2019中国奢侈品行业洞察.pdf

中国奢侈品行业洞察2019MobTech12第一章奢侈品行业整体分析第二章奢侈品电商研究目 录CONTENTS奢侈品消费者洞察第三章第四章奢侈品行业趋势分析第一章奢侈品行业整体分析3第一章 行业整体分析市场规模2019年预计突破2000亿人民币2015-2025中国奢侈品市场规模1130 1170 1420 1700 2130 4000 20152016201720182019E2025E中国奢侈品市场规模（亿元）2019年中国奢侈品市场规模（不包含海外消费）预计突破2000亿人民币，达到2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿Source：Mob研究院根据自有模型测算4CAGR=13.5%竞争格局：资本之间合纵连横抢占市场代表互联网的阿里、京东和寺库，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的复兴集团陆续登场，中国乃至全球奢侈品市场的争霸大戏正在拉开序幕第一章 行业整体分析Farfetch复星集团（品牌：Club Med、Folli Follie、Lanvin等）如意集团（品牌：Bally、Sandro、 Maje、Claudie Perlot等） 砂之船集 团（品牌：奥特莱斯）（自营：Luxury Pavilion ）（自营：Toplife（并入Farfetch）历峰集团（品牌：江诗丹顿、积家、 万国、卡地亚等）LVMH 集团（品牌：LV、Dior、 Givenchy、Loewe等）开云集团（品牌：Gucci、 Saint Laurent 、Balenciaga等）香奈儿 集团爱马仕 集团投资投资战略 合作战略 合作战略 合作成立合资公司投资投资收购YNAPSource：Mob研究院国内电商vs海外电商5第一章 行业整体分析销售渠道线下仍占大头线上增速较快，但线下比例仍占9成线上渠道增速高于线下门店，但整体看来占比仍不高，相比起便捷和速率，奢侈品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线上零售业发展迅速，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位6%8%9%10%94%92%91%90%2015201620172018线上渠道线下渠道Source：BAIN&COMPANY、Mob研究院6第一章 行业整体分析线下渠道购物中心与品牌门店是主流线下渠道主要包括高级购物中心、品牌门店、免税店以及奥特莱斯折扣店等，65后与70后更多选择在高级购物中心消费，90后则会多渠道选择，青睐免税店37%30%66%35%44%23%20.0%14.0%4.0%8.0%12.0%8.0%90后80后65后与70后高级购物中心品牌门店免税店奥特莱斯折扣店Source：McKinsey&COMPANY、Mob研究院90后免税店，80后品牌门店，70后高端购物中心7第一章 行业整体分析线上渠道品牌自营渠道+第三方电商平台中国奢侈品线上渠道分类在奢侈品线上市场上，有两类渠道受众较广，分别是品牌自营渠道，包括品牌官网、品牌App、微信小程序等，另一类是第三方电商平台，主要包括各大电商品牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商价格水平品牌控制力度品牌官网由品牌自主建立和 经营 正价售卖平台旗舰店利用平台引流，但品 牌仍可对线上门店保 持较高控制力 基本正价售卖综合电商平台由电商平台建立和 经营 品牌就页面设计和 产品组合提供意见 平台会开展一系列 促销活动奢侈品电商名品折扣网站销售一手和 二手奢侈品，并对部分系 列和产品提供较大折扣 季节性折扣与促销活动力 度较大 品牌对其控制力度较小例如：天猫旗舰店、 京东旗舰店、微店等例如：天猫奢侈品频 道、京东TOPLIFE例如：寺库网、魅力 惠、只二、HIGO等例如：LV官网、 