商业化的复兴：2019年中国数字音乐产业研究报告.pdf

商业化的复兴： 中国数字音乐产业研究报告2019年2©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn研究范畴来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进 行传输的音乐。本报告主要围绕移动端独立数字音乐平台进行研 究，所统计的市场规模、付费收入、用户规模等数 据均仅指代该类平台所得。不包含依附于电信运营 商和手机厂商的平台。数字音乐3©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。数字音乐平台重视在版权运营方面的策略，一方面加强在产业链上游的布局，尝试 自主产出音乐内容，这有利于在节约版权成本的同时扩大音乐内容库；另一方面联 动下游分发渠道，持续开发音乐版权价值并形成音乐IP。头部互联网企业纷纷布局数字音乐产业，激烈竞争过后市场格局已逐渐稳定，各平 台专注于成熟商业模式的建立和探索。市场留待长尾企业的生存空间有限，但音乐 相关垂直领域仍有发展潜力，同时行业整体面临短视频、直播等内容形式的冲击。2015年数字音乐盗版猖獗问题在政府的监管下得到了有效的整治，政策的利好使得 音乐产业开始受到资本市场的关注。数字音乐行业正版化之后，其商业化之路开始 走上正轨，市场规模仍存在较大增量空间。2018年中国数字音乐平台用户付费率为5.3%，预计将在2020年达到8.0%。未来 付费率提升的主要驱动力将有可能来自于：1. 流媒体形式对用户付费习惯的进一步 养成；2. 音乐社交布局下粉丝经济的效应。2018年中国数字音乐市场规模将达到76.3亿元，发展主要受到用户付费意识提升的 影响。从产业链来看，数字音乐平台正在逐渐深入上下游，成为数字音乐内容集存 和分发的中心枢纽。SMSSMS4中国数字音乐产业发展背景1中国数字音乐产业市场现状2中国数字音乐平台商业模式分析34中国数字音乐平台研究5©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业发展背景音乐的传播和储存形态已全面进入数字化时代数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进行传输的音乐。有别于传统的CD唱片，数字音乐有易制作、易传播、 易储存的特点。数字音乐早在上个世纪90年代中期便开始伴随互联网发展而成形，于2010后正式进入移动端时代。在过 去，音乐的储存和传播多使用固体形态，由最早的黑胶唱片慢慢演变成越来越轻便且易于携带的磁带、CD唱片等格式， 最终在互联网的基础上发展成为无实物的数字形态，在更大程度上提高了音乐的传播效应与普及率。 虽然数字音乐进入中国的时间可追溯到上个世纪90年代，但其真正规模化的商业发展则是在近几年，以政策、环境和资本 等因素作为驱动力。本报告将重点围绕数字音乐在此阶段所展开的商业化进程进行分析，并探究这一产业在下一阶段前行 的方向与动力。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 注释：图中所展现的logo仅为代表性企业，并未展现全部的参与企业。黑胶唱片19091.0戏曲 | 交响乐 | 唱片厂19632.0音像出版社 | Walkman磁带19823.0发烧友 | 华语黄金年代 | 摇滚CD唱片1995数字音乐4.0多元化 | 互联网 | 版权中国音乐传播及储存形态发展时间线6©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业发展背景2015年可被视为是数字音乐正版化元年中国自2010年起开展“剑网行动”，诣在打击网络盗版，实施知识产权保护，特别是在音乐、视频、文学、网游、动漫等 方面做下重要正版化布局。2015年，政府展开了针对网络音乐传播的最严厉的一次打击盗版和侵权行动，接连出台多项政 策，以期保护正版音乐所享有的合法权益。在政策的严控下，数字音乐过去盗版泛滥的现象得到了有效改善，为此后健 康、规模化的商业发展打下了夯实基础。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。AB关于责令网络 音乐服务商停止 未经授权传播音 乐的通知:开展 “剑网2015”专 项行动，责令未 经授权网络音乐 提供商停止服务。2015年7月关于进一步加 强和改进网络音 乐内容管理工作 的通知：要求 要建立网络音乐 自审工作流程和 责任制度，并严 格按照文化行政 部门统一制定的 内容审核标准和 规范。