流量池读后分析总结.doc

''流量池读后总结流量池读后总结最近阅读了流量池一书颇有感触， 流量池由著名的神州优车集团 CMO、luckin coffee CMO 杨飞所著，这是作者实践的心得。从“如何获取流量、流量如何更有效转化、 流量的运营和再发掘”三个思维层次来为本书进行重点剖析。自序中附有一图移动营销的 流量池思维图来概括品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、 直播营销、跨界营销直播营销、跨界营销等 7 个部分进行了观点和案例的阐述。第一章：流量之困第一章：流量之困创业品牌和互联网营销的第一痛点：头部的移动互联网巨头已经形成，剩余流量甚少，由 于线上线下等各流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，获客成本的持续攀高。流量池思维和流量思维是两个概念：流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解 决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再 获得更多的流量初创企业流量面临的三个问题：1 1、 流量少：流量少： （原因整体增速放缓；竞争的个体成倍增长。）（原因整体增速放缓；竞争的个体成倍增长。）2 2、 流量贵：流量贵：（原因：流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因；导致畸形市场发展的（原因：流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因；导致畸形市场发展的 另一个重要原因是巨头垄断。除了线上流量巨头之外，传统媒体、视频网站的刊例价另一个重要原因是巨头垄断。除了线上流量巨头之外，传统媒体、视频网站的刊例价 （媒体官方对外报出的价格）（媒体官方对外报出的价格）3 3、流量陷阱：、流量陷阱：20162016 年纽约广告周上，年纽约广告周上，“透明透明”和和“信任信任”成为大会热议的关键词，流量成为大会热议的关键词，流量 作弊已是营销行业的全球性问题。广告主不敢投放数字广告，企业对数字广告行业的不信作弊已是营销行业的全球性问题。广告主不敢投放数字广告，企业对数字广告行业的不信 任达到临界点。任达到临界点。这一章节中提到流量下乡成了互联网新的唯一流量出路、当前营销已经分成两个流派：品 牌流（以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式）和效果流 （是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网，从 PC 端到移动端，以数字精准投放 的形式，以效果为导向来做营销）、急功近利营销方法。急功近利解析： “急功急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。'' “近利近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。第二章：品牌是最稳定的流量池第二章：品牌是最稳定的流量池1、不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路 线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。百雀羚失败案例：缺少点击转化入口，错失良机。（花费 180 万元进行头部自媒体 KOL（关键意见领袖）投放，销售转化不足 8000 元；而百雀羚这次的创意，指向的是淘宝 旗舰店促销活动，加上其他各方面，总投放预算估计在 300 万元左右，然而天猫店的总销 售额不到 80 万元。）2、品牌即流量：始终要解决的品牌问题就是 6 个字：认知、认同、认购。认知、认同、认购。3、最犀利有效的三种定位方法：对立型定位：对立型定位：（是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合 市场已经相对饱和、后发创业的品牌。瓜子（没有中间商赚差价）、特仑苏（不是所有的牛奶都叫特仑苏）。USPUSP 定位：定位：（人无我有）独特的销售主张，USP 定位最容易形成的就是场景型口号，即在某 种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“就用”是常用句式。斯达舒（胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒斯达舒（胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”）OPPOOPPO（“充电充电 5 5 分钟，通话两小时分钟，通话两小时”）红牛（红牛（“困了累了，喝红牛困了累了，喝红牛”）农夫山泉（农夫山泉（“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”）升维定位：升维定位：与第一种对立型定位的思维方向正好相反，作者把第三种定位称为升维定位。 