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中国实体店又添阵亡名单实体店没救了？CEO 在线，与全球企业家共同成长！前段时间，有媒体报道了“太平洋百货淮海店将于今年年底结束营业”的消息没想到，陪伴了上海市民 20 年的老牌高端零售商场，如今只能“挥泪大甩卖” 。今年关闭的不仅仅只是太平洋百货淮海店一家，多家关闭的商场似乎在提醒着人们，实体零售业的“关店潮”来了！一家家带着岁月记忆的实体店黯然离场，或不得不闭店改造，实体零售业整体进入了整休期。2016 年上半年，在单体百货、购物中心以及 2000 平方米以上的大型超市业态中，22 家公司共关闭了 41 家店铺。其中，百货与购物中心 15 家，歇业店铺的营业总面积超过 60 万平方米。被关店铺持续经营时间平均为 6.84 年，其中，百货与购物中心为 8.67 年。图片来自联商网另外，更为尴尬的是，百货商场正沦为电商“试衣间” 。很多顾客都会去实体店去试穿，记住型号，然后到网上去购买。网上销售，没有人员费用、租金费用、水电费用等，负担很轻，价格优势强，这让实体店很难做。在互联网时代，为什么消费大众越来越不喜欢逛实体店，尤其是百货商店，归根到底只有一个原因：找不到非去不可的理由了。过去人们买东西，尤其是生活必需品类，只能去到实体店铺；现在线上商城的发展，不断冲击着这个传统习惯。网上还有一个帖子，吐槽为什么很多人不愿意去逛实体店：1、当我走进店，店员就马上开启了唐僧模式，语不烦人死不休。2、很多时候，导购们总是突然出现在你身后开始推销。3、还有很多时候，店员总是心不在焉的推销，边推销还边看着来往的顾客。4、还有大多数店员，顾客刚结完帐，就不热情了，用过了顾客一笑而过。总之，消费者不会再逛无感、无尊、无趣的商店。无感是没有特色，无尊是缺乏人性化，无趣是不能打动顾客的诉求点。 在人们消费习惯更加趋于线上的今天，要么转型，要么撤离。零售业“自救” ，但转型太慢当前百货行业正处在低潮时期，十多年前百货受到专业市场和大卖场的冲击，现在是受到购物中心和电商的冲击。但是，百货却是过去几十年变化最小的行业，有点不思进取。国外的百货公司会对消费者进行深入研究，国内的百货公司销售不好就换一家经营。除了关店，百货企业也在积极进行转型， “触网”成为各大公司的发力点。百盛、王府井等公司早在 2013 年就建立了自己的网上商城，新华百货在京东开设店铺，银泰则与天猫展开战略合作，意图打造线上线下加速融合的O2O 模式。但是目前，传统百货行业仍在转型摸索期，转型速度太慢，且现在真正转型成功的案例非常少。不少百货企业的“线上”几乎处于“半死不活”状态，比如百盛线上销售的女士箱包品类中仅有一个品牌，女装品类中也仅有两个品牌。化妆品销售拉一把有业内人士认为百货业萎靡主要原因在于自己：第一是忽略消费者升级事实第二线下体验差第三差异化商品变少化妆品在百货里是一个复杂的品类，因其具有差异化，品类繁多，更新速度快，对线下的体验较高等特性，百货可以抓住化妆品的特性将以上三个痛点一一击破。化妆品行业更新特别快，新款一般都会先在专柜，想要了解新款的首选途径就是专柜。隔着网络的电商当然不如百货里面对客户，对其肌肤有一定的观察之后再推荐更有说服力。像很多高端化妆品的线下专柜和线上渠道价格没有太大区别，化妆品线上渠道只是做一个推广的功能，那么在价格没什么区别的前提下，消费者更中意去百货专柜体验后选择适合自己的化妆品。北京的汉光百货店抓住了化妆品行业的优势，转型非常迅速并且有效。