今日头条奢侈品行业洞察报告.pdf

巨量引擎商业算数中心今日头条 奢侈品行业洞察报告导语全球经济走势逐渐呈现放缓趋势，但中国奢侈品市场发展依旧势头不减，追求美好生活的中国消费者，在奢侈品领域持续表现出持续强劲的购买力。奢侈品品牌在中国充满机会。与机会并存的是激烈的竞争。诸多奢侈品品牌在中国市场深耕多年，赢得消费者信任，中国早已是全球领域最具战略意义的营销市场。基础设施持续发展，国民收入水平提高，以及移动互联网的高普及率，孕育着巨大的奢侈品营销土壤。越来越多奢侈品品牌，借助移动营销手段，加入中国市场份额的争夺战之中。今日头条是国内最大的综合信息平台之一，也是国内最早将推荐技术应用于信息分发的资讯产品之一，致力于连接人与信息，让优质、丰富的信息得到高效、精准的分发，为用户创造价值。头条号是今日头条旗下开放的内容创作与分发平台，截至2019年3月，头条号账号总数已超过160万，日均内容发布量60万条，日均内容阅读/播放量超过50亿次，国家机构短视频营销成为奢侈品营销的新风潮。今日头条奢侈品内容大盘趋势今日头条奢侈品细分人群洞察今日头条奢侈品细分品类洞察010203目 录01今日头条 奢侈品内容大盘趋势奢侈品内容关注整体概况今日头条奢侈品热度增长势头猛烈，2019*年对比2018*年同期 热度指数增加267%。头条成为用户消费奢侈品 内容的主阵地之一2018*年*年奢侈品热度指数对比267%2019数据来源：头条指数 说明：为统计和分析最新数据变化， 2019年的统计时间为 2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。3LUXURY INDUSTRY INSIGHT奢侈品双季（秋冬、春夏）品牌发布会，创造了大量的行业资讯， 由此引发用户关注与讨论。借势年轻人喜爱的节日，围绕节日氛围易将行业热度推上高潮。6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月时尚大事件与节日庆典 激起用户狂欢 新年+情人节“买买买”创高峰奢侈品过去一年热度指数趋势7-8月上升趋势举办秋冬季发布会11月电商节点12月 电商+圣诞2月中国新年+情人节1-2月持续上升春夏季发布会数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日8月七夕LUXURY INDUSTRY INSIGHT4平台奢侈品内容不断增加，用户的互动参与感也越来越强，核心互 动指标同比增幅都在200%以上，评论的增幅尤为突出。从轻度围观到态度表达， 奢侈品关注用户有着 强烈消费主张文章 +206%+278% 阅读喜欢 +278%+351% 评论今日头条奢侈品相关资讯 2019*年VS2018*年同比增幅数据来源：头条指数 说明：为统计和分析最新数据变化， 2019年的统计时间为 2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。LUXURY INDUSTRY INSIGHT5通信技术的发展、用户行为变化，让视频加速成为奢侈品核心消费 内容形式。短视频已成为 奢侈品内容关注的主流风潮视频图片2018*年 2019*年+580% 奢侈品消费内容形式变化对比盘点视频类别图文 数据来源：头条指数 说明：为统计和分析最新数据变化， 2019年的统计时间为 2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。LUXURY INDUSTRY INSIGHT经典的名媛故事优雅的生活方式养眼的明星穿搭惊艳的秘密T台690后的奢侈品洞察整体用户行为洞察爆款的诞生，可以激活在用户心智中沉睡的品牌，加深对品牌的进 一步认知，这一点也表现在搜索行为上，倾向“品牌+爆款”的搜 索行为。爆款效应更能唤醒用户 对品牌的关注奢侈品搜索趋势及内容品牌词43%品牌+爆款57%数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日LUXURY INDUSTRY INSIGHT腕表口红汽车护肤品珠宝其他9%万国葡七18%阿玛尼40512%保时捷macan10%兰蔻粉水5%卡地亚love手镯3%8满屏皆是KOL的时代，优质的KOL有更精准的定位，更精细化的内 容运营策略，去触达更有价值的用户，并与他们一起输出不同的时 尚态度。