同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维 度，创造新的蓝海品类市场。小米、乐视、RIO定位之道，说法很多，系统方法论也很多，但上面三种是我画出的重点，对应的是流量池 思维的核心思想快速获取流量。只有定位准确，“定”住了用户需求，这个定位才能 快速立足并带来流量。4、强化品牌符号（视觉篇）产品 logo、主题色、产品包装、传播形式、品牌代言人匹配识别度、投放场景''5、强化品牌符号（听觉篇）听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号与韵曲。很多广告语因为朗朗 上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。我觉得，只能看、不能说的口号太书面， 还是差点儿意思。“只可意会，不可言传”代表着还不够直白、不够落地，传播会打折扣。脑白金（送礼就送脑白金）脑白金（送礼就送脑白金）网易（网易严选的零食好吃到哭）网易（网易严选的零食好吃到哭）锤子（锤子（“漂亮得不像实力派漂亮得不像实力派”）饿了么（饿了么（“饿了别叫妈，叫饿了么饿了别叫妈，叫饿了么”）神州专车神州专车( (除了安全，什么都不会发生除了安全，什么都不会发生”)”)瓜子二手车（瓜子二手车（“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”）天猫（天猫（“理想生活上天猫理想生活上天猫”）恒大冰泉（恒大冰泉（“一处水源供全球一处水源供全球”）等等）等等第三章：品牌广告如何做出实效第三章：品牌广告如何做出实效运用了大量案例，多个方面讲解品牌广告如何做出时效。 1.1. 场景营销：场景营销：只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话” ，才 有可能迅速带来转化。初创企业在品牌落地时，多做利基切割，集中优势占领一个或几个 关键场景，为以后全面占领市场积蓄力量。 2.2. 品牌接触点：品牌接触点：在品牌和用户能够接触的地方，充满了用户体验的细节，也是用户对产品 视、听、感的全方位了解。品牌要选择和用户接触最多的地方发力，让定位能够点滴呈现 出来，与用户建立最持续的依赖关系，从而实现口碑引流。 3.3. 品牌战略：品牌战略：品牌定位要与用户体验一致，口碑效应才会被放大，为品牌带来增益。尤其 是初创产品，品牌定位务必要与产品设计同步，甚至产品在设计时，还进行如何放大品牌 传播等构思。 另外，在投放传统品牌广告时，明确投放场景，强化品牌关联。区别于互联网流行的原生 广告，需要简单、直接、重复，非常硬朗、迅速地让用户看到并记住。 同时，给用户提供互动方式（如用产品活动带品牌、制造营销事件等） ，尽可能地让用户接 受到广告信息时，立刻进行保留和转化，在当下与品牌建立联系。第四章：裂变营销：最低成本的获客之道第四章：裂变营销：最低成本的获客之道1、移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。企业要善于借助社交平台（微信公众号、 微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点''2、AARRR：从拉新到裂变；AARRR 分别是指：获取用户（acquisition） 、提高活跃度 （activation） 、提高留存率（retention） 、收入获取变现（revenue） 、自传播（refer） 。 企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增 量，以精细化运营获取更多的增长结果。裂变营销：用裂变营销：用 1 1 个老用户找来个老用户找来 5 5 个新用户个新用户 利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利，才能让产品自带广利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利，才能让产品自带广 告效果，才有可能实现增值，通过第一：强调分享，第二后付奖励。告效果，才有可能实现增值，通过第一：强调分享，第二后付奖励。裂变技巧一：裂变技巧一：AppApp 裂变裂变 AppApp 裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IPIP 裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购 裂变裂变 6 6 种形式。种形式。裂变技巧二：微信裂变裂变技巧二：微信裂变 4 4 种：分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。种：分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。裂变技巧三：线下裂变裂变技巧三：线下裂变 包装裂变、包装裂变、O2OO2O 积分或现金红包、产品设计的社交化积分或现金红包、产品设计的社交化第五章：如何玩好裂变营销第五章：如何玩好裂变营销在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。 