汉光百货的前身北京中友百货于 1999 年开业，位于著名的西单商圈，曾经首创'返券促销'和'36 小时不打烊'的营销先河。如今的汉光早已成长为北京的地标性百货公司，化妆品销售也名列前茅。汉光百货定位非常明确，主要聚焦西单 25 岁到 30 岁左右的年轻文艺或者知性高端女性，一楼化妆品的定位人群更为年轻，平均年龄在 18 岁到 30 岁左右。通过会员制的方式储备年轻的女性客户群体，在电商发展迅猛的背景下，一楼化妆品专柜通过创新制定线上试用频道、演示试用小样和微信营销企划活动进行导流。在国外，梅西百货也通过化妆品行业进行转型，韩国美妆电商平台Peach&Lily 将要在梅西百货开一个韩国美妆店中店，它不仅要成为零售商，还想集肌肤顾问、美容指导、美容师多重角色于一身。美妆部不久后将推出受年轻消费者欢迎的MAC,Benefit 和 Clinique“美妆吧” ，在这里不仅销售化妆品而且提供化妆课程、修眉及其他美容服务。化妆品和百货是相辅相成的关系，人气旺和好的会员管理制的百货才有化妆品专柜愿意进驻，同样的，核心品类资源丰富和会员定位强的化妆品牌也会带动百货的发展。上图可以看出，美国百货已经进入寡头垄断的时代，大型百货企业门店拓展迅速，如彭尼百货、塔吉特百货等门店数量已经超过千家，而且门店已经分布至国外。反观中国百货，市场较规模小，百家争强，集中程度低，而且地域性差异明显。百货业的调整，是适者生存的自然法则，是正常的市场行为，在相当长的时间内，百货业仍然会存在，而且处于变动之中。尚未发展成熟的中国百货势必通过并购、重组等方式扩大规模，进而提升行业集中度，让市场发展更加健康、成熟。延伸阅读：真相！中国实体店倒闭潮到底有多凶猛！2015 百货业关店名单 2016 上半年主要零售企业关店名单 毋庸讳言，当下百货业已然身处外困内忧的窘境，正在遭遇前所未有的寒冬。 从外因方面来看：宏观经济换挡降速、商业网点盲目扩张、顾客消费多元转变、电子商务大力冲击、新型业态快速发展、反腐倡廉持续深入等诸多因素，都在深刻影响着百货业的经营和发展。 从内因方面来看：与电子商务的客户思维、购物中心的消费体验、奥特莱斯的平价精品以及便利店的方便快捷等相比，传统百货业显然是存在多方面不足的。究其原因，主要有以下几个方面： 一、经营理念滞后消费变化。习惯于以商品为中心，而不是以顾客为中心，经营筹划往往是简单的商品堆砌，缺乏对顾客消费变化的深入研究和有效满足。 二、经营模式乐于简单粗暴。钟情于联营模式，怎么省事怎么来，核心经营能力逐步丧失，同质化现象严重，服务水平难以提升，商品价格居高不下。 三、经营定位过于追高求大。一味地追求大品牌、高定位，与民生消费渐行渐远，缺乏足够的客源基础和有效的区域特征，对“三公消费”依赖明显。 四、营销方式习惯千篇一律。过分依赖价格手段，打折返券非此即彼，个性化、精准度、互动性、体验感等明显不足。 五、技术创新缺乏果敢坚毅。对新技术既爱又恨，缺乏主动进取精神，决策和行动上往往瞻前顾后、浅尝辄止。 高房租撵走店老板，一月卖 2580 个包才够交房租 最近，这份全球实体店阵亡名单在朋友圈广泛流传，零售业萧条、百货关店、达芙妮等本土品牌退败在电商、房租、消费者习惯改变的多重作用下，实体店大洗牌的危机又一次被推到台前。专家表示，2015年连锁百强销售规模增长仅为 4.3%，是历年最低。实体店已突围多年，但前路仍然漫长。 北京新街口北大街两侧一直是服装店林立、购物方便的逛街场所。闲暇时走走逛逛，顺便淘几件款式不错、价格合理的衣服鞋帽，也是一件乐事。