OTC品牌报告.pptx

OTC品牌报告OTC品牌报告目 录vOTC产业概述vOTC产业品牌现状vOTC市场品牌透视vOTC企业成功树立品牌的法则q1998年前后，我国开始提处方药、非处方药（OTC）概念，并且越来越明显。q1997年7月22日，我国正式颁布了处方药和非处方药管理办法（试行）及第一批国家非处方药目录。q2000年1月1 日，该办法正式开始实施。这标志着我国药品分类管理体制的初步建立，OTC作为独立的品类在市场上独居一隅，中国开始明确有了OTC市场。引 言 由于OTC药品不需要医生处方，消费者可以自己决定买什么牌子的药，而且企业也能够用广告跟消费者沟通。从这个意义上讲，这个市场越来越像日用品，而日用品最大的特点是，谁拥有品牌品牌谁就拥有市场市场。同样，在未来的OTC市场上，谁拥有品牌品牌，谁就拥有消费者消费者。OTC产业概述 我国的西药OTCOTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药等；中药OTCOTC主要是抗衰、滋补、保健以抗菌消炎、防治感昌、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。目前，OTCOTC药物主要涉及的疾病大都属于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTCOTC药品市场上的四大主导产品。而目前我国OTCOTC药品的主要类别是：1感冒药；2肠胃病药；3止痛类药；4维生素类药；5皮肤病类药。它们各自所占OTCOTC市场的比重分别为34.0%、12.0%、13.7%、10.9%、4.6%，很明显感冒药所占的比重最大。（一）产业政策与品牌 政策允许各企业生产相同成分的药品。由于组成非处方药的成分大多已失去专利和行政保护期限，因此同一有效成分，可以以不同的名称、品牌在市场上销售。从美国的非处方药市场看，市场上约有37万种药品，其中处方药只有2万种，其余都是非处方药。但从有效组成成分看，处方药使用的有2000种，非处方药使用的仅800种，相对约35万种非处方药的庞大数字，说明非处方药主要是在剂型、规格、包装上进行品种翻新，也由此可以看出品牌在竞争中区隔对手的重要性。药监政策、法规推动医药市场规范化发展。国家整顿医药市场的意图非常明显。1985年至1998年，全国平均一年批准生产的医药企业有500家，而过去3年一共只批准了35家。同时国家药品监管局通过换发生产许可证，取消了779家医药企业。经过几年努力，我国药品生产低水平重复建设得到了有效控制。而于2001年12月1日起正式实施的新药品管理法，在加大药品管理力度、规范药品市场等方面也将发挥着更加积极的监管作用。另外，2001年9月，国家药监局规定制药工业企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业企业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药工商企业将被依法关闭。与此同时，行使认证职能的药品监督管理部门，将加大对取得GMP、GSP认证合格企业的跟踪检查力度，凡达不到认证标准要求的，责令限期整改，限期仍达不到要求的，收回认证证书。受这些政策的影响，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业，产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化，朝着品牌化发展将是它的典型特征。(二)OTC产业总体特征与品牌产业市场特征增长特征：非处方药市场已进入快速发展阶段。我国非处方药市场潜力很大，前景光明。