武夷茶道营销广告策划书.doc

武夷茶道广告武夷茶道广告 策划策划书1目录目录前言前言 .2一、市场分析一、市场分析 .21、品“茶”.22、茶市场分析.23、消费者分析： .24、渠道分析及竞争对手分析.35、优势与劣势 .36、品牌历史（文化）：.4二、二、广告整体策略广告整体策略.51、广告定位： .52、广告目标： .53、广告主题： .54、广告受众 .5三、广告表现策略三、广告表现策略.6四、广告媒体策略：四、广告媒体策略：.61、消费者媒体接受惯性：.62、电视媒体： .63、广播媒体： .64、报纸广告： .66、户外广告： .77、组合:.7五、促销活动策略：五、促销活动策略：.7六、企业愿景六、企业愿景 .72前言前言中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等 6 大茶类，20 个产茶省，8000 万茶农，是名副 其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出 去”有着广阔的前景。而 武夷岩茶又为中国茶叶之最历史也颇为久远；商周时，武夷茶就 随其“濮闽族”的君长，会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时，武夷茶已初具盛名。17 世 纪，武夷茶开始外销。1607 年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。几十 年后，武夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料，当时一些欧洲人把武夷茶称为“中 国茶” 。英国最早的茶叶文献中的“Bohea”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上， 武夷茶的价格比浙江的珠茶还要高，为中国茶之首。因此以武夷茶道为命名，一、一、可以利 用武夷岩茶其本有的品质和名声进行推广。二、二、是茶道也可以理解为煮茶的方式和工序， 除主打武夷岩茶外亦不和营销其他茶品相冲突。三、三、许多国外人就已经把武夷岩茶作为中 国茶的统称，所以武夷茶道也是个长远范围广的企业品牌。一、市场分析一、市场分析1 1、品品“茶茶”茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著 提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大 中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。茶文化，历来是国人的主要文化之一，中国茶文化的方向，已被形成气候的各大茶 业基地所引领，武夷山红茶又是闻名于世，有着独特的茶文化向导，早以成熟于国人心 间。2、茶市场分析茶市场分析目前，茶业市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，这根据茶业行业 的独特性、传统性有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群 比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情结在里面。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。 另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。3、消费者分析：、消费者分析：从广义上讲目前茶的消费主要为两种，一种是高收入人群及对茶爱好者的送礼及品茶消 费，二是普通百姓的日常生活中充当解渴及风俗习惯用用茶。而又以前者占茶消费经济 量的大体。中高端收入人群常常要求高的生活品质，出入高端俱乐部，但是工作繁忙，3常常会需要一个放松的地方来静心。4、渠道分析及竞争对手分析、渠道分析及竞争对手分析茶叶消费的形式有茶叶消费的形式有 8 8 种。种。包括家庭消费、团体消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲 消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费：家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居 民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及 招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。礼品消费：礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具 成为礼品消费的一个热点。餐（宾）馆消费：餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主， 计费的以中高档茶为主。休闲消费：休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档 次差异较大，消费量将不断扩大。