大盘紫金时代.ppt

大盘紫金时代湖南金恒房地产常德紫金城金色晓岛项目整合推广策略深圳尚美佳机构出品 2004年3月尚美佳营销观：策略营销+活动营销+文本营销三大引擎。尚美佳使命观：如何帮发展商找到一尚美佳使命观：如何帮发展商找到一条最省钱最赚钱的推广通路。条最省钱最赚钱的推广通路。阿基米德的预言给我一个支点，我可以撬动地球！尚美佳支点论推广模式寻求支点找到项目唯一性、权威性、排它性的卖点设置杠杆根据卖点的不同诉求，整合相关的资源，找到推 广通路的最有效路径撬动市场强有力的执行，引发无限次的社会传播关注，进而做出项目的唯一市场支点卖点市场号召力舆论杠杆产品影响力广告杠杆产品表现力活动杠杆产品文化力文本杠杆支点模式的基本构想提案总纲项目理解 产品分析 客户分析 推广策略寻求支点 寻求方向 寻求目标 制造杠杆 项目理解项目定位：湖湘首席亲水文化大盘地块面积：1500亩项目区位：地块处于柳叶路与朗洲路交汇处，属于未来城市规划的荷花 片区，本片区是常德市今后重点建设的居住片区。项目环境：地块处于风景优胜的穿紫桥河风光带之中，地理位置得天独 厚。项目机会：城市化进度加快，房地产市场节节攀升。项目一期金色晓岛主诉求点区位优势不可替代唯我独尊的地块占位环境优雅历史形成弥足珍贵的景观资源建筑精美不可复制传世经典的创新设计风格特异不可超越里程碑式的理念风格人文价值不可再生生态栖居的生活方式提出问题问题一：先卖紫金城？还是先卖金色小岛？小道理附从大道理 金色晓岛是紫金城的组团之一，为一期开发的产品，其市场的影响力，品牌的诉求点，产品文化的塑造等等市场行为，必须是在紫金城这杆大旗之下，局部战役必须附从全局的战略思路。因此：欲卖金色晓岛，必须先卖紫金城！提出问题问题二：推广卖点众多的紫金城，是面面俱到？还是牵一发而动全局？卖点思考文化卖点：湖湘多名士，文化的塑造很难在两湖地区形成 突破；亲水卖点：两湖自古以来就有“鱼米之乡”之称，水资源十 分丰富，当地人对水文化的理解已经十分深厚；大盘卖点：尽管常德地区已经开始“大盘时代”的说法，但 是，在常德作为一个区域中心城市的定位前提 之下，真正意义上的大盘只有紫金城一个。占地面积超过1000亩的房地产项目，才有资格称为真正意义上的大盘！结论 兵马未动，粮草先行。想要紫金城一夜成名，达到项目应有的高度，只有采用排除法的原则，找出项目具备唯一性、权威性、排它性的核心卖点，以此卖点为支点，牵一发而动全身，层层剥笋，全面打开项目的市场通路。因此，具备以上要求的项目核心卖点是：紫金城是一个名副其实的1500亩大盘！项目的支点支点卖点大盘产品分析产品定位（金色晓岛部分）：主体产品：分为独立天地别墅、联院TOWNHOUSE、情景洋 房、圆柱小高层。其中，以联院TOWNHOUSE、情景洋房为主体。主要配套：市民休闲类：穿紫桥河公园、市体育中心 卫生医疗类：中医院、卫生局 宾馆餐饮类：百家缘、八百里酒店 日用购物类：芷兰超市、农贸市场 文化教育类：芷兰实验学校、湘北外国语学校产品价格：2800元/平方米产品分析入口设计：设计为艺术特色的廊桥，护栏材质为汉白玉，犹如步入 中南海的“金水桥”，使小岛住户顿生华贵之感。水岸环境：三面临水的外堤沿特制纯木结构延伸栈道，生态上有杨 柳依依，辅之以艺术护栏、休闲靠椅、庭院华灯，从社 区外部看为一道诗意粲然的风景线，社区内业主则可散 步、憩息、会谈的浪漫地带。中心会所：“文化浮雕”，以常德历史上“德文化”代表性人物故事，如善卷先生、屈原吟诵、宋玉追问、车胤夜读、刘海砍 樵等，将之改编为表现精神卓越富于人性的现代哲理情 趣图画，借以推动街区生活的邻里和睦。产品分析可以看出，紫金城金色晓岛产品有如下特点：高端：是常德市目前阶段最高端、也是综合条件最好的项目。户型：最小户型都在150平米以上，最大的为300多平米，潜在客户 群范围较窄！价格：高于现有市场的最高价格，具有一定的风险性。规划设计：香港公司的介入使产品本身具有相当的优势。绿化率：容积率初步定为1，低容积率意味着高绿化率，这是其它产 品无法具备的，也是大盘的独具优势。产品分析结论产品虽好，但曲高者和寡，项目的高端性和价格因素可能成为金色晓岛未来的主要市场瓶颈，加上一定的交通因素和区位因素，项目具有相当的风险。如果只从金色晓岛入手，项目无法引起相当的市场关注度，则可能造成难以预期的结果。因此，必须采取高举高打的策略，他山之石可以攻玉，必须先卖好紫金城，才能顺带而成地卖好金色晓岛！