中国非处方药市场的销售额目前已经十分可观，已经从1990年的19.10亿元上升至1994年的83.80亿元，4年内增长3倍多。1996年，我国非处方药市场的销售额升至107.9亿元，已成为世界非处方药市场销售增长最快的国家，据初步估计，2000年非处方药市场销售额达到达258亿元左右，年均增长率为15%左右。随着医疗制度改革深入，人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓，我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。尤其是OTC中成药，发展空间将更为巨大。在国家公布的全部非处方药品种中，中成药品种占绝大部分的比例。目前，我国已经审定了2000多种非处方药制剂。据统计，我国非处方药中成药品种占国家公布的全部非处方药品种、甲类非处方药品种和乙类非处方药品种的比例分别为80.1%、82.3%和74.5%。因此OTC中成药将是未来OTC市场的主力。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。同时，众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。占据市场大半江山的往往是几个知名领导品牌，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势，靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。非处方药零售业和连锁药店发展讯速。有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场半以年均30%的速度增长，市场规模将达到期60亿元，因此非处方零碎售业将迅速发展，一批连锁药店将在竞争中做大做强。近年来药品零碎售价格指数持续降低，部分常用药品价格水平明显降低。据国家局数据，中品零售价格指数涨幅从1996年的8.8%逐步下降到1997年的4.4%，1998年的2.8%，1999年的1%，2000年下降到0.3%，2001年为-1.5%，首次出现负增长。今年以来，药品价格指数进一步降低，随着医疗保险和医药卫生体制改革的不断推进，加上主管部门整顿药品价格秩序力度的加大，群众的医药费不合理负担将进一步减轻。产业需求特征在药店销售的OTC药品种类以西药为主，购买中成药为主的消费者不足药店消费者的四成。据有关调查数据表明，2001年在药店销售的药品种类以西药为主、以中成药为主和以中草药为主的消费者比例分别为65.2%、32.1%和2.7%。这表明，目前西药在市场上仍占据主导地位，有着很大的影响力，而中药成还有着巨大的市场发展空间。目前我国OTC市场重点仍是城市场居民，农村用药水平相对偏低但潜力巨大。资料统计，只占36.09%人口比例的城市居民却消耗了如指掌.9的医药产品。但由于农村人口众多（据2000年第五次全国人口普查结果显示，我国农村人口80739万人，占总人口的63.91%），其消费潜力巨大，而且随着经济的发展，生活水平的提高，消费观念的改变，农村的药品消费需求将会保持较高的增长速度。有专家预测，“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的年增长幅度，即由现在的人均12.50元增加到2005年的25.30元左右。消费者需求特征人们自我医疗意识在不断增强，更多地选择在药店买药。经济的快速增长活质量不断提高，观念不断改变，人们越来越关心自我保健、自我医疗，要求享有健康、舒适的生活，另上我国医疗体制改革的不断深入，人们求医问药的方式也发生了较大的变化。与以往不同的是，人们现在越来越多的选择在药店买药，面，是不是动辄往医院跑。