度假区别墅营销策划方案.doc

XX 市 xxxx 国际度假区xxxx 小镇（一期）开盘前推广方案一、推广总体思路：别墅生活，是高端生活场所的顶级形式，也高端人士的终极追求；稀缺别墅，是现有土地政策影响下，别墅用地越来越少，市场越来越稀缺；山水别墅生活，则是高端人士追求养生度假生活的不二选择；这里，离市区仅十公里，纯正山水别墅，大自然养生度假生活版块，则少之更少；加上邻畔 X 江之源，近享千亩原森，富氧生态之地；这些都是目前项目对高端客群最有打动力的手牌之一。可以说，项目得天独厚的大自然资源以及不可复制的地段，加上本次要推的稀缺产品，都将项目指向“藏品”级别墅。而“X 江源头+千亩原森+藏品”能够较为直接地奠定项目高端产品的形象。所以推广围绕“X 江源头” “千亩原森”和“珍藏品”更容易展开，以广告宣传的虚线结合营销活动的实线，虚实两线结合紧密围绕本中心主题铺排整个推广线较能产生效果。广告虚线以大气高端的形象面市，强调“X 江源头” “千亩原森” “藏品” ，传递稀缺不可复制的地段信息，多个媒体配合进行。同时在建立完善的微信平台，定期在自已的媒体做软性的项目话题推送。活动实线，围绕“藏”字进行，多渠道展开宣传。整个活动线贯穿一个大型活动，即在每个小活动均做大型活动的相关预告宣传。根据客群的不同，定制不同的活动，多个点累客，中心点爆发，在围绕中心的高端主题活动将项目影响力推向高潮。二、总体推广主题“X 江原森墅，天下争藏”-3000 亩，地中海风情 1.5 度假生活城营销战略组合精准定向营销+轰动事件营销+圈层创新营销+跨界营销+媒介资源整合营销战略组合说明：精准定向营销：挖掘符合本项目的准确客户群，派专人进行一对一面对面的定向销售，更精准更有效。轰动事件营销：寻找 XX 市市场的敏感点，通过大型公关活动，迅速引爆市场，引发对 xxxx 项目的强烈关注。圈层创新营销：建立 xxxx 度假区会员库，先通高尔夫俱乐部，吸收高端会员，搭建高端营销传播平台。跨界营销：嫁接相关高端品牌或社会名人，进行捆绑联动，营造顶级“近山水豪宅”生活系统，提升项目地位和档次。媒介资源整合：以新闻、软文为主，配合相关活动，事件话题炒作，结合节点性硬广重磅出击。三、媒体宣传及推广方案先以媒体牵头，用媒体的角度发现“藏”在距离市区 10 公里的甲天下山水之源的胜景。从 xxxx 庙、千亩森林公园和 X 江源头三个角度，描绘地段的人文价值。先炒热地段，在炒地段的同时，以软性植入的方式加入项目的介绍。在进行数周的软文专题报道之后，开始打硬广，同时用软文解读项目的文化价值和规划。之后 1 个月时间强推预约硬广。节奏：第一阶段每周一期，利用网络和报广做地段的软文宣传，第二阶段软硬结合做一个月的项目形象介绍，第三阶段用全硬广强推一个月项目产品预约。媒介：晚报为主，辅助居 XX 市 、桂房网、腾讯房产等1、自媒体宣传：自己建立完善的微信平台，每周推送高端客群感兴趣的财经、时事、健康等话题。配合线下活动，搜集粉丝，定期举行线上活动（具体活动内容和推送内容需研究思考再落实）2、高端客户直邮：与拥有项目相应客群资源的邮政局合作，向相关客群直邮寄广告明信片或广告邮封。 （现与 X 县城邮政局联系好邮投业务）邮政局为本项目收集的客户群包括：（具体数量另列）XX 市及 X 县城注册资金在千万以上的企业法人和股东；事业、政府单位主任或局长以上级别各大银行 VIP 钻石客户购车在 50-100 万元以上的车主；明信片或邮封需要设计高端，每张都是项目得天独厚景观资源实景合成照片，并附上简约有生活哲理的又不出项目特性的文字。直接将广告邮寄到目标客户群的桌面上！3、与银行钻石级客户联动与银行合作，寻找银行高储蓄客源（流动资动数千万、固定资金千万） ，通过广告邮寄，或组织客户红酒会、风投讲座等活动与客户面对面营销。目前，已联系到邮政储蓄银行和 XX 市工行某支行，与银行的合作建议有：针对年流动资金在数千万以上的客户在对帐单上做项目广告或夹带广告单；由银行设计高端客户联谊活动，我们考虑合作方式；针对在工行贷款买车在 100 万左右的车主直接邮寄广告函；邀请参与本项目有关活动；4、与 XX 市民航贵宾部合作民航是高端人士出行必用的交通工具，与民航贵宾部合作，更有利于本项目挖掘高端客户群。合作方案建议：1、在部份飞机票上印制广告2、在候机室放置广告宣传5、与高档名车馆和进口品牌车店合作别墅与进口高端车的客户群都是一致的，购买高端车的客户具有购买别墅的实力，同样车行也需要别墅的客户群。四、营销活动1、主要活动事件XX 市近来“明星”效应表现强烈，如中国好声音、汪峰、杨钰莹乃至彰泰请来的郎咸平等，都引来了非常大的关注。用明星+臻品+事件的组合拳来做一场大事件，相信会在短时间内引来巨大的关注。结合主题，做藏品相关活动为上选。本项目的高端客户群大多数喜爱藏品及有足够的余钱搞收藏，利用他们的爱好及需求，结合本项目藏品级别墅，做一场轰动的藏品活动。