2013中国国家形象全球调查报告.pdf

CHINA NATIONAL IMAGE GLOBAL SURVEY 2013 中国国家形象全球调查报告2013P22013第一部分：2013年调查说明.P4第二部分：中国国家与国民形象.P6第三部分：中国文化与科技形象.P9第四部分：中国政治与经济形象.P13第五部分：调查分析.P19第六部分：中国国家形象调查平台介绍.P21中国国家形象全球调查报告2013P32013第一部分 2013年调查说明2013年9月至10月，中国外文局对外传播研究中心与察哈尔学会、华通明略（Millward Brown）合作开 展了第二次中国国家形象全球调查。调查共覆盖了不同地理区域和经济发展水平的七个国家：既包括 重要发达国家英国（欧洲）和美国（北美），也涵盖了受关注程度较高的金砖国家南非（非洲）、印P42013英国南非美国中国巴西俄罗斯印度P520132013年调查说明度（亚洲）、俄罗斯（欧洲）、巴西（拉丁美洲）和中国（亚洲）。访问样本共计3017人，来源 于Lightspeed Research的全球样本库。本次调查采用在线调查方式，并严格执行在线调查的国际 标准。为保证每个国家抽样的代表性，被访者样本覆盖18-65岁的当地居民。第二部分 中国国家与国民形象图一 国际民众眼中的中国国家形象中国国家形象“历史悠久的文明古国”是中国最受国际民众认可的属性，具有62%的国际认可度。其次是 “大国”：58%认可中国是经济崛起的大国、47%认可中国已经成为世界大国。国际民众认为 中国存在着一些问题，如贫富差距大（41%）、封闭守旧（33%）、社会冲突剧烈（26%）等。 约1/4的国际民众认为中国具有一定威胁性；更多的民众认为中国对国际事务负责任（15%）， 认为贡献不大的有12%。您如何看待中国？P6201362 58 47 41 33 33 26 24 19 15 14 12 11 10 9 * 图为选择某一选项的百分比历史悠久的文明古国经济崛起的大国已崛起为世界大国贫富差距很大的国家封闭守旧的国家地区性大国社会冲突剧烈的国家具有一定威胁的国家很有吸引力的国家对国际事物负责任的国家社会安定的国家对国际事务贡献不大的国家开放有活力的国家贫穷落后的国家爱好和平的国家中国国家与国民形象国际民众认可中国是历史悠久的 文明古国，并且已经成为当代世 界大国。图二 国际民众有意愿与中国人交往的比例总体来看，海外民众认为中国人神秘、理性、创新、温顺并且很幸福。各个国家对中国人的 认知略有差异：印度民众认为对中国人最了解，而俄罗斯民众则认为中国人最神秘；巴西民众 认为中国人理性、守旧、有个性；南非民众认为中国人最具创新性；英国民众认为中国 人最温顺；印度民众认为中国人最幸福，美国民众认为中国人较不幸。* 图为选择“中国人”的百分比P72013您是否愿意与以下国家 公民打交道？中国国民形象中国人的形象在11个被评价国家居民中名列第五，半数以上的 外国人愿意和中国人打交道。超过2/3的英国人乐于和中国人交 往；俄罗斯人、印度人愿意和中国人打交道的比例最低。外国人认为中国人神秘、理性、 创新、温顺并且很幸福，半数以 上外国人乐于和中国人交往。Question 您会如何运用以下各组词中 的哪些词来形容中国人？中国国家与国民形象53 海外整体 英国南非美国巴西俄罗斯印度53 36 39 70 62 60图三 海外各国民众眼中的中国国民印象* 图为打分平均分熟悉的神秘的海外整体3.1海外整体2.7海外整体2.83.04.02.01.05.0理性的感性的3.04.02.01.05.0创新的守旧的3.04.02.01.05.0海外整体2.5温顺的有个性的3.04.02.01.05.0海外整体2.8幸福的不幸的3.04.02.01.05.0美国英国俄罗斯印度南非巴西P82013图四 海外民众眼中的中国年轻人* 图为打分百分比您如何看待中国 的年轻人？