研究表明，近几年，消费者从药店直接购买的药品的种类、数量有了很大的增长，显然这将成为OTC发展的巨大推动力。消费者普遍缺乏药理等方面医药知识，品牌和专业人士的意见有较大的影响作用。由于受专业知识的限制，消费者对产品的判断和选择 在很大上依赖于品牌，因为它质量可靠是，疗效好，可放心使用。因此，OTC市场羋现明显的品牌消费特征。此外在大众的自我保健和自我医疗意识还没有完全建立的今天，人们更多地相信医院 依赖医院，医生的推荐在很大上左右着消费者的决策。消费者的消费心理逐渐成熟和理性，对广告的认识也逐步成熟。如对广告不再轻信，转而相信口碑。那些高品质的知名品牌的市场将扩大。这表明将来的市场上，单凭广告已经不足以维持良好的销售势头，品牌建设将受到足够的重视。总之，快速发展的市场、现有市场格局的状态和消费者日趋成熟的理智所折射出来的产业发燕尾服动向，都预示着非处方药市场是一个高度竞争的市场。在激烈的市场竞争中，企业只有靠优良的质量和服务创出非处方药品牌，赢得信赖，才能在OTC市场上占据一席之地，获得生存空间。一句话。品牌已成为了占领市场 的根本。OTC产业品牌现状（一）OTC市场企业、产品现状特征企业的二元结构明显，市场上不乏一些知名的品牌，但更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，多数企业缺乏自身的吕牌子和特色品种，生产集中度低。据数据显示范000年我国医药工业销售额最大的家企业的生产集中度是35。7%，而世界前期0家制药企业的销售客占全世界药品市场份额的60%左右。OTC厂家一般都带有浓厚的传统医药企业北景，单纯从事OTC生产的企业并不多，不少OTC企业是从原处方药企业转换过来的，其产品推广的主要方式仍以广告为先导，以医疗机构为主渠道，并不具备丰富的OTC市场营销经验。OTC药品产品同质同类化严重。由于组成OTC药品的有效成分有限，且OTC药品的技术门槛并不高，促使相当多的同质同类的产品出现，它们彼此之间区隔不明显、代替性强，这种地差异性将必然导致恶性竞争的出现。名牌OTC产品受青睐。数据显示，2001年上半年名牌OTC产品的销售额为155亿元（广义227亿元），占所有OTC药品65%（55%）这再一次表明了消费者对品牌OTC的依赖。（二）从不同类型企业进入OTC市场看品牌格局传统的大中型中西药厂家。依托较雄厚的资金、技术和人才等以强势产品进入市场。一般采用强大的广告宣传，依托传统医药市场网络进行竞争。这类企业有长期OTC发展规划，容易树立强势品牌为主导的发展方向，潜力巨大。市场的先行者。此类企业属于迅速做大的新兴企业，具有效快的发展速度、较多的市场经验和相当的资金优势，企业的机制较活，技术力最较雄厚。但企业的市场发展以摸索 经验为主，企业中后期发展中主打产品由于品牌认同有缺陷、企业的管理素质不高、经验主义的运作思路而伤及企业的发展。如果企业的长远规划现偏差，容易走极端，具有相对的不稳定性。行业外的大型企业。凭借资金实力直接进入OTC市场，有技术准备。往往以建立强盛品牌的方式加入竞争，实行先进的OTC整合营销的模式，有长期发展的潜力。企业刚进入OTC市场为迅速站稳脚跟需要资金回报快的产品，因此很可能最初的产品是短期产品，以便达到积累资金的目的。其品牌生命较短，OTC营销网络能力较差。外资医药企业。凭借资金、人才、物力、技术直接进入市场，有完善的OTC市场开拓经验和科学的管理。特别是具有OTC药物的推广经验，有良好的品牌和品牌发展战略，是今后OTC市场的强劲对手。此外，大量中小型企业、众多的小品牌或凭借其某一方面的优势占领一定的市场份额或在区域市场上有所作为。