2018年中国移动营销行业洞察报告-产业篇.pdf

中国移动营销行业洞察报告 产业篇2018年2©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要适应智能化转型的过程中，产业链各方都有自己的痛点所在 融入多种新技术的营销时代，给行业带来的变革太快，营销行业中经过长期发展沉 淀下来的模式和内容都需要时间去迭代完成，在适应的过程中产业链各方都会有痛 点产生，痛点突破的过程就是企业不断向上的过程。数据的有效运用和职能优化调整是推动营销发展的两个重要方向 未来的营销工作不再以营销相关部门为核心，而是贯穿全部门的跨部门作业，用户 运营成为各部门新的连接方式。数据如何变现成为企业思考重点，同时，工作重心 的转移带来营销相关职能的调整，数据分析、产品运营将成营销热门岗位。市场重新洗牌，以技术为主导的新优势壁垒正在形成 2017年移动广告规模达2549.6亿，占总体网络广告比例近70%，预计2018年，移 动广告规模会达到3814.4亿，占总体网络广告的比例接近80% ，未来仍将持续引 领网络广告市场发展。同时，面对注意力稀缺、用户越来越务实的时代，各企业原 有的信息及渠道壁垒正在失效，以技术为主导的新优势壁垒正在形成，这一切都在 推动市场重新洗牌。广告技术化时代正在到来，加速企业营销升级 从本质上讲，营销正在经历一场技术革命，移动互联网时代的营销是以互联网技术 为基础来实现个性化生产和传播。未来，大数据+人工智能、区块链、物联网对于 营销的战略性意义最大，将全面提升投放效率，使营销生态系统更加优质透明。数据正在主导新的营销策略，整合营销依然是趋势 全新的营销传播环境下，企业已经开始做以数据为驱动增长的战略调整，贯穿到用 户全生命周期的运营策略被企业采取和尝试。同时，整合营销依然是趋势，将技术、 数据和过去营销行业多年沉淀下来的方法论做有效的整合。SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。移动营销概念界定营销无处不在，处在移动状态移动视频移动支付移动电商移动资讯移动搜索移动社交广告主Advertiser营销服务商Agency媒体Mobile Publisher受众Audience”移动营销是依托于移动互联网，在移动终端呈现给用户、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的相 关信息的行为。“移动营销 Mobile Marketing移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网， 向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、 移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。行 业 主 体4©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本报告研究对象界定定性研究为广义营销业务，定量统计为狭义营销规模定量研究部分市场规模以移动互联网媒体的广告收入总 和为统计口径，除移动广告外的其他广义 移动营销收入暂未计入。定性研究部分定性研究对象包含了代理商、营销服务商、 媒体，依托移动互联网所从事的营销业务。广义移动营销狭义移动营销 （移动广告）研究对象界定5中国广告主营销环节梳理1中国移动营销行业市场变化洞察2中国移动营销行业痛点分析3企业营销建议46©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn广告主营销环节梳理营销环节综述有商业的地方就有广告，从最早通过声音传播到现在依托网络为载体进行传播，广告在各行各业不断发挥它的作用，但其 中的营销环节一直没有变，涵盖用户洞察、策略制定、创意生成、智能投放、效果分析以及再营销几个环节。在整个营销 发展过程中，技术的作用尤为重要，目前来看，云计算和大数据的应用已经十分普及，人工智能、区块链也崭露头角，随 着技术的作用力逐步介入营销中的各个环节，移动营销将更加智能和高效。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1大数据算法（机器学习与深度学习）算力（云计算）安全性（区块链）创意 生产策略 制定效果 分析智能 投放用户 洞察2345营销环节综述7©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主营销关键要素总结营销关键要素分析回顾近几年移动营销的发展历程，众多营销概念横空出世，社会化营销、AI营销伴随移动互联网发展而来。