香飘飘公司概况.ppt

香飘飘每年卖出7亿多杯，杯子连起来能绕地球2圈 自成立到至今，香飘飘在短短的7年时间，已成为国内杯装奶茶的代名词，奶茶行业的领军者。短短7年，这是一个怎样的企业，有怎样的理念？香飘飘公司概况 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。企业理念1.做中国最好奶茶，创中国第一品牌，实现战略、机制、文化和能力的突破。2.生产规模化、管理科学化、市场全球化。3.本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。4.营销就是两只手力量的协调。一只手就是看得见的手，它通过渠道运作，将产品推到消费者面前，让消费者“买得到”，这只手就是渠道的推力；另一手就是看不见的手，它通过心智力量的把握，在消费者的心智中形成营销拉力，让消费者“乐意买”。营销的智慧就在于这两只手力量的应用，两只手不能偏重一手，更不能忽视另一手的存在三关六检 造就真正的万人迷 香飘飘奶茶一向注重产品质量，生产过程需经“三关六检”，通过了原料验收关、工艺控制关、出厂抽验关的层层检验才能出厂，产检部门将对每一时间段出将要出厂的奶茶进行抽样产检，检查内容包括纸杯、吸管、奶茶包、椰果，并且会有成分比例检验，真正做到不合格产品不出厂。香飘飘奶茶，是消费者安全的和平使者，造就真正的“万人迷”。外界评价 尚扬（中国）公司作为香飘飘在初创时期的营销战略伙伴，该公司认为：香飘飘取得今天的成绩，完全是把握了新品类在顾客心中建立的规律，并用来指导营销战略的合理推进，付诸以强有力的实施的结果。香飘飘，是如何香起来的呢？配方创新，让消费者爱上他配方创新，让消费者爱上他 香飘飘一切为了消费者，尤其是女孩子。香飘飘和一般的奶茶高糖分、高热量不同，它改变了奶茶的原有形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，椰肉嚼起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉。香飘飘奶茶的生产基地正是茶圣陆羽的家乡，更是卧虎藏龙外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。扩大扩大5 5毫米，口感变变变毫米，口感变变变 香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出3倍。让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。形象创新，具有梦幻感形象创新，具有梦幻感 人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。陈好香飘飘的形象代言人，凭借广泛知名度和亲和力，使香飘飘仙子的形象深入消费者心中，受广告界热捧。陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片逐香篇，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和香飘飘歌曲结合得天衣无缝。歌曲香飘飘和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。方便到家，创造新生活方式方便到家，创造新生活方式 香飘飘奶茶不仅是开发了一款便捷的奶茶形态，也是创造一种新的生活方式，即随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲方式。“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。香飘飘，娱乐营销造就的领跑者 邀请知名网络歌手香香发行香飘飘同名主打专辑，进行香飘飘品牌名的软性传播，深入消费者心中。香飘飘日平均搜索量为16.8万人次。香飘飘成功的跨越传统传播方式，营销理念从传统的推式营销向新兴的拉式营销转变。以领导者姿态，防御竞争者以领导者姿态，防御竞争者 2009年，广东喜之郎的年，广东喜之郎的优乐美优乐美、浙江大、浙江大好大的好大的香约香约，纷纷加大了媒介的投放。，纷纷加大了媒介的投放。香飘飘面对竞争环境的变化，突出诉求香飘飘面对竞争环境的变化，突出诉求品类老大，以领导者姿态，防御竞争者。品类老大，以领导者姿态，防御竞争者。防御战：领导地位的诉求防御战：领导地位的诉求 优乐美优乐美挑战型品牌战略。优乐美挑战型品牌战略。优乐美“热意的爱情象征热意的爱情象征”为诉求点，以为诉求点，以“优雅、优雅、快乐、美丽快乐、美丽”的综合为品牌命名。温馨的的综合为品牌命名。温馨的“热热”，是杯装奶茶品类的本质，是固体，是杯装奶茶品类的本质，是固体冲调饮料的第一大属性，这个属性的存在，冲调饮料的第一大属性，这个属性的存在，也促使年轻的消费者在秋、冬有了更适合也促使年轻的消费者在秋、冬有了更适合的饮料的选择。并聘请天王巨星周杰伦为的饮料的选择。并聘请天王巨星周杰伦为代言人。代言人。防御战略防御战略 面对优乐美的强势进攻。面对优乐美的强势进攻。2009年香飘年香飘飘推出飘推出势能篇势能篇。突出在杯装奶茶中的。突出在杯装奶茶中的品类领导位置品类领导位置。“香飘飘，杯装奶茶开创香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先飘，连续五年全国销量领先”，进一步确进一步确定奶茶开创者的地位，反定位竞争对手为定奶茶开创者的地位，反定位竞争对手为跟进者，企业管理了竞争对手图谋的心智跟进者，企业管理了竞争对手图谋的心智篡位。并通过高媒介预算，压制跟进者的篡位。并通过高媒介预算，压制跟进者的气势。气势。战略效果：香飘飘奶茶历年销售额战略效果：香飘飘奶茶历年销售额 2005年，合作的第一年，香飘飘奶茶增年，合作的第一年，香飘飘奶茶增长到长到1个亿，个亿，2008年就突破了年就突破了10亿元大关！亿元大关！香飘飘历年具体销售额：香飘飘历年具体销售额：2006年年 4亿亿 2007年年 7亿亿 2008年年 10亿亿 2009年年 17亿亿