这些企业大体可分三类：一类大多以原有老产品，借助外部力量，进行概念炒作、通过轰动性宣传谋取暴利，这种形式操作短期行为对产品的杀伤力极大，产品入市场周期非常短得甚至给消费者造成伤害；一类厂家重视长期运作，但明显也有操作迹象，产品有品牌忠诚度，但品牌认同有较大缺陷；此外，一些企业在强大的竞争下度日维艰，陈旧的观念、产品、技术和人才都无法继结支持发展，将逐渐被市场所淘汰。2001年OTC药品主要品类第一品牌渗透率及第一品牌最经常消费比例（%）品类第一品牌名称品牌渗透率%品牌名称品牌最经常消费比例肠胃药吗丁啉9.6马丁啉19.7感冒药感冒药31.2感冒通17.4关节/颈椎/腰痛/跌打止痛药麝香镇痛膏6.1麝香镇痛膏33.2一般止痛芬必得9.4芬必得33.7眼药氯霉素眼药7.1氯霉素眼药18.5润喉药金嗓子喉宝22.1金嗓子喉宝22.1皮肤药达克宁11.1达克宁29.3减肥食品大印象0.8大印象13.7营养补品盖中盖7.4盖中盖7.4（三）从土洋之分看品牌合资类品牌。这一类品牌在技术、人才、资金上占有较强优势，加上成熟的市场运作和消费者对外国品牌的崇尚心理，这类合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜，在消费者当中具有相当的品牌忠诚度和影响力。如天津史克的必理通和仄胃美；美国强生公司的仄诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；瑞士美化的奥尔芬绶释胶襄等。本土类品牌。这类品牌的企业、产品参差不齐，其中不管一些高素质、已经农步发展壮大的企业，这些企业有较强的品牌意识，也有较高的品牌知名度和忠诚度；但更多的是一些力量不强，在体制、资金、技术、人才等方面存在缺陷企业，这些企业品牌操作手法落后，品牌不具较强的忠诚度。不过，它们都有一个共同的特点。那就是，目前不论是合资还是本土品牌，大多都以一版多品为企业战略取向。不论是史克、强生等合资品牌还是三九、海王、太极等国产品牌，都有一个鲜明的特点，那就是在树立单一产品的强势品牌后向企业品牌下面有多种产品（2到3个以上的不同品类的主打产品）延伸。这说明，在目前品牌战略定位中，由一牌一品向一牌多品转烃的品牌道路是普遍的选择。（四）OTC药品（主要）品类渗透率从上面图中可以看出，感昌药是“一枝独秀，止咳药/润喉药的渗透率则紧随其后，其他的药品渗透率差距并不太大。以图中能很清楚地看出各种产品的渗透率对比，反映了这些产品在过去一年中的整体市场渗透情况。(五）OTC药品主要品类第一吕牌渗透率及第一品牌最经常消费比例情况 表中为OTC药品主要品类第一品牌的渗透率及第一品牌最经常消费比例数据。表中显示的第一品牌渗透率中，最高的为感冒药品类中的感冒通31。2%，润喉药中的金嗓子喉宝22。1%。就整体而言这类 的第一品牌渗透率相差很大。从最经常消费的第一品牌的比例来看，药品类中的芬必得和达克宁最高，分别为33。7%和29。3%。OTC市场品牌透视（一）OTC市场品类型透视 OTC市场的发展，可依药品分类制度的实施分为两个队段。在药品分类制度实施前，没有所谓的处方药和非处方药之分，药品市场以医院为主，企业的生产、营销方式自然也是围OTC市场相对整个药品市场来说极为有限。实施分类后，一批药品转为非处方药，庞大的市场也吸引着不少企业投向非处方药的生产，企虽然带有不少老一套的操作手法，但越来越讲究OTC市场的噪作手法却是一个明显的趋势。在这一些背景下，OTC市场的品类型大致可以分为以下几种:自然积淀型品牌。这一类品牌有其悠久的历史、过硬的产品品质和极高的消费者口啤，其能在激烈的竞争中稳住了陈脚，除却应对得当之外，更重要的是其悠悠岁月积累的历史影响力发挥了重要的作用。如北京同仁堂、云南白药等。广告明星型品牌。作为市场的新进入者，它们多采取大传播、大市场的策略，以广告开路以品牌知名度的是 高为条一要务。近期典型者莫如补钙产品品牌。市场影响型品牌。这一类品牌可以较正确地处理研发、广告推广告和渠道建设等方面的关系，从而在迅速发展的同时避开大起大落的宿命结局。