领地商业部分经营功能定位策划报告.doc

都市领地商业部分都市领地商业部分经营功能定位策划报告经营功能定位策划报告第一部分、项目商业部分第一部分、项目商业部分 SWOTSWOT 分析分析第二部分、项目商业部分全功能定位第二部分、项目商业部分全功能定位第三部分、项目商业部分营销策略建议第三部分、项目商业部分营销策略建议第四部分、项目商业部分推广策略建议第四部分、项目商业部分推广策略建议第一部分、项目商业部分的第一部分、项目商业部分的 SWOTSWOT 分析分析优势：优势：1、企业战略优势。企业战略优势。安阳贞元集团拥有强劲的企业实力和科学的战略思路。在本项目的整体运作上有计划有目的地进行持有经营。这不仅为项目的开发提供了保障，还为后期的统一经营管理和各种商业应变提供了便利；2 2、内生共振优势。内生共振优势。项目所在区域相对成熟，为安钢传统商业圈，商业氛围浓厚，消费力较大；3 3、交通便利优势。交通便利优势。 项目所处的安钢生活区，在地理位置上处于安阳市泛中心区域。目前，安钢大道、文峰大道等城际交通网，围合形成安阳周边郊县、城镇消费黄金地带。劣势：劣势：1、空间位置劣势。空间位置劣势。本项目地块特征为成熟居住板块，偏离市中心核心商业区。虽今后要打造安钢商业圈板块，但形成符合商业拓展的配套环境尚需时日；2、商业资源劣势。商业资源劣势。本项目所在区域周边现营商业档次偏低，在商业整体号召力上明显处于劣势；3、连带形象劣势。连带形象劣势。本项目西面卫东购物中心经营现状不佳，一定程度上影响本项目商业街的经营信心。4、产品规划劣势。产品规划劣势。本项目正在施工 A 地块是双层商业建筑，面积均在 100以上，对后期招商与销售有一定的实操难度；5、消费人群劣势。消费人群劣势。所圈定的目标客户只是单单针对项目周边的投资客与自营商户，而忽视了安阳整体市场投放量及投资客承受能力，或多或少在价格和面积设置上略有偏差。机遇：机遇：1、消费升级机遇。消费升级机遇。安钢厂区域内生活经济能力和人均消费水平比较而言，普遍略高，消费结构逐渐由生活性消费向享受型消费转变。而整个区域内的商业，也落后与区域需求的发展，在寻求商业业态档次均衡的情况下，新商业业态发展空间扩张；2、区域商业配套的机遇。区域商业配套的机遇。随着区域内住宅及商务项目开发逐渐导入，本项目周边的客源基础将愈加丰富。这些群体的工作、交际、生活所产生的需求，呼唤本案的配套性商业供给。挑战：挑战：1、多点竞争的挑战。多点竞争的挑战。本案周边 2-3 公里范围内，成熟商业实体和在建的大型购物中心从多个方向对本案形成包围态势，未来激烈的市场竞争分流可以预见；2、商境融合的挑战。商境融合的挑战。物业的建筑形态和商业的经营内容有着密切的联系。如何将精致商业、享用型消费嫁接到商业街之中，是关乎本案后期经营成败的关键性因素。3、市场培育的挑战。市场培育的挑战。虽然安钢板块具备了成熟的生活消费市场基础，但是本案品牌商业基本处于空白状态，市场培育阶段难以避免。项目劣势及威胁的规避：项目劣势及威胁的规避：通过对项目 SWOT 的分析，我们了解了项目的优劣势以及项目所面临的机会威胁。对于项目的优势及机会，在未来定位时要尽可能地发挥，同时对于劣势和威胁，应主动采取措施去规避。以下是我司对项目劣势及威胁的规避措施：·在硬件方面。在硬件方面。由于项目建筑形式已确定，需要从项目主题方面来提高项目的独特性；另外，项目已经开始施工，相当一部分硬件难以调整，考虑到商户的需求，我们仍然认为，项目未动工步行街区应尽可能地进行硬件调整，以有利于项目未来主力店招商；·在招商方面。在招商方面。项目的建筑面积偏大，招商时需要通过大面积主力店的招商来带动中小商户的入驻，形成项目的竞争优势；·在销售方面。在销售方面。时间控制上，要尽早启动营销策略，缩短销售期，通过积蓄势能在短时间消化可售物业；在价格方面，应更多考虑大面积店铺的实际需要，制定出合理价格以吸引投资客户，而且通过如租售连动，引入主力店等措施增强投资者信心；在资金压力方面，可以采用多种战略合作方式减少投资压力，尽量发挥项目整体规模以及商户组合优势；·在经营方面。在经营方面。