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SWOT分析与案例模型P-2目录：SWOT分析模型与案例第一节：基本原理第二节：四种组合第三节：分析步骤第四节：案例赏析 第一节基本原理P-4一、何为一、何为SWOTSWOT分析法分析法何为SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法。20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT的四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。P-5一、何为一、何为SWOTSWOT分析法分析法1、优劣势分析主要是着眼于企业自身的实 力及其与竞争对手的比较 2、机会和威胁分析将注意力放在外部环境 的变化及对企业的可能影响上 3、在分析时，应把所有的内部因素（即优 劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。P-66SWOT是一种分析手法l制定公司发展战略l竞争对手分析l市场定位l个人职业规划二、何时要用二、何时要用SWOTSWOT分析法分析法了解与您企业有关的外部环境 了解您企 业自身的 内在环境 指出您企 业应该 走向何处 指出您企 业能向何 处发展P-77STRENGTHSSTRENGTHS 优优势势OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES 机机会会WEAKNESSESWEAKNESSES 劣势劣势 THREATSTHREATS 威胁威胁三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-88 内在优势（内在优势（S S）技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-99内在劣势（内在劣势（W W）缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-1010外在机会外在机会(O)(O)：客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-1111外在威胁外在威胁(T)(T)：出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-12组织环境内部分析外部分析机会威胁劣势优势形成资源能力和外部环境相适应的战略构想内外部交叉分析战略构想是否有助于建立竞争优势开发该构想成为企业战略矩阵分析定性分析四、四、SWOTSWOT分析框架分析框架P-131界定目标环境分析分析组织与资源界定机会与威胁界定优势与劣势目标重评估SWOT策略形成策略执行结果评估2规则3456789执行评估1四、四、SWOTSWOT分析框架分析框架P-14141、了解与你企业有关的内在环境因素 S：优势 1，擅长什么？2，组织有什么新技术？3，能做什么别人做不到的？4，和别人有什么不同的？5，顾客为什么青睐？6，最近因何成功？五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-15152、指出你的企业短板究竟在何处 W：劣势 1，什么做不来？2，缺乏什么技术？3，别人有什么比我们好？4，不能够满足何种顾客？5，最近因何失败？五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-16163、了解你企业本身的外在环境因素 O：机会 1，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术/服务？4，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？6，组织在5-10年内的发展？五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-17174、指出你的企业能向何处发展 T：威胁 1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-18六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER)分析法分析法1、SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。在你逐步SWOT分析法的时候，你会发现它有许多的局限性。这个时候更高级的SWOT分析法就运用而生。2、POWER是：个人经验（P Personal experience）、规则（O Order）、加权（W Weighting）、重视细节（E Emphasize detail）、等级与优先（R Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。P-19P个人经验（Personal experience）作为市场营销经理，你是如何运用SWOT分析法的呢？无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER)分析法分析法O规则优势或劣势，机会或威胁市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子，就说全球气温变暖与气温变化好了，人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会P-20E重视细节（Emphasize detail）SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。