PRADA官网等Source：Mob研究院8高高第二章奢侈品电商研究9奢侈品垂直电商从残酷厮杀到初现芳华奢侈品电商十年变迁之路，是从残酷厮杀到初现芳华的涅槃之路，在发展初期两三年的野蛮生长之后快速跌入资本寒冬，众多平台纷纷倒闭，从17年开始行业逐步回暖，综合电商平台纷纷加码奢侈品行业，带来一波投资热潮第二章奢侈品电商研究2010野蛮生长期走秀网、第五大道、尊享 网、品聚网、唯品会、佳 品网等蜂拥而入 走秀网在2011年曾经拿到 了当时国内电商史上最大 的B轮融资，额度1亿美 元，估值5亿美元20142015201720192014年到2015年，尊 享网、品聚网、佳品网 等纷纷倒闭，第五大 道、唯品会转型行业洗牌期修炼内功：在物流仓储基 础设施、配套政策等方面 逐步走向成熟，O2O的线 上线下服务体验模式逐步 受到关注休养生息期天猫、京东在内的电商巨 头平台开始试水奢侈品领 域市场回暖期奢侈品大牌对电商价值的 认可度显著提升Mob分析师认为：奢侈品线上销售 最大的痛点是货源难题，彼时的奢侈品 品牌对电商渠道并不友好，各大平台为 了满足资本快速做大规模的喜好，假 货、走私货等现象频频出现，最终将第 一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了Mob分析师认为：没有稳定货源是 目前大部分奢侈品电商发展的巨大障 碍，特别是中国本土奢侈品电商，即使 部分电商通过直采模式获得了部分品牌 官方的经销权，仍然在产品种类款式上 有很多局限，在终端价格上有很多限制Source：Mob研究院10第二章奢侈品电商研究奢侈品电商市场图谱当前综合电商平台如天猫、京东，垂直电商平台如小红书、洋码头等均涉猎奢侈品销售，奢侈品垂直电商主要以商品出售、二手买卖、奢侈品鉴定等业务为主，体量均不大，寺库在其中优势明显综合电商平台国 内 奢 侈 品 垂 直 电 商垂直电商平台国外奢侈品电商平台走秀网珍品网寺库TOPLIFE只二HIGO尚品魅力惠第五大道美西万表心上优奢易拍爱丁猫品牌自营电商Source：Mob研究院11三大生态圈阿里vs京东vs奢侈品垂直电商近年来密集活动打造出线上奢侈品市场三大生态系统，以阿里巴巴为中心的生态、以京东为中心的生态以及以寺库为代表的垂直电商生态Luxury PavilionYNAP2018-2019线上奢侈品市场大型交易Source：Mob研究院根据公开资料整理 京东投资寺库：京东与L Catterton对寺库进行1.75亿美元投资 阿里与历峰合作：YNAP（2018被历峰收购）与阿里成立合资公司 Farfetch并购Toplife：Farfetch（京东投资，国外以技术见长的奢侈品电商）并购京东旗下Toplife 寺库推进线上+线下融合场景生态：寺库与砂之船集团(亚洲领先的奥特莱斯购物中心运营商)签订战略协议，双方优势互补，不断推进线上线下融合的场景消费布局第二章奢侈品电商研究12京东投资为主，瞄准Farfetch与寺库两大上市平台2017.62017.10入股英国奢侈品电商Farfetch 2017年6月，京东以3.97亿美元入股Farfetch，这也是京东最大的一笔海外投资，从此Farfetch获得了京东的物流、金融、技术以及社交媒体资源。2018.92018.7投资奢侈品垂直电商第一股寺库 2017年10月，推出了奢侈品平台Toplife。Toplife独立于京东主站之外，将自己的奢侈品销售与3C百货隔离TopLife并入Farfetch 2019年7月底，平台Toplife将合并到Farfetch中国，此外，Farfetch获得京东App的一级入口Farfetch赴美上市 2018年9月，英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所，成为继寺库之后又一家上市的奢侈品电商平台2019.7近年来主要通过自建奢侈品平台Toplife、入股投资英国奢侈品电商Farfetch、奢侈品垂直电商第一股寺库等积极进行奢侈品电商布局Source：Mob研究院根据公开资料整理 2018年7月，京东与L Catterton战略投资寺库，寺库共获得1.7亿美元投资自营奢侈品平台Toplife上线第二章奢侈品电商研究13阿里自建为主，天猫Luxury Pavilion为主战场除了引入奢侈品各大品牌开设天猫旗舰店以外，近年来在天猫商城推出内置奢侈品平台Luxury Pavilion和快闪店Tmall