中立垮掉的一代中国未来的希望热爱自己国家的充满爱心的有个性的有独立主见和行动能力的勤奋的有活力的向往国外的自私自利的缺乏特点的被宠坏的懒惰的颓废死板的1.02.03.02.52.22.62.62.92.52.44.05.0整体来讲，海外民众对中国青年人的态度非常积极，认为他们是中国未来的希望、热爱自己的 国家，最显著的特点依次是勤奋、富有活力、有独立主见和行动能力、有个性、充满爱心。 海外民众认为中国青年人爱国的程度超过中国人自己的评价，同时，他们对中国青年人懒 惰、被宠坏的否定程度也超过中国人自己。中国国家与国民形象中国文化与科技形象第三部分 中国文化与科技形象海外民众最熟悉中国的文化与科技 了解率约达三成调查显示，中国文化、科技是海外民众最为熟悉的领域。在不同受访国家间比较， 俄罗斯、印度均有超过四成民众声称了解中国文化，巴西也超过三成。英国、美国、 俄罗斯了解中国文化超过中国科技，印度、巴西反之，南非则科技、文化并列首位。图五 海外各国民众对中国科技和文化的熟悉度* 图为选择非常了解和比较了解的百分比P92013请问您对中国各方面的 熟悉了解程度是怎样的呢? 中国科技中国文化海外整体 英国南非美国巴西俄罗斯印度374629海外整体 英国南非美国巴西俄罗斯印度354325411420304425714中国青年人获得普遍认可： 勤奋、有活力 是中国未来的希望P102013中国文化历史悠久、载体丰富 具有国际吸引力中国文化具有较大的国际吸引力，61%的海外民众乐于了解中国文化，1/3表示对学习汉语有兴 趣。来中国旅游成为富有吸引力的文化活动，59%的海外民众表示“了解中国传统文化”是吸 引其来华旅游的最主要因素。“历史悠久”被认为是中国文化的典型特点，获得半数以上国际民众的认可；“爱国主义”、 “家庭至上”被选为第二重要特点，认可率24%。国际民众认为中国文化保持了创新精神、道德 崇尚以及集体主义，但讲究“面子”、重视“关系”等特点有迹象淡出国际民众的视野。国际 民众对“信仰与哲学代表中国文化”和“中国文化包容开放”的认可度最低。图六 国际民众眼中的中国文化特征* 图为选择某选项的百分比您认为以下哪些特点 最能代表中国文化？8 10 10 13 16 17 17 17 18 20 24 24 52 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 历史悠久爱国主义家庭至上儒家思想和平和谐崇尚道德创新精神天人合一集体主义重视“面子”讲究“关系”中庸之道包容开放中国文化与科技形象P112013中国文化的载体非常丰富，国际民众认为最能代表中国文化的依次是：中国武术（52%）、 饮食（46%）和中医（45%）；高等学府和大众传媒作品则影响力最低。* 图为选择不同方面的百分比武术饮食中医产品民俗科技发明服装节日音乐 舞蹈孔子、儒家思想建筑书法、绘画、篆刻自然风光体育运动道教文学影视作品戏曲、相声、杂技高等学府您认为以下哪个方面 最能代表中国文化？图七 国际民众对中国文化载体的认可度6111313151921222223252728292930454652中国文化与科技形象P122013中国科技实力雄厚 创新能力强“中国科技具有世界先进水平”的观点获得国际认可，六国受访者在10分制体系下给中国科技 实力打分平均7.92分，在11个被评价国家中位列第四，并且与前三名差距甚微：落后于排名第 一的日本0.75分，落后第二名美国0.71分，与第三名英国仅差0.04分。领先第五名俄罗斯0.62 分，领先最后一名印度尼西亚2.29分。中国科技的国际认可度高出中国人的自我评价。* 图为选择的百分比图九 海外民众对中国科技创新能力的看法66% 13% 17% 4% 表示否定表示肯定不确定认为一般您如何评价中国的 科技创新能力？