一方面是技术 推动互联网发展营销作出变革的结果；一方面源于大家对营销的理解越来越深刻，更加注意总结营销在实操当中所展现出 的方法和理论，这是营销成熟化的标志。艾瑞分析认为：每种营销理论在具体的实践当中，为营销带来的作用有所区别， 但其中起到关键作用的要素却相同。艾瑞归纳营销过程当中的关键要素有三个：营销主体是营销行为的执行关键，营销策 略是贯穿投放行为的灵魂，营销技术则是核心支撑，三个关键要素互相配合，协同打造优质营销效果。营销策略营销主体营销技术执行关键投放灵魂核心支撑营销关键要素8©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销参与方分析营销参与方特征分析营销是一门沟通的生意，外在向消费者沟通，内在是产业链上下游的沟通。从广告主释放需求，营销供应商帮助广告主化 解和匹配需求，并提供一定的技术支持，媒体渠道则作为窗口向用户传递信息，一套完整的营销传播完成。其中，广告主 包含效果类广告主和品牌类广告主两类，营销供应商包含代理商、移动营销服务商、第三方技术服务商三大类，媒体因其 被定义为传播信息的媒介，覆盖到的种类比较广泛，传统媒体、PC、移动、户外以及智能设备均是媒体所涵盖的类型。广 告 主广告主包含效果类广告主和品牌类广告主两类，目前，品牌类广告主在设计KPI时越来越注重消费者行为转化是明显的趋势，而效果广告主在不断追求广告效果的同时也开始关注广告对品牌的影响；营 销 供 应 商移动营销供应商包含4A代理商、营销服务商及第三方技术服务商，主要通过服务产业链两端来提升自身竞争力。目前来看，移动营销供应商对技术的应用程度和服务经验将成为他们的核心竞争力；营销各个产业链角色特征总览媒体端马太效应依然明显，新的媒体类型不断崛起，以抖音、快手为代表的短视频平台发展势头强劲，同时，短视频+电商模式流量变现潜力大，被行业玩家寄予厚望。以及像派派、趣头条依托送钱模式实现拉新的增长模式，也引起了业界注意；媒 体用 户消费升级趋势下，用户质价比观念不断加强，消费更加客观、理性。2018年“00后”成年，新生代消费理念逐渐占据主流，同时“银发”、“小镇青年”群体也纷纷形成了自己特有的消费需求和习惯；9©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。移动营销行业的价值链分布媒体分成最多，营销供应商利润空间小掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，部分Hero APP自建广告 平台，可能会拿到更高的广告费分成 ；代理商得到的分成占到10%-15%，值得一提的是，代理商的参与者在变多，从前 以大型广告传播集团为主，现在则是加上了咨询公司来与其分享利润；同时，DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营 要求将会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题。2018年移动营销行业的价值链分布情况广 告 主代理商 （含TD)DSP （含DMP） ADX&SSPAd Network& 广告联盟 媒体前端（需求端）后端（落地端）10%-20%30%-60%部分Hero APP自建广告平台， 甚至会拿到80%20%-30%广点通等大平台分成会更高10%-15%预算分配营销供应商商10©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，产业图谱所涉及企业排名不分先后，按照字母顺序所排。用户广告主交通类电商类3C数码化妆浴室用品代理商营销云供应商MCN机构供应商移动DSP（带DMP）Ad Exchange & SSP移动DSPAN（“DSP + Ad Network”)第三方数据提供商广告监测及分析投放平台线上平台通讯 聊天社交 网络视频 服务综合 资讯音乐 音频电子 阅读便捷 生活金融 理财线下发行2018年移动营销行业的产业链图谱11中国广告主营销环节梳理1中国移动营销行业市场变化洞察2中国移动营销行业痛点分析3企业营销建议412©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国移动营销行业变化洞察综述移动广告已成市场绝对主流，规模占网络广告比例近70%移动终端早已成为我们生活的一部分，全生态全功能的打通为移动营销提供了更多价值场景，与此同时，移动广告产业链 不断完善，推动着移动广告规模的快速增长。2017年移动广告规模达2549.6亿，占总体网络广告比例近70%，预计 2018年，移动广告规模会达到3814.4亿，占总体网络广告的比例接近80%，同时，2020年预计这一比例将达到84.3%， 将持续引领网络广告市场发展。