2015年11月C关于大力推进 我国音乐产业发 展的若干意见： 加强版权保护和 市场监管。推动 著作权法的 第三次修订，加 强对音乐作品特 别是数字音乐作 品的版权保护。2015年12月2015年有关推动数字音乐正版化发展的政策政策持续推动以音乐为代表 的文化产业繁荣发展2017年2月文化部发关于推动数字文化产业创新 发展的指导意见，成为首个明确提出 “数字文化产业”概念的政策文件，涵 盖动漫游戏、网络文学、网络音乐、网 络视频等数字文化产品。2017年5月国家“十三五”时期文化发展改革规 划纲要发布，其中首次将“音乐产业 发展”列入到“重大文化产业工程”。7©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业发展背景政策的利好使得音乐产业逐渐受到资本市场更多的关注2014年，受互联网移动化趋势影响，移动端涌现出一大批新兴的音乐平台，导致音乐产业投融资数量有了首次明显的增 长。而自2015年期间政策加强对音乐版权的监管以来，投融资事件的数量较2014年相比增长了接近一倍，达到54起。 2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要，在纲要中首次 将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”，从国家顶层设计上明确了音乐产业作为新兴战略文化产业的重要地 位。同年，中国音乐产业投融资事件数量再次创造新高，根据音乐财经的梳理，只其中有6起投资事件金额在亿量级以 上，资本的涌入将能够为音乐产业的创新与商业化发展带来更多活力。来源：艾瑞根据公开资料与报道整理所得，主要数据来自音乐财经。9 11 10 23 54 59 76 84 201120122013201420152016201720182011-2018年中国音乐产业投融资事件数量统计8©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业发展背景过去十年内中国经济的飞速增长、互联网的迅速普及与应用、政策环境的推动支持令中国居民完成了从物质消费到精神消 费的升级，造就了中国文化娱乐产业以平均每年超过10%的增速快速发展市场规模的现状，其产值已于2016年突破三万亿 元人民币，预计将在2021年进一步突破五万亿大关。而文娱市场经过长足的发展，也逐渐形成以IP为核心的内容生态，文 化娱乐内容价值能够得到成倍利用。数字音乐作为内容生态内的关键一环，通过与其他文娱产业的联动，为其商业模式带 来了更多的可能性。来源：中国文化娱乐市场规模以国家统计局发布的中国文娱产业增加值展现。视频文学动漫音乐游戏21870 24538 27235 30785 34741 37700 42000 47200 52500 58400 64380 21.0% 12.2%11.0%13.0% 12.9%8.5%11.4%12.4%11.2% 11.2%10.2%20132014201520162017 2018e 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e2013-2023年中国文化娱乐市场发展和规模中国文娱产业增加值（亿元）增长率（%）居民精神消费升级带动文化娱乐市场增长围绕IP建立起的内容产业生态IP9©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业发展背景政府推动区域性音乐产业建设，提升居民精神消费品质区域性音乐产业基地的建设为中国数字音乐的发展提供了硬件设施、资源整合、人才培养、市场开发等方面的落地支持， 对数字音乐产业链核心环节的发展建设打造了夯实基础。政府的参与也从决策层的方面为本地音乐产业的繁荣带来了除商 业化、社会环境之外的助推力和引导作用。以成都市为例，2016年成都市政府出台成都市人民政府关于支持音乐产业发 展的意见，明确了将成都打造为中国音乐之都和国际音乐名城的意向，并且陆续梳理和开展一系列的相关工作。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。.北京上海杭州成都广州中国国家音乐产业基地园区分布政府推动区域性音乐产业建设（以成都为例）城市 建设中国音乐之都和国际音乐名城，让“音乐”成 为成都的下一张名片。产业基地 推进产业基地和园区建设，为相关的人才和企业搭 建落地发展平台，增加本地就业、创业的机会。音乐小镇 规划5座音乐小镇建设，与古典、民族等特色音乐 相结合，带动文商旅融合发展，繁荣音乐消费市场。