项目将不可避免面临培养期较长的问题，因此在业态规划时，应尽可能地考虑更多选择目的性业态。第二部分、项目商业部分全景功能定位第二部分、项目商业部分全景功能定位1 1、项目的商业部分功能内涵设定项目的商业部分功能内涵设定项目定性：项目定性： STREET MALL（休憩式商业街区）购物、餐饮、潮流的乐园项目功能定位：项目功能定位：以提高居民品质生活消费为目标的现代综合性休闲商业广场定位思路解析：定位思路解析：安钢板块是安阳市成熟居住区之一，自身品质和消费习性都属于相对较高的水平。而项目处于该地块的核心位置，是整个安钢商圈文化的植入点和萌发处。在项目产品培育期间，需要大量的市场冲击率高的主力店领航，以大众民生商业为主共同经营，即容纳部分接近于品质生活的商务商业，伴随整体消费水平提高，以最终实现代表性精致人居品质生活商业中心的目标。即发挥主题商业辐射周边消费的作用，又完善了小区的景观和消费需求。2 2、项目的商业部分目标市场定位项目的商业部分目标市场定位目标市场消费客群定位：目标市场消费客群定位：核心客户：安钢板块的“居住性消费”群体；重要客户：安阳西北郊城镇的“进城居民” ，安钢大道及文峰大道沿线等此区域“老安阳”居民边缘客户：“城市淘宝族”及部分白领人群偶得客户：殷都区其他中高端消费群体及偶过消费群体3 3、项目主题形象定位项目主题形象定位形象定位形象定位: :都市领地·风尚街区安阳首家社区式休闲购物互动中心备选案名：备选案名：都市领地·金旺角都市领地·星河街定位思路解析：定位思路解析：1、项目商业部分的微观交通受限制，不加强综合功能的作用无法吸引到足够人流。而年轻人的消费最全面：购物、餐饮、休闲娱乐等各项支出基本均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合商业是唯一的出路。2、年轻人与中年人在购物、休闲娱乐、餐饮消费行为上的差异，决定了年轻人是项目综合功能最容易聚集的人群。安阳市区有多个购物中心及商城在年轻群体消费市场已经有号召力和品牌的同时，决定了项目必须对针对交通条件不甚敏感的年轻消费群体，营造新颖的刺激概念。3、项目商业部分所打造的“安阳首家社区休闲购物互动中心” ，围绕年轻人的消费心理、消费习惯，满足并提升安阳年轻人的休闲购物行为，以休闲娱乐促购物，以购物促进休闲娱乐。在强调商品和服务体现其时尚和前卫的前提下，表现年轻人的个性和参与特色，以追求自我，崇尚个性，参与性，新奇刺激和阳光健康为主线，通过业态组合适合并能够刺激年轻人在这里集中消费的商品销售、休闲娱乐设施，使项目成为安阳年轻一族领略时尚、追求自我、爱玩、爱逛的乐园。4 4、项目商业部分业态定位建议：项目商业部分业态定位建议：本项目商业部分产品业态定位要遵循几项原则：1）最大限度的迟滞消费群驻留时间，达到促进有效消费的目的；2）保持整体形象的一致性和协调性，与物业高尚定位形象相匹配，形成商业与居住区的互动，促进各自的高价值去划；3）积极充分的利用整个商业资源，不形成局部死铺和盲点；4）有效吸引客户，形成强有力的品牌效用和市场口碑，奠定地标性建筑的目标。为此，我们建议商业业态进行如下引入：项目科目细则科目可考虑内容布置要求休闲餐饮亦娱亦食的酒吧、茶坊、咖啡馆小区的门面，借助这类装饰豪华、注重情调的餐饮点缀本案门面形象特色餐饮风味餐馆、品牌餐饮是奠定品牌的基础，贯穿底商商业各角落，使客户边休闲消费边饱偿美食餐饮流动餐饮风味烧烤、港台美食、自动器械烘托气氛、引导客户流动，提供休憩场地娱乐亲子娱乐露天电玩、亲子乐园烘托气氛，可夹杂在餐饮店中或设置于钢二路沿街广场休闲娱乐KTV、舞厅、健身中心、桌球、壁球等只在门面设点或提示，主体应安置在 A 区二层，促进上下层客户互动购物场所精品服饰、礼品、运动休闲、玩具、宠物商店、电子商店、书店、文具店等特色高档的消费购物，引导特殊需求客户光顾精品店铺服务场所美容、瘦身、银行、邮局、便利店等服务居住客源，有效促进客户消费驻足通讯服务通讯服务手机专卖店及维修点、电信营业厅等辐射周边需求及满足社区居民的服务需要5 5、项目商业部分面积配比定位建议：项目商业部分面积配比定位建议：项目商业部分终归属于社区商业类型，一般按照购物 40%，餐饮 30%和其他服务 30%的比例进行设置。