各细分领域的KOL 能引发用户不同的态度腕表垂直类评论最多花时间最多喜欢最多收到评论的次数KOL时尚穿搭 KOL价值观明显的时尚 KOL收到喜欢的次数单篇文章的 平均阅读时间时尚芭莎深夜徐老师每日搭配之道商务范Chrison作势橘子娱乐腕表之家腕表时代万表手表交流数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日LUXURY INDUSTRY INSIGHT9职场态度趣味明星热度驱动关注 明星行为引发价值共鸣明星在奢侈品领域的热度指数新剧新剧公益综艺综艺杨幂赵丽颖陈坤吴亦凡赵薇数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日LUXURY INDUSTRY INSIGHT10多代言人策略可以帮已在中国市场成熟的品牌撑起更多的关注&话 题。后进中国市场的品牌，比如2018年入驻中国的宝诗龙，2013年入 驻中国的萧邦，倾向于找气质相投、高知名度的明星，先建立品牌 知名度。明星和品牌相互成就， 明星贡献热度，品牌贡献高度明星对品牌热度贡献TOP10TOP 1TOP 2宝格丽纪梵希萧邦香奈儿阿玛尼宝格丽迪奥宝诗龙burberryburberry吴亦凡李宇春朱一龙刘 雯胡 歌蔡依林赵丽颖周冬雨周冬雨赵 薇明星对品牌热度贡献：根据“明星与品牌”同时出现的文章阅读数与品牌文章阅读总数的占比排名数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日LUXURY INDUSTRY INSIGHTTOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10TOP 3TOP 41102今日头条 奢侈品细分人群洞察男女用户奢侈品洞察年轻人对奢侈品有更高的关注度，41-50岁的女性用户对奢侈品的 关注程度远高于同年龄段男性。品牌年轻化趋势不可阻挡 奢侈品年轻化市场可持续挖掘关注奢侈品用户年龄段TGI关注奢侈品男女年龄分布TGI18岁-23岁24岁-30岁31岁-40岁男 女50岁以上41岁-50岁数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日LUXURY INDUSTRY INSIGHT24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-50岁50岁以上14男性对腕表的关注程度高于女性，女性对包袋、美妆、香水、成衣、 珠宝的关注程度均高于男性。腕表与包袋的关注热度呈现 最明显的性别差异奢侈品各品类在男女用户的表现TGI美妆腕表包袋香水成衣珠宝数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日LUXURY INDUSTRY INSIGHT1590后的奢侈品洞察90后在奢侈品内容的阅读渗透率已直逼80后，成为奢侈品内容关注 的第二大军团。So Young！品牌年轻化 趋势不可阻挡90后是 奢侈品内容关注的第二大军团奢侈品内容阅读渗透率某类人群奢侈品阅读渗透率=某类人群阅读奢侈品文章量/全平台用户阅读奢侈品文章量*100%数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURY INDUSTRY INSIGHT1790后80后70后90后在重要互动指标的行为表现上高于平台数据，他们对于内容的 互动意愿更强烈。就是热爱！ 年轻用户 有更强烈的“奢侈”态度90后VS全平台用户对奢侈品内容关注趋势对比今日头条奢侈品相关资讯 2019*年VS2018*年同比增幅今日头条 90后用户对奢侈品相关 资讯2019*年VS2018*年同比增幅平台90后+206%+239%+278% +327% +371% +349% +278% +351% 喜欢评论文章阅读数据来源：头条指数 说明：为统计和分析最新数据变化， 2019年的统计时间为 2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。LUXURY INDUSTRY INSIGHT1890后对明星也有自己独到的偏好和认知，对大表姐刘雯的喜爱凸显 了90后的独特的时尚品位。“大表姐效应”:除了明星, 超模 的专业表达也吸引着90后关注90后有效阅读率明星影响力排行全年龄有效阅读率明星影响力排行数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日新剧新剧公益综艺综艺杨幂赵丽颖陈坤吴亦凡赵薇新剧新剧公益综艺T台&穿搭杨幂赵丽颖陈坤吴亦凡刘雯LUXURY INDUSTRY INSIGHT19虽说年龄不是界限，但不同年龄阶段的用户还是表现出了本年龄阶 段独有的兴趣。