柏纷的新概念--深圳柏纷化妆品营销案例240.pdf

柏纷的新概念-深圳柏纷化妆品营销案例 精品资料网（http:/）25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/）专业提供企管培训资料 柏纷的新概念-深圳柏纷化妆品营销案例 编者按：谈起化妆品里的“柏纷”，业内人士自然会联想引发了那场护肤热潮的产品-“吸黑头面膜”。最近，柏纷公司又有新的举动，一直忙于新产品-发热 补湿面膜的推广工作，而且这款新产品的开发、生产到市场推广策略等一切工作都在极其严格保密状况下进行的。这不能不令人感到高科技的力量和柏纷产品的神 奇。据了解，从 1994 年发展至今，柏纷已拥有彩妆、基础护肤、身体及日用品类的产品 100 多种，特别是其特殊用途化妆品涉及到祛斑、防晒、脱毛等多个领域，为各类消费者提供了选择空间。一个好的产品，必须有丰富的内涵，顽强的生命力。因此开发功效性强，卖点突出要领新颖的产品，是柏纷研制产品的主导思想。而以产品带动品牌的经营理念更使 得柏纷稳定立足于百花争艳的化妆品市场，激烈的市场角逐让柏纷人清醒认识到只有根植于产品沃土的品牌，才会根深叶茂，成为经得起考验的名牌。一、发展分析 深圳柏纷化妆品有限公司成立于 1994 年 6 月。公司成立之初，针对 国内相关产品档次较低而国外有关产品使用程序繁锁的状况，敏感地意识到，只有保证产品确有功效并符合现代人对化妆品提出的特殊要求，才能在市场上占有一席之地。柏纷精品回放 1994 年首先推出集洗面、去死皮和营养调节的三合一肌肤修护素。1995 年，率先推出成型软模-收缩面膜粉及收缩面膜膏。1997 年，在全国首推吸黑头面膜。1998 年，推出柏纷祛斑嫩白套装。2000 年，脱毛防毛系列的推出第一次突破了将生物科技成果引入到脱毛领域。2001 年 8 月，一种能发热，在面部轻柔按摩 15 分钟后，皮肤变得清爽、滋润、白净的全新发热补湿面膜上市。这些独特的产品，不但是柏纷的销售主体，而且还带动了配套产品的销售。先行者的风采 1994-1996 年可以算是柏纷发展的前期，而 1996 年后，柏纷便进入了较快的发展历程。到 1998 年 6 月销售额更是以每月 30%的速度增长。这些成 绩与柏纷在业内率先推出的许多新概念产品不无关系。例如，柏纷祛斑嫩白套装，分祛斑嫩白素和嫩白修护露两部分，为保证其效果的稳定性和防止氧化，一改当时 祛斑产品普遍采用的膏体灌装，而采用胶囊装嫩白素、用瓶装修护露的隔离分装，配合使用的方式，增强了产品的活性浓度，很快引起经销商的关注并被消费者认 可。到 1998 年 12 月底，该套装在深圳的销售成绩就已超过吸黑头面膜。事实证明，这种“先知先觉”是可行、有效的。到目前，柏纷在全国已拥有 400 多个销售网络，对公司的发展起到至关重要的作用。二、营销分析 营销结构 化妆品市场不断的变化决定了每个时期都有不同的市场特点及营销结构。以前，由于受经营规模和市场需求的制约，柏纷采用批发与代理并行的经营模式，到 1998 年，柏纷在全国就有了 40 多家代理，500 多个专柜。但随着市场的 变化，批发开始制约代理的发展。特别是东北地区，是柏纷较早开发的根据地，由于受批发影响，代理已停止经营。对此，柏纷充分认识到批发与终端销售冲突 的利害关系，从2000 年开始，逐步放弃批发，到今年 5 月，完全切断批发，实行唯一代理制，保护经销商的长期利益。与代理商的合作 与代理的合作实际为一种联合经营，必须充分发挥各自的优势。在合作中，柏纷尊重代理的营销模式，不干涉代理的操作，并且为代理提供其在湖南、广东两地的成 功营销经验。在化妆品行内颇有名气的杭州芳源公司在江浙地区销售柏纷产品已有 5 年，业绩一直不错；而成都的海昕公司，自 1997 年营销柏纷产品以来，在四 川省内建立了完善的销售网络及良好的终端形象，使柏纷成为地区知名品牌。从 1999 年 6 月开始，柏纷给予一批较成熟的代理商每月 20%的铺货，用于网点及专柜的建设，通过货量的支持更好地疏通经销通道，帮助代理商把基础分销渠 道往下罩，以期能改善原来因资金压力大而导致的代理后劲不足的问题，达到“增长-铺货-再增长-再铺货”的良性循环。同时，帮助代理商培训营业员、促销 员。由于在与各地区代理的合作中，柏纷主动提出八大主张，更承担部分的责任和风险，使各地区代理更大程度的发挥自身优势：1.