市场预测概述PPT.pptx

市场预测概述市场预测概述PPT第一节市场预测的概念一、预测与市场预测一、预测与市场预测二、市场预测的要素二、市场预测的要素三、市场预测的特点三、市场预测的特点第1页/共50页一、预测与市场预测(一一)预测预测(二二)市场预测市场预测第2页/共50页(一)预测预测是指根据客观事物的变化规律，对特预测是指根据客观事物的变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断，即预测是根据对事物已有的推测与判断，即预测是根据对事物已有的认识来对未知事件作出估计。预测是一种认识来对未知事件作出估计。预测是一种行为，表现为一个过程，也表现为行为的行为，表现为一个过程，也表现为行为的某种结果。某种结果。第3页/共50页(二)市场预测市场预测是对商品生产、流通、销售的未市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学判断和估计来变化趋势或状态进行的科学判断和估计,它以市场体系的发展过程与变动趋势作为它以市场体系的发展过程与变动趋势作为自己的研究对象，是预测学理论与方法在自己的研究对象，是预测学理论与方法在市场体系中的运用，是适应市场经济发展市场体系中的运用，是适应市场经济发展的需要而逐渐成熟起来的一门科学。的需要而逐渐成熟起来的一门科学。第4页/共50页二、市场预测的要素1.1.有一定的经济理论作指导有一定的经济理论作指导2.2.有调查统计资料作分析依据有调查统计资料作分析依据3.3.有科学的预测手段和预测方法有科学的预测手段和预测方法第5页/共50页1.有一定的经济理论作指导市场预测既然是一种经济分析过程，在质市场预测既然是一种经济分析过程，在质和量的分析过程中必然受到一定经济理论和量的分析过程中必然受到一定经济理论的指导。的指导。第6页/共50页2.有调查统计资料作分析依据深入的调查研究和翔实的统计资料，是市深入的调查研究和翔实的统计资料，是市场预测的事实依据和客观基础。调查研究场预测的事实依据和客观基础。调查研究包括预测对象所处的环境调研，通过对历包括预测对象所处的环境调研，通过对历史与现实的资料统计分析，进而获得关于史与现实的资料统计分析，进而获得关于预测对象的规律性认识，由此作出对未来预测对象的规律性认识，由此作出对未来发展趋势的推断。发展趋势的推断。第7页/共50页3.有科学的预测手段和预测方法为了保证预测过程及预测结论的科学性，为了保证预测过程及预测结论的科学性，必须掌握科学的预测手段和预测方法。这必须掌握科学的预测手段和预测方法。这是因为：是因为：随着技术的进步与预测方法的随着技术的进步与预测方法的日趋成熟，有条件提供科学的预测手段和日趋成熟，有条件提供科学的预测手段和方法；方法；由于市场的日益复杂化和国际化由于市场的日益复杂化和国际化，市场经济需要处理的各种数据更多，影，市场经济需要处理的各种数据更多，影响预测过程和结果的变数也越来越多，若响预测过程和结果的变数也越来越多，若不采用先进的预测手段和科学的预测方法不采用先进的预测手段和科学的预测方法，便无法实现预测的目标。，便无法实现预测的目标。第8页/共50页三、市场预测的特点1.1.预测工作的超前性预测工作的超前性2.2.预测信息的可测性预测信息的可测性3.3.预测内容的时空性预测内容的时空性4.4.预测结果的近似性预测结果的近似性第9页/共50页1.预测工作的超前性在预测分析开始之前，需要通过历史考察在预测分析开始之前，需要通过历史考察和现状分析等环节来获取第一手的资料，和现状分析等环节来获取第一手的资料，预测结果的准确与否，在一定程度上依赖预测结果的准确与否，在一定程度上依赖于对预测项目的了解程度。于对预测项目的了解程度。第10页/共50页2.预测信息的可测性通过市场预测得到的关于预测对象的未来通过市场预测得到的关于预测对象的未来信息，通常可视为经营决策目标，必须是信息，通常可视为经营决策目标，必须是可测度的、可量化的、可分解的。因此，可测度的、可量化的、可分解的。因此，作为市场预测的结果，一般均由可量化的作为市场预测的结果，一般均由可量化的指标来明确表达。指标来明确表达。第11页/共50页3.预测内容的时空性市场预测对象都是在一定的时空中发生与市场预测对象都是在一定的时空中发生与发展的，关于预测对象的未来信息只能通发展的，关于预测对象的未来信息只能通过一定的时间与空间特征反映出来并加以过一定的时间与空间特征反映出来并加以测度。测度。第12页/共50页4.