企业/品牌 对本地音乐企业实施财税补贴及项目资助，支持音 乐人才在成都聚集，设立创作创业的音乐工作室。演唱活动 对本地音乐企业组织的外出巡演给予补贴，对在本 地引入或举行的演出活动提供补贴和支持。增加场 馆等基础设施建设。010305020410©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn5.9%25.3%28.9% 23.0%20072017中美过去十年主要娱乐市场增长对比各娱乐市场细分领域中，目前中美音乐市场差距最大从2007年到2017年，中国在线娱乐市场的飞速发展使得其主要娱乐产业在全球市场都占据了重要份额。对比十年前来 看，最主要的增长集中在音乐、游戏、视频以及电影四个市场。根据NewZoo所发布的2017年全球游戏市场报告来 看，其中游戏已于2017年超越美国达到了市场份额全球第一的位置，增长的份额主要来源于移动端在线游戏。而视频也从 十年前的第十名攀升到第二名的位置，市场份额占比增长超过十倍。根据IFPI所发布的2018年全球音乐产业发展报 告，中国录制音乐产业起步较晚，在2007年仅位于20位之外。随着音乐版权及在线音乐付费营收的上升，在2017年中 国录制音乐产业进入市场份额前十名，IFPI同样预言未来几年内中国录制音乐产业市场份额将有望进入全球前三。来源：PwC2008 Global Entertainment Book；NewZoo2017全球游戏市场报告；IFPI2018年全球音乐产业发展报告；Strategic Analysis全球家庭视频及OTT视频 预测；MPAA2017年电影市场报告。IFPI报告中的中国录制音乐产业口径为中国音乐产业中唱片公司等上游企业的收入规模。0.6%4.7%59.3% 52.3%200720170.4%10.0%67.3%47.0%200720171.6%19.5%35.1% 27.3%20072017中国排名美国排名#20+#10#1#1#7#1#1#2#10#2#1#1#15#2#1#1美国市场份额中国市场份额音乐游戏视频电影11©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中美在线娱乐市场音乐市场对比中国音乐相关市场仍处在起步阶段与美国市场相比，中国音乐相关市场仍处于起步阶段。2018年美国录制音乐营收预计达到9亿美元，而同年中国录制音乐 营收仅为1.2亿美元，2018年美国人均录制音乐市场收入将是中国的34.75倍。 但从增长情况来看，中国则处于高速增长阶段。2023年预计中国录制音乐市场人均消费将达到2.5美元，和2017年相比增 长了三倍有余，而2023年美国录制音乐市场人均消费预计为29.7美元，和2018年相比仅仅增长了8.4%。随着中国经济的 快速增长，中国音乐市场也将迎来巨大的发展空间，同时，在线音乐平台付费渗透率的提升和音乐版权保护将会成为中国 音乐市场保持健康发展的两个重要因素。注释：此处录制音乐营收包括：1. DVD、磁带、专辑等实体录制唱片的售卖；2. 数字音乐平台用户会员付费及购买数字专辑收入；3. 录音版权授权营收；4. 音乐录影带（music video） 音像版权的营收；5. 电信增值服务与音乐流量包收入。中国数字音乐市场付费收入仅包含数字音乐平台的会员、流量包、数字专辑等付费收入，不含音乐直播及社交等付费收入。 来源：美国历史数据来自RIAA，中国数据来自公开资料及专家访谈， 2017年以后为艾瑞结合数据模型推算所得。76.76.77.58.799.19.3109.810.10.2 0.3 0.5 0.6 0.8 1.2 1.5 2.0 2.4 2.9 3.5 22.1 21.0 20.9 23.2 26.6 27.4 27.5 27.9 29.8 29.0 29.7 0.2 0.2 0.4 0.4 0.6 0.8 1.1 1.4 1.7 2.1 2.5 201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e2023e2013-2023年中美录制音乐营收及人均消费变化及趋势预测美国录制音乐营收（十亿美元）中国录制音乐营收（十亿美元）美国录制音乐市场人均消费（美元）中国录制音乐市场人均消费（美元）12中国数字音乐产业发展背景1中国数字音乐产业市场现状2中国数字音乐平台商业模式分析34中国数字音乐平台研究13©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业市场现状发展主要受到正版化趋势与用户音乐内容付费意识的推动2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤其是2015年前后在政策对音乐版权的大力巩 固下，出现了113.2%的增长率。