注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移 动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动 广告部分。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。1105.2 1546.0 2184.5 2884.9 3750.1 4914.0 6273.4 7836.9 133.7 375.1 997.8 1750.2 2549.6 3814.4 5195.2 6610.3 12.1% 24.3% 45.7% 60.7% 68.0% 77.6% 82.8% 84.3% 201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告&移动广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比（%）13©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国移动营销行业变化洞察综述跟随移动互联网之变而变，内核构建企业用户关系不变移动互联网改变了社会生活各类经济主体的思维和运营模式，移动营销及时响应移动互联网发展战略，因势而势。从营销 关键要素来看，最明显的是技术带来的变化，技术消除了壁垒，透过大数据带来的是受众更全、投放更准、转化更高等优 势，进而引发了营销主体（广告主、媒体、营销供应商）重新去思考如何争夺消费者注意力这场战役；最后，跟随而来的 是营销策略的多重组合变化，广告主的目标将更聚焦于增长，内容的打法上社交和原生性更强，以及面对不断涌现的新兴 玩法，参与方都再不断适应和探索。“变”一直是互联网最大的特征。艾瑞分析认为，无论趋势怎么变，从营销角度讲， 营销的本质不会变，营销的本质是理解消费者，内核是“构建企业和用户的关系”，关键在于营销的执行，即在合适的时 间做合适的事情。广 告 主 新 变 化甲 方 去 乙 方 化新 策 略 的 展 望市 场 重 新 洗 牌新 势 力 的 进 击运 营 的 精 细 化增 长 的 动 力内 容 营 销 变 化技 术 的 战 略 性区 块 链 的 应 用人 工 智 能 的 应 用物 联 网 的 价 值营销 主体营销 策略营销 技术2018年中国移动营销关键要素变化“关键词”14©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：iAdTracker. 2012.1，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。营销主体之变以5年为时间单位，看中国广告主的行业变化营销行业广告主的投放份额，纵向去看，在2003-2007年间，IT产品类、交通类、房产类占据前三；2008-2012年则是交 通类、网络服务类、房地产类；2013-2017年的是交通类、网络服务类、食品饮料类；横向去看，2003-2017年的15年里， 交通类广告主的投放热情一直较高，这主要得益于中国汽车行业的蓬勃发展。与交通类广告主情况相似的还有网络服务类， 从互联网在中国全面发展以来，其投放预算一直比较稳定，并在持续高涨。同时，在2008年-2017年十年间，化妆浴室用 品类和娱乐及消闲类的份额有所提升，这与国家宏观经济发展良好、人民的消费水平升高息息相关。最后，值得一提的是， 医疗服务类广告主在近几年比例不断增高，这意味着传统行业广告主也在逐渐开始认可网络广告，移动营销也在逐渐渗透 到各行各业中，并起到重要的连接作用。营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术?%?3?3?3?540?3?60?3?1?32?3?9?0?3?3?0?3?0?3?&?-?0?6?2?6?0?6?%?6?16?2?6?2?6?3?5?6?92?6?4?6?-? ?&? ?4?3?2?517?4?%?4?0?4?& ?-?0?iAdTracker-2003-2017年中国广告主投放份额占比（以5年为时间单位，平台涵盖PC和移动）15©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn互联网来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销主体之变甲方去乙方化一直被探讨，代理商的优势仍无法被取代近些年，甲方中一直流行一个观点去乙方化。这主要得益于互联网的发展让信息共享成为可能，从而解决了甲乙方一直存 在的信息不对称问题，以及伴随互联网发展而崛起的颠覆型选手，给传统代理商的服务模式造成了冲击。