掌握这三个因素，裂变效果才更有保证。 1、裂变的三个成功因素： A A、种子用户的选择用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征： 第一，活跃度高、影响力大的产品用户。第一，活跃度高、影响力大的产品用户。 第二，种子用户的质量高于数量。第二，种子用户的质量高于数量。 第三，种子用户需要反馈产品建议。第三，种子用户需要反馈产品建议。 B B、裂变诱饵的投放（福利补贴、创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱 饵。 ） C C、分享趣味的满足（是决定其发酵程度的重要一环。 ） D D、提供互动谈资 E E、塑造个人形象 2、游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你 3、流量裂变系统的技术部署 流量裂变流量裂变= =平台平台+ +创意创意+ +福利福利+ +技术技术 3、 存量找增量，高频带高频”第六章：微信社会化营销的流量改造第六章：微信社会化营销的流量改造微信日活用户 9 亿，每天打开 10 次以上，所以很多企业注册了微信公众号，各种小程序， 但是“无趣” “无效” “无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。 所以企业微信账号要做成超级 App，就得满足以下几个基础功能： 广告信息的展示告知（企业在做服务号的推送内容时要珍惜每一次的推送，把内容做成精''品，通过一次次的累积叠加最终实现用户的增长。 ）客服咨询功能、微信一定要实现企业产 品功能 “肯德基微信支付合作、自助点餐” “花家，鲜花月配送” 在做公众号的过程中，两点经验： 第一，创意驱动。让受众觉得有趣、好玩儿，就会形成自传播的力量，带来更多流量。第一，创意驱动。让受众觉得有趣、好玩儿，就会形成自传播的力量，带来更多流量。 第二，利益驱动。让用户觉得有实惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化。第二，利益驱动。让用户觉得有实惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化。 企业玩转社会化营销，两方面技巧：第一，轻、快、有网感；第二，用社会化营销企业玩转社会化营销，两方面技巧：第一，轻、快、有网感；第二，用社会化营销 （socialsocial）引爆话题与事件。）引爆话题与事件。 氢互动为神州专车打造的 H5“Michael 王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。不要“太像广 告” ，这样的作品更有可能引发大家的共鸣与转发，比如美图秀秀、某 App 推广的性格标签 生成、脸萌的 Q 版头像、支付宝年度账单、 “520”结婚证，还有 2017 年建军节刷屏的“我 的军装照”等 企业可以根据自身情况有针对性布景开发，注意创意、娱乐性、带入性、趣味性参与感， 打造分享点击爆款第七章：事件营销：第七章：事件营销：“轻快爆轻快爆”的流量爆发的流量爆发事件营销一定要“轻快爆”地出创意，见效果。“轻轻”指的是内容要轻，媒介选择要轻，媒介最好是选择线上的投放形式指的是内容要轻，媒介选择要轻，媒介最好是选择线上的投放形式“快快”指的是传播速度、发力速度要快指的是传播速度、发力速度要快“爆爆”指的是事件营销的爆点要强而有力指的是事件营销的爆点要强而有力 事件营销技巧的事件营销技巧的 5 5 个关键槽点个关键槽点: :热点、爆点、卖点、槽点和节点。热点、爆点、卖点、槽点和节点。（热点：借势营销；爆点：比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等；卖点：紧跟 自己产品的核心卖点；槽点：第一要能够引发话题争议，第二槽点要简单，便于网友介入； 节点：正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，竞争型话题一般都选在周四，这样竞 品很难迅速在周五做出反应）做事件营销，就是 4 个字：借势，造势；借势，造势；借势：借助热点，迅速上位比如杜蕾斯， “2017 年曾经刷屏朋友圈的漫画我们是谁？ 闪送的借势营销成功转移了注意力关注点，并且大量的线下广告” ； 造势：企业完全“无中生有” ，自己制造事件和话题，案例：丧茶迅速崛起，趣的快闪店、 切中情绪的丧茶菜单，恶搞羊驼王三三，引发了全网关注和吐槽，丧茶店不仅成为排队网 红店，而且大量的图文（尤其是菜单）网络刷屏。 好的营销事件一定是结合爆款借势而为， 快准狠，结合品牌推出自己的热点爆款，把握好流量导流事件的本身或品牌，造势要注 意不要自嗨。第八、九、十章：数字广告（上、中、下）第八、九、十章：数字广告（上、中、下）''（一）（一） 数字广告上：怎样投放广告最有效数字广告上：怎样投放广告最有效 现阶段的广告投放大致可以按照媒介形式的不同区分成两种：一种是传统媒体 的品牌型广告投放，另一种是基于互联网和移动互联网，通过大数据分析标签定向 技术而实现的精准广告投放，比如搜索引擎营销、信息流广告、DSP 等互联网效果 广告。 