高科技支持开发有独特卖点的产品，让经销商永不失望。2.手续齐全，确保顺利上市和放心经营。3.优良的品质保证和完善的售后服务体系。4.促销方案不断推陈出新，配套设施齐全。5.摸索适宜自身品牌的营销模式，加强各地区业务指导。6.深入代理市场，协助开发销售网络和终端管理。7.加强终端形象建设。8.确保代理及下属分销商的丰厚利润。利润空间 在柏纷市场部，有这样一个口号：“代理赚钱，公司才能赚钱”。柏纷发展代理的最大特点为超大的利润空间，代理有充分的市场操作权。由于各项终端营销费用节 节上升，为顺应市场发展，柏纷增大各级代理及经销商的利润。例如，彩妆的代理利润达 70%-75%，其他产品的利润达 60%-65%左右。超大的利润激起 代理及下属分销商经营的热情，也推动了企业的发展。销售网络 柏纷采用多元化的经营模式，不以单一的代理制或办事处形式经营。在广东和湖南地区设立经营部，其他外省地区与各级代理合作。在湖南和广东地区，局部地区与二级代理合作，其他周边地区直接经营。以长沙为经营中心，开发湖南、湖北、江西周边二、三级市场；以深圳为经营中心，开发广 东、广西、福建周边的二、三级市场，取得了很大的突破。现柏纷公司有自管的业务人员达 30 人，拥有销售网络达 400 多个。对公司的发展起到至关重要的作 用：1、信息快捷：快捷准确的掌握信息，适时作出反应。2、网络稳固：稳固的销售网络，保证公司稳健发展。3、人材储备：储备优秀的营销人员，协助代理工作。4、摸索营销模式：摸索成功的适宜柏纷发展的营销模式，向代理市场推广。消费者 随着中国化妆品市场竞争的日益激烈化，随着专柜经营的风险化，直接决定了化妆品企业的利益化，而这一切，最终决定了必须与消费者进行更好的沟通，将“请消费者注意”的旧有营销模式转变为更合理的“请注意消费者”的现代化营销模式。于是，柏纷引进了“整合营销传播”模式（IMC），即首先从品牌形象上进行整合，对外形象严格保持一致，以最集中的视觉冲击力，使柏纷品牌在消费者心中留 下鲜明的印象；其次，创办售后服务中心，顾客免费皮肤测试、皮肤护理等贴心服务。使消费者对产品有全方位的接触与了解。目前在全国市场已有柏纷专业护肤中 心近 50 家，使柏纷拥有大量的稳定的消费群体。为柏纷将来的稳定长远的发展奠定了良好的基础。同时，柏纷也充分考虑到各代理地区经济发展水平的不同和消费者层次的不同，在推出中高档产品的同时，又保留了一部分消费者乐于接 受的中低档价的产品，使得柏纷能在大、中、小城市保持良好的销售态势。三、宣传分析 促 销 早在 1998 年，柏纷就在全国发展了 40 多家代理商，其通过深圳特区报、广州日报、上海新民晚报等媒体举行的赠送试用装活动，数量都在 10 万瓶以上，其他中型城市的赠送数量也在 5 万瓶左右，极大地配合了当地代理商的经营。由于柏纷不断推出概念新颖，功效独特的产品，非常适宜现场促销，因此，在湖南和广东地区开发三级市场的时候，为提高经销商的积极性，每开一个店，就安排一 场促销。一般情况下，2-3 人组成的促销队可达 2000-3000 元左右的促销业绩。由于促销效果显著，致使柏纷迅速在广东、湖南、湖北、江西等地铺开，并取得了不俗的业绩。广 告 1998 年 5 月 1 日，柏纷在全国实行销售代理制并相应的制订了三项措施，其中有一条为不断在各地及中央电视台投放电视广告，代理商 有权支配其柏纷产品销售 额的 20%作为在当地的广告推广费，公司并免费提供大量试用装配合广告。例如在 1998 年 3 月份柏纷在香港台投放电视广告，同年 6 月 1 日起开始在央视一台 黄金时间（A 段19：52）播放广告，而且各代理均可申请在当地报纸和电视台投放系列广告。此举极大地刺激着各代理商的极积性，仅杭州、广州、长沙、沈阳 四处代理当时每月就 50 万元左右的销售额进账。1998 年柏纷全年销售额比上一年翻了一番。而此次的新品发热补湿面膜，柏纷也将会投入大量的宣传费用，选择时尚杂志和地区媒体进行宣传。从 9 月份开始在深圳、长沙投入广告的同时，将配合大型推介活 动，邀请高级化妆师现场化妆演示重点推介新品。相信，神奇的发热补湿面膜将会再次掀起销售热潮。4、评价 1997 年到 1998 年，中国化妆界多了一个叫“吸黑头面膜”的产品，几乎每个有点规模的品牌都相继推出了此类产品。而在此之前的1996 年，市场上主宰 这一板块的只有一个柏纷。这些年来，柏纷的销售主体一直是这些被跟进产品，柏纷也的确因此在不断发展状大。