* 图为打分平均值图八 海外民众对不同国家科技实力的整体评价中国的科技创新能力也享有较高的国际认可度。66%的国际民 众对中国科技创新做出积极正面评价，其中34%认为中国的科 技创新能力很强。请您对各国科技 水平做出评价?5.7 5.65.8 6.1 6.4 7.0 7.3 7.9 8.0 8.6 8.7 日本美国英国中国俄罗斯澳大利亚印度巴西南非土耳其 印度尼西亚中国政治与经济形象P132013第四部分 中国政治与经济形象国际民众对中国政治缺乏了解 发达国家与发展中国家认知分歧较大整体来看，国际民众对中国政治缺乏了解，尤其是中国特有的政治理念与主张，不了解人数将近 一半。发达国家与发展中国家对中国政治的认知存在较大分歧，发展中国家对中国政治正面 评价较多。三成发展中国家民众认为中国政府执政能力很强、具有高超的外交能力，发达国 家则下降至一成。一成发展中国家认为中国腐败问题严重，发达国家上升至三成；三成发展中 国家认为中国政府“严肃、不可亲近”，发达国家则达到半数以上。您如何看待中国政府？图十 海外民众对中国政府的认知* 图为选择某选项的百分比严肃、不可亲近的执政能力强外交能力高超的腐败问题严重的开明的效率低的清正廉洁的亲民的发展中国家发达国家中国文化与科技形象32 52 30 11 26 8 11 34 16 3 7 9 9 9 2 3 P142013图十一 国际民众对中国特有理念和主张的了解度3 4 4 5 4 5 9 4 8 73 9 3 11 11 13 12 15 17 16 22 23 37 7 8 8 10 10 11 13 17 13 16 18 49 全都不了解中国特色社会主义道路中国梦一国两制共同富裕和平发展和平共处五项原则以人为本，全面协调可持续的科学发展观和谐世界解放思想，实事求是，与时俱进海外整体发展中国家发达国家小康社会您是否听说过中国提出 的以下理念和主张？* 图为选择某选项的百分比发达国家对中国的执政理念和主张了解程度较低，美国、英国均有73%的人声称对此不了解； 发展中国家对中国的执政理念和主张了解程度较高，只有37%的人表示不了解。相对来讲，发 达国家较为了解一国两制（9%）和中国特色社会主义道路（8%），发展中国家最熟悉中国特色 社会主义道路（23%）和中国梦（22%），其中，俄罗斯（31%）和印度（26%）对中国梦最 了解。中国政治与经济形象18%的国际民众认可中国模式的核心是国有经济占主体。20%的发展中国家认为中国模式是中 国取得惊人发展成就的主要原因，是融合了中国历史文化和现实国情需要的一种创新；15%的 发达国家认为中国模式是中央集权模式。10%的国际民众认为自己国家的治理和发展应客观借 鉴中国模式，9%认为中国模式有望解决某些共同挑战，仅有6%认为不存在中国模式。图十二 海外民众对中国模式的评价 * 图为选择某选项的百分比海外整体发展中国家发达国家您对中国模式有何 了解和评价？不了解核心是国有经济占主体是融合了中国历史文化和现实国情需要的一种创新是中国取得惊人发展成就的主要原因与其他社会主义模式有区别，但仍是社会主义模式其实是中共领导的中央集权模式是不同于西方自由主义模式的一种新模式中国特色过于独特，不可以复制不是社会主义模式，是国家资本主义模式我国的治理和发展应客观借鉴中国模式有望解决一些人类共同的挑战不存在所谓的中国模式39 31 56 18 18 18 16 16 15 15 15 15 14 13 17 611 11101013 29 12 26 7 418 8 18 10202087P152013中国政治与经济形象对中国模式的认知尚缺乏共识P162013中国经济有利于全球经济发展 中国商品、品牌国际影响力有待提升三成海外受访者对中国经济有所了解，六成认为经济发展是中国步入大国行列的主要动因。 64%的海外民众认可中国经济发展给全球经济发展带来机遇，这一比例在发展中国家上升到72%。