可是最近几年，眼看着路旁的小店一家家关闭、换品牌，渐渐冷清，风光不再。 日前，刚立秋的北京依然闷热。从地铁积水潭站出来，沿着新街口北大街一直往南走，粗略数过去，十家小店中起码有一半多写着“甩卖” 、 “清仓” ，理由多是“合同到期” ，还有两三家已经拉上了卷帘门，完全处于闭店歇业状态。原来熟悉的衣服小店已经换成了一家家卖包子、肉饼的地方。一家服装店从房租更高的沿街店铺退守到胡同内部，为招揽顾客，只好把“全场特价”的红色促销牌挂了一路。 通过店门口的转租电话，记者联系到一位要转店面的老板。他告诉记者，虽然租约是明年 4 月份到期，但因为生意难做，已经准备搬家了， “主要还是房租太高” 。这位老板透露，新街口这边客流量还可以，只是自己所租的店面上下两层一年租金就要 150 多万元，平均一个月 12.9 万多元，再加上前期装修花费，经营压力太大。现在店里正在甩卖女包，卖一单便宜的能挣 20 多元，最贵的也就 50 多元。即使按照最贵的 50 元计算，不考虑其他成本，一个月要卖 2580 单才够交房租。这位老板说，为了分担房租压力，这街上不少店面都是两家或三家合租。 “阵亡”名单频现大品牌 其实，不止街边小店出现关门潮，位于商圈中的达芙妮、美特斯邦威、李宁、真维斯等品牌鞋服店铺也都在迅速缩减门店。据达芙妮发布的 2016 年上半年盈利预警报告显示，仅今年上半年，达芙妮就净关店 450 家，包括 400家直营店和 50 家加盟店。曾经风靡一时的美特斯邦威经营状况也不乐观，2013 年还拥有直营店和加盟店近 5000 家，到 2015 年末已经仅剩 3700 家，销售店面减少约四分之一。陪伴“80 后”的真维斯，4 年之内关闭了 1012 家店面，到2015 年只有 2249 家零售门店。 在微信朋友圈流传的那份全球实体店阵亡名单，更是透露出实体零售的惨淡。据这份阵亡名单显示，2016 年上半年，一、二线城市主要零售企业关店超过八成。中国连锁经营协会发布的中国连锁百强报告统计也显示，2015 年连锁百强销售规模 2.1 万亿元，增长仅为 4.3%，是历年来最低的一次。百货业态甚至出现了 0.7%的负增长。 中国连锁经营协会相关负责人表示， “今年实体店确实到了一个生死存亡的时刻” ，但专卖店、便利店均实现了两位数增长。实体关店并不完全是因为电商冲击，还有实体经济增长乏力，人工成本、租金成本、税费成本高企蚕食本就不高的利润等原因。上世纪90 年代末，连锁店开始大发展，房租一般 10 至 15 年到期，近期大部分房租到期，房租成本增长至少翻番，部分毛利率低的超市百货已经无力续租。 业内人士指出，电商冲击、房租上涨等都是最直接的原因之一。但是比房租、人工、电商冲击更厉害的，是在这些持续因素影响下，消费者的消费习惯所发生的变化。消费者的消费行为、意识，对消费便利性的追求，对技术的依赖等才是更重要的原因。另一方面，传统商业在转型方面动作比较缓慢。百货业这些年一直在突围，苦于没有找到合适的方式方法，没有跟上消费者的变化。 频临倒闭的百货业如何涅磐重生？ 近年，曾经风光无限的百货行业面临着店铺门可罗雀、门店业绩下滑、商场关店潮、物业高空置率等残酷现实。电商冲击和运营成本增加是导致行业压力增大的部分原因，但百货行业今日困境的决定性因素却不在此，缺少对消费者体验和用户需求的深入理解及实践才是当下困局的根本原因。 处在转型升级关口的百货行业如何涅磐重生？