从构成上来看，中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入、以及版权运 营收入三个方面。在正版化改革之前，平台营收主要依靠于广告收入，但由于数字音乐平台本身广告变现能力较弱，仅限 于开屏、banner等形式，因此在政策推行正版化后，用户付费收入的占比保持持续增高，广告收入增长出现滞缓。另一方 面，2018年版权运营收入带动了整体市场规模的再一次增长，由数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权，活跃利用和开 发音乐版权价值，使得其拓展出更多元化的商业模式。来源：艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型推算所得。 注释：用户付费收入包含用户在平台购买会员、音乐包、以及数字专辑的收入。来源：艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型推算所得。 注释：用户付费收入包含用户在平台购买会员、音乐包、以及数字专辑的收入。4.3 8.8 18.8 36.4 47.7 76.3 103.8 135.5 206.0 320.9 425.7 106.0%113.2%93.4%31.1%59.8% 36.1%30.5%52.0%55.8%32.7%2013201520172019e2021e2023e2013-2023年中国数字音乐市场规模及增速数字音乐市场总收入规模（亿元）增速（%）31.3%34.2%48.9%51.8%63.3%59.2%56.5%58.4%66.5%74.2%77.0%68.7%65.8%51.1%38.7%27.9%22.8%21.4%19.2%14.7%10.9%9.2%9.4%8.8%18.0%22.1%22.4%18.8%14.9%13.8%0%20%40%60%80%100%2013201520172019e2021e2023e2013-2023年中国数字音乐市场收入结构分布用户付费收入广告收入版权运营收入14©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业市场现状付费收入与国际相比仍处在起步阶段，未来成长犹可期根据RIAA数据，美国有记录的数字音乐用户付费营收最早出现在2005年，并在随后的几年里快速增长，逐渐取代了传统 的EP、专辑等实体唱片收入，成为美国录制音乐产业的主要营收来源。而在中国，数字音乐出现的时间并不晚于世界的脚 步，最初几年在盗版猖獗、政策监管缺失、以及用户付费意识没有养成的情况下一直没有形成规模性的营收，直到2014年 前后才迎来第一批爆发式增长，晚于美国近十年之久。因此，中国数字音乐的发展与全球相比仍处在起步阶段，未来还有 十分庞大的增长空间。来源：中国增长率为艾瑞结合企业财报与专家访谈依据数据模型推算所得，全球增长率来自IFPI。2015: 由政策推动正版化所带来 高速增长点2016: 用户付费意识逐渐形成， 尤其是年轻一代的用户2018: 商业模式相对稳定，未来 的增长点在于用户付费率的提升 和流媒体音乐形态的建立 流媒体音乐：指以流式传输的方式在互 联网平台上播放的音乐，相比将数字音 乐下载到本地，使用流媒体在线收听能 够刺激用户持续为音乐内容进行付费。2017: 广告收入出现增长滞缓， 其他商业模式仍处于探索期，因 此出现“断崖式”下跌37.7%57.8%106.0%113.2%93.4%31.1%59.80%12.5% 5.6%3.5%11.9%19.7%19.0%21.0%0%20%40%60%80%100%120%2012201320142015201620172018e2012-2018年中国与全球数字音乐收入增长率对比中国增长率（%）全球增长率（%）15©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业市场现状头部互联网企业纷纷入驻数字音乐市场布局基于政策和资本的利好，数字音乐产业未来的发展为市场所看好，同时作为泛娱乐生态链中重要的一环，也吸引了头部互 联网企业纷纷入住布局，市场一度面临相对激烈的竞争状况。随着腾讯音乐娱乐集团的上市，市场格局逐渐趋于稳定，同 时呈现出较强的二八效应，即头部平台占据大多数的市场份额，留给长尾企业的生存空间有限。但随着行业持续的发展， 数字音乐平台以用户需求为导向在垂直领域进行不断探索，因此相信行业仍然存在变化和发展的想象空间。