比如说，在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个单词。“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西，其完整的说法是：“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点（point of purchase），这能给我们带来独特的竞争优势”。这将极大地帮你做最佳的评价与比较各种要素。六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER)分析法分析法W加权（Weighting）通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性，因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法，比如所威胁A10%，威胁B70%，威胁C20（总威胁为100）。P-21R等级与优先（Rank and prioritize）一旦细节得到添加以及要素得到评价，你便能够进入下一个步骤，即给SWOT分析法一些战略意义，例如你可以开始选择那对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%，机会 A25%，机会B=10%，那么你的营销计划就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。由于企业的市场导向性，因此如何应对机会就显得很重要了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会，并进一步转化成优势。针对这一点，Gap分析法（Gap analysis）将会显示出其重要性，比如说我们在哪里，以及我们想要做什么？策略分析法（Strategies）会帮助抹平两者之间的差异。六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER)分析法分析法 第二节四种组合机会分析机会分析 OpportunityOpportunity威胁分析威胁分析 ThreadThread优势分析优势分析StrengthStrength机会优势S O威胁优势S T 劣势分析 WeakWeak机会劣势W O威胁劣势W T 外部外部环境环境内部内部环境环境一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-2424SWOT优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁内部因素内部因素外部因素外部因素一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-25S-优势：市场营销的资深阅历。一种创新的产品或服务。营业场所。质量工序与品质程序。其他能对产品与服务产 生增值效应的方面。W-劣势：缺乏市场营销经验。产品或服务同质化。营业场所。劣质产品或服务。不良的声誉一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-26一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-27O-机会：日益新兴的市场，如互联网。兼并、合资、战略联盟。进入细分市场获取更多盈利。新兴的国际市场。竞争对手退出的市场。T-威胁：竞争对手进入本地市场。价格战。竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手拥有更好的分销渠道。政府对你的产品或服务开始征税。一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-28一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合外部机会和威胁是指那些组织通常无法控制的外部因素，却对组织的营运有重大的影响，包括竞争、政治经济、法律、社会、文化、科技、实体和人口环境等等 PEST分析法政治法律环境经济环境社会环境技术环境麦可.波特的五力分析法产业新进入的威胁供应商的议价能力买方的议价能力替代品的威胁现有企业的竞争P-29291 1、优势、优势机会（机会（SOSO）l状态：外部有机会，公司有优势。（任何公司都希望自己处于这种状态）l策略：充分发挥公司內部优势，抓住机遇。二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例：INTERNET時代，资讯服务业务是一個机遇，联想发挥大规模产品销售和客戶群广的优势，采取捆绑FM365的措施，一方面促进原有业务的成長，同時进入到资讯服务业务领域。一箭双雕。P-30302.2.劣势劣势机会（机会（WOWO）l状态：存在一些外部机会，但公司有一些內部的劣势妨碍着它利用这些外部机会。l策略：利用外部资源来弥补公司內部劣势。二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例：联想资讯服务要提供财经、教育服務，但是联想自身沒有优势，于是利用贏時通、新東方和北大附中的资源，采取资本运作手段，从而弥补了自己的劣势。P-3131 3 3、优势、优势威胁（威胁（STST）l状态：外部有威胁，公司有优势。l策略：利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇。二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例：90年代初用戶青睐国外品牌，联想发挥本土化和成本低的优势，采取彻底分销，細分產品（E、G、P系列机型），四次降价等措施，96年获得市場份額第一，国产品牌超越国外品牌。