结合主要消费者群体及其购物行为变化的理解，百货行业可以围绕更方便、更专业、更高性价比、更具体验性四大核心点进行业态重新定位，在场景化、游戏化、智能化等方面更多满足消费者的体验需求，并通过分享和参与来满足消费者的成就感。未来，能够满足消费者在商品、体验和参与需求的业态和企业就能得到快速发展。 传统百货行业的严酷现实 根据 2014 年百货上市公司业绩TOP30 排行榜，18 家百货企业年度销售、利润均出现不同程度的下滑。2015 年业绩下滑趋势更为明显，根据 iziRetail的抽样调查，全国 60%的百货商场上半年业绩处于下滑状态。不良的经营业绩下，近年来百货行业关店如潮。2013年，知名传统百货企业关店共计 24 家；2014 年共计 23 家；2015 年，知名传统百货企业关店已达 63 家。高商业地产空置率是另一个严峻问题。在城镇化的背景下，部分房企提前布局商业地产，目前中国的商业地产规模已跃居全球第一。然而，由于经营与消费力的不足，我国不少大中城市、甚至三四线城市的商业地产空置率逐步上升。据统计，沈阳、北京、成都、广州、天津、南京等城市的优质零售物业空置率已经超过 6%的警戒水平。 严酷现实背后的因由 对消费者而言，'一站式购物'和'有吸引力的价格'曾是百货行业突出的两大核心价值，而电商的出现及蓬勃发展，极大地弱化了百货实体门店的这两大核心价值。过去八年间，电商销售从占比 1.2%提升到 2014 的 10.6%,超越连锁零售百强销售占比 2%以上。电商的蓬勃发展快速挤占了百货行业的市场份额，分走了近半江山。 此外，租金和人工是百货行业经营中最大的成本项。以大型零售企业为主的连锁百强为例，近年来连锁企业续约房租成本平均上涨约 30%,人工成本平均上涨 15%.日益增加的运营成本对净利润率平均水平在 2%-3%的零售业而言，确实是极大的挑战。然而，传统百货行业今日的困境决定性因素不在电商的发展，也不能归因于成本的快速增长，缺失体验、远离需求才是百货行业败退的根本原因。 首先在坪效管理模式下，传统百货更擅长'规划'内部的经营面积，每个门店都在不断思考如何在有限的经营面积内最大限度塞满品牌，甚至不惜不断缩减公共通道，在'品牌'拥挤的场所内购物，消费者体验极差。 其次，传统百货多依赖招商品牌吸引消费者到场消费，长期的'二房东'赢利模式，使得百货运营商在消费需求管理能力、消费体验优化能力以及商品管理能力方面并未获得较大的提升。由于疏于培育自身核心竞争力，缺乏对品牌的整合能力，依存于商圈优势，百货行业难以抵抗外部竞争。 传统百货的创新之路 考虑到国内消费收入保持增长，电商规范发展后将逐步丧失低成本、低价格优势，以及线上和线下融合趋势等因素，百货行业不会消亡，但传统百货模式已悄然退出。 1.重新定位 百货行业的创新首先是定位和盈利模式创新，定位和盈利模式创新则是在明确目标消费群体的基础上进行主题和业态定位的创新。未来百货行业需重点关注中产阶级，他们不仅是主要财富的控制者，还是未来消费的主力军。预计到 2022 年，中国年收入超过 6 万元/年的中产阶级家庭将达 76%,他们在非生活必需品和服务的开销将更高，愿为高品质和知名品牌支付溢价。 结合对主要消费者群体以及消费者购物行为变化的理解，传统百货重新定位可以围绕以下四大核心点进行转型升级。 更方便：社区专业店作为提供给消费者更方便的典型业态，具备地利人和优势并兼具与线上渠道竞争的差异化优势，为消费者提供更专业的服务与更丰富的品种，是未来拥有潜力的业态。国内品类专业店已在多个品类中形成规模，其中多个领导品牌的线下门店社区化、专业性已逐渐显现。