同时，短视频 平台基于其出色的音乐传播能力也已开始在音乐内容产业进行布局，这将同样为数字音乐市场带来一定的潜在竞争。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国典型头部互联网企业在数字音乐领域的布局头部互联网企业数字音乐布局概述百度2015年，百度音乐与太合音乐集团合并，2018年6月正式升级为千 千音乐。2018年10月，百度宣布战略领投网易云音乐新一轮融资。阿里巴巴2015年3月，阿里巴巴将旗下虾米音乐和阿里星球（音乐服务已关 停）组合成立阿里音乐。2018年3月，阿里音乐与著名数字音乐版 权代理机构Merlin达成战略合作协议。腾讯2016年7月，腾讯将旗下QQ音乐业务与中国音乐集团合并，次年1 月共同成立腾讯音乐娱乐集团 (TME)，并于2018年12月在纽交所 上市。字节跳动2018年1月，抖音启动“看见音乐计划”，致力于扶持中国原创音 乐人，并与国内外知名音乐节合作。16©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业链来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。用户音乐创作方独立音乐人词曲作者音乐工作室音乐版权方音乐分发方自助KTV音乐版权代理/运营数字音乐平台在线K歌/音乐直播平台音乐综艺节目/演出音乐录制方唱片公司长视频平台音频电台平台新闻资讯及浏览器平台音乐类小游戏社交媒体短视频平台2019年中国数字音乐产业链图谱其他线上分发平台其 他17©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业链来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。用 户音乐创作方独立音乐人词曲作者音乐工作室音乐录制方音乐分发方唱片公司中国音乐 著作权协会中国音像著作权 集体管理协会音乐版权 代理公司数字音乐平台自助KTV在线K歌/ 音乐直播平台音乐综艺节目/ 演出音乐版权方其他线上 分发渠道词曲版权商O2O票务平台委托授权版权出售版权出售内容分发内容分发（MV）内容分发票务售卖内容分发内容分发委托授权（MV）内容分发版权出售票 务 代 理票务代理2019年中国数字音乐产业链版权出售18©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业链产业链核心环节分析独立音乐人近年来，随着音乐产业环境的变化，中国音乐制作和艺人发掘的模式也在不断发展和演变，主要经历了三个阶段。1）星 探模式阶段，音乐作品和艺人的输出主要由唱片公司驱动，用户只能在市场上已有的作品和艺人中被动选择自己的偏好， 整体来看音乐市场的审美和发展风向很大程度由唱片公司主导；2）选秀模式阶段，用户在音乐产业中的话语权和表达欲 不断提升，并且可以通过音乐选秀节目在一定程度去决定音乐作品和艺人的发掘；3）网红模式阶段：由用户自主决定音 乐风向标，有越来越多的音乐是通过用户在互联网平台上自主发起的传播而走红，甚至连用户本身也可以通过各数字音乐 平台的“音乐人计划”创作和发布音乐作品。来源：根据公开资料整理。中国音乐制作和艺人发掘的发展趋势星探模式选秀模式网红模式唱片公司驱动被动接受参与互动音乐综艺驱动主动发掘在线音乐驱动产 业 视 角用 户 视 角传统唱片公司在音乐产业 中担任星探角色，负责寻 找和挖掘和包装优质音乐 作品和艺人，再向市场输 送和推广音乐综艺的崛起，引爆了 全民选秀时代，在音乐娱 乐产业中大众的音乐审美 偏好直接影响了音乐作品 和艺人的选拔随着在线音乐平台和用户 消费习惯的发展，人人皆 可成为音乐的生产者和传 播者，大众的选择完全决 定了音乐的风向标19©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业链产业链核心环节分析音乐版权所有方数字音乐的版权主要分为词曲版权和录音版权两种，改编、翻唱等演绎形式需要获得词曲版权或支付相应酬劳，而直接收 听或对公众播放录制完成的歌曲则需要获得录音版权或支付相应酬劳。 在中国，通过创作、购买或管理的方式获取音乐版权内容且能够形成再分发的非个人的机构或企业主要分为几类，他们分 别是：1）唱片公司、2）版权代理公司、3）国家音乐版权管理监督机构、以及4）数字音乐平台。在过去，主要是前三者 享有较大的版权管理及分发的权利，而近几年来，随着互联网平台在音乐普及与传播中起到愈发重要的作用，数字音乐平 台通过购买正版音乐版权，为音乐版权在互联网平台上的管理和运作做出了重要的贡献。