这将是未来市场中最有竞争力的吕牌类型。（二）品牌深度分析层次实例特征所采取策略深度品牌忠诚度在各大类分类药品中产品的功效突出、有个性不等于少数主打拳头产品美誉度我们都可以看到这样在市场上有较好口碑不等于每年投入市场开发和营销的知名度一些品牌的身影消费者对其有信赖感 从新康泰克面市后重夺感冒药市场份%,可以看到忠诚度的魅力所在经费占总销售额的较大比例不等于大量的投入用于企业形象战略、品牌战略、广告战略、营销策、售后服务和市场调研肤浅品牌知名度目前市场上多数品属于此类：甚至一些还不能算是品牌，纯粹是一个品名罢了。产品并无明显功效、过度承诺不等于多采用大传播、大市场策略凭借一时市场推广、广告炒作获得较大被知度品牌认同有较大缺陷（三）广告与OTC品牌一般分为功效诉求型广告与品牌诉求型广告。由于OTC市场的特殊性，广告起着非常重要的作用。现在市场上品牌诳应较好，销售额靠前的企业和产品，我们都可以看到他们在推广初期推出或间歇推出的广告。这说明了广告在树品牌、扩大知名度、促进销售等方面的突出作用，也说明了广告投入是医药市场扩张战略的重要环节之一。然而，现在不少企业把广告看做是之笔，往往把广告作为企业营销的绝大部分，似首忽略了一些更为根本的东西。于是，市场上也就有了许多内容失实或有意夸大药品用或过多隐瞞毒副反应的广告，以拉拢消费者，这不仅给消费者带来极大困扰生命危险，在，而且严行业的健康发展。广告概造成了一个又一个市场“神话”，也让这些神话一个个地破来。这应该能够给我们以不少警示。重功效、重品牌建设是企业未来生存的根基，随着消费者的消费心理逐渐成熟和理性，将来的市场上，单凭广告已经不足以维持良好的销售势头。消费者对广告的认识将会逐渐成熟，不再轻信，转而相信口碑。高品质、知名品牌的药品市场将扩大。这将迫使企业在药品的质量控制和研发等项目上加大投入，品牌建设将受到足够的重视。（四）OTC品牌三大打造误区把OTC当成纯药品。在这种思路下，产品、包装、颜色、广告等都很简单，往往以一种教训的口吻与消费者沟通，还是一套典型的处言药做法，忽略了处方药与非处方药的一个最大区别在于主动权一个在医生一个在消费者。当然，也有不少的OTC药品开始一改过无能为力药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新疑，从而更具特色。借此拉近与消费者之间的距离。把OTC当成保健品。众多的保健品一个显点是没有直接的功效，似乎什么都能治。从而造就了短期内非常火暴，长期必然没落的命运然而，不少OTC药品也沾染上了这种习气，本来OTC药品的功效又纯，却翻概念炒作等保健品常用的营销模式。片面地追求销量的增加。殊不知他们正在为他们品牌的明天打下败亡的伏笔。如盖中盖就是一个典型的例子。为打造品牌而打造品牌。单纯从打造一个品牌的角度去打造品牌，只是借用了OTC的一个名。忽略了品牌的联动效应，剥离企业品牌与产品品牌的关系与内在联系，甚至产生了品牌之间的信息抵触，混淆了消费者头脑中的品牌信息。（五）品牌发展趋势混乱与并存，品牌不断进入与不断淘汰在一段时间内将成为常态。OTC市场以其巨大的市场潜力、强劲的成长性、较高的行业利和较低的进入 障碍成为关注的热点，此外市场和消费者的不成熟性所导巨大的市场可塑性和消费者的可引导性，将促使不少新品牌的加入，因而在一定上会加剧原来竞争状态；同时化政不断实施和竞争所带来的淘汰，将会逐渐淘汰那些不适应产业发展的企业。因此螺旋式的不断进入和退出为表现特征的品牌变化在一定时期内成为常态。通过汰弱留强和结构性的大重组，集中度将会提高。