本项目商业部分属于“区域商业中心+社区配套”型商业，与大型的综合性商业项目有所差别，考虑到目标客户群体的需求特征，应该在餐饮及娱乐休闲功能上相应提高业态的比例，建议如下：项目项目细则比例%备注休闲餐饮酒吧、茶坊、咖啡馆20-25通常单位酒吧经营面积 100-500 平米间。且夹杂 1、2 处较大型餐饮特色餐饮风味餐馆、品牌餐饮15-20经营面积 150-300 平米间流动餐饮风味烧烤、港台美食、自动器械-流动性质，面积不计亲子娱乐露天电玩、亲子乐园2-5设二至三个点为适宜休闲娱乐KTV、舞厅、陶塑、健身中心、桌球、壁球15-20主要以上楼层为主，需求面积较大购物场所精品服饰、礼品、运动休闲、玩具、宠物商店、电子商店、书店、文具店等15-20单位面积 20-150 平米，大小结合服务场所美容、瘦身、银行、邮局、便利店等20-25含走道、设备间、公共设施等必要配套，单位面积在 100200 平方米通讯服务手机专卖店及维修点、电信营业厅等5面积需求相对较大第三部分、项目商业部分营销策略建议第三部分、项目商业部分营销策略建议1 1、营销的总体策略营销的总体策略本项目的商业部分建设工程进度较快，且达到销售许可条件相对容易，为本产品快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用“一个主题（安阳首个社区休闲娱乐互动中心） ”突破市场， “4 个主流媒体（安阳日报、安阳晚报、安阳电视台、安阳电台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装） ”撬动市场， “三大核心卖点（特色主力店、安钢商圈、主题步行街） ”攻占市场， “三点小利（贞元置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主） ”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。2 2、营销策略原则营销策略原则本项目的商业部分应该以项目市场推动力、策划推动力与销售推动力三者有机结合，形成三合一体的项目竞争与销售推动力。1 1）争锋式市场推动力争锋式市场推动力: :首先，充分挖掘项目市场大势与安钢商圈价值，并大手笔包装其安钢商圈的优势；其次，在全市同类竞争对比中凸显本身优势与特色，弱化竞争项目。其体现形式有：项目 DM、人员解说、软性报道，另外可能单列规范（针对主力店）宣传性文本。2 2）无接缝式策划推动力：无接缝式策划推动力：讲求项目策划与包装设计中对项目市场论证，产品设计与销售资料传达信息的衔接与一致性，同时讲求项目包装各方面的气质、档次、设计风格与元素的一致性与一体化，从视觉感受、前景论证与营造、项目优势资源真实传达等方面组合产生策划推动力。1项目区域与商圈表现图中，充分表现周边商业环境支持与商业辐射力。2项目室内外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。3项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：包括案名、LOGO、名片、招商手册、海报到认购书、定购书等销售文本。4全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。5售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。6将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。3 3、项目销售策略项目销售策略1.1.销售价格方式总控：卖总价销售价格方式总控：卖总价为化解项目门面的进深太长的缺点，均衡门面性价比，回避单价敏感性和争议性，所有门面根据位置、进深、面积，通过精细计算，模糊单价，按总价推出，面市出售。2.2.销售模式细分销售模式细分为促进项目销售进度，采取带租约销售、产权式销售、直接销售、只租不卖等多种营销方式组合，满足多种投资者需求，灵活操作，扩大客源，进而实现项目逐一消化。