一半以上的海外消费者可以接受中国产品，46%对中国制造产品的科技含量表示认可，32%对 中国产品有信心。但也有54%的海外消费者认为中国产品质量较差，70%认为部分中国产品存 在使用安全隐患。海外消费者接受度最高的五种中国商品依次是：电脑和IT科技类产品、家电、 游戏机、零售商和服饰，接受度均超过60%。您认为以下哪些因素会 阻碍您去购买中国品牌呢?图十三 海外民众对中国品牌的担忧10 25 50 43 59 66 6 19 39 54 70 67 7 21 42 51 66 67 质量不过关假冒伪劣产品太多售后服务不佳食品安全问题海外整体发展中国家发达国家价格过高我对中国品牌很放心* 图为选择该因素的百分比中国政治与经济形象P172013从熟悉程度来看，相比于发达国家，发展中国家对中国品牌的熟悉度 更高。发达国家海外消费者对中国品牌的平均熟悉度为9%，其中最 熟悉的十大中国品牌为：联想、华为、中国国际航空公司、海尔、青 岛啤酒、中国银行、中国移动、双汇、TCL和长城汽车。发展中国家 海外消费者对中国品牌的平均熟悉度为24%，其中最熟悉的十个中国 品牌为：联想、华为、海尔、中国国际航空公司、中国移动、TCL、 中国银行、格力、长城汽车和双汇。图十四 海外民众对中国品牌的熟悉度* 图为选择非常熟悉和比较熟悉的百分比3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 6 7 7 11 14 16 17 18 34 12 12 12 13 14 14 19 23 16 17 21 28 20 32 24 14 35 32 56 72 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 联想华为中国国际航空海尔青岛啤酒中国银行中国移动双汇长城汽车李宁中国工商银行格力比亚迪汽车999中国建设银行中国石化加多宝云南白药同仁堂TCL您知道以下品牌吗？中国政治与经济形象中国政治与经济形象P182013PAGE 15调查分析P1920131.中外认知存在较大差距海外民众对中国将会成为世界第一大国的乐观程度超过中国本国。在中国是 世界大国还是地区性大国的看法上，半数以上中国人认为是地区性大国、三 成认为是世界大国，而海外民众的观点和比例恰好相反。2.他国利益诉求与对华印象 相关性显著本次调查显示，中国的知名度和吸引力在不同国家和地区基本相同，然而认 知度、美誉度则在发达国家和发展中国家间存在较大差别。整体来看，发达 国家对中国的认知和认同均较差，发展中国家则略好，利益相关度则是产生 差别的主要根源。3.外国青年人对中国形象 看法更积极分析发现，越年轻的群体对中国的看法越积极，无论发达国家还是发展中国 家，18-24岁青年人都是认为中国有吸引力、看好中国将会成为世界第一大 国、计划到中国旅游比例最高的人群。尤其值得注意的是，与英国、美国 整体性对华形象评价低于发展中国家相比，这两个国家18-24岁青年人对中 国形象的整体好评超过发展中国家的同龄人。发展中国家18-34岁群体最了 解中国的科技和文化，45-54岁最了解中国经济，55-65岁最了解中国政治。 发达国家25-34岁群体最了解中国经济，18-24岁最了解中国文化与科技， 这一群体对中国媒体的熟悉度也高出其他年龄段一倍以上。第五部分 调查分析中国政治与经济形象将成为世界第一大国会保持稳定发展会停滞不前会走向衰落具有不确定性说不清您如何看待中国的 未来发展？中国未来发展赢得国际信心 经济被视为关键影响因素国际社会对中国未来发展普遍持乐观态度，近一半海外民众认为中国会稳定 发展甚至成为世界第一大国，发展中国家对此认同率达到53%。具体来看， 三成海外民众认为中国会保持稳定发展，俄罗斯、印度达到四成。