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。国家音乐版权管理监督 机构中国音乐著作权协会中国音像著作权集体管理协会版权代理公司索雅音乐版权代理Merlin唱片公司环球唱片索尼唱片华纳唱片太合音乐数字音乐平台/企业腾讯音乐娱乐集团网易云音乐阿里音乐音乐版权所有方类别代表机构/企业（排名不分先后）20©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn0%5%中国数字音乐产业链产业链核心环节分析唱片公司唱片公司从运营流程上来看分为两类，一类是新歌的出版发行，另一类是对于积累曲库的运作与分发。 1）在新歌出版发行的运营流程中，首先唱片公司会通过外部购买（词曲作者、音乐工作室等）或内部产出的方式获得一 首未成形歌曲的词曲版权，通常是以demo的形式，之后邀请歌手进行演唱和录制，生成一首完整歌曲和相应的录音版 权，最后分发至数字音乐平台、电信运营商，或是制作成影视剧综艺的OST发行。 2）对于唱片公司保有录音版权或词曲版权的曲库，通常可以运营分发至五类下游企业，对于其中的数字音乐平台、电信 运营商和其他唱片公司通常是采取打包售卖的形式，而对于IP改编和综艺节目中的使用则是采用单曲售卖的形式。唱片公 司所拥有的版权主要是录音版权的形式，另外通过买断或内部音乐人产出，会保有一部分词曲版权。 在所有的分发对象中，无论是新歌还是老歌，数字音乐平台都是占据唱片公司版权运营收入最高的一类平台，平均能够占 到收入来源的70%以上，这表明数字音乐平台在音乐版权运营和音乐内容传播中所起到的作用已经愈发关键，同时整体音 乐版权产业也有向线上转移的趋势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。数据为艾瑞结合专家访谈与公开数据推算所得。录音 版权词曲版权 （新歌）数字音乐平台电信运营商音乐综艺节目影视综OST唱片公司下游分发运营流程以及来自各主要平台的收入占比IP改编录制购买/ 积累曲库 （老歌）20%70%30%5%10%15%40%10%2018201320182013201820132018201320182013主要增长点21©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业链产业链核心环节分析下游企业及平台数字音乐产业下游的分发平台包括：1. 数字音乐平台（如QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等），可采取单曲、数字专 辑、或打包购买的形式，是所有分发平台中金额和数额体量最大的一类；2. 电信运营商（如中国移动、中国联通等），采 取打包购买的形式，近年来体量有所下降；3. 影视综/游戏OST及配乐，采取定制或单首购买的形式，歌曲单价相对较 高；4. 背景音乐，主要包含广告营销活动及商场商店等公共场所播放的背景音乐等；5. IP孵化（如电影同桌的你、 后来的我们等），通常是将经典歌曲的IP孵化成电影或电视剧，数量占比最少，但是是所有分发类别中单首歌曲价值 最高的一种；6. 音乐综艺节目伴奏，购买歌曲伴奏以便在音乐综艺节目中进行改编或重新演绎，通常仅需要词曲版权；7. 音乐节/Live House，在线下活动中对歌曲进行现场的演绎；8. 其他在线音乐平台（如在线K歌、音乐直播等），此类别下 大部分平台仅需要词曲版权，常与数字音乐平台合作并产生联动。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。ABDCEFHG数字音乐产业链下游分发企业及平台的八大类别22©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业链产业链核心环节分析数字音乐平台成为中心枢纽通过分析产业链的核心环节，可以发现数字音乐平台开始在其中担负起了更多元化的作用，随着用户娱乐方式的线上化发 展，数字音乐平台的商业化和规模化使得他们能够更加深入产业链的上下游，在歌曲的创作、版权、分发的三个阶段都扮 演起重要角色。首先，在创作阶段，数字音乐平台开始担任起发掘音乐人、孵化音乐人的作用，例如腾讯音乐人计划、网 易云音乐“石头计划”、虾米音乐“寻光计划”等；其次，由于数字音乐平台经过不断正版化的发展，头部平台音乐正版 率已经达到90%以上，并成为体量最大的音乐内容库，并对音乐版权的管理与运营起到了至关重要的作用。目前，数字音 乐平台已经与音乐节/Live House、音乐综艺节目、影视综OST、以及其他在线音乐平台建立起了合作关系并产生了版权 分发运作。