P-32324 4、劣势、劣势威胁（威胁（WTWT）l 状态：外部有威胁，公司有劣势。l 策略：減少內部劣势同時回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最終置之死地而後生。二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例：商务通在掌上电脑低端市场上优势明显，联想在品牌和市场份额上都有劣势，联想先避开对手热销的低档产品，从中高端产品（WINCE）切入（获利），然后再进入低端市场（借用联想品牌优势，价格持平，抢占市场份额）P-3333四种策略选择比较四种策略选择比较l WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策l WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策l SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策三、三、SWOTSWOT四种策略比较四种策略比较P-3434三、三、SWOTSWOT四种策略比较四种策略比较O机会与发展OT威胁与挑战TW内部劣势WS内部优势S增长增长战略战略多经营多经营战略战略防御防御战略战略扭转型扭转型战略战略利用企业内部的长处去抓住外部机会利用外部机会来改进自身内部弱点的战略利用企业的长处去避免或减轻外在威胁避免和弱化内部弱点和避免外部威胁的战略P-35成功应用成功应用SWOTSWOT法的简单规则法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。SWOT分析法因人而异。第三节分析步骤P-3737构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵 :优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略制定行动计划制定行动计划:即对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。分析环境因素分析环境因素:罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁SWOTSWOT分析步骤分析步骤P-38优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)C-成本/价格 D/D-产量/效率/交付能力 D/L-产品研发/技术 M-人才/设备/物/方法/测量 S-销售/服务 P-政治/法律/政策 E-经济 S-社会文化/市场 T-技术 内 部 环 境 分 析外 部 环 境 分 析 P-政治/法律/政策 E-经济 S-社会文化/市场 T-技术 Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)C-成本/价格 D/D-产量/效率/交付能力 D/L-产品研发/技术 M-人才/设备/物/方法/测量 S-销售/服务 分析方法PEST分析法 五力分析法分析方法 Q C D M SSWOTSWOT分析矩阵分析矩阵P-3939 1 1、分析环境因素、分析环境因素即罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。一、分析环境因素一、分析环境因素P-401、环境分析模型PEST分析1/2企业企业经济（ECONOMIC)国内生产总值、价格水平可支配收入、国际收支情况利率、汇率、投资率，税率技术（TECHNOLOGICAL)科技体制科技政策科技水平发展趋势政治（POLITICAL)稳定性、连续性政府工作效率商业鼓励保护政策社会（SOCIAL)结构、风俗与信仰价值观与生活方式 文化传统、人口规模一、分析环境因素一、分析环境因素P-41机会与发展威胁与挑战内部劣势内部优势增长战略增长战略多经营战略多经营战略防御战略防御战略扭转型战略扭转型战略步骤：步骤：步骤：步骤：确认当前战略确定外部环境中关键因素的变化（不超过8个）确定企业资源组合能力中优势与劣势关键因素根据实际企业表现，进行逐项打分，根据加权设计得出代数和根据结果，对应左边图确定企业战略方向和能力一、分析环境因素一、分析环境因素1、环境分析模型PEST分析2/2P-422、行业分析模型五种竞争力模型1/4行业竞争对手力量行业竞争对手力量行业竞争对手力量行业竞争对手力量确认竞争对手建立对手档案相互比较相互地位购买者力量购买者力量目标客户细分市场、客户承受价格、渠道结构，经销商，行业成熟度、产品成熟度供应商力量供应商力量供应商力量供应商力量供应商行业结构企业对供应商依赖程度产品转换成本替代品力量替代品力量替代品力量替代品力量争夺同价值产品与服务进入领域 的难易情况新进入者力量新进入者力量新进入者力量新进入者力量规模经济、资金要求转换成本产品特色以及渠道获得力麦克。波特五力分析一、分析环境因素一、分析环境因素P-43潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商新进入者的威胁Entry of Competitors 供方议价能力Bargaining Power of Suppliers 买方议价能力Bargaining Power of Buyers 替代品的威胁Threat of Substitutes 现有公司间的竞争Rivalry Among The Existing Player 一、分析环境因素一、分析环境因素P-44离散：数量多，没有突者每个企业都是低利润比如：小卖店专业：很多竞争者，最成功者垄断某个特别市场比如：化妆品对峙：数量少，没有企业占有明显优势行业周期性明显，一家投资增长，另一个很快跟进规模：数量少，前一两家利润极高，而其他利润很低比如“半导体芯片多多少少竞竞争争优优势势的的数数量量小小大大竞争优势的程度竞争优势的程度一、分析环境因素一、分析环境因素2、行业分析模型行业结构矩阵行业结构矩阵2/4P-452、行业分析模型行业生命周期分析3/4描述产品成熟度初始成长成熟衰落成长率产业潜力产品线竞争对手数市场分额的变动竞争模式进入难易程度技术一、分析环境因素一、分析环境因素P-462、行业分析模型行业价值链分析4/4原材料初级加工服务零部件制造零售商产成品生产商分销商麦克。