17%的国 际民众认可中国会成为世界一流大国，巴西（24%）、南非（22%）、印度 （19%）、俄罗斯（18%）、英国（14%）的信心指数均超过中国本国 （13%），只有美国显示了不同的期待（6%）。中国“发展停滞、衰退”的说法基本没有市场，但部分民众认为中国未来发 展具有不确定性，美国17%为首，中国16%，英国12%，巴西11%。发达国 家对中国未来发展不了解、说不清的比重非常大，美国32%，英国22%，发 展中国家中仅有南非高达13%。国际民众普遍认可中国未来发展的关键要看能否保持经济高速 发展，其次要看社会是否稳定。图十五 国际民众对中国未来的看法* 图为选择各选项的比例11 3 17 32 3 1 12 22 4 7 9 3 5 13 1 1 8 56 1 11 4 1 76 21 14 27 19 38 22 30 18 39 24 27 13 41 16 22 2 英国南非美国巴西中国俄罗斯印度调查分析P202013PAGE 174.中国旅游吸引力大 有访华经历者对中国态度更积极本次调查表明，88%的海外民众未曾到过中国，60%的海外民众表达了来华一游的意愿，印度、 南非更是高达83%和75%，56%的海外民众自称已经有来华旅游的计划。对国际游客最具吸引力 的中国城市依次是北京（67%），上海（60%）和西藏（40%）；俄罗斯人对哈尔滨，印度人、 巴西人对新疆，南非人对广州，英国人对西安，美国人对南京分别有旅游偏爱。有访华经历的海外民众对中国文化、经历、政治、外交、军事、科技和媒体的了解程度至少高 出无此经历者一倍。在给中国整体印象打分时，有访华经历者给出平均6.16分，而未有此经历 者则仅给予5.47分。到过中国的海外民众认为中国对国际事务负责任、爱好和平、社会安定的 比重均比未到过中国者高出10个百分点。5.中国国家形象整体趋于稳定本次调查显示，中国在国际民众眼中神秘而富有魅力，中国人“幸福、温顺、理性、神秘”； 中国历史悠久、文化多样、科技创新的文明大国形象与往年相比基本保持稳定；中国经济进步、 社会稳定、山河秀美的东方大国形象对外国民众颇有吸引力，因此多数海外民众对中国抱有乐 观预期并有来华意愿；中国坚持和平发展、共同发展的国际努力受到认可，负责任大国形象正 在逐步树立；国际民众能够接受中国制造，但对中国政治普遍缺乏了解，对中国模式的认知尚缺乏 共识，社会主义大国形象的塑造仍然任重道远。与2012年调查相比，中国人的创新性在本届调查中获得国际民众的更多认可；中国的国家形 象、国民形象、产品品牌形象基本趋于稳定。中国国家形象调查平台介绍P212013中国国家形象调查平台介绍中国国家形象调查平台由中国外文局对外传播研究中心、察哈尔学会和华通明略共同打造，旨 在科学、客观、系统、全面地了解国际社会对中国的看法，及时掌握海外民众对我国国家形象 国际传播活动的反馈，为有效提升我国国际传播效果提供富有针对性、可比性、可操作性建议。 中国国家形象调查平台自2011年开始连续开展针对中国国家形象的调查研究及成果发布。1.平台特点2.调查内容固定部分：.国家形象全球调查：包括中国国家形象、国民形象、中国政治经济文化等。.中国品牌海外形象调查：包括中国品牌在海外的认知度、接受度等。定制部分：.本年度热点话题搭车调查。.科学研究、市场研发委托调查。3.调查方法以华通明略的全球样本库为调查样本源，严格执行国际标准，实行在线调查。可以按照需求， 根据各国人口分布设置年龄、性别、收入软配额。智库水准国际标准全球覆盖连续追踪开放度前瞻性影响力由官方智库与民 间智库合力打造， 由国际知名调研 公司遵循国际标 准执行全球调查。覆盖全球主要国 家、经济体与文 化区域，自2011 年开始连续每年 开展调查。学者和研究机构 可以申请获得调 查平台的原始数 据，也可以申请 利用调查平台开 展与研究相关的 国内外调查。紧扣中国人、中 国文化、中国制 造、中国品牌、 中国政府的国际 形象与传播的前 沿问题。