临街铺销售方式临街铺销售方式建议一：铺王拍卖销售方式项目临街铺王可挑选出 5 套，配合地王的形象进行公开拍卖，一为后续单位拓开价格空间，二可吸引市场关注。确定拍卖价格起价后，再拍卖成交期望价，安排两人在合理范围以内把价格炒高。建议二：商铺直接销售方式建议三：带租约销售边招商边销售，实行带租约销售，除铺王外，一般商铺租金率 8%，合同三年一签。内临街铺销售方式内临街铺销售方式建议一：返租销售建议项目采取 23 年返租，年返租率税前 8%，五年内投资者税前可收回 24%40%的投资成本。商业采取 8%的回报率，首先表明的是对未来经营前景的看好，8%的回报率在安阳市场也相对合理。而且经过参考周边租金水平，在经营管理正常的基础上，也能够收取相同比例的租金。建议二 ：出售经营权经营权的销售在成熟市场已被广泛采用，实际效果也不错，项目的商业面积如想在目前的市场形式中全部出售产权，市场接纳力度有限。而且市场内经营户更愿意对物业进行租赁经营，加上项目出售部分产权后须保留一定物业作为已出售物业的信心担保，因此二层物业可保留产权、出售经营权，同时这也为发展商预留了部分优质物业，待整体升值后可获得更大的利润空间。经营权建议出售 35 年。建议三 ：以租代售主要针对二楼以上难以销售的商铺，三年内以租金的方式付完全部房款：第一年付 40%、第二年付 30%、第三年付 30%，房款付完，正式签订销售合同，如果客户没有付清房款就要终止合同，客户已交款项不退，并且要承担毁约责任。建议四：商铺直接销售方式销售产权式商铺销售产权式商铺大面积商铺，划分成小面积出售，年返租率税前 8.5%，约 12 年回本，适合 A 区二楼。二楼商铺销售方式二楼商铺销售方式二楼商业物业销售相对困难，采取先招商后销售的方法、买二送三的销售方式或以租代售方式。小结小结: :社区式商业街若全部采用店铺出售方式，其会产生众多弊端：1、无品牌、主力店加盟，不但不能形成商业街经营特色，也并不能提高社区品质，同时外围投资客对项目的商业价值报以怀疑态度；2、假设商铺的购买力度强，而购买商铺的业主在选择租赁客户的时候，伺机高价，并不考虑后者的品牌实力，服务内容是否与项目商业部分相呼应，将会导致后期商业街的管理秩序混乱，无任何主题特色。3、项目社区商业经营要达到提升社区品质和形象、整合提升贞元集团企业品牌、形成良好口碑乘数效应的目的，统一规划、集中管理是必要条件，放水养鱼（先租后售）是充分条件。4 4、项目招商策略建议项目招商策略建议招商组织原则：招商组织原则：1）需求符合项目市场定位及业态定位要求的客户；2）优先引进主力店，中国一线品牌产品；3）热点平均分布，处处有卖点；4）统一招商、统一管理、统一规划、统一形象；招商节点时间及策略建议招商节点时间及策略建议08 年 XX 月08 年 XX 月招商工作开 始筹备招商工作 正式开展完成品牌商家 的招商工作08 年 XX 月吸客阶段强攻阶段消尾阶段筛选商家筛选商家 主动出击，重点接主动出击，重点接 洽大型品牌商家洽大型品牌商家跟已经达成共识的品牌商跟已经达成共识的品牌商 家签订意向合同家签订意向合同 利用已经签订的部分品牌利用已经签订的部分品牌 商家吸引其它品牌商家商家吸引其它品牌商家现场招租，以品牌商现场招租，以品牌商 家的进驻吸引零散商家的进驻吸引零散商 家，解决内街铺位的家，解决内街铺位的 招租难问题招租难问题第四部分、项目商业部分推广策略建议第四部分、项目商业部分推广策略建议1 1、推广思路、推广思路针对安阳商业市场现状，结合项目的产品特性，我司提炼出项目商业部分的总体推广思路：主力店号召市场主力店号召市场事件营销聚焦市场事件营销聚焦市场品牌行销占位市场品牌行销占位市场体验营销巩固市场体验营销巩固市场2 2、推广步骤建议、推广步骤建议步骤一步骤一 气势亮剑气势亮剑展示项目大手笔、高起点规划的贞元商业气势，震撼全城。步骤二步骤二 招商跟进招商跟进在展示项目形象的同时，大手笔招商引进大型知名超市、苏宁电器、肯德基等，以号召项目全案销售，进一步展示项目高形象。在主力店确定后，进一步引进次主力店，以散点商业业态布局的模式保证项目的整体繁荣。