由此，数字音乐平台已经成为整个数字音乐产业链中最为核心的中心枢纽。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。数字音乐 平台内容创作下游分发版权运营中国数字音乐平台共计拥有千万量级的音乐版权库存，目 前是各类音乐版权所有方中拥有版权数量最多的一类。中国数字音乐平台成为产业链中心枢纽23©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐产业链线下延伸方向分析中国数字音乐产业链未来发展趋势与第三方企业机构合作拓展线下场景未来，为满足用户更多的收听场景，中国数字音乐产业将趋向于与线下产生联动，而以政府为主导的第三方支持机构也参 与到数字音乐产业链的运营和线下拓展工作当中。线下的音乐拓展主要可以分为三个部分：音乐产业孵化基地/创意园、 演出活动、以及音乐餐厅/酒店等实体经济。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。实体经济音乐产业孵化 基地/创意园演出活动酷狗音乐与地方政府合作，在全国六座城 市打造了线下音乐孵化基地，集音乐训 练、直播、创意孵化等服务于一体，建设 音乐众创空间和孵化平台。网易云音乐与连锁酒店品牌亚朵 合作，打造音乐主题酒店，为数 字音乐线下场景赋能，拓宽数字 音乐用户消费边界。数字音乐平台参与举办或自主举办音乐节、音乐比 赛、音乐盛典等线下演出活动，在输出内容、吸引 流量的同时，与当地政府合作带动文旅产业发展。24中国数字音乐产业发展背景1中国数字音乐产业市场现状2中国数字音乐平台商业模式分析3中国数字音乐平台研究425©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐平台商业模式分析用户付费逐渐占据主流，商业模式趋于成熟和多元化在数字音乐版权得到有效整治以前，中国数字音乐平台主要通过广告收入获得盈利，同时伴有少量的用户付费，以及如耳 机、音响等周边硬件的售卖收入。随着版权的价值逐渐得到重视，用户付费意识增强，中国数字音乐的商业环境得到了体 系化的建立和规整，目前总收入中用户付费的占比已超过广告收入，并且在未来将进一步占据更大的份额。另一方面，由 于数字音乐平台已经在版权的运营及管理上扮演了重要角色，预计未来版权运营也会成为一个重要的收入来源，通过参与 音乐版权的分发、音乐IP的孵化、以及与其他娱乐产业的联动等形式，数字音乐平台将建立起完整的互联网音乐娱乐生 态，发展出更加多元化的变现方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国数字音乐平台商业模式变化趋势过去的商业模式理想的商业模式5%硬件25% 用户付费70%广告20% 版权运营65% 用户付费70%10%广告其他26中国数字音乐产业发展背景1中国数字音乐产业市场现状2中国数字音乐平台商业模式分析3用户付费篇版权运营篇4中国数字音乐平台研究27©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐平台用户付费情况过去：用户流量基础庞大，付费意识有待提高数字音乐行业在中国发展历时数十年，积累了庞大的用户流量，2017年数字音乐行业的用户规模已超过7亿。但由于互联 网平台在过去并没有建立起对音乐版权有效的保护，因此用户在网络上收听和下载音乐都并不需要付出成本。自政策加强 整肃以来，中国数字音乐的用户付费开始起步，并于2017年达到3.9%的水平，相较过去几年而言已经实现了翻倍的增 长，是数字音乐用户付费意识初步形成的体现。但对比2017年已达到34.7%的美国数字音乐用户付费率，是中国目前的近 十倍水平，说明中国数字音乐用户付费的发展仍处在起步阶段，仍然需要培养用户对于音乐内容的付费意识。来源：中国数字音乐用户数量由艾瑞结合专家访谈根据数据模型推算所得，此处为用户 数量，包含各数字音乐平台在未注册/未登陆状态下使用的用户。来源：中国数字音乐付费用户数量、付费渗透率及在线视频付费渗透率由艾瑞结合专家 访谈根据数据模型推算所得，美国2017年数字音乐用户付费渗透率由艾瑞结合RIAA报告 与公开资料推算所得。