旅游消费：旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄 山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费：公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般 以中低档茶叶为主。工业消费：工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有茶叶销售的渠道主要有 8 8 种，种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专 柜、专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易：集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新 产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场：批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织 自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生 产者为主，销区市场以中间商居多。交易会：交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、 宣传企业为主要目的。茶馆销售：茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。商场专柜：商场专柜：方便顾客选购。专卖店：专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个 趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架超市货架: :目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知， 很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易：网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以 选择不同的消费对象和销售渠道。5、优势与劣势、优势与劣势1、初入茶叶市场，对市场了解不够透彻，我们的产品让消费者一下子难以接受。42、竞争对手比较强，并且他们占有的市场份额比较大。 市场机会如下： 1、刚进入市场，产品比较新颖，足够吸引消费者的好奇心。 2、市场潜力巨大。 3、武夷岩茶具有良好的声誉和历史6、品牌历史（文化）：、品牌历史（文化）：商周时，武夷茶就随其“濮闽族”的君长，会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时，武夷 茶已初具盛名。 唐朝元和年间（公元 806820 年）孙樵在送茶与焦刑部书中提到的“晚甘侯”是武夷 茶别名的最早的文字记载。2 宋代中国制茶技术进入改革时期，饮茶风气盛行，茶成了人们日常生活中必不可少的东西。 各地产茶不下百种，仅贡茶就几十种。此时的武夷茶也是北苑贡茶的一部分，运往建州进 贡。 元代的统治者嗜茶成性，且颇有品茶功夫，武夷茶便成了首选，于是在元代武夷茶正式成 为贡茶。 元大德六年（1302 年）朝廷为了监制贡茶，特地在武夷山的四曲溪畔设置“御茶园”当时 武夷茶就大量进贡了，而且长达 255 年，从客观上扩大了武夷茶的影响。 明洪武二十四年（1391 年）皇帝朱元璋诏令产茶地，禁止蒸青团茶，改制芽茶入贡，逐渐 向炒青绿茶转变；明末清初由于加工炒制方法不断创新，在制茶过程中不断摸索，就出现 了乌龙茶。 清代是武夷岩茶全面发展时期，武夷茶区不仅有生产武夷岩茶、红茶、绿茶，而且还有许 多的名从。 新中国成立初期，实行土地改革，分茶山到农民，以户进行个体生产。尔后成立互助组， 农户联户生产，扩大了加工规模，岩茶产量达 3000 担。 1958 年，成立人民公社，农民茶山归集体所有，以生产队为核算，进行生产、分配。 17 世纪，武夷茶开始外销。1607 年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。 几十年后，武夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料，当时一些欧洲人把武夷茶称为 “中国茶” 。英国最早的茶叶文献中的“Bohea”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场 上，武夷茶的价格比浙江的珠茶还要高，为中国茶之首。 19 世纪 20 年代开始，武夷茶在亚非美一些国家中试种，至今已在 30 多个国家中安家落户。 进入本世纪 80 年代，武夷茶又风靡东瀛，被视为健美茶而倾倒无数佳丽。2 1962 年，岩茶总产仅 2800 多担。此后的十多年，岩茶缓慢增加，至 1978 年总产才 6400 担。 党的十一届三中全会后，茶叶生产得到重视。经过二十多年的努力，全市有茶山 10 万亩， 总产约 8 万担（毛茶） ，产值近亿元，有大小茶家 130 个，茶业从业人员 3 万人，茶叶已成 为当地的支柱产业。科研上也获得新成绩。武夷肉桂无性繁育成功，由名枞上升为品种， 栽种面积约 3 万里。 