互联网广告容易产生作弊行为，展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产 生流量作弊，只有当用户使用、交易的行为越深，作弊的难度才会越大。用户转化 成企业潜客（交付定金） 、用户下达的订单量以及最终的交易量，在这三个环节几 乎不会存在流量造假。 数字广告开始出现流量作弊行为，针对数字广告流量作弊，有几点应对方法： 1 1、制定科学的、制定科学的 KPIKPI（关键绩效指标）（关键绩效指标） 企业可以将 KPI 考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上，才能更加准确地了解正常 点击、曝光和转换数据范围，一旦超出正常范围就要提高警惕。 2 2、企业要建立全程数据监测、企业要建立全程数据监测 把投放的“三端六环” （三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击 量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通 微信朋友圈广告：微信朋友圈广告： 1 1、LBSLBS 定投广告，适合下有实体店的零售商家。借助定投广告，适合下有实体店的零售商家。借助 LBSLBS 技术，朋友圈本地推广可以精准技术，朋友圈本地推广可以精准 定向周边定向周边 3535 公里人群公里人群 2 2、排期品牌广告，因为第一条定投贵，可以选择排期，流量合约的锁定、排期品牌广告，因为第一条定投贵，可以选择排期，流量合约的锁定 效果广告是否真正有效，关键在于：三端数据能否实现互通共享。品牌自建第一方数据管 理平台，把数据掌控在自己手中，同时还要有能力安全地对接其他第三方数据，最大化挖 掘数据价值。 投放前进行趋势分析，不断更换关键词，不断优化激活成本和拉新成本，不断优化落地页， 才有可能提升投放效果。同时，将广告变成内容，通过场景化、定制化、融合性的内容和 当前页面环境融合，实现一体化阅读体验，加强受众认知并减少其抵触心理。 DMP 作为 2018 最关注的数字营销技术，将第一方数据和第三方数据整合、分析，为企业主 和品牌提供完整的用户画像，帮助企业主和品牌获取流量，运营管理流量，从而获取更多 的有效转化。 （二）（二） 数字广告中：搜索入口的大流量获取数字广告中：搜索入口的大流量获取 SEO 作为投入少、投放效果较好的营销搜索方式之一，可减少企业营销成本同时彰显品牌 优势。企业做一次 SEO 优化，至少可以保持半年以上的良好排名，节约企业营销成本。 SEO 的优化技巧： 1.1.结构优化：结构优化：TDK（T：title 标题 D：description 网站描述 K：keywords 关键词）优化； 要有 301 重定向和 404 报错页面的制作；至少三级以内的目录层级；关键词布局及密度； 四词一处（TDK+尾部/锚文本） ；网站导航与相应 TDK 保持一致。2.2.内容优化：内容优化：文章质量要高，不是原创也要是高度伪原创，让爬虫判断为网站原创，加大 收录机会。3.3.内链优化：内链优化：增加站内的连接密度（首页、栏目页、文章页和 LOGO 的链接跳转等） 。4.4.外链优化：外链优化：增加高质量的链接，通常在 30 个左右较好。''ASOASO：（应用商店优化）：（应用商店优化）利用应用商店里的排名和搜索规则，让 App 更容易被苹果用户搜索 到的推广技术。电商平台的力量获取技巧 1.1.产品标题优化：产品标题优化：根据自身产品特点、买家需求和搜索习惯设置产品标题关键词；利用淘 宝指数、百度指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词，优先使用。 2.2.数据优化：数据优化：迎合电商搜索规则算法，提升产品自然搜索排名。 3.3.大方向优化：大方向优化：设置相应无线端专享优惠，提升无线端数据，迎合平台大方向，提高搜索 排名。 4.4.定位优化：定位优化：根据产品自身找准优化定位方向，从人气或销量爆款突破，后续专为全面开 花突破。 电商活动流量、付费推广流量、直通车（电商活动流量、付费推广流量、直通车（CPCCPC 计费模式）计费模式） 、钻石展位（、钻石展位（CPMCPM 计费模式）计费模式） 、淘宝、淘宝 客（客（CPSCPS 计费模式）计费模式）（三）（三） 数字广告下：落地页是第一生产力数字广告下：落地页是第一生产力落地页作为数字广告重要的一环，承载着获取用户信息和提升购买率的目的。所以，落地 页一定是将企业要传达给用户的信息尽可能地突出重点展示，同时不要给用户留下思考的 时间，在用户接收到广告信息立刻操作留存，但要确保操作简单，如果太复杂同样会流失 客户。 高转化的落地页面逻辑架构的六大要素： 1.1.梳理出核心卖点和品牌、活动信息、梳理出核心卖点和品牌、活动信息、 2.2.品牌的整体印象（高端、优质的设计排版风格）与产品口碑（用户使用情况或用户评价）品牌的整体印象（高端、优质的设计排版风格）与产品口碑（用户使用情况或用户评价）3.3.