现代企业管理(第2版)第七章市场营销管理课件.ppt

第七章第七章 市场营销管理市场营销管理学习要点学习要点1.市场调市场调研和预测研和预测的方法的方法2.市场细分市场细分和目标市和目标市场的选择场的选择3.产品的生产品的生命周期命周期4.产品的产品的组合策略组合策略5.产品的产品的定价策略定价策略第一节第一节 市场营销观念市场营销观念一、市场的概念一、市场的概念为了说明什么是市场，首先要了解与市场有关的基本概念，它们是市场营销研究的基础。这些概念包括需要、欲望和需求，产品和交换等。1.需要、欲望和需求2.产品和交换必须说明；上述市场的定义是站在营销管理人员的角度上来看的，从经济学意义上说，市场乃是卖主和买主的集合，或者说是出售某项产品或劳务的所有出售者和购买该产品和劳务的所有现实和潜在的购买者的集合。显然，所有卖主的集合构成通常所说的行业，而所有买主的集合则成为它们的用户（或市场）。二、市场营销的含义二、市场营销的含义 从广义上说，凡与市场有关的人类活动都可以称为市场营销，它涉及的范围非常广泛，但在本书所讨论的市场营销则主要考虑与产品和服务市场有关的企业活动。在商品交换过程中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。不过，当个人和企业进行某种商品交换，尤其是个人以倾向来购买企业提供的产品或服务时，通常总是把企业及其代理人称为营销者，而把个人称为顾客，而不管哪一方先寻求交换。在另外一些情况下，如果两个企业或两个个人都在积极地寻求交换，那么，双方都可以称为营销者，并称这种情况为相互营销。综上所述，所谓营销乃是个人或组织通过生产和制造并同别人或其它组织交换产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。四、市场营销观念四、市场营销观念 传统的企业观念以生产为导向，强调生产量的扩大，以产定销，企业生产什么就卖什么。而市场营销观念主张，企业实现最大利润目标的关键在于，以市场需求为中心，有计划地组织企业的整体营销活动，有效地满足顾客要求。强调以市场为导向，以需定产，需求什么就生产什么，具体来说，市场营销观念包括以下核心内容。1 顾客导向2 不断创新3 扬长避短4 整体营销5 讲究社会效益 第二节第二节 市场调研和预测市场调研和预测 市场营销活动始于市场调研，市场调研包括市场调查和市场预测两方面，它是企业选择目标市场的前提，也是其他一切营销决策的前提。一、市场调查1 市场资料的种类2 市场调查的方法3市场调查程序二、市场预测 1 直观法2 定量预测方法第三节第三节 市场细分化市场细分化一、市场的分类一、市场的分类 市场类别不同，顾客的购买行为不同，企业的市场营销策略和方法也有很大差别。因此，准确区分和识别不同类型的市场是营销管理人员的首要任务。1 消费品市场 2 生产资料市场 3 政府市场 4 服务市场 第四节第四节 目标市场选择目标市场选择 目标市场是通过市场细分化，说明了企业面临的市场机会后，进一步对各个细分市场进行评价，以便选择符合企业发展战略的同时又与企业资源和竞争能力相适应的子市场。决定为哪些细分市场提供产品和采用怎样的营销策略。首先让我们来讨论细分市场的评价。一、细分市场的评价一、细分市场的评价 评价细分市场的目的旨在确定某一细分市场的潜力如何、盈利多少和是否值得开发。下面以一服装公司为例来说明如何评价细分市场。首先，用消费者年龄和收入两个因素将服装市场细分为9个子市场，然后将有关这9个子市场的销售统计资料列于表7-5中。二、目标市场的基本策略二、目标市场的基本策略 在对市场细分和评价的基础上，企业就可以选择对企业最具发展潜力的目标市场。一般说来，有以下三种策略可供选择。1 无差别市场策略2 差别市场策略 3 密集性市场策略三、选择目标市场策略的依据三、选择目标市场策略的依据 上述三种目标市场策略各有利弊，很难说哪一种策略更好些。