预测结果的近似性(1)(1)预测对象未来发展趋势影响因素的复预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。杂性。(2)(2)预测者对预测对象以及所处环境认识预测者对预测对象以及所处环境认识的局限性。的局限性。(3)(3)预测模型的非精确性。预测模型的非精确性。(4)(4)预测分析的经验性。预测分析的经验性。第13页/共50页第二节市场预测的类型一、按预测活动的空间范围分类一、按预测活动的空间范围分类二、按预测对象的商品层次分类二、按预测对象的商品层次分类三、按预测期限的时间长短分类三、按预测期限的时间长短分类四、按预测方法的不同性质分类四、按预测方法的不同性质分类第14页/共50页一、按预测活动的空间范围分类(一一)宏观市场预测宏观市场预测(二二)中观市场预测中观市场预测(三三)微观市场预测微观市场预测第15页/共50页(一)宏观市场预测宏观市场预测即全国性市场预测。它同宏宏观市场预测即全国性市场预测。它同宏观经济预测，即同整个国民经济总量和整观经济预测，即同整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景与趋势的预测相个社会经济活动发展前景与趋势的预测相联系。它可对全国性市场的需求量和销售联系。它可对全国性市场的需求量和销售量作出科学预测，从而为企业或地区市场量作出科学预测，从而为企业或地区市场的经营预测提供基础性资料数据。的经营预测提供基础性资料数据。第16页/共50页(二)中观市场预测中观市场预测是指地区性市场预测。其任中观市场预测是指地区性市场预测。其任务是确定地区性或区域性的市场容量及其务是确定地区性或区域性的市场容量及其变化趋势、商品的地区性或区域性需求结变化趋势、商品的地区性或区域性需求结构与销售结构及其变化趋势、相关的效益构与销售结构及其变化趋势、相关的效益指标变化趋势及其影响因素等的相关分析指标变化趋势及其影响因素等的相关分析等。等。第17页/共50页(三)微观市场预测微观市场预测是指以一个企业产品的市场微观市场预测是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究目趋势、成本与效益指标等为其主要研究目标，同时它又与相关的其他经济指标的预标，同时它又与相关的其他经济指标的预测密不可分。测密不可分。第18页/共50页二、按预测对象的商品层次分类(一一)单项商品预测单项商品预测(二二)同类商品预测同类商品预测(三三)目标市场预测目标市场预测(四四)市场供需总量预测市场供需总量预测第19页/共50页(一)单项商品预测这是对某种具体商品的市场状态与趋势的这是对某种具体商品的市场状态与趋势的预测，如香烟市场预测、手机市场预测、预测，如香烟市场预测、手机市场预测、矿泉水市场预测、钢材市场预测、汽车市矿泉水市场预测、钢材市场预测、汽车市场预测等。场预测等。第20页/共50页(二)同类商品预测这是对同类商品的市场需求量或销售量的这是对同类商品的市场需求量或销售量的预测。大的类别有生产资料类商品预测与预测。大的类别有生产资料类商品预测与生活资料类商品预测。每一类别又可分为生活资料类商品预测。每一类别又可分为较小的类别层次，如生活资料类预测可分较小的类别层次，如生活资料类预测可分为食品类、衣着类、日用品类、家电类等为食品类、衣着类、日用品类、家电类等。按不同的用途与等级，上述各类生活资。按不同的用途与等级，上述各类生活资料还可分为更具体的类别层次，如家电类料还可分为更具体的类别层次，如家电类可分为电视机类、空调机类、冰箱类、洗可分为电视机类、空调机类、冰箱类、洗衣机类等。衣机类等。第21页/共50页(三)目标市场预测按不同的消费者与消费者群体的需要划分按不同的消费者与消费者群体的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。目标市场预测除了可分为中老重要依据。目标市场预测除了可分为中老年市场预测、青少年市场预测、儿童市场年市场预测、青少年市场预测、儿童市场预测外，还可以分为男性市场预测、女性预测外，还可以分为男性市场预测、女性市场预测等。市场预测等。第22页/共50页(四)市场供需总量预测市场供需总量可以是商品的总量，也可用市场供需总量可以是商品的总量，也可用货币单位表示商品总额。市场供需总量预货币单位表示商品总额。市场供需总量预测包括市场总的商品需求量预测与总的商测包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测。品销售额预测。