波特价值链分析技术开发支持技术开发支持人力资源管理支持人力资源管理支持企业基础设施与行政管理支持企业基础设施与行政管理支持物流采购管理支持物流采购管理支持一、分析环境因素一、分析环境因素47可编辑P-483、企业分析模型波士顿矩阵1/5明星类业务问题类业务金牛类业务廋狗类业务高高低低市市场场增增长长速速度度高高低低绝对市场占有率绝对市场占有率成为成为发展发展挤出挤出波士顿咨询公司1970年提出经验分享：经验分享：主要用于企业内部企业内部跨部门资金应与联系解决资源冲突问题不适合业务组合，适应产品组合一、分析环境因素一、分析环境因素P-493、企业分析模型竞争矩阵2/5高高低低企企业业竞竞争争地地位位低低高高行业吸引力行业吸引力收回投资收回投资选择发展选择发展发展发展阿瑟李特开发的模型一、分析环境因素一、分析环境因素P-503、企业分析模型投资回报率/相对市场分额矩阵3/5高高低低投投资资回回报报率率高高低低相对市场分额相对市场分额脆弱区脆弱区正常区正常区机会区机会区14一、分析环境因素一、分析环境因素P-513、企业分析模型7S模型4/5麦肯锡公司1983年提出结构结构共有共有价值观价值观系统系统风格风格战略战略技能技能职员职员一、分析环境因素一、分析环境因素P-523、企业分析模型关键成功因素5/5工业部门类别关键成功因素石油行业原材料资源船舶制造、钢铁生产设施航空、高保真设计能力纯碱、半导体生产技术百货商场、零部件产品范围，种类和花色大规模集成电路，微机工程设计，技术能力电梯、汽车销售渠道，售后服务啤酒、家电，胶卷销售网络阶段关键成功要素投入期销售、消费者信赖，市场分额成长期对市场敏感，推销产品质量成熟期生产效率和产品功能，新产品创新衰退期回收资金，缩减生产能力部分行业关键成功因素表行业（产品）不同阶段关键成功因素一、分析环境因素一、分析环境因素P-5353二、构造二、构造SWOTSWOT矩阵矩阵 即优势、劣势与机会、威胁相组合，形成即优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造排序方式，构造SWOTSWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面的、短暂的影响因素排列在后面1 1、构造、构造SWOTSWOT矩阵矩阵 即优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。二、构建二、构建SWOTSWOT矩阵矩阵P-54机会威胁优势劣势5-55-5增长型战略SO扭转型战略WO多元化战略ST防御型战略WT0二、构建二、构建SWOTSWOT矩阵矩阵P-55551 1、制定行动计划、制定行动计划 即对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。三、三、SWOTSWOT分析步骤分析步骤 第四节案例赏析P-571、SWOT分析步骤一一环境因素分析环境因素分析二二构造构造SOWTSOWT矩阵矩阵三三制定战略计划制定战略计划 外部环境分析 PEST分析法 五力分析法（政策信息、市场调查、竞争对手调查、其它渠道调查）内部环境分析 Q、C、D、M、S（会议、报告、内部沟通等渠道获得信息）将调查的出的各种因 素填入矩阵图 按轻重缓急或影响程 度等排序方式，构造 SWOT矩阵 将对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切 的、久远的影响因素优先 排列出来，将间接的、次要的、少许 的、不急的、短暂的影响 因素排列在后面 战略（方针、目标）战略框架图 战略结构图 战术（路线图）战略系统图 战法（步骤）具体实施方法 KT法（SA、PA、DA、PPA）PDCA 其它管理工具P-581）SW优势与劣势分析（内部环境分析）竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所 特有的能提高公司竞争力的东西。竞争劣势是指一个企业与其竞争对手相比，做的不好或没有做到的东西，从而使自己与竞争对手相比处于劣势。竞争优势（Strength）竞争劣势（Weakness）2、环境因素分析P-59SW分析主要从Q、C、D、M、S几个领域进行分析：Q-品质 产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、适用性、耐久性、经济性等。C-成本（价格）同样等级产品的生产成本、销售成本、服务成本等和销售价格（产品赢利能力）。D/D-产量、效率、交付能力 生产总量、生产能力（CT），综合效率、人均产量、人均附加值、交付按量准时。D/L-产品研发/生产技术（产品技术和制造技术）新产品设计开发能力，开发周期，专利技术，专有技术，技术创新能力等。2、环境因素分析P-60 M-人才/设备/物料/方法/测量 人才：经验丰富的优秀管理人才，技术人才，优秀的管理、技术团队，年轻/激情。设备：先进高效率的生产线，现代化高精度的生产设备、检验设备。物料：优秀的供应商团队，一流的供应链，高质量、低价格的物料稳定的供应 方法：先进的管理方法，管理体系，畅通的信息（比其它对手更能优先获得信息）测量：先进的测量仪器，科学的测量方法，完整的品质控制体系。S-销售/服务 销售：强大的销售网络，优秀的销售团队，丰富的销售经验和技巧，灵活的市场 变化应对能力，优秀的品牌形象，品牌的价值及市场认可度，良好的客户 关系，忠诚的消费者。