国内首个定期发 布大型中国国家 形象调研报告的 自主调研平台， 主题广泛，数据 真实，分析专业。第六部分 中国国家形象调查平台介绍中国外文局对外传播研究中心成立于2004年，是从事对外传播理论研究和国际涉华舆情研究的国家级专业智库，拥有专业研究人员和国内外特约专家近百人。主要机构：传播战略研究室、综合信息研究室、国际舆论研究室、翻译研究室、中国翻译协会秘书处，以及国家形象传播与效果评估研究中心、“中国威胁论”研究中心、中共国际舆论形象研究中心、国际涉华舆情监测评估中心和海外书情与文献研究中心等。研究特色：以应用研究和对策研究为特色，在全球传播战略设计与政策规划、国际舆情研判与受众调查、传播效果评估等领域具有核心优势，为中央政府部门、企事业单位和社会组织提供专业政策咨询和战略研究服务。先后承担了“中国威胁论的舆论走向与对策研究”、“对外传播中的国家形象设计”、“新形势下提升国际传播能力的战略研究”、“中国在非洲国家形象及影响力传播研究”等国家社科基金重大项目和重点课题。核心产品：作为中央新闻宣传部门舆情研判机制的重要成员单位，基于涵盖全球8000多家媒体、主要智库和民意调查机构的多语种国际舆情数据库，编发外宣研究与参考、境外涉华舆情等二十余种动态研究产品。主编“对外传播理论与实践研究”丛书，主办对外传播、网络传播、中国翻译等国家级专业期刊。品牌活动：举办“全国对外传播理论研讨会”、“全国翻译工作座谈会”、“中国政治话语传播研讨会”、“中国梦国际研讨会”等高端学术会议，搭建政界、业界与学界交流的平台。与国内外专业机构开展交流与合作，共建研究基地和协同创新中心。定期发布“中国国家形象全球调查年度报告”。察哈尔学会是中国非官方的外交与国际关系智库，2009年由全国政协外事委员会副主任韩方明 博士创办。学会以“前瞻性、影响力、合作共进”为宗旨，致力于成为在国际社会具有影响力的 中国非官方智库。学会国际咨询委员会9人，高级研究员19人，研究员41人，工作人员7人。主要研究机构：冲突与和解研究中心、城市外交研究中心、平岛和平研究中心。主要服务机构：国际咨询委员会、公共外交季刊编辑部、秘书处。研究特色：以中国与周边国家外交与国际关系为主要内容，以案例、调查、档案为主要方法，努 于提供前瞻性的创新思想产品，在国际社会发出中国民间的声音。核心产品：公共外交季刊、察哈尔快讯、察哈尔报告、察哈尔公共外交丛书、 察哈尔外交与国际关系丛书等。品牌活动：牵头主办“察哈尔公共外交年会”、“公共外交国际论坛”、“察哈尔圆桌”、“察 哈尔对话”等，合作主办“全国国际政治国际关系专业博士生学术论坛”、“济州论坛国际交流 分论坛”等。中国国家形象调查平台介绍P222013PAGE 17P232013中国国家形象调查平台介绍4.机构介绍中国外文局对外传播研究中心察哈尔学会www.chinacics.orgwww.charhar.org.cn华通明略www.millwardbrown.cn华通明略是Millward Brown在中国的合资公司。Millward Brown是全球领先的调研机构之一，专 业从事广告效果、战略沟通、媒介与品牌资产方面的调查研究。Millward Brown通过提供综合全 面的、以调研为基础的定性和定量解决方案帮助客户构建强有力的品牌。公司下设的全球性专 业业务机构包括Millward Brown Digital（数字化营销效果及智能化方面的领先机构）、 Firefly Millward Brown（全球性的定性研究公司）、Neuroscience Practice （利用神经科学来强化传统研究技巧）以及Millward Brown Optimor（专注于帮助客户优化品牌 和市场投资的战略咨询公司）。Millward Brown在超过55个国家和地区开展业务，隶属于WPP 旗下的Kantar数据投资管理集团。