项目的方向大盘紫金城高端金色岛客户分析本项目作为一个百万平米的大盘，拟建成常德市一流住宅大社区，因此主力客户群应该是本地的社会上层人士，共同特征是具有较高的文化素质和生活品位，拥有丰厚或较丰厚的经济收入，想往高品质居住环境，年龄介于2855岁之间，职业主要以公务员、私企经营者、外派领导干部、高收入行业企业白领、金领、专业人士、本地外出就业者等为主。客户分析注重物业本身的地段及产品质素，懂得享受生活，讲究品位，对居住环境和物业景观有较高的要求。注重物业功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，同样关心智能化、节能环保措施、配套设施等配置。注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。注重物业品牌，喜欢居住在众人认可的高品质社区里，对物业尊贵感、优越感有较高的需求。注重发展商形象、发展商实力是购房者对承诺的可信度高低的判断依据，同时也是对物业品牌形象好坏的预期的基本准则。客户分析结论高端客户的多点注重，在常德并不成熟的房地产市场中很难找到符合口味的产品，从理论上讲，真正能够满足这些多点关注，并不仅仅是建筑本身的问题，而牵涉到与地产相关的各个行业，也就是复合地产的命题，解析这一命题，唯一的出路依然是大盘，只有在大盘的地理基础上，才能够精耕细作，制造绝对的精品，成为真正的市场领导者。项目的方向首席大盘至尊晓岛项目的杠杆推广策略牵一发而动全身，高举高打的推广策略。五阶段层层推进：一、泛造势，大传播。定义大盘，锁定市场地位支点：大盘二、塑形象，重拳出击，打出气势，集聚人气关注三、盛大开盘，全城轰动，组织活动，迅速发售四、细说功能，描述产品，从细节反衬大盘五、讲故事、讲文化，构建文化大盘的整体形象杠杆舆论广告活动广告文本紫金城形象广告语紫金城的动向，新常德的方向！紫金城的动向：涵盖项目的市场地位、影响力、气势磅礴！新常德的方向：有许多含义，如城市发展、居住环境、居住生活方式、居住文化、城市中心区迁移等等两句联动，传递出项目的气势和追求的市场高度！金色晓岛推广主题最高居住理想！强调金色晓岛的市场地位，同时也暗指金色晓岛为项目的最高端产品，也是常德市的最高端产品！推广步骤详述一、泛造势，大传播。“大盘”新闻点城市化拉动复合地产观新生活方式大投资机构洋服务机构强品牌意识多产业拉动从以上新闻点切入，在常德这个三级市场充分注入“大盘”概念，并定义1000亩以上占地面积的房地产项目方可称为大盘，为紫金城的推出预留管线。传播节奏重磅出击：城市化时代，常德地产出路何在？提出问题争论问题得出结论常德地产出路之一：必须战在城市发展的高度看地产！常德地产出路之二：从卖房子到卖全新的生活方式！常德地产出路之三：外来的和尚会念经！常德地产出路之四：泛地产是常德地产唯一的出路！常德地产出路之五：承载文化的地产唯有大盘！落地有声：常德地产必将进入大盘时代！传播手段 充分调动常德日报、电视台、电台等主要媒体的新闻舆论。利用开发商、策划公司、广告公司的资源，组织相关人士扩大影响，如袁路、王德源等，建议邀请王志纲进行一次演讲。操作时间：2004年4月中旬至5月初二、重拳出击、高调亮相。传播手段：户外广告 媒体楼书（20版）传播媒体：党报，市区中心户外广告牌！传播时间：2004年5月初三、盛大开盘，全城轰动。邀请市政府有关领导，项目有关的各个外方机构专家，组织大规模的开盘活动，引起全城关注。活动形式：高级鸡尾酒会。现场布置原则：气派、宏大、新闻视点多。活动时间：开盘日四、细说功能、拉动市场。大盘产品的功能性强、功能特点众多，因此必须不断地拉动目标客户群关注，在项目拥有足够关注度后，开始项目功能的细说，继续保持市场的温度。传播手段：广告+活动传播载体：党报、电视传播时间：开盘后五、塑造形象，预留管线。开始讲故事，整个项目进程中多次的方案讨论、规划讨论、园林调整等等均作为素材，强调开发商对打造湖湘第一亲水文化大盘的精致程度，从而全面塑造项目形象与企业形象，推出厚重的文化型楼书，以为二期的金色池塘、金色港湾做准备！传播手段：软文炒作+文本传播传播载体：党报、企业节庆赠送礼品传播时间：金色晓岛发售中期备选项目形象广告语大盘紫金城，照亮新常德！向荷花区去！向紫金城去！向新常德最有希望的地方去！备选金色晓岛推广主题金色的上层建筑无限光明、无限美妙的最高生活建的伟大 住的光荣金色晓岛 曙光在前金色晓岛的建筑 常德未来的理想湖湘两地 常德之心 紫金一出 谁与争锋THE ENDTHANKS！