市场竞争的激烈，GMP、GSP认证等政策的推行，那些规模小、生产率低、工艺落后、成本大、品种重复的企业将被清理出局，与此同时，在我国医药行业自身客观的发展趋势和参与国际竞争的需要下，一场以壮大企业规模，提高企业市场竞争力，增强企业技术创新能力为目的的结构性大重组将出权、主业突出、核心能力强的具有国际竞争力的大型企业集团将逐渐形成。随之而来的是医药生产经营集中度的进一步提高。这种汰弱留强的结果是医药企业数量逐年减少。据有关专家预测“十五”期间我国医药企业将减少25%-30%。外品牌与本土品牌将有一个较量过程。庞大的中国医药市场的吸引、几年后诸多准入限制的取消，必将吸引外国大公司和全球知名品牌在现有的基础上不断进入中国。医药市场竞争将显得更加激烈化。同时随着企业改革的深化，行业结构的调整，本土企业经营激烈竞争中也将逐步扩大，通过联合、兼并、重组实现超常规的资产增值和资本扩张，一批大公司、大集团可望脱颖而出，形成足以与外国大公司同台竞争 的实力。在这一过程遗，面对OTC市场，双方自然将展开激争夺，可以预见开放最成熟的家电行业典型的土九州之争在OTC产业也将上演。OTC企业成功树立品法则 法则一：品牌理念的确立、品牌的整体设计是塑造品牌的前提。品牌建设是一项系统工程，包含企业运作方方面面的全过程，因此，正确独到的品念的确定和一个纲领性的品牌规划为成功地建立品牌导航。策略：在对外部环境和自身环境的深刻认识下，根据外部情况和自身实际，制定品牌的成长之路。如太采集团的减肥药曲美，在打造品牌之初就成立了曲美品牌部，对曲美的品牌成长进行全程规划，终于在市场赢得不俗成绩。法则二：产品的品质（疗效、副作用）是塑造品牌的根基。要创造名牌，产品质量是至关重要的因素。英国品牌定位和形象设计方面的专家吉尔默女士说过：“品牌比一件产品有着更加深层的涵义，它代表的是一种保证产品质量的承诺。”很多企业由此而生，不少企业因此而亡，浮沉之间，无不昭示着这样一个真理：有好的品质不一定能成为品牌，但没有对消费者负责任的品质却绝不能成为一个品牌。策略：因此，OTC厂家要将品质意识植根企业的方方面面，以对消费者负责的态度赢得信赖，并且要随时适应市场发展的要求利用高科技含量来创造市场。法则三：市场的运作推广是塑造品牌的催化剂。产品是企业参与市场竞争的基础，开拓市场要造产品本身的质量，而营销则是企业立足市场、决胜市场的关键。酒香还怕巷子深，没有扎实、创新、独到的市场运营这一整合性的营销过程，不可能塑造出一个品牌。不少好品质的产品在毫无声息中湮来，不怎么样的产品却靠创新独到的市场推广运作而制胜，这从反面说明了这一点，成功独到的市场运作将加剧品牌的成长膨胀，实现产品向知名品牌的惊险一跳。事实证明就算有再好的产品、良好的意愿，如果没有成功独到的市场运作，品牌的建设也将是空中楼阁。策略：如在合资品牌占了压倒优势的市场份额的中国日化产品领域，近几年的上市商品技术检测表明，国有大中型企业产品的优质品率超过合资企业产品。可见导致某些市场劣势的根本原因不是产品的品质，而是市场策所创造的产品价值附加。法则四：提升对消费者的关怀，给予价值、赢得信赖，这树立百年品牌的奥秘。品牌经营利用情感和理性上的价值所建立起的忠诚度，它不但能在市场上现金，而且足以影响消费者对公司产品与服务的认知，关系到公司对未来的掌握。赢得消费者的心同，才能无情地打击竞争者。因此培养和加深消费者对OTC药品品牌的认知度，建立信任感十分重要。策略：OTC企业应该重视消费者的感受，实行顾客导向，充分考虑消费者情况，针对不同需求给以创新的满足，才能赢得消费者信赖，建立起品牌忠诚度。如企业可以根据OTC药品品种的用药习惯，生产单片包装、一个疗程包装等，以适应不同消费者的要求。法则五：品牌再造 时代在变，市场在变，消费者在变，因此必须不断地审环节，使品牌的生断延伸、品牌力度不断得到加强，不断赋予品牌以新的元素以维持恒久的品牌价值内涵。因此，为保持品牌的张力和竞争力，应深刻遵循适应环境、主动建设的原则，只有这样，品牌之树才能长青