全球三大便利店巨头地商品陈列技巧.doc

便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。全球便利店三巨头罗森、7-11、全家是如何把“便利”几乎做到极致的呢？提供 360 度无死角生活服务，当然还有那黑夜中的一抹光。1 1“回回”字形的店铺，让你一定经过这些货架字形的店铺，让你一定经过这些货架一家标准的便利店，使用面积一般在 100120 平米左右，便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整，比如 7-Eleven 特别小的门店会设有加高的特殊货架。和杂货铺不同的一点是，便利店很少会让你走回头路，从入口到收银台，一直走到最里面的日配商品，然后出门，正好绕一圈。除非是有明确购物目标，一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。1、在这条“主动线”上，你会途经便利店主推的“促销端架”、自产商品货架、占便利店 40营收的鲜食产品而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架，杂志放在靠窗的位置。2、收银台一般在店门的一侧，店铺门一般不会开在店面正中，这样方便顾客结帐后以最短距离出门。3、关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁，一般会挨着一个放饮料的候补冷库，引导消费者搭配着饮料一起购买。4、日配商品(又称鲜食产品)大部分是需要冷藏销售的，而冷藏货架需要靠墙摆放，因此日配商品一般都在店铺的一侧，店铺的另一侧靠墙则是收银机和柜台。2 2 头轻脚重，头轻脚重，“强目的性强目的性”商品往下放商品往下放1、从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如，农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。从视觉上，如果头重脚轻确实会有问题。另一方面，如果是小物件，放在底层就更不容易看见了。（对于小物件商品，便利店会根据物件的包装特征，在货架里设有挂钩，甚至在货架中还设置了“架中架”。）2、“强目的性商品”，比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架。你想，一个来便利店买丝袜的人该是有多着急，无论放在哪里都会找到的。集成架是今后陈列的趋势，让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。便利店陈列的首要标准，就是尽可能让顾客看到更多商品。邦迪、纸巾、打火机等应急商品位于底层邦迪、纸巾、打火机等应急商品位于底层同样的陈列逻辑也适用于饮料柜。冬天便利店会将时下流行的沁柠水、海晶柠檬这样的“轻口味水”放在最好的排面上，起到引导消费的作用。而可乐这样的强品牌效应产品放在略微不起眼的位置，原因还是那句“想喝可乐的人，你放哪里他都会找到的”。人们对饮料的需求下降，所以我们在陈列上要多引导消费者。而到了夏天，(饮料都卖得很好)直接把卖的最好的可乐放在最显眼，最多排面的地方就行了。另外，冷柜中的饮料、三明治、饭团等也都是“强目的性”消费商品，消费者一早就想好了要买，故而也不需要放在门口的显眼位置进行消费引导。3 3 每个便利店都有一个更新最频繁的货架每个便利店都有一个更新最频繁的货架进门后，面朝收银台的第一个货架被认为是便利店的“黄金地段”，叫“促销端架”或“特设货架”这里是顾客的必经之地，排队结账的时候也不免在此逗留。在这个货架上，没有一件商品会平白无故出现。以全家便利店为例，目前第一层是专门为春节推出的活动商品，第二层是话题性商品，比如星球大战、功夫熊猫的电影周边。再往下数，“买一送一”、“两件八折”每一件商品前都打上了促销标签。“特设货架是 7-Eleven 更新频率最高的货架，平均 2-3 周就会更新一次商品。”7-Eleven 的促销商品“一般是新品和最好的商品，只有让顾客了解这些最好的商品，才有可能培养持续购买的习惯。”4 4 便利店为啥摆满了性价比很差的小包装便利店为啥摆满了性价比很差的小包装? ?一般来说，大包装食品更加划算。比如在大卖场我们经常会看到“家庭超值分享装”、“买三送二”这样的促销包装，总之卖的越多越好，买到就是赚到。但在便利店就比较少看到。便利店的流行趋势是：卖小包装食品。妙芙，一只一只卖。3+2 夹心饼干，两片两片卖。糕点饼干小包装糕点饼干小包装品牌小包装品牌小包装糖果类小包装糖果类小包装一方面，是受限于陈列空间，货架位置对便利店来说实在是太奢侈的东西。另一方面，便利店的消费人群对价格不敏感，不会在意几块几毛的差价，对这部分人群来说，吃下一整条奥利奥反而会是更有压力的事情。以毗邻商务楼的全家 K11 店为例，白领等商务人士是便利店的主要消费人群。两片饼干配一杯咖啡，恰好就是一顿下午茶。配合消费者“少食多餐”的生活理念，全家在去年秋冬推出了寿司散卖服务。消费者可以一只一只地挑选，自行搭配不同口味的寿司，买满四只可用盒子打包。5 5 你发现了吗？面包的包装倾角和货架的倾斜度正好契合你发现了吗？面包的包装倾角和货架的倾斜度正好契合便利店的商品分为：日配商品(即每天配送的新鲜食品，比如饭团、三明治、盒饭等)；非日配商品(比如保质期时间较长的泡面、薯片)，以及不能食用的杂货；日配商品来自便利店专供的工厂，这意味着食物的配方，甚至包装都经过精心设计，独家拥有。全家每天提供两次鲜食商品送货，其他商品一天一次。午高峰过后，便利店内的三明治、寿司，以及自产系列的面包会出现不同程度的脱销。以面包货架为例，店员会根据从高到低的优先原则，将面包紧凑地排满上面两排，使货架尽可能好看些。个别的一排面包品种只剩下一个，但也被顶在货架的最前端，和其他排面齐平。奇怪的是，这个孤零零的面包在货架上自然立起，背后却没有任何支撑物。仔细查看货架，会发现包装内盒子的倾角与货架倾斜度是匹配的。无需外力的帮助，面包都会直立地“站”在货架上，向顾客展示包装全貌。6 6 冰柜为什么永远靠边？冰柜为什么永远靠边？便利店靠墙放置的一排冷柜，开放式冷藏柜叫 open-case，带有玻璃拉门的是walk-in(步入式)冰柜。这两处冷柜设定的温度都是 4 摄氏度(误差正负 2 度)。前者存放的是保质期较短的饮料、食品，这意味着便利店需要在更短时间内卖掉它们，使用开放式冷柜更加亲和，更容易接近、拿取。7 7 便利店地段不同，货架上卖的东西也不同便利店地段不同，货架上卖的东西也不同即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店里卖的东西不尽相同。比如说，医院附近的全家便利店里面会增加粥类的进货量，而毗邻商务楼的 K11 店则会主推高品质的“黑标系列”盒饭.7-11 的冷藏柜面非常好看，摆放了一整排各种颜色的贝纳颂咖啡，而在普通的社区店，贝纳颂的排面只有三个。商品陈列是日式便利店新进店员培训课程的一部分，正式员工需要接受为期 6 天的培训，兼职人员也要培训两天。各门店的店长有权限调整进货的品类、数量，不过真正做决定的，还是目标消费者的喜好和购买力。