步骤三步骤三 价值强化价值强化从开发商实力、项目规划、招商气势、商业运营理念等各个方面强化项目价值，树立项目独一无二、无可替代的核心竞争力，展示广阔而坚实的财富前景，给投资者、经营者充分的投资信心，激发投资者的投资欲望和热情。步骤四步骤四 分段销售分段销售进入到实际操盘运营阶段，依项目规划分区、商业功能分区等特征，在营销及其推盘时间上，根据不同业态定位的商业物业实行分段销售，形成营销节奏，按部就班地完成全案销售。步骤五步骤五 价格策略、营销策略突破市场价格策略、营销策略突破市场充分演绎项目价值，树立财富前景，以实效的价格策略、精密的营销策略，与投资者、经营者切实进行心理较量，形成市场突破，实现利润最大化。3 3、推广组合策略、推广组合策略导入期阶段主题：安阳首家社区式休闲购物互动中心活动内容：售楼部开放、主力店签约仪式活动设想：邀请安阳相关政府领导、项目主力店代表、苏宁集团领导共同剪彩苏宁、 、肯德基现场签约大型文艺汇演。媒体告知：城区高端户外广告、派发邮递广告、售楼员针对性拜访目标客户派送楼书单页。促销节点：出售 50 张购铺资格卡（2000 元/张）内部认购阶段主题：苏宁来了！丹尼斯来了！肯德基来了！活动内容：项目推介会及发展论坛、帝王铺拍卖、从前 50 张资格卡中解筹 20 个 VIP，登记选铺。活动设想：邀请主力店代表、前期登记客户、商业目标客户以及政府领导，举办项目推介会及发展论坛座谈会；从 50 张资格卡中解筹 20 个 VIP。媒体策略：高速公路广告、当地主力媒体报道、软文广告和硬广告结合宣传。项目开盘阶段主题：商业蓝筹、财富盛典活动内容：开盘庆典、VIP 解筹、现场抽奖活动设想：领导讲话剪彩抽大奖开启财富之门VIP 解筹媒体策略：高速公路广告、飞艇广告、当地主力媒体报道促销节点：续推限购 20 个铺，推产权铺。强销巩固阶段主题：核心商业圈，魅力金旺角活动内容：“老客户带新客户”幸运连环抽大奖活动“香港迪斯尼公园体验游”活动活动设想：老客户每带 1 个新签约客户，各有适当奖励，老客户和新客户均有机会获得“香港迪斯尼乐园欢乐行”的大奖。媒体策略：户外广告与高速公路广告、当地主力媒体跟踪报道。促销节点：分阶段继续限额推盘，保持紧俏和紧张效应；推二楼铺位尾盘销售阶段主题：购物新时尚，生活新坐标活动内容：都市领地·风尚街区嘉年华都市领地·风格街区开街之日，举办大型的购物嘉年华庆典活动，展开为期连续三天的幸运购物促销活动，如中 QQ 车、现金全额返还、买 200 送 100 等系列活动。媒体策略：现场户外广告、当地主力媒体跟踪报道。4 4、其他节点、其他节点 SPSP 活动活动项目产品推介会暨项目新闻发布会时间：项目开始认筹前 510 天地点：区内高档酒店形式：主力店各总部人员、贞元集团、政府相关领导、规划设计公司、投资者代表发言出席人员：市内各大媒体、市内相关领导、行业协会领导、主力店总部代表、意向客户、贞元集团。组织：贞元集团主导、英之杰公司商业地产部协助内容：项目基本情况介绍产品功能介绍产品设计理念介绍各大主力店的经营业绩都市领地·风尚街区的经营理念及经营战略（现场播放贞元集团视频宣传资料）大型品牌服饰和电器的经营目标安阳零售百货商业的发展现状和市场前景都市领地·风尚街区认筹推介“一起发发发”地王铺拍卖大行动时间：08 年 8 月 8 日地点：售楼部现场形式：择取 5 个临街地王铺现场拍卖，拍卖起价 15888 元/平米，通过媒体公布拍卖信息，拍卖前 3 天通知持资格卡诚意客户，邀请诚意客户参加“一起发发发”地王铺拍卖大行动。组织：贞元集团主导、英之杰公司商业地产部协助给汽车加油，给财富加油时间：开盘期间地点：售楼部形式：联合安阳交通频道一起举办“给汽车加油，给财富加油”活动，每天送一吨汽油给已成交客户，以抽奖的方式派送，以此吸引安阳的有车一族对本项目的关注。组织：贞元集团主导、安阳交通频道、英之杰公司商业地产部协助。我的店铺，我做主全民“秀”铺活动时间：开街当天，持续半个月地点：项目现场形式：通过对已进驻品牌和其他经营店面，进行店铺装修考察，通过评优活动，贞元集团与客户互动，加强两者之间的合作氛围。组织：贞元集团主导、英之杰公司商业地产部协助