第23页/共50页三、按预测期限的时间长短分类(一一)短期预测短期预测(二二)中期预测中期预测(三三)长期预测长期预测第24页/共50页(一)短期预测短期预测通常是指预测期在短期预测通常是指预测期在1 1年以内的市年以内的市场预测。短期预测包括资源、原材料的获场预测。短期预测包括资源、原材料的获得以及在满足现有资源条件下的产出预测得以及在满足现有资源条件下的产出预测，如对物料需求计划、销售量等的预测。，如对物料需求计划、销售量等的预测。第25页/共50页(二)中期预测中期预测一般是指预测期为中期预测一般是指预测期为1 15 5年的市场年的市场预测。这是综合计划决策、预算和其他资预测。这是综合计划决策、预算和其他资源的需求和分配决策的一般时间跨度预测源的需求和分配决策的一般时间跨度预测，适用于年度计划、五年计划以及生产、，适用于年度计划、五年计划以及生产、技术等方面的发展预测。技术等方面的发展预测。第26页/共50页(三)长期预测图5-1滚动计划用于编制中期计划第27页/共50页四、按预测方法的不同性质分类(一一)定性市场预测定性市场预测(二二)定量市场预测定量市场预测第28页/共50页(一)定性市场预测定性市场预测是根据一定的经济理论与实定性市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与发展趋势作际经验，对市场未来的状态与发展趋势作出的综合判断或估计。例如，根据产品生出的综合判断或估计。例如，根据产品生命周期理论，对产品在预测期内处于萌芽命周期理论，对产品在预测期内处于萌芽期、成长期、饱和期和衰退期所作出的判期、成长期、饱和期和衰退期所作出的判断，就是一种定性预测。断，就是一种定性预测。第29页/共50页(二)定量市场预测 定量市场预测是基于一定的经济理论与系定量市场预测是基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与发展趋势作出定量的描市场的未来状态与发展趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。述，对各项预测指标提供量化的预测值。第30页/共50页第三节市场预测的原理连续性原理连续性原理类推性原理类推性原理相关性原理相关性原理第31页/共50页二、连续性原理 连续性原理也称为连贯性原理，是指事物连续性原理也称为连贯性原理，是指事物的发展是按照一定的规律进行的。今天的的发展是按照一定的规律进行的。今天的情况是在昨天的基础上演变出来的，而明情况是在昨天的基础上演变出来的，而明天则是今天顺序发展的结果。天则是今天顺序发展的结果。第32页/共50页三、类推性原理 许多事物相互之间在发展变化上常有类似许多事物相互之间在发展变化上常有类似的地方，虽然事物与事物之间发展变化在的地方，虽然事物与事物之间发展变化在时间上有前后不同，但其表现形式上有许时间上有前后不同，但其表现形式上有许多相似之处，因此，有可能将先发展事物多相似之处，因此，有可能将先发展事物的表现过程类推到后发展事物的表现过程的表现过程类推到后发展事物的表现过程中去，对后发展事物的前景作出预测。如中去，对后发展事物的前景作出预测。如研究发达国家汽车产品更新换代的情况，研究发达国家汽车产品更新换代的情况，可以类推预测我国汽车更新换代的发展过可以类推预测我国汽车更新换代的发展过程。程。第33页/共50页相关性原理相关性是指预测预测对象与其影响因素之间的相互联系。因为任何事物的发展变化都不是孤立的，都是与其它事物的发展变化相联系的。利用相关性原理相关性原理进行市场预测预测，就是要找出影响预测预测对象变化的各种因素，以及这些因素与预测预测对象的相互依存关系，然后根据这些影响因素的变化估计预测预测对象的变化。如对于食物的消费，人口和购买力是最主要的影响因素，这样就可以根据人口和购买力的变化预测预测对食物的需求的变化。第34页/共50页第四节市场预测的步骤一、确定预测目标，分析总体形势一、确定预测目标，分析总体形势二、找出相关因素，进行因素分析二、找出相关因素，进行因素分析三、进行调查研究，搜集有关资料三、进行调查研究，搜集有关资料四、使用预测方法，作出预测推断四、使用预测方法，作出预测推断五、分析预测误差，评价预测结果五、分析预测误差，评价预测结果第35页/共50页第四节市场预测的步骤图5-2市场预测的过程图第36页/共50页一、确定预测目标，分析总体形势(一一)生产情况生产情况(二二)销售情况销售情况(三三)需求状况需求状况第37页/共50页(一)生产情况表5-1中国历年电冰箱产量年度1984