都爱奢侈品 但年龄不同 兴趣大不同关注奢侈品人群的独有兴趣词数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日LUXURY INDUSTRY INSIGHT00后： 看明星聊八卦盘3C周冬雨周冬雨沈梦辰霍思燕陈坤花呗花呗iphoneiphone人设张嘉倪天猫天猫三星三星智能智能人工智能人工智能小学90后： 一边发展兴趣，一边考虑二胎 作业李嘉欣生二胎生二胎打游戏创意创意十二星座雪糕雪糕手工手 工动画热门80后： 既要貌美如花 ，又要守住小家瑜伽女人味专业分数线衬衫赘肉白发院子新房成绩打扮70后：关爱自己健康退休郎平林彪歌唱家歌唱家血糖韩国瑜韩国瑜高血压男高音刘国梁2003今日头条奢侈品 细分品类洞察美妆成衣珠宝香水包袋腕表包袋是奢侈品中的明星单品包袋服饰珠宝饰品腕表护肤彩妆香水对包袋的关注秒杀对其他一切品类的关注，但香水关注的增长率最 高，2019*年对比2018*年同比增长165%，用户开始通过对香水的 关注进一步提升自身整体魅力值。2019*年奢侈品品类关注指数159%165%数据来源：头条指数 说明：为统计和分析最新数据变化， 2019年的统计时间为 2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。22美妆成衣珠宝香水包袋腕表爱包袋不分年龄，风格影响决策50岁以下用户对奢侈品包袋的喜爱程度不分伯仲，最看重包袋的风 格。关注奢侈品包袋的年龄段TGI奢侈品包袋关注点的热度指数24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-50岁50岁以上数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日风格材质类别元素23美妆成衣珠宝香水包袋腕表高级沉稳的流量小生最得宠， 可望不可及的奢侈感最挠人主打低调奢华的葆蝶家邀请有同款气质的易烊千玺代言一跃成为头 条指数最热品牌。 爱马仕铂金包通过塑造可望不可及的奢侈感，受众人追捧，成为头 条指数最热单品。葆蝶家 爱马仕 香奈儿迪奥圣罗兰阿玛尼古驰 路易威登 范思哲巴黎世家奢侈品包袋类品牌热度指数排名TOP10用户关注包袋类单品热度指数排名TOP10铂金-BIRKIN购物袋-BOOK TOTE链条包-CLUTCH马鞍包-SADDLE戴妃包-LADY DIOR流浪包-GABRIELLE凯莉包-KELLY酒神包-DIONYSUS 水桶包-NEONOE信封包-WOC易烊千玺代 言的葆蝶家 到底有多矜 贵，好莱坞 名媛钟爱品 牌太漂亮了， 手工DIY芭 比娃娃迷你 铂金包包， 女孩都喜欢 抢着要学数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 24美妆成衣珠宝香水包袋腕表“好奇”打开了女性对包袋 的所有想象用户对包袋的关注，有揭露品牌的好奇，有对巨额包袋的猎奇，也 有对明星穿搭感到出奇。今日头条奢侈品包袋相关热门文章揭秘香奈儿制作包袋的全过程，让强迫症 都着迷的操作！宝格丽蛇头包为啥卖这么贵？上手的一瞬 间，网友：贵在锁扣上了！令人着迷的操作！4万元的奢侈品包包是这 样制造出来的霍思燕杜江时尚机场照，同背迪奥包，确 认过眼神，嫁给了对的人！敢让老佛爷称为“全新香奈儿”的，是什 么样的存在？数据来源：头条指数 数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日 25美妆成衣珠宝香水腕表包袋成熟有阅历的男性用腕表 彰显人生态度关注奢侈品腕表男女用户TGI 在奢侈品腕表领域，男性表现出更高的关注倾向，且年龄越大，关 注倾向越高。关注奢侈品腕表用户的年龄段TGI男性女性24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-50岁50岁以上数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 26劳力士 百达翡丽欧米茄卡地亚江诗舟顿 万国爱彼 宝珀 宝玑迪奥奢侈品腕表品牌排名TOP10用户关注腕表单品热度指数排名TOP10水鬼迪通拿蓝气球 飞行员伦敦鹦鹉螺伦敦皇家橡树系列 柏涛菲诺葡计劳力士手表 凭什么价值 十几万，打 开表盒的那 一刻我明白 了！2018绿 水鬼“疯 了”吗？ 深度分析 价格和原 因，还能 入手吗？被热议的流通价值， 让腕表拥有了更多讨论空间超越了佩戴装饰价值，腕表的流通价值被更多的讨论，劳力士成为 这方面赢家，其水鬼单品也成为奢侈品腕表领域热度最高的腕表单 品。数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日百达翡丽的 “表王”， 顶级收藏家 们眼中的极 致美妆成衣珠宝香水腕表包袋27美妆成衣珠宝香水腕表包袋时尚运动商务正装男 女男女用户对奢侈品腕表风格的关注占比男性重场景，女性重颜值男性更注重使用的场景，比如运动，商务；而女性更加注重外表， 比如时尚、优雅。