服务：完善的售后服务体系，优质的服务，满意的客户群。2、环境因素分析P-612）OT机会与威胁分析（外部环境分析）环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。环境机会是影响公司战略的重大因素，公司经营者应当确认并充分把握每一个机会，评价每一个机会给企业带来的成长和列和利润空间。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。政策、经济、社会环境、技术壁垒、竞争对手等，对企业目前或未来造成威胁的因素，企业经营者应一一识别，并予以规避或采取相应的对策，降低企业经营的风险机会（Opportunity）威胁（Threats）2、环境因素分析P-62OT分析主要运用以下两种方法 ：PEST法PESTPEST法法P-P-政策政策/法律法律E-E-经济经济S-S-社会环境社会环境T-T-技术技术政府稳定性劳动法贸易法税收政策经济刺激方案行业性法规等经济周期GNP趋势利率/汇率货币供给通货膨胀失业率可支配收入经济环境成本市场需求增长 强劲竞争对手陷入 困境生活方式的变 化教育水平消费方式/水平区域特性重大技术突破技术壁垒新技术的发明 和进展技术传播的速 度代替技术出现2、环境因素分析P-63：波特五力模型对于企业外部环境分析，波特在SOWT分析的基础之上，提出了分析产业结构的五力分析，以求策略分析的细化和深化。产业环境中的成员，可由五种竞争作用力共同决定，五股作用力就称为五力。企业企业现有竞争者潜在竞争者供应商客 户代替品2、环境因素分析P-64：现有竞争者任何企业在制定策略和展开经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度，是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。一个产业的竞争格局有以下几种：完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 自由竞争决定同业者所面临的竞争态势如果各企业之间：实力相当 产品差异化程度小市场饱和、次序混乱，竞争会更加激烈同行竞争者分析指标：市场占有率 销售增长率 产品利润率2、环境因素分析P-65：潜在竞争者一个产业，只要有市场前景，有可观利润，一定会招来其它企业的投资，这些企业就是潜在竞争者。这些竞争者的加入必然会导致：产量增加 价格回落 利润下降 市场占有率降低 市场秩序混乱进入威胁构成进入威胁取决于两个因素：进入障碍的高低 市场障碍市场竞争条件下的壁垒。非市场障碍 政府管制造成的壁垒（法定的核准进入条件）现有在位企业的报复手段、程度。价格打压 材料垄断 市场垄断 供应链整合等2、环境因素分析P-66：替代品替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代品能否产生替代的效果，就要看替代产品能否提供比现有产品更大的性价比。所以，替代品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而影响到整个行业的收益。如果一但替代品能够提供比现有产品更高的性价比，那么对现有产品产生巨大的威胁，有时甚至会造成整个行业的颠覆，因此，现有产品生产企业千万不可以掉以轻心！2、环境因素分析P-67：客户选择优质的客户，是非常重要的：客户产品的市场占有率 在客户采购中的份额比例（在客户心中的位置）客户的议价能力 客户的信誉、拖欠款 客户的产品营利能力 客户向后整合的力量等2、环境因素分析P-68：供应商选择优质的供应商，同等也非常重要：供应商的价格 供应商的品质、服务水平（在供应商心中的位置）供应商的付款期限 供应商产品的代替性 供应商产品的垄断 供应商向前整合的力量等2、环境因素分析P-69市场是瞬息万变的，企业都处在这一变化当中，所以任何静态的分析都无法及时反映产业的快速变动，因此，适时、灵活运用五力分析才能取得理想效果！2、环境因素分析P-70区分内 容优先顺序区分内 容优先顺序重要度紧急度影响度NO重要度紧急度影响度NOSWOT在构造SWOT过程中，要将分析出来的内容按轻重缓急及影响程度，做出优先排序，那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3、构建SWOT矩阵P-71项目评价项目评价项目评价备注重要度5非常重要紧急度5非常紧急影响度5影响非常大根据3项的评价合计分数总和作出优先排序.4很重要4很紧急4影响很大3重要3紧急3影响大2不重要2不紧急2影响不大1很不重要1很不紧急1影响很小 优先顺序评价说明3、构建SWOT矩阵P-72制定计划的基本思路是：发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。4、制定战略计划P-73威胁和劣势的原因分析和对策措施目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！区分NO项目内容现状调查原因分析对策措施目标担当展开日程效果评价1月2月3月劣劣势W威威胁T4、制定战略计划P-74SWOTWT对策 最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。悲观 WO对策 最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大 苦乐参半 ST对策 最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。苦乐参半 SO对策 最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。