的支持（指导、培训、奖励）销售人员效能框架支持支持策略策略招聘招聘奖励奖励培训培训/指导指导效率效率效能效能销售队伍的效能在各个方面的做法好坏对比战略好的做法 错误的做法有明确的推销战略：市场细分、目标 没有清晰的价值定位和销售目标：价值定位、销售人员的角色 销售人员的角色不明确，没有合理的 客户群体划分效率有效覆盖主要的客户 不分主次，对所有客户一视同仁，按照潜力分配资源 有效销售时间不足有效销售时间最大化效能卓越的销售技能：询问与聆听 认为销售技能就是面对面演示产品了解关键的需求使买方参与销售确定买方处于哪个购买周期销售支持出色的销售支持 销售支持不力招聘合适的人选 招聘的重点没放在合适的人才上投资于人才的培训指导和发展 缺乏系统培训和指导提供有效的行政管理支持 行政支持不是以销售为指导的业绩为基础的衡量和奖励制度 根据销售行为而不是结果给予奖励一个好的销售战略应做到明确界定目标客户和重点客户针对重点客户/目标市场所订立的明确的销售目标完善并且表达清晰的价值定位明确界定并且达成一致的销售人员角色和统一的销售方法提高销售效率的有效方法集中资源：首先要明确需要多少资源，还要将公司资源和机会合理进行搭配（比如首先集中于主要的机会）保证将足够的时间用于实际销售工作华章咨询团队对销售人员有效利用时间的建议增加总体销售工作时间增加计划时间增加面对面销售的时间减少用于解决困难的时间：理清订单管理和送货流程；增加行政管理支持（销售人员的时间大多被杂务占据）取消不必要的报告以及会议利用SPIN销售法提高销售效能：SPIN技法由四种类型的提问构成，每一种提问都有不同的目的 一、有关现状的提问(Situation Questions)。了解有关客户组织与现状的背景信息 二、有关问题的提问(Problem Questions)。发现和理解客户的问题、困难和不满 三、有关影响之提问(Implication Questions)。发掘问题不解决将给客户带来的不利后果 四、有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)。取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段 提高销售效能还应在销售队伍的各个层面上贯彻销售战略、加强沟通与管理高级管理层确定并沟通品牌战略确定销售队伍的目标为取得最高效能进行科学的管理销售队伍介绍品牌情况说服销售队伍经营并推销这些品牌分销商：促使 其经营并推广公司品牌及产品零售商：积极热情的鼓励消费者购买消费者同时，只有对销售队伍开展有效的支持，才能使公司获得更佳的销售效能招聘培训/指导行政管理奖励招聘到合适自己情况的人才投资与重点人才的培训和发展提供有效的指导/强化训练等支持以业绩为基础的衡量和奖励制度衡量并追踪业绩根据业绩给于薪酬和奖励平衡物质和精神奖励华章咨询团队对企业招聘人才的建议为员工树立明确的价值观：付出什么得到什么确立应聘者的性格特征（无法通过培训解决的问题），在招聘时加以强调根据人才特征，采用广泛的人才挑选渠道，而不仅仅是传统的招聘渠道客户、竞品、相近行业的人才都可以吸收最好用实习的方式进行人才的预选对候选人的能力进行评估，以面试的形式对其能力进行讨论销售经理参与招聘的各个阶段，先期应对经理的评估能力进行培训对于招聘应投入大量的时间和精力利用招聘的资料为员工进行先期的职业发展计划华章咨询团队对培训的建议把培训作为加强企业文化、联络同事的良好机会对有经验的人进行培训，使其不断发展制定培训计划，针对缺乏的技能进行培训适时培训，方式多样，有需要就进行根据业绩评估和新近人员的情况，依据培训前诊断和培训后的跟踪来制定个人培训计划根据需要你不的差距设计培训课程推拉结合进行培训讲师备受尊重，企业应利用讲师发现人才好的业绩和奖励办法有利于维持销售队伍的稳定和提高积极性短期和长期发展目标相结合为不同层次的人订立适当的目标运用先进的考核模式，同时要考虑企业的具体情况确定谁、多长时间、用何种方式进行考核物质奖励当然重要，但比如出国和培训机会同等重要比如摩托罗拉的住房奖励通常五年兑现，在竞争激励的行业通常三年兑现业绩优秀的员工希望公司对业绩优劣者区别对待确定奖励措施的合理搭配参考竞争对手的薪酬并加以调整对业绩不佳的员工不予姑息，如果给于很长一段时间仍不能改善业绩，应予以劝退一开始就告诉员工业绩考核标准严格执行各项业绩管理规定向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价有钱大家赚，渠道帮我来赚钱！