Space，投资魅力惠，与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司投资魅力惠合资YNAP2015年投资奢品闪购平台魅力惠 （MEI.com）逾亿美元投资，达成战略 合作关系，共同打造奢品闪购电商平台2018年10月阿里巴巴集团宣布，与历 峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A- Porter（简称YNAP）成立合资公司自营Luxury Pavilion自营Tmall Space2017年8月天猫奢侈品虚拟App Luxury Pavilion正式上线，它是全球首个为奢侈品专 属定制的虚拟APP，定向邀请奢侈品品牌入 驻，只对部分奢侈品消费者定向开放2017年8月，天猫宣布正式上线奢侈品快闪 店Tmall Space，首期合作的品牌是LVMH旗 下的LOEWE，推出七夕款手袋，只限于天猫 快闪店销售，线下门店仅作陈列展示Source：Mob研究院根据公开资料整理第二章奢侈品电商研究141572.2 73.1 77.5 81.9 99.2 92.5 87.6 83.4 86.8 96.8 113.9 133.3 34.2 33.6 35.6 36.9 39.7 35.3 31.3 27.9 25.9 25.3 24.7 24.3 8.8 9.7 11.8 14.0 17.8 16.3 14.9 13.9 13.8 13.8 14.2 13.7 2018.07 2018.08 2018.092018.10 2018.11 2018.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06寺库万表只二魅力惠HIGO第二章奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：寺库优势明显，头部效应显著装机量方面，寺库以绝对优势领先，且增长较快，万表在装量在30万左右，位列其后。除寺库外，其余四家平台在装量均未突破百万量级奢侈品电商典型App装机量分析（万）Source：MobTech，2019.616第二章奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：只二用户粘性较高平均活跃天数方面，只二用户粘性表现较好，用户月活跃天数高达13.9天，而寺库的平均活跃天数则紧随其后，已达10.3天5.5 4.1 4.1 4.7 6.2 8.1 9.0 8.7 9.6 10.3 9.8 10.3 9.9 10.5 10.1 11.4 10.3 11.2 11.8 11.3 112.6 12.5 13.9 6.2 6.2 4.9 5.2 6.4 6.2 5.2 5.0 7.5 8.4 8.1 9.2 2018.07 2018.08 2018.092018.10 2018.11 2018.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06寺库万表只二魅力惠HIGOSource：MobTech，2019.6奢侈品电商典型App活跃天数分析第二章奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：重合度较低，差异化竞争已形成头部App寺库和其余四家在装重合度较低，用户多只安装一种奢侈品电商平台App，奢侈品电商平台的竞争已走出差异化路线0.7%6.3%寺库 只二寺库vs只二0.8%15.8%寺库 魅力惠寺库vs魅力惠0.4%8.3%寺库HIGO寺库vsHIGO2.3%12.6%寺库 万表寺库vs万表奢侈品电商典型App在装重合度分析Source：MobTech，2019.617寺库奢侈品电商第一股寺库在2017年美国纳斯达克上市，成为奢侈品电商上市第一股，近年来保持高速增长，2018年寺库全年总应收达到53.9亿元，同比增长44%28.9 25.2 24.3 35.9 48.4 49.4 37.1 37.0 36.4 33.3 35.5 38.1 寺库App月活规模（单位：万）2018年GMV2018年总订单量中国市场占比25.3%80.5亿230万单2018年总营收53.9亿2018年净利润1.5亿Source：MobTech、公司财报、Frost & Sullivan第二章奢侈品电商研究18寺库突破奢侈品垂直品类天花板抢占线下，发力多元，跨界营销，从奢侈品电商转型精品生活方式平台，寺库早已突破奢侈品垂直品类的天花板，将自己置身于更高段位线下布局实体店、建成国内专业、权威的奢侈品 鉴定团队，奢侈品养护工厂Source：Mob研究院01030204拥有箱包、腕表、服饰、私人飞机等数十品类与来自 全球超过30万件的精品寺库商业为高端消费者务，推出跨境大额支付、多币种换汇、 跨境购买退税等服务寺库金融结合大数据行为分析进而了解用户需求，通过一系列 智能化手段为用户提供贴身服务及终身呵护寺库智能基于社群、共享产业新模式，寺库打造了库店、 TryTry等新平台寺库社群高端商业生态旗下四大板块第二章奢侈品电商研究19只二二手奢侈品电商新秀15年才成立的只二，作为一家二手奢侈品电商，近年来发展迅猛，与其他传统二手寄卖模式不同，只二早年采取的是平台买断模式，即平台自身承担假货风险以及价格风险，其“重资产”模式受到了资本市场青睐Source：IT桔子、Mob研究院第二章奢侈品电商研究202016.5金额：数百万人民币投资方：创业接力(创业基金会)领投金额：数百万美元投资方：华创资本、创业接力(创业基金会)金额：数千万美元投资方：红点创投中国基金、华创资本金额：数千万美元投资方：元璟资本、红点创投中国基金金额：数千万美元投资方：赫斯特、元璟资本、华创资本、红点创投中国基金天使轮Pre-A轮2017.3A轮2018.32019.7B轮A+轮2018.5只二历年来融资情况一览只二一站式便携消化闲置用品“先买断，再销售”，只二采取的买断模式一站式解决人们解决了其清除闲置物品的如清理、拍摄、上架、销售等其他琐事，模式本身对消费者更为便利，同时只二引入第三方鉴定机构，提供售前-售中-售后三位一体的质量把控Source：Mob研究院01030204现已支持女装、包袋、女鞋、配饰录入宝贝顺丰到付寄至只二，省时省力消化闲置用品顺丰到付只二会在3天内给出报价，同时支持用户寄 卖以及一口价方式只二寄卖用户确认后，只二会直接给用户打款，其他 售出渠道的繁琐操作收取货款只二买断模式使用流程第二章奢侈品电商研究21 快速出手：只二出价，直接买断 质量保证：第三方鉴定机构保驾护航 流程简洁：省去物品清洗、包装等步骤第三章奢侈品消费者洞察2290后，受教育程度高，女性居多消费者主要来自女性，这部分人群集中在本科及以上学历，受教育水平普遍偏高，与此同时，来自90后的消费者购买奢侈品比例较高43.8%56.2%男性女性性别年龄教育水平Source：MobTech，2019.64.6%45.8%35.6%13.0%1.0%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上17.2%36.8%34.7%11.3%高中及以下专科本科硕士及以上TGI 108TGI 183TGI 31123第三章奢侈品消费者洞察有钱人的狂欢高收入群体，月入10K以上是标配奢侈品的客单价决定了消费者的消费门槛较高，月收入小于5K的消费者比例较低，主要客源仍然来自10K以上月收入人群线上奢侈品人群收入分布11.8%12.3%38.9%29.7%7.3%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上Source：MobTech，2019.6TGI 383TGI 48824第三章奢侈品消费者洞察一二线城市，北京、上海是大本营超过50%的奢侈品消费者分布在一二线高级别城市，北京上海成为大本营，前十大城市消费者占比超过35%9.7%8.4%3.7% 2.9% 2.2%2.1%1.6%1.6%1.5%1.4%北京上海重庆天津成都深圳苏州杭州广州西安22.7%32.9%19.0%17.5%7.9%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市Source：MobTech，2019.6一二级城市占比55.6%奢侈品消费者TOP 10 城市占比35.1%25第三章奢侈品消费者洞察金融人士、地产人士等多金人群更爱奢侈品金融人士 