198519861987198819891990产量/万台55145225401785671463第38页/共50页(二)销售情况表5-2中国历年电冰箱销量年度1984198519861987198819891990销量/万台75220284410734604436第39页/共50页(三)需求状况表5-3我国城乡每百户居民电冰箱拥有量年度1984198519861987198819891990城市拥有量/(台/百户)32295712711991280736474333农村拥有量/(台/百户)003006020031063089122第40页/共50页二、找出相关因素，进行因素分析1.1.收入水平收入水平2.2.价格价格3.3.地理因素地理因素4.4.住房条件住房条件5.5.供电情况供电情况第41页/共50页1.收入水平电冰箱的消费与居民的收入水平密切相关电冰箱的消费与居民的收入水平密切相关。并且，即使居民收入增长，各家电产品。并且，即使居民收入增长，各家电产品之间也有一个互相竞争的问题。因此，需之间也有一个互相竞争的问题。因此，需要调查居民收入增长的状况与居民购买家要调查居民收入增长的状况与居民购买家电产品时的优先序。电产品时的优先序。第42页/共50页2.价格电冰箱的价格弹性是比较大的，人们对价电冰箱的价格弹性是比较大的，人们对价格反应灵敏。因此，需要调查价格变动对格反应灵敏。因此，需要调查价格变动对需求的影响程度。需求的影响程度。第43页/共50页3.地理因素地理因素对电冰箱的销售量影响极大。因地理因素对电冰箱的销售量影响极大。因此，需要调查东北、西北和华北地区对电此，需要调查东北、西北和华北地区对电冰箱的需求状况，以确定这些地区的电冰冰箱的需求状况，以确定这些地区的电冰箱饱和率是多少，并进而确定全国的每百箱饱和率是多少，并进而确定全国的每百户拥有电冰箱的饱和水平户拥有电冰箱的饱和水平第44页/共50页4.住房条件一般来说，人均住房面积需要达到一定水一般来说，人均住房面积需要达到一定水平才有购买电冰箱的欲望。因此，需要调平才有购买电冰箱的欲望。因此，需要调查居民住房的现状及未来发展状况，并分查居民住房的现状及未来发展状况，并分析其对电冰箱需求的影响。析其对电冰箱需求的影响。第45页/共50页5.供电情况对电冰箱有需求的一个基本条件是必须有对电冰箱有需求的一个基本条件是必须有电。但同时还要求电压稳定，供电持续；电。但同时还要求电压稳定，供电持续；否则会影响电冰箱的寿命。因此，需要调否则会影响电冰箱的寿命。因此，需要调查我国城乡供电情况的现状与发展，并分查我国城乡供电情况的现状与发展，并分析其对电冰箱需求的影响。析其对电冰箱需求的影响。第46页/共50页三、进行调查研究，搜集有关资料调查研究和搜集有关资料是市场预测的基调查研究和搜集有关资料是市场预测的基础性工作。与市场预测有关的资料内容十础性工作。与市场预测有关的资料内容十分广泛，若不分主次一并搜集整理，不仅分广泛，若不分主次一并搜集整理，不仅会加大成本，而且无此必要。因此，依据会加大成本，而且无此必要。因此，依据预测目标确定资料搜集的范围与资料处理预测目标确定资料搜集的范围与资料处理的方法就显得十分必要了。的方法就显得十分必要了。第47页/共50页四、使用预测方法，作出预测推断预测推断是市场预测的关键性环节，这一预测推断是市场预测的关键性环节，这一阶段的综合任务是对通过历史与现实的调阶段的综合任务是对通过历史与现实的调查所搜集的资料进行系统的综合分析，并查所搜集的资料进行系统的综合分析，并对市场未来的发展趋势作出质的判断。这对市场未来的发展趋势作出质的判断。这是一个定性分析的过程，也是选择预测方是一个定性分析的过程，也是选择预测方法、分析预测结果、估计模型参数、对模法、分析预测结果、估计模型参数、对模型进行检验的过程。型进行检验的过程。第48页/共50页五、分析预测误差，评价预测结果分析预测误差、评价预测结果对于本次预分析预测误差、评价预测结果对于本次预测作用不大，因为等到知道预测误差时，测作用不大，因为等到知道预测误差时，当时的预测结果已经无意义了。如果预测当时的预测结果已经无意义了。如果预测有误，对决策的负面影响也早已造成。但有误，对决策的负面影响也早已造成。但是，对于预测者来说，这一步是至关重要是，对于预测者来说，这一步是至关重要的。因为只有找到预测成功或失败的原因的。因为只有找到预测成功或失败的原因，才可能不断改进预测方法，积累预测经，才可能不断改进预测方法，积累预测经验，使自己的预测技术日趋成熟。验，使自己的预测技术日趋成熟。第49页/共50页