最好的办法是根据具体情况综合分析产品、市场、竞争对手以及企业本身的资源条件来做出抉择。1 企业的资源条件2 产品的类似性 3 市场的类似性 4 产品在生命周期中所处的阶段 5 竞争对手的市场策略2 2 产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期理论是营销管理学的重要组成部分之一，它对于指导企业的营销实践具有非常重要的意义，是理解很多市场营销现象的重要基础。(1)产品市场寿命期的概念产品市场寿命期的概念产品市场寿命期是指产品从开发上市到被淘汰而基本无人购买所经过的时间历程。从某种意义上说，产品也同自然界的任何生物体一样，都有一个发生、发展和衰亡的过程，这一过程在时间上的表现就是产品的市场寿命周期。(2)(2)产品市场寿命周期曲线的意义产品市场寿命周期曲线的意义 虽然产品市场寿命周期曲线只是产品销售额和利润变化的一种事后度量，并且各阶段的界限也不明显，但它对制定正确的市场营销策略仍然有重要的指导意义。1 预测产品销售额及其发展趋势。由于周期理论提示了产品投放市场后销售额增减变化的一般规律，因而它可能用来推测产品的前途和命运。具体作法是通过类比或大量统计数据来预测未来的变化倾向。采用类比法时所选择的类比产品最好与待预测产品有很好的类似性，同时已有比较完整的统计资料。譬如，可参照黑白电视机的销售情况来判断彩色电视机在相应阶段的发展趋势。另外，生产实践已总结出可以把产品本身各年实际销售变动率作为衡量其所在市场寿命周期阶段的依据。例如，如果每年销售增长率大于10%，则可认为产品处于成长期；销售增长率在0.1%10%之间为成熟期和饱和期；销售增长率为0或负值则说明产品已进入衰退期。2 有利于根据产品所处的生命周期阶段采取相应的策略。例如，对处于成长期的新产品，应采取措施扩大销售量；对已进入成熟期的正常产品，应尽力维持其销售额和减缓其向衰退期的过渡，以便获得更多的利润；对处于衰退期的老产品，则应尽早的减少或调整库存，以预防亏损。3通过市场寿命周期曲线可以选择新产品上市的适宜机会。下图7-5是企业产品更新换代过程的分析图解。其中，S1、S2、S3分别表示企业生产第一代、二代和第三代产品的市场寿命周期曲线。B1、B2是产品的换代点。之所以选择B1、B2大量投放新产品是基于以下原因：若在第一种产品已达市场寿命周期曲线的F点时再大量投放二代产品，则市场已大部分被竞争对手夺走，再夺回来势必要花较高的代价；若第一代产品在C点和D点时就匆忙大量投放第二代产品，实际上是用自己的新产品加速了原有产品的衰退，造成企业生产能力的大量浪费。比较理想的情况是：当新产品进入成长期时原有产品进入衰退期，这时对企业最为经济和有利，这个适宜时机就是E和E1点。(4)延长产品市场寿命周期的途径延长产品市场寿命周期的途径 尽管任何产品最终都要走向衰退和退出市场，但企业营销人员的任务就在于根据产品在不同阶段的特点采取相应的策略以延缓产品的衰老，其中比较好的时机是在饱和期，具体措施有：1 努力增加现有产品的用户。可以通过大量广告和其它促销手段吸引现有顾客增加购买和使用率。2 改革产品。即通过对产品的改革，增加新的功能和花色来扩大市场面。3 寻找新顾客。通过积极的促销使原来不用该产品的顾客转而购买该产品，如将婴儿用营养食品推向老年人市场等。通过以上各种措施，往往可以延长产品的市场寿命二、产品组合策略二、产品组合策略1 产品系列与产品组合产品系列与产品组合 所谓产品系列或产品线是指某一企业生产技术密切相关的同类产品的总和，如空调器、冰箱等。一般地，每个产品系列包括若干具体规格的产品，称为产品项目。一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成整体就是该企业的产品组合，它反映了企业产品的组合方式。产品组合包括三个方面，即产品组合的宽度，深度和关联性。