好处：能吸引高资产人群的强烈兴趣；能让这类低调的富豪人群主动走出来，热情的参与活动；能引起社会的广泛关注；绝对提升项目的高品质效益；建议：有请著名的文物学家：马末都，广西电台火热节目收藏马末都主持人收藏马末都中马未都说收藏为很多人熟知，以马未都为明星邀约对象，辅以千件藏品展+“鉴宝”的形式，成为全城聚焦，关键是引起高资产人群主动走出来，强烈关注。让 xxxx 度假区知名度、美誉度迅速爆增，即时推出 xxxx 藏品墅，积蓄精准高资产客源，迅速销售。活动主题：马未都讲坛 “天下争藏” （建议在开盘前举办）活动人群：本项目的来访意向客户，目标高端客户，藏品爱好者、全市市民活动地点：项目营销地或星级酒店活动内容：（1） 、藏品展：小型藏品展作为活动预热，每周在接待中心展出几件珍贵藏品，引起市民关注。（2） 、鉴宝活动：同时进行“马未都帮您鉴宝”的活动报名，以及抢“千件臻宝展”门票活动。（3） 、马末都藏品大管家全城招募：A、与马未都一起清点臻品，协助马未都进行鉴宝，成为活动当天藏品大管家！B、通过微信、接待中心现场报名，全民均可参与报名C、评选（规则略）（4） 、马未都讲藏品：A、千件藏品展B、藏品大管家亮相公布C、马未都现场将藏品相关知识D、马未都鉴宝E、现场抽奖2、政府、合作单位等公关活动 （建议在开盘前后举办）如何用巧妙的方法让合作单位、政府相关高层人员关注到项目，同时又不至于过于商业化？通过高尔夫家庭邀请赛，无疑是一个好的选择。活动形式高大上，且加入家庭两个字，又有生活趣味，相信会吸引很多人。重要的是，无论邀请的人参加与不参加， “邀请”已经为我们的营销创造了与他们接触取得联系方式，并且传递项目信息的机会。活动主题：XX 市 xxxx 高尔夫家庭邀请赛活动人群：合作单位中高层、政府部门人员、银行大客户等活动地点：最好能在项目开辟出一块非标准但是能够用于比赛的场地，如果来不及则考虑其他。活动内容：1） 、活动邀约:制作精美的邀请函，深入到邀约单位（或直接进行邮局投递广告宣传） ，呈送邀约函的同时，赠送项目宣传资料及有纪念意义的礼品，如关于 X 江的邮册、项目自做的高档雨伞等（需来现场领） 。2)、预约报名：通过扫描二维码的方式，在微信平台完成报名搜集粉丝。 （视情况，也接受纸质报名） 。对于银行钻石会员，可以用积分兑换礼品的方式，通过银行发送短信邀请会要到接待中心，换取礼品。在换取礼品的同时，邀请其参加高尔夫家庭邀请赛。3） 、知名高尔夫教练指导课：正式比赛前，邀请知名高尔夫教练开课进行指导。4） 、邀请大家加盟度假区会员，享受更多高尔夫活动内容，同时开展别墅订购活动。3、跨界营销奥迪是目前 XX 市车行做会员活动方面比较成功的车行，并且奥迪的会员消费能力比较强，是项目的目标客群。可以尝试与奥迪车行达成战略联盟，实现客户资源共享，加入到其他的会员活动中，或邀请其会员加入到项目活动中，可以开创互利共赢的局面。活动形式：爱心公益自驾X 县城平困山区善捐邀请其会员加入高尔夫家庭邀请赛（目前联系到上海大众车行，但其客户消费能力不强，下一步可与奔驰车行和奥迪车行进行联系）4、圈层营销（1） 、组建高尔夫俱乐部，实现会员加盟。或以 xxxx 度假区名义办卡，引吸纳稳定的、高资产的会员，积蓄我们的客户资源库。通过举办高尔夫相关活动，吸引客户到现场，更有利用销售。（五） 、项目地块炒作方案如何让本项目的意向客户群对本地块优势有强烈的认同感，如何吸引他们追求本项目所提倡的度假养生生活？高端客户人群的特性，在前面已提及。针对他们的更多生活讲究的特性，我们要： 结合本项目大自然富氧生态环境，提倡讲究生活就应是天天养生度假； 结合本项目群山脚下，双玉带缠腰的风水，提倡讲究生活就应是选旺财旺丁之风水宝地。这也正是绝大多数富裕阶层，为自己及家人所不懈追求的理想生活。1、举办“xxxx 度假生活养生或风水论坛”许多商业楼盘会经常举行“财富论坛” ，邀请国内著名的企业家和经济学家前来交流，相互学习，像万达地产都举办过多次的论坛和养生类讲座。好处： 引发高端人士的强求兴趣； 通过他们感兴趣的活动，吸引本项目有意向的高资产客户走出来，来看项目，让我们有机会促销； 以名人专业讲座的高度，更易说服这类高智商、高阅历的人群认可本项目。活动主题：xxxx 智库机构，现场专题讲座“财经养生类专题” “易经风水类专题”xxxx 智库：中外知名学者组成的公共政策研究机构，涉及佛学、易经、养生、风水、财政等多个领域的学术学派，被邀请于全国各地举办大型专题专场，曾受邀于潘石屹等商界名人进行专家论坛讲座。活动时间：开盘后活动人群：本项目的来访意向客户、挖掘的目标高端客群、嘉宾等活动细则：略五、媒体广告宣传计划如需要，后提交六、本项目赠品制作建议本项目针对的客户群为高资产高端人士，作为赠品或奖品，应具有一定的档次；建议：制作铝合金高档绅士伞价位：2050 元/把