消费者益处消费者益处 4.4.权威认证（资质证明或权威认证（资质证明或 KOLKOL 背书）背书） 5.5.用户留资用户留资 6.6.索取有效信息（但不能贪心，仅需索取有效信息（但不能贪心，仅需 1-21-2 个关键信息即可个关键信息即可 微信号微信号/ /手机号）手机号）第十一、十二章：直播营销的流量掘金与跨界营销的流量技巧第十一、十二章：直播营销的流量掘金与跨界营销的流量技巧（一）（一） 、直播营销的流量掘金、直播营销的流量掘金 目前，制约移动直播营销发展的因素有两点： 第一，直播平台的内容不太具备沉淀性和黏性，优质内容较少； 第二，直播能为企业带去品牌曝光，但销量转化未知。 企业只有把这两点制约因素打通，才能真正实现移动直播营销的流量转化。 直播可以快速制造新鲜的热点话题，促成巨大的流量获取和传播效果，这一点和社会化营 销具有相似的特性。企业在做直播营销时：在内容设计上，遵循年轻化、趣味性和爆点密在内容设计上，遵循年轻化、趣味性和爆点密 集的三大特点。集的三大特点。其次，在平台选择上，如果企业希望通过直播获取品牌宣传声量提升，建 议选择综合型的直播平台；如果企业希望通过直播获取直接的销量转化，建议选择电商类 直播平台，也可选择电商和综合类直播平台搭配进行传播。最后，在流量吸引上，企业需 要将直播看作一次事件营销来操作，前期微博宣传话题预热，为直播的流量爆发做铺垫。 同步直播或直播后期，借助微信宣传做营销沉淀，这样才能让整个直播营销真正落地，达 成实效。电商平台直播可以打造导购型消费场景，通过实时互动改变消费的场景和路径，''是流量落地变现的最直接方式。 电商直播的四大优势：电商直播的四大优势： 1 1、 电商直播可以更全面、更直观地传递商品信息，促进了用户的购买决策。电商直播可以更全面、更直观地传递商品信息，促进了用户的购买决策。 2 2、 讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担和成本。讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担和成本。 3 3、 通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化效率。通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化效率。 、 4 4、 直播过程中可直接跳转购买页面，让流量的转化效果立现。直播过程中可直接跳转购买页面，让流量的转化效果立现。IMBT 是 idea & IP（创意和 IP） 、media（媒介） 、benefit（福利） 、technology（技术） 的首字母缩写。直播营销从来就不是单点作战的营销，而是要在每一个环节都仔细考量并 且必须具有规范化流程。电商直播是最具实效转换的直播形式。当品牌在做直播时，必须 以内容创意为爆破点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术手段为保障，才有可能 达成品效合一，实现流量转化变现。 （二）（二） 、跨界营销的流量技巧、跨界营销的流量技巧BD 跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。品牌之间的联合既可以为企业和消费者带来全 新的视角，也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。 跨界合作的好处是显而易见的。 第一，可以丰富品牌内涵。第一，可以丰富品牌内涵。 第二，低成本的流量获得。第二，低成本的流量获得。 第三，达成品牌传播和销售的双赢。第三，达成品牌传播和销售的双赢。 显然，跨界营销的最终目的是达成销售，只有让双方品牌在有曝光量的同时促进成单量， 品牌跨界合作、企业的 BD 运作才有实际意义。 一般情况下，BD 合作会有 4 个不同的阶段。 一：联合创意一：联合创意 二：内容、平台合作二：内容、平台合作 三：产品、技术合作三：产品、技术合作 四：订单交易合作四：订单交易合作 在技巧上，BD 经理要做到真诚、务实、高调和“捞过界” 。 真诚：真诚：有同理心，站在对方角度考虑合作，先判断是否能够全部或部分满足对方的 KPI， 再做下一步谈判。 务实：务实：充分了解自身平台实力与现状，充分尊重合作方的平台现状和需求 高调：高调：BD 合作一定要高调，宣传力度要强。 捞过界：捞过界：了解产品、技术、财务、法务、市场等相关协作部门的工作内容及流程，能够为 合作方提供他们感兴趣的优势内容，如创意、设计、话题等。企业的 BD 合作是一个循序渐进、循环往复的过程。只有一步步稳定搭建合作渠道，逐步实 现合作的生态闭环，并且在这个闭环中不定期地进行不同主题的营销活动，才能更有利于 自身企业的优质资源积累和后续传播中的资源互换，让合作双方实现品牌共赢，同时达到 双方的品牌提升，最终实现减少成本、增加收益的营销目的。 除了跟产品属性直接相关的 场景型合作外，跨界方面，企业 BD 一定要重视娱乐资源和金融资源。实体企业与互联网企 业置换的核心目的在于，实体企业需要获得线上流量支持，节省广告成本；互联网企业则 相反，需要补充线下流量，提高品牌曝光。