渠道策略的正反运作选择渠道正确的做法错误的做法选择有成功可能的经销商，作出规划支持其发展，协助其成功同等的对待所有渠道成员，任其自生自灭检查利润情况，评估渠道活动的经济效益依靠感情因素对渠道进行评估，或未经彻底考察就进行市场投入管理渠道明确的责权分工，帮助经销商弥补技能上的差距已达到市场要求假设渠道知道做什么还应该怎么做明确的、持续的衡量经销商的经营业绩假设渠道很自然的会做正确的事根据业绩对渠道进行奖励同等的对待所有渠道成员，甚至奖励无效的行为企业设立分销渠道的最佳做法：取决于品牌的目标市场和覆盖战略分销模式欲达成的市场地位渠道覆盖战略华章咨询团队对本渠道模式的评价广度覆盖大量分销商无独家代理大众市场的领袖最大范围的覆盖厂商在市场上的有力地位使其能控制分销商重点覆盖少量分销商有独家代理的可能中档或高档产品市场中或者竞争较强的细分市场中的经营公司把精力集中与少量的网点或建立新市场独家代理商能建立强有力的关系，但除非产品对消费者很有吸引力，否则很难谈判独家代理每个城市一家分销商，或一组独家分销商竞争较强的细分市场中的经营公司把力量集中于少量对对高质量服务有特别需求的网点建立了亲密关系，但增强了分销商对厂家的影响力渠道冲突产生的原因多种渠道瞄准同样的细分市场结果之一是渠道的经济效益每况愈下渠道表现不佳或报复厂家每个渠道服务与那些细分市场？每个渠道的价值定位是什么？每个渠道中本品牌的份额是多少？每个渠道的经济效益如何？是怎么改变的？在中/长期，渠道的发展趋势是什么？如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么样的影响？渠道可能会作出何种反应？主要竞争对手可能会做出如何反应？此反应对渠道有什么样的经济影响？此反应对公司有什么样的经济影响？华章咨询团队对渠道冲突的解决建议多种渠道瞄准同样的细分市场结果之一是渠道的经济效益每况愈下渠道表现不佳或报复厂家使产品间有所区别？定义独家经营区域使渠道有能力加强/改变价值定位（如在渠道中进行分工、在各个价值链条上加强技能）改变某渠道的经济模式（比如达成预定目标给予的折扣）创建针对具体细分市场的模式（二批或者终端）调节各产品的毛利率以支持不同的渠道经济利益在每况愈下的渠道中支持中间商的整合利用厂家的影响力防止渠道报复将大批量产品转移到成功的渠道退出渠道渠道管理：明确界定厂家和经销商的角色和职责职责角色仓储和物流分销生产厂家经销商需求计划/前期时间管理运输仓库管理从仓库向零售商送货覆盖计划和扩展销售销售访问接收和处理订单 （前期负责）（成熟期负责）考察库存水平和市场研究销售人员培训商品筹划库存管理产品展示零售商管理一些面向顾客的促销针对客户的促销活动提供促销材料收款零售商的信用评估和控制回款控制积极管理好分销商的技能库存和前期时间毛利及付款条件业绩标准及评估培训及促销支持目标可靠的后勤运作降低的信用风险高水平的业绩，选择获胜者使相互发展变得有吸引力，并获胜者提供奖励详细情况库存由谁保管仓库由谁运输产品毛利大小标准培训付款条件销量铺市率对价格的控制记账的准确性向下游客户提供的有效服务与生产商的合作态度一般的销售技能库存管理会计批量折扣付款期早付款给与奖励，迟付款给予处罚前期时间处理订单预期的交货时间支持设备促销礼品推荐现有或潜在的客户善意的姿态，比如公司组织的娱乐、外出旅游活动等评估拜访客户的频率评估的严谨性奖励/处罚向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价好东西才能卖个好价钱。