数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日优雅28美妆成衣珠宝香水腕表包袋满屏的求知欲， 只为买对一块腕表今日头条奢侈品腕表相关热门文章男士戴的手表哪个牌子好，性价比高？浪琴在手表中的地位相当于汽车中的哪个 品牌，理由是什么？三千块的表和三万块的表，有什么区别？世界十大名牌手表排名是什么？奢侈品腕表的特殊属性，让用户对奢侈品腕表有满屏的疑问和好 奇，各种扫盲的内容深得其心。戴表的几大误区，你踩过雷吗？数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 29美妆珠宝香水包袋追求时尚穿搭 是年轻的永久话题关注奢侈品成衣用户年龄段TGI成衣腕表奢侈品成衣关注点热度24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-49岁50岁以上数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日风格色彩色彩品类元素节点材质品类30美妆珠宝香水包袋成衣腕表香奈儿 迪奥爱马仕纪梵希巴黎世家古驰华伦天奴普拉达范思哲奢侈品成衣品牌热度指数排名TOP10阿玛尼香奈儿高跟 鞋 广 告 ， 6000多一 双，宁肯光 着脚也不能 让鞋子沾水CHANEL-香奈儿：告诉你优雅的鞋子是怎样的品牌新的“优雅范儿” 容易激发用户的广泛讨论奢侈品成衣具备直观跟用户沟通生活方式的优势，香奈儿通过视频 广告传递其品牌的优雅范式，成为热度最高的奢侈品成衣品牌。数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 31美妆珠宝香水包袋成衣腕表今日头条奢侈品成衣相关热门文章明星穿搭仙女气质受追捧， 经典单品热度经久不衰数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日王子文受邀出席摩洛哥DIOR大秀 演绎文 艺复古时尚范思哲 Versace薄纱仙裙的致命诱惑！最 后那个超模撩裙摆太猛了阿玛尼紫霞仙子系列：美到窒息，哪还有 一个词可形容！郭碧婷订婚后亮相机场，穿针织裙搭黑长 直，仙气可以分我一点吗Burberry风衣为什么那么经典？32美妆香水包袋腕表珠宝成衣奢侈品珠宝关注点的热度指数材料佩戴场景明星款配饰外观设计产地产品硬实力和明星引导是 决策关键关注奢侈品珠宝的用户年龄段TGI30岁以下用户及45-50岁的用户对奢侈品珠宝的关注度更高； 材质、场景、明星是影响决策的三大因素。24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-49岁50岁以上数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 33美妆香水包袋腕表珠宝成衣男性塑造场景氛围， 女性强调个性自我数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日复古甜美俏皮活泼欧美中式男女用户对奢侈品珠宝风格的关注占比男女商务34美妆香水包袋腕表珠宝成衣卡地亚宝格丽伯爵施华洛世奇蒂芙尼梵克亚宝萧邦潘多拉宝诗龙奢侈品珠宝品牌排名TOP9用户关注珠宝单品热度指数排名TOP10LOVE系列LOVE手镯时来运转-POSSESSION钥匙项链天鹅项链 四叶草系列跳动的心六爪钻戒蝴蝶结项链 恶魔之眼系列跨界大IP成焦点， 明星系列被用户回溯价值卡地亚携手故宫，举办跨界展览，开启时间对话，跳脱出传统营 销，更能吸引关注。其明星系列LOVE价格昂贵，用户表现出价 格敏感。数据来源：头条指数 数据时间 2018年6月1日-2019年5月31日故宫与 卡地亚 携手， 开启时 间对话卡地亚 手镯贵 的原因 是什么？35美妆香水包袋腕表珠宝成衣今日头条奢侈品珠宝相关热门文章珠光宝气的明星们， 成了茶余饭后的话题担当数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日卡地亚手镯贵的原因是什么？她只拍了一次封面就接下宝格丽代言？不 愧是最强星二代汤唯居然戴了一套海螺珠 你知道这套珠宝 有多珍贵吗？何猷君用LV装钻戒求婚，四太有200多克 拉钻，赌王几房珠宝谁最多？英女王的少女心！为自己制作的红宝石玫 瑰王冠，灵感来自都铎王朝36香水包袋腕表成衣珠宝美妆越年轻 越关注美妆有别于包袋“统一和谐”，用户对奢侈品美妆的关注度呈“梯状趋 势”，越年轻对美妆关注度越高。