242 494 1138 2017 2747 3877 4772 6183 10293 17246 23018 0.4%0.8%1.7%3.0%3.9%5.3%6.3%8.0%13.1%21.8%28.7%2013201520172019e2021e2023e2013-2023年中国数字音乐付费用户规模及渗透率数字音乐付费用户规模（万人）数字音乐付费渗透率（%）盗版音乐问题已初步 得到解决用户付费意识有待提高6.1 6.3 6.5 6.8 7.1 7.4 7.5 7.7 7.8 7.9 8.0 3.1%3.5% 3.7%5.0%3.5%2.4%2.0% 1.8%1.2%1.0%2013201520172019e2021e2023e2013-2023年中国数字音乐用户规模及增长率数字音乐用户规模（亿人）增长率（%）美国2017年数字音乐 付费率：34.7%28©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn242 494 1138 2017 2747 3877 4772 6183 10293 17246 23018 0.4%0.8%1.7%3.0%3.9%5.3%6.3%8.0%13.1%21.8%28.7%201320142015201620172018 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e2013-2023年中国数字音乐付费用户规模及渗透率数字音乐付费用户规模（万人）数字音乐付费渗透率（%）中国数字音乐平台用户付费情况现状：以数字专辑和增值会员模式作为主要付费策略2018年，说唱音乐人埃米纳姆的数字专辑Kamikaze在QQ音乐上销售达到225万张，火箭少女101、陈立农、 BIGBANG等头部音乐人所产出的数字专辑也多达到百万销量，证明数字专辑的销售是有一种有效的激发用户付费意愿的 渠道。另外，数字音乐平台目前也普遍推出音乐包购买、增值会员等模式，对增值会员和音乐包用户提供更优音质、付费 歌曲收听及下载等多种服务，并尝试针对付费会员在演唱会门票订购等方面拓展更多差异化服务。基于现有的付费模式和 策略，预计2020年行业付费渗透率将能够达到8%。但与其他内容产业的付费水平相比，目前的付费率和ARPPU值的增速 仍然显得较为缓慢，且更多的策略还是依赖于以抢夺头部优质音乐内容的版权来刺激用户付费。来源：中国数字音乐付费用户数量、付费渗透率及付费ARPPU值由艾瑞结合专家访谈根据数据模型推算所得。如何提升付费用户的数量和 用户付费的金额如何提升付费用户的续费率VIP增值会员音乐包数字专辑20132013-2020年中国数字音乐付费 用户ARPPU值增长趋势55.5元2017110.0元127.9元2020CAGR: 5.2% CAGR: 18.5%29©2019.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国数字音乐平台用户付费情况未来：弱化音乐下载功能，探索流媒体音乐平台商业模式根据IFPI的数据，早在2016年，全球流媒体音乐的收入就已经超过了传统数字音乐（不包含流媒体）的收入，2017年收 入更是达到66亿美元，在全球录制音乐产业收入中占比38.2%。流媒体音乐是指以流式传输的方式在互联网平台上播放的 音乐，相比将数字音乐下载到本地永久保存，使用流媒体在线收听能够刺激用户持续为音乐内容进行付费。在中国的数字 音乐平台中，流媒体音乐形式的建立尚处在起步阶段，用户仍习惯于将音乐下载到本地进行收听。但在目前，已有平台开 始尝试弱化下载功能，例如针对部分音乐仅允许用户在成为付费会员期间将音乐下载到本地播放、或是限制每月下载歌曲 数量等。相信在未来，随着下载音乐的功能进一步被弱化，流媒体音乐播放形式将逐渐建立成熟，用户付费的意愿也将得 到有效提升。考虑到版权成本、用户留存等阻碍因素，这将会是一个循序渐进的过程。来源：IFPI2018年全球音乐报告。海外流媒体音乐平台主要商业模式分类免费增值模式平台大部分内容可以免费收听，但伴有广 告；会员享受可去广告收听，且享有更好 音质、更多特权。付费点播模式为非付费用户提供交互式电台服务，平台 歌曲根据用户收听偏好随机播放；同时向 用户提供有偿点播服务。捆绑付费模式大型互联网服务平台将数字音乐作为增值 服务的一部分向会员进行售卖；音乐分发模式音乐人自主上传音乐至平台供用户收听；同 时对B端音乐人和C端用户提供增值服务。242 494 1138 2017 2747 3877 4772 6183 10293 17246 23018 0.4%0.8%1.7%3.0%3.9%5.3%6.3%8.0%13.1%21.8%28.7%2013201520172019e2021e2023e2013-2023年中国数字音乐付费用户规模及渗透率数字音乐付费用户规模（万人）数字音乐付费渗透率（%）预计2021年中国数字音乐行业将全面 进入流媒体时代，届时付费率将会面 临相对大幅的提升30©2019.3 iResear