1995 年，武夷山茶叶研究所对大红袍经过十多年的反复实验，无性繁育获得成功，免除了 断代之忧，保持茶王大红袍的特征，并经省科委鉴定通过。 2002 年武夷岩茶被国家确认为“原产地域保护产品” ，规范了一系列生产、制作、产品标准。 6 月 13 日，国家质检总局发布了 GB18745武夷岩茶强制性国家标准，规定武夷岩茶按 茶树品种分为名枞、传统品种二类，按产品分为大红袍、名枞、肉桂、水仙、奇种五类。 大红袍、名枞不分等定级；肉桂分特、一、二级；水仙、奇种分特、一、二、三级。3 52003 年，武夷山市政府牵头，将武夷星茶业与武夷山市茶叶研究所强强联合，组合为新的 武夷星茶业有限公司，形成了以武夷星为龙头的武夷岩茶生产加工企业，大力发展武夷岩 茶产业。 2010 年，张艺谋、王潮歌、樊跃创作的第五部印象作品印象·大红袍在武夷山正式 公演。同年，武夷山市政府申报的“武夷山大红袍”被国家工商总局新认定为中国驰名商 标。 2011 年，张艺谋、王潮歌、樊跃创作的观印象艺术发展有限公司与武夷星茶业有限公司在 北京联合推出的“印象大红袍”专属茶品牌。这是张艺谋、王潮歌、樊跃的“印象铁三角” 合作执导的中国印象系列山水实景演出的第一个衍生茶类品牌，揭开中国茶叶品牌突围序 幕。同年，武夷星茶业有限公司“武夷星 WUYISTAR 及图”获中国驰名商标二、二、 广告整体策略广告整体策略1、广告定位：、广告定位：（1） 产品定位：产品定位：开设前五年做为市场跟进者，逐步跟随市场领导者的步伐在全国各大城 市扩大市场加大影响力（具体做法：一、以和为贵对于比自己强的企业不盲目抢夺 市场，虚心学习，对于实力差多的对手相互交流各自经营理念，以双赢为目的） 。五 年之后具备一定实力，开拓全国市场，在所有具有市场潜力的开展广告活动，逐步 控制全国市场，成为市场领导者（具体做法：鲸吞蚕食，对于实力落的企业在其目 标市场进行大量的广告战击垮并吞噬他，收为子企业，开拓市场，巩固企业基础， 对于大的企业实行蚕食在悄无声息中逐步抢夺地盘，用我们的产品去影响其消费者， 逐步削弱其竞争力量） （2） 企业形象定位企业形象定位 理念定位：理念定位：确立好大品牌市场领导的者的目标，打造品位高、文化底蕴深厚、档次 高、服务周全的企业战略;行为识别定位：行为识别定位：依据国际一流企业的标准结合武夷茶道本 身企业特点制定一套完整的招聘、奖励、培训、服务标准对员工进行系统化的改造， 达到高级休闲场所的水平；视觉行为理念：视觉行为理念：所有店面包装、服装、设计、口号、宣 传样式采用统一的标准，给顾客一种整体化一仅仅有条的印象。2、广告目标：、广告目标：以福建地区为核心，逐步对全国中高端收入人士产生影响，让武夷茶道成为他们茶余饭后谈论的话题，也可以让茶馆成为他们商务交流的地方，心平气和的谈生意。3、广告主题：、广告主题： 1 1、将武夷茶道与国学、国学历史连接在一起增强文化底蕴、将武夷茶道与国学、国学历史连接在一起增强文化底蕴2 2、修身养性，高身份地位，有素养、修身养性，高身份地位，有素养3 3、休闲、放松，愉悦、休闲、放松，愉悦64、广告受众、广告受众：2525 到到 6565 的中高收入人群的中高收入人群5 5、广告口号：、广告口号：最美的茶艺，留给最尊贵的客人。最美的茶艺，留给最尊贵的客人。武夷茶道，武夷茶道， “静静”心为你心为你三、广告表现策略三、广告表现策略以报纸、广告、传媒、网络、宣传片、国学名仕讲座来进行宣传。品牌形象代言人：植入广告，邀请易中天、于丹等国学大师来坐国学讲座，在讲座中渗透武夷茶道信息，品提供武夷茶道茶水。广告风格广告风格：清幽闲适、淡雅古朴，浸满茶韵系列广告的演绎：系列广告的演绎：（见附录平面广告）四、广告媒体策略：四、广告媒体策略：1、消费者媒体接受惯性：、消费者媒体接受惯性：根据网络调查数据分析五大媒体中电视媒体到达率仍是最高达到 98.9%，其中一中央电视台为多，杂志的日达到率最低，各城市日报，财经报、财经杂志接触较多，时尚杂志以汽车类居多，也有较长听广播的习惯。媒体分析与媒体组合：2、电视媒体：、电视媒体：到达率高，传播效果好，音像俱全，到收费较高。3、广播媒体：、广播媒体：受众广，价格低廉，但不能将画面质感传达给消费者，受地域限制74、报纸广告、报纸广告：价格相对低廉，但时效性易过5 5、杂志广告、杂志广告：设计精良，很多高消费者更愿意接触，但男性出汽车财经外对其他类型的并不是很关注。6、户外广告：、户外广告：价格低廉，但需要长时间维护，且受地域限制7、组合、组合:以电视广播为组，适当投放把报纸杂志及户外广告1）赞助演出团队去高级社区内宣传演出、打响品牌。2）在广播电台投放移动广告。3）在福建地区比较受欢迎的报刊内做广告，宣传品牌。五、促销活动策略：五、促销活动策略：1、在高级商场提供免费品尝。 2、定期邀请各大企业茶爱好者前来参加茶楼的品茶交流活动其他促销活动其他促销活动1、 去茶楼喝茶 例如可以赠送悬挂我们广告标识的精美小书签或赠送一本关于茶叶知 识的小书刊等，让消费者来茶楼可以感受到值得来喝我们的茶，让消费者有更好的 心情来武夷茶道茶道品茶 2、 对于全国范围的各种竞赛活动给予支持，如篮球和网球运动，演唱会等。 3、 增加形象大使的露面次数。六、企业愿景六、企业愿景茶作为 21 世纪的主流饮料，必将有广阔的契机。顺应市场潮流，以传播中国茶文 化、推动茶文化的发展为已任，为全球消费者提供最优质的茶与最专业的服务，努力将 武夷茶道武夷茶道品牌打造成茶领域的航空母舰！武夷茶道武夷茶道”未来将在消费者眼中成为高档贵气、 文化味浓、品质纯正的代名词！