关注奢侈品美妆用户年龄段TGI奢侈品美妆关注点的热度指数24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-50岁50岁以上彩妆护肤风格色彩数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 37香水包袋腕表成衣珠宝美妆买它！读懂口红经济者为王， SK-II成水乳品类的标尺“口红经济”大行其道，奢侈品纷纷跟进推出深得人心的口红色， 各种网红口红成为被讨论的高频网络话题；神仙水的神坛地位，让 它习惯性的被选做对标产品。迪奥 香奈儿阿玛尼雅诗兰黛魅可兰蔻纪梵希圣罗兰 娇兰SK-II奢侈品美妆类品牌热度指数排名TOP10用户关注美妆类单品热度指数排名TOP10SK-II（神仙水）兰蔻（粉水）SK-II（小灯泡）阿尼玛（小胖丁）SK-II（大红瓶）雅诗兰黛（小棕瓶眼霜）SK-II（前男友面膜）MAC（RUBY WOO）雅诗兰黛（小棕瓶精华）TF（黑管口红）迪奥999一 个名字，居 然有6支口 红，你知道 几个版本人气响当 当，号称 痘届“神 仙水”的 菌菇水， 测出来到 底如何？数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日38香水包袋腕表成衣珠宝美妆爱美的女孩更追逐尝试 明星爆款今日头条奢侈品美妆相关热门文章“死亡芭比粉”口红有哪些？妹子挑战涂100层香奈儿粉底，看到最后 的效果，网友：有钱真好给好用的粉底液排名，前十名你觉得是哪 些？每个大牌口红有什么经典色号？用户对美妆奢侈品的关注，集中表现为各类单品的排名清单，并从 中寻找最适合自己的明星单品。最好用的气垫粉底是哪款？数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 39包袋腕表成衣珠宝香水美妆相比“求关注”， 年轻一代更愿意追求自我满足关注香水的用户年龄段TGI奢侈品香水用户也表现出年轻化，相比于浓香、魅惑、魅力等有攻 击性的香味，用户更倾向清新的香味。奢侈品香水香型关注热度清新淡香魅力诱惑中性浓香24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-50岁50岁以上数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 40包袋腕表成衣珠宝今日头条女性用户关注香水明星产品TOP10祖玛珑蓝风铃祖玛珑英国梨YSL反转巴黎香奈儿可可小姐香奈儿邂逅爱马仕香水Dior真我雅顿绿茶香水兰蔻奇迹香水香水美妆女香小众新兴品牌成功逆袭相比已家喻户晓的经典香水，女性用户更希望通过小众品牌的 香水，散发出自己独特的魅力及品位。香奈儿5号数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 41包袋腕表成衣珠宝香水美妆今日头条男性用户关注香水品牌TOP10品味追求成为男香的首选男性在选择香水时更注重品位的凸显。数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日爱马仕巴宝莉香奈儿宝格丽路易威登杜嘉班纳万宝龙GUCCI巴黎世家范思哲42包袋腕表成衣珠宝香水美妆Get到正确的选香姿势， 苦寻斩男斩女香今日头条奢侈品香水相关热门文章什么香水让你闻起来更高级？李佳琦最近晒出的香水,用一点让你从头香 到脚,网友:堪称平价Dior最受欢迎的九大男士香水，一闻就会上瘾 的斩女香香水大扫盲，让你选香不再迷茫！香水怎么喷才迷人？数据来源：头条指数 数据时间： 2018年6月1日-2019年5月31日 43阅读数、有效阅读数、有效阅读率说明有效阅读率=有效阅读数/阅读数阅读数为用户对于文章的点击次数经过科学的分析和计算得到的数据，用于反映用户对于文章的关注程度。关于有效阅读数，阅读一篇文章10秒(含)以上为有效阅读。播放一篇视频5秒(含)以上为有效播放。文章热度指数说明根据用户阅读与互动行为综合加权计算的资讯热度（含文章、短视频、图片）。本报告由巨量引擎商业算数中心制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。巨量引擎商业算数中心对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过addatabyted-ance.com联系我们。巨量引擎商业算数中心依托巨量引擎的庞大数据基础，致力于用数据、研究和量化指标构建更强大的营销策略，提供权威的用户、行业和广告洞察，强化数据服务能力，提升数据的商业价值和影响力。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量引擎商业算数中心】。声 明更多营销和数据洞察资讯可关注：巨量引擎营销观察https:/index.toutiao.com/头条指数