对于百货零售企业来说，可以引入成熟的社区专业店以增加对目标消费者的吸引力度。 更专业：根据目标客群进行精细化改造，剔除经营效益不佳的品类，强调特色品类，打造品类专家形象，放弃大而全，为目标客群提供更精准的品类、服务及购物环境，在同质化竞争中打造自身特色，提升消费者体验。 更高性价比：目前百货业对于商品价格影响力薄弱甚至缺失，百货企业可以利用自身渠道品牌背书的影响力，对于技术、质量要求不高，更强调性价比的必需品品类是其开拓自有品牌的品类首选。 更具体验性：未来的百货更需要着眼于生态圈、粉丝团的构建，通过差异性体验，增强消费吸引力，而不局限于'卖货+收租'.百货主题创新就是解决百货门店'千店一面'的问题，满足差异化消费需求，营造差异化购物体验氛围。 2.布局线上 消费者网上购物已成为生活常态，搜索快捷的'懒人购物模式'省心省时，线上线下融合是百货行业未来发展的必然。就目前传统百货转型而言，布局线上只有一个目的，即为消费者提供更好的购物体验。所以发展 O2O 模式，除了满足线上购物需求、增加流量外，百货企业更应着手定义大数据应用场景分析，优化内部消费需求信息收集系统，以帮助企业精准了解消费需求，更有效地进行信息推送提升，改善购物体验。 作为传统零售企业 O2O 模式发展，需要以线下门店为核心，通过拓展线上渠道、加强线下体验实践 O2O 全渠道策略是传统零售商转型的两个主要思路。线上线下同价，以及线上线下产品/服务互补是传统零售企业拓展线上渠道的有效方式，传统零售企业允许消费者直接到线下门店进行退换货，线下门店主动引导消费者到线上购买暂时售罄的商品。专业化、定制化、多元化的服务可以加强线下渠道消费者体验和粘性，传统零售企业在这方面具有得天独厚的优势。 3.经营创新 自营、深度联营是传统百货突围的两个方向。目前国内大部分百货企业的经营模式以联营为主，反观国外知名高端精品百货连卡佛等，其成功的关键因素之一就是采用买手制模式并拥有优秀的买手团队。百货店应增加自营比例，根据不同商业市场的发展特点和当地消费特色，打造精品百货与本土特色百货相结合，这既有助于摆脱'二房东'的尴尬境地，不受制于主流品牌，又可以突出自身特色，规避同质化带来的恶性竞争。 当然，自营面临着较大的风险和变革难度，深度联营模式是当前百货运营创新可以选择的过渡模式，参与部分品牌尤其是二线品牌的商品、运营及人员管理，与品牌商形成深度合伙人机制，帮助品牌提升销售绩效，实现共赢。深度联营模式在一定程度上可以改善品牌的经营水平，同时帮助百货企业逐步培育商品、品类规划管理能力。 4.管理创新 众包模式：将百货公司作为一个开放平台进行运营，让有意愿、有能力、有资源的人在平台上发挥更大的价值，是未来传统百货优化管理的一个创新方向。设想未来的业务场景：商场美陈、门店管理、线上销售、营销活动、社群运作、客户维护等百货公司日常的管理工作都可以通过众包模式找到更具效率和能力的个人或组织进行合伙运营，让消费者参与经营、管理，并通过实际绩效获取回报，百货公司则通过共赢的利益分享机制获取可持续收益。 运作客户：不再依赖品牌或促销活动，而是将消费者按需求喜好分群，并通过社团的形式进行沟通维护，也是未来百货管理创新的一个突破口。百货公司运营团队以经营消费者为主要工作，以'流量'获取为核心指标，以提高消费者体验为最终目标。 工业化和科技进步使消费者在获取商品方面已得到了很大程度的满足，他们期望在购买商品的同时，更多满足其体验和参与的需求。在有阶又无界的消费市场环境中，把握并顺应时代发展趋势，关注并满足消费者体验的商家才能成为赢家。