15.9%15.9%地产人士 14.3%14.3%服务业人员 10.7%10.7%政府及事业单位人士 5.5%5.5%自由职业者 5.3%5.3%互联网从业人员 4.9%4.9%线上奢侈品人群行业分布Source：MobTech，2019.6第三章奢侈品消费者洞察26兴趣偏好买车一族、电子产品爱好者、直播爱好者Source：MobTech，2019.6线上奢侈品人群兴趣偏好（TGI）27第三章奢侈品消费者洞察关注豪华车保时捷、玛莎拉蒂、特斯拉奢侈品人群更加关注高端车、豪华车品牌，在兴趣偏好上保时捷、玛莎拉蒂、Mini中国、特斯拉等品牌关注比例最高Source：寺库、Mob研究院线上奢侈品人群对汽车品牌偏好（TGI）1656 1219 1145 1092 907 875 870 790 786 630 保时捷玛莎拉蒂 Mini中国特斯拉奔驰路虎法拉利宝马兰博基尼 雷克萨斯28第三章奢侈品消费者洞察更关注时尚资讯和旅游攻略奢侈品消费者更关注综合资讯、旅游出行、便捷生活、电商、医美等移动媒介App，尤其在综合资讯类、攻略类、机票类、家居装修类、生鲜电商类表现的较为明显2226 724 679 1383 1036 933 663 1251 986 978 804 795 755 685 637 837 793 779 726 830 668 时 尚 资 讯科 技 资 讯财 经 资 讯攻 略机 票酒 店 服 务旅 游 工 具家 居 装 修演 出 票 务美 容 美 甲 按 摩婚 庆房 产 信 息美 食求 职 招 聘便 利 超 市生 鲜 电 商跨 境 电 商品 牌 电 商微 商医 美记 账综合资讯旅游出行便捷生活电商医美金融理财时尚资讯家居装修（TGI600）生鲜电商线上奢侈品人群媒介偏好（TGI）Source：MobTech，2019.6攻略医美29第三章奢侈品消费者洞察喜欢在微博发声，京东和小红书成为信赖平台3028.5%3.5%3.1%3.0%3.0%2.9%2.8%31.0%22.7%15.1% 12.3%7.5%6.2%5.3%4.6%3.0%3.0%手机淘宝京东小红书寺库奢侈品唯品会淘集集魅力惠闲鱼苏宁易购只二消费者偏爱的综合资讯平台消费者偏爱的在线旅行平台3.7%2.8%1.6% 1.2%1.0%0.7%0.4%消费者偏爱的电商购物平台Source：MobTech，2019.6第三章奢侈品消费者洞察第四章奢侈品行业趋势分析31奢侈品下沉：没什么能阻碍“小镇青年”用LV虽然一二线城市贡献了过半的奢侈品市场，但是下沉市场（三线以下地区）在销量增速上遥遥领先，具有更大发展潜力，特别是奢侈品牌没有开设门店的地区，空间巨大第四章奢侈品行业趋势分析一线二线三线四线五线50%100%Source：京东、Mob研究院32奢侈品城市销量增速（同比）渠道细分渠道GucciBurberryCartierLVDiorChanel品牌自有官网查看线下库存App仅限品牌推广仅限品牌推广微信公众号仅供应限量版微信小程序短期宣传短期宣传短期宣传短期宣传京东京东商城仅限腕表TOPLIFE阿里天猫商城Luxury Pavilion奢侈品垂 直平台寺库有限品类魅力惠有限品类Farfetch仅限眼镜类有限品类品类较全品类有限品牌推广奢侈品牌逐渐加强线上渠道发展各类奢侈品品牌纷纷发展线上渠道，当前主要在品牌自营领域深耕，未来随着以阿里、京东为首的综合电商集体发力，入驻第三方电商平台的品牌将逐步增多第四章奢侈品行业趋势分析Source：Mob研究院3334报告说明1.数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2018.6-2019.6具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中国人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。35全球领先的第三方全景数据服务平台关 注 我 们获取更多信息/转载/媒体合作欢迎联系合作负责人：大琪微信：Mobtech888（备注：公号名/媒体平台名）电话：18916207269研究报告合作赵先生zhaozhchyoozoo.com