定价的正确做法与错误做法的对比正确的定价做法错误的定价做法价格是根据提供给消费者的价值决定的，而不是根据成本和竞品决定的价格=成本+毛利灵活管理价格价格由市场决定竞品价格仅仅是影响定价的因素之一价格由竞品决定定价的目的是得到有利于自己的订单定价的目的是得到每一笔订单客户需要高价值，而不仅仅是低价客户只关心低价允许有多形式的价格，价格是针对不认同的顾客而定的每个人的价格都一样积极管理价格才有利润提高价格会丢失业务不同的定价目标将产生不同的定价形式生存生存如果面临身产能力过剩、竞争激烈或者消费者需求产生了变化，只要价格同可变成本和某些固定成本相抵，生存比利润更重要利润最大化利润最大化按照能产生最大利润现金流量或投资回报来定价销售额最大化销售额最大化按照能使销售收入最大化的标准定价，并希望达到利润最大化和市场份额最大化市场份额最大化市场份额最大化将价格定在能产生市场份额最大化的水平上在中国市场上，不同价值定位的产品价格变动幅度有相对固定的特点，这可以成为不同产品定价的一个参考依据精品销售商方便面方便面统一统一皇品皇品康师傅康师傅饼干略酱油李锦记软饮料茹梦大湖高档市场开发商日清牛肉面略淘大金牌正广和遵循“物有所值”原则的商家康师傅统一略太太乐健力宝大众产品福满多华丰略海鸥老蔡（袋装）百事可乐可口可乐价格跨越幅度价格跨越幅度200%200%价格跨越幅度价格跨越幅度100%100%价格跨越幅度是指相对大众产品而言创造有竞争力的价值定位通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值把这个价值组合清晰的传达给销售渠道成员和消费者123宣传价值组合的具体活动包括以下内容把好东西推而广之包装广告促销、公关决定产品的主要包装特点和需求管理包装操作选择广告商准备广告内容和其他广告主旨为经营年度制定广告计划与有关代理商就广告事宜进行合作制定促销计划选择有限渠道组织影响程度高的活动同销售部门合作执行促销计划执行促销计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系宣传价值的活动中正确的和错误的做法包装广告促销、公关在消费者中做过测试与总的价值定位保持一致自下而上制定有针对性的计划自下而上的制定有针对性的计划只重复那些效果已经被证明了的行动拘泥于传统做法或听从某位经理人员的突发奇想根据经验分配经费根据经验分配经费正确做法错误做法确定合适的包装根据选定的产品/细分市场估测市场标准改进包装方法确定具体细分市场的包装策略测试和选择适合细分市场的包装形式对比竞争对手的做法，找出限制条件和机会类型/型号标签特征运输包装能否循环使用通过市场调查来评估销售渠道和消费者对包装的不同态度目标主要活动在营销费用的使用上，应充分总结经验，吸取教训经验教训主要问题对广告支出提出严厉挑战每段次费用较低媒体良莠不齐明确广告主旨特别重要培养或改变饮食习惯效果很有限充分斟酌促销费用所产生的影响经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销费用作为财务保障投入的费用不一定能保证更大的货架空间反复测试面向消费者的有新意的促销手段投入新产品，进行试销很关键以现场销售为导向的宣传投入能很好的提高市场份额为保持优势必须不断更新促销手法根据消费者的消费形式和消费行为精心调整促销组合，降低总的营销费用大多数高档白酒在酒店消费、送礼，而中低端白酒则主要在家中消费优化营销组合，从而以较低的成本最大限度的接触到目标消费目录成功的营销者通过连续的评估，不断的改进创造价值、提供价值、宣传价值的营销计划以三组标准来评估营销部门的业绩评估各产品的评估各产品的盈亏情况盈亏情况对产品盈亏负有直接责任，业绩根据年度预算和既定的指标和成本水平来评估营销计划的预营销计划的预期成效和实际期成效和实际效果相对照效果相对照对营销计划负有全部责任其他非财务指其他非财务指标标其他非财务指标（比如品牌知名度等）也用于对营销计划的有效性进行评估用产品损益表来评估销售部门的业绩产品损益公式：年度确定的产品价格x协商好的销量=销售收入-销货成本=毛利润-运输费用-仓储费用-与产品有关的营销费用-管理费用-其他一般费用=产品利润其他用于营销部门评估的标准活动标准方法针对消费者的促销销售额的增加平常与促销期销量对比促销后的重复购买促销后的销售额广告活动经提示和不提示的回想媒体活动前后的调研品牌知名度新产品投放尝试率市场调研重复购买率销售趋势消费者忠诚度消费者断货时行为市场调研使用量和使用频率总体市场份额市场调研品牌形象经销商的信息结束语谢谢聆听欢迎沟通张首峰