2 产品组合策略产品组合策略 所谓产品组合策略就是如何根据企业的资源条件和外部市场环境合理地选择产品组合的宽度，深度和关联性。3 现有产品结构的调整 在企业的产品组合中,必有一些产品项目竞争能力较强而能为企业赢得较多利润,同时,难免有些产品项目不适应市场需要而趋于衰退。第六节第六节 价格与定价策略价格与定价策略产品价格的确定是市场营销组合的重要组成部分，也是比较复杂和不易做出正确决策的因素。产品价格除受价值规律的支配外，还受供求关系、消费心理和其它诸多因素的影响，关于价值规律的理论，属于政治经济学的内容，本节只涉及及企业定价方面的一些实际问题，主要讨论产品的微观价格问题。一、企业商品价格的主要形式一、企业商品价格的主要形式 1 国家定价 2 自由价格 二、影响产品价格的主要因素二、影响产品价格的主要因素1 价值与价格 价格理论认为：商品的价格是价值的货币表现。众所周知，商品价格的高低主要是由商品中包含的价值量（社会必要劳动时间）的大小决定的。当然，它也要受投入流通的货币量的多少的影响，当投入流通的货币超过商品流通需要时，货币就会贬值，价格自然上涨；反之，商品价格就要下降。此外，价格还受供求关系的影响。2 质量与价格的关系 质量既是企业产品在市场竞争中获胜的重要手段，同时也是确定产品价格所必须考虑的重要因素。三、企业的定价目标三、企业的定价目标 企业在实际定价和选择价格策略之前，需根据企业的目标和资源条件确定定价目标，以作为具体定价的依据，一般有以下几种方案可供选择：1 如果企业的某一产品在市场上处于绝对有利的竞争地位，即市场上没有其它类似产品能够满足顾客需要或产品质量过硬，那么，企业可以以获取最大利润作为定价目标。2 企业某一产品虽然并不占有绝对优势，但仍处于全行业的主导地位，则企业可把获得长期稳定的投资报酬率作为定价目标。以上两种定价目标是为了直接获得利润。3 如果企业有一定的资金或技术优势，但市场占有率不高，则应以提高市场占有率为定价目标，以谋求进一步发展。4 当企业与竞争对手激烈争夺市场时，企业主要应以对付竞争为定价目标，或者出奇制胜，或者随行就市。四、商品定价的主要方法四、商品定价的主要方法 随着经济的发展，人们在实践中总结出了许多定价方法。这些定价方法大致可以归纳为三类：一是成本导向定价法，二是需求导向定价法，三是竞争导向定价法。每一类定价方法中都包含了许多具体的定价方法。每一类定价方法都有各自的特点，适合于不同情况的定价。只有掌握了各种具体的定价方法及其特点，然后才能根据本企业的实际情况，选择适当的定价方法。1 成本导向定价法成本导向定价法(1)生产成本加成法(2)变动成本定价法 (3)目标贡献定价法2 需求导向定价法需求导向定价法(1)理解价值定价法 (2)最优价格测定法3 3 竞争导向定价法竞争导向定价法(1)行情定价法(2)主导价格定价法(3)招标定价法 五、商品定价的策略五、商品定价的策略 前面我们讨论了商品定价的几种常用方法，实际上，有些方法本身就是一种策略，如投标定价法等。现在我们主要针对新产品、产品组合和心理因素对消费者购买行为的影响来进一步讨论定价策略问题。1新产品价格策略(1)高价策略(2)低价策略(3)中价策略 2折扣价格策略(1)现金折扣(2)数量折扣(3)推广折扣 3 3 心理定价策略心理定价策略(1)尾数定价(2)习惯价格(3)声望价格4 产品组合定价策略产品组合定价策略(1)产品大类定价(2)任选品定价(3)连带产品定价 习题与思考题习题与思考题1.简述市场营销的主要内容2.市场调查的主要方法有哪些？3.市场调查的程序是什么？4.市场预测的方法有哪些？5.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？6.简述市场细分的原则。7.简述目标市场的基本策略。8.简述产品市场寿命周期各阶段特点和应采取的策略9.简述波士顿矩阵法。10.产品定价的方法有哪些？