理想 小大大小4、制定战略计划P-75项目优势（S）劣势（W）机会（O）（SO）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的企业都希望处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部环境变化中所提供的机会。企业通常首先采用WO、ST或WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。（WO）战略是一种通过利用外部机会来弥补内部弱点的战略。适用于这一战略的基本情况是：企业存在一些外部机会，但企业内部有一些弱点妨碍着它利用这些外部机会。例如：市场对可以控制汽车引擎注油时间和注油量的电子装置存在着巨大需求（机会），但某些汽车零件制造商可能缺乏生产这一装置的技术（弱点）战略1：是通过与在这一领域有生产能力的企业组建合资企业而得到这一技术。战略2：可以是聘用所需人才或培训自己的人员，使他们具备这方面的技术能力。威胁（T）（ST）战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响战略。案例1：得州仪器公司靠一个出色的法律顾问部门（优势）挽回了由于九家日本及韩国公司分割本公司半导体芯体专利权（威胁）而造成的近7亿美元的损失。在很多产业中，竞争公司模仿本公司计划、创新及专利产品构成对企业的一种巨大威胁。（WT）战略是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性战略。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。实际上，这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算，因而不得不为自己的生存而奋斗。4、制定战略计划P-764、制定战略计划P-774、制定战略计划P-78思考：思考：以下是完整的SWOT分析吗？P-79StrengthsStrengthsOpportunitiesOpportunitiesThreatsThreatsSWOTWeaknessesWeaknessesSWOT AnalysisNIKEP-80SWOT AnalysisNIKEHARMFULHARMFULTo achieving the objectivesHELPFULHELPFULTo achieving the objectivesINTERNAL FACTORSINTERNAL FACTORSEXTERNAL FACTORSEXTERNAL FACTORSSTRENGTHSSTRENGTHSWEAKNESSESWEAKNESSESOPPORTUNITIESOPPORTUNITIESTHREATSTHREATSSWOTAnalysis1.1.竞争力强竞争力强2.2.没有自己的工厂没有自己的工厂3.3.全球品牌全球品牌1.1.收入依赖市场份额收入依赖市场份额2.2.被零售商转嫁的压力被零售商转嫁的压力1.1.产品研发能力强产品研发能力强2.2.众多众多fansfans3.3.潮流消费潮流消费4.4.开拓高利润市场开拓高利润市场5.5.利用全球销售事件利用全球销售事件1.1.受困于国际贸易受困于国际贸易2.2.市场竞争激烈市场竞争激烈3.3.效仿者效仿者4.4.价格竞争价格竞争P-81SWOTStrengths 耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和CEO菲尔耐特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”。耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的报导。SWOT AnalysisNIKEP-82SWOTStrengths耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。SWOT AnalysisNIKEP-83SWOTStrengths耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔耐特甚至把它纹在脚踝处。SWOT AnalysisNIKEP-84SWOTWeaknesses耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。SWOT AnalysisNIKEP-85SWOTWeaknessesSWOT AnalysisNIKEP-86SWOTWeaknessesSWOT AnalysisNIKEP-87SWOTOpportunities产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。SWOT AnalysisNIKEP-88SWOTOpportunities开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。SWOT AnalysisNIKEP-89SWOTOpportunities产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。SWOT AnalysisNIKEP-90SWOTThreats耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。SWOT AnalysisNIKEP-91SWOTThreats体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。SWOT AnalysisNIKEP-92SWOTThreats由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。SWOT AnalysisNIKEP-93课程到此结束课程到此结束感谢聆听与分享感谢聆听与分享94可