目前，在甲方去 乙方化的实践上，更多以一些实力雄厚的公司为主，做的是媒体联盟以及内容中心搭建等尝试。对于大多数公司没有实践 去乙方的模式，从企业角度去看，一方面受到企业规模限制，人力成本不足以支持公司完成所有的营销传播；一方面是企 业所要进行的营销传播更适合代理商去执行，并能保证效果。从代理商角度去看，信息壁垒不再占有优势，技术的专业性 成为了他们的新壁垒，而对技术的理解和应用也是广告主目前最为薄弱的地方，因此代理商在产业链中的价值依然很大。解决信息不对称问题带来新玩法和新创意营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术乙 方价格、渠道 优势减少传统服务 能力弱化颠覆型竞争对 手不断涌现代理商信息壁垒优势被削弱技术的专业性成为核心壁垒甲乙方各自壁垒优势分析降低双方 沟通成本内容传播 轻车熟路将执行权 握在手中广告主内部自我营销能力增强广告主对技术的认知程度较低技术对效率提 升程度有担心技术能否带来 增长存疑虑技术能否使数 据运营最优化掌握核心技术 ，应用程度高技术与多年行业经验进行整合 ，提升整体服务能力甲 方16©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销主体之变咨询公司作为新进者强势入局，有效的整合依然是趋势媒介采买中透明度的缺乏以及广告主和媒介代理机构之间的信任问题，给咨询公司提供了机会。同时，在当下的市场阶段， 广告主对策略服务的诉求在变高，迫切的希望通过营销策略的调整来帮助他们解决营销问题和撬动增长。然而，和大型传 播集团相比，咨询公司在策略的指导服务上更胜一筹，因此在当前市场阶段占据有利地位。从全球视角看，以埃森哲互动 为例，据埃森哲互动公开信息显示，2017年埃森哲互动全年营业收入是67亿美元，全年增长率是35%，比五大广告集团 中增长最快的电通高出24.2%。艾瑞分析认为：对广告主而言，他们需要专业的策略服务，需要有人帮助他们提升对技术 的认知，也需要感动人心的Big idea，未来谁将实现三者的有效整合谁将更胜一筹。来源：根据各公司公开财报整理。来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2012-至今咨询公司和广告公司相关资本动作近 5 年来，埃森哲互动先后收购了 23 家代理商，先后拿 下意大利豪车品牌玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务、 丽笙酒店集团全球数字传播业务，同时担任梵蒂冈传播交 流部全球体验代理。埃 森 哲普华永道(PricewaterhouseCoopers)2016年营收达30 亿美元的Experience Center也是建立在七家媒介代理 商并购的基础上。普 华 永 道阳 狮 集 团2012年收购数字营销公司Lbi；2014年收购数字营销公 司Sapient；阳狮集团欧洲、中东、非洲及亚太地区的 首席执行官Nigel Vaz表示:“我们正在将战略、技术与 消费者的实际体验联系起来。奥 美 集 团2017年奥美发布#BE ONE计划#，纵向将公司划分成客户 群，横向上设立专家群，为客户在品牌、公关及影响力、 互动及销售、媒介推广四个特定领域提供高深度咨询服务， 还有横跨客户群的部门：策略、创意部及全新部Delivery。营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术216.1152.7119.778.287.8 67.06.1%5.2%0.4%0.5%10.8%35.0%WPP集团宏盟集团阳狮集团埃培智电通埃森哲互动2017年五大广告集团、埃森哲互动营收及营收增长率营收（亿美元）营收增长率（%）17©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销主体之变本土创意热店联盟势力崛起，本质是回到创意本身同样在冲击原有营销行业秩序的还有像天与空、 W、有氧YOYA Digital、LXU这样的本土创意热店，近几年广受好评的淘 宝12周年的“一万种可劲造”、“我们的豆瓣精神角落”、“吴亦凡入伍” 等刷屏案例均出自于创意热店之手。比起流 程繁复的广告集团，创意热店程序简化，可以更高效的服务客户，为客户打造一对一的传播体验。同时，创意热店帮助创 意人重新找回了入行时的初心抱负，并给与了创意人很大的空间去做满足客户需求的创意。2016-2018年刷屏营销传播案例代理商：W2016年，在定下 #我们的精神角落# 之后，为了 体现这句话的意涵，W 选用了“宇宙”这个概念。 整个活动推广保持循序渐进的节奏，从TVC到H5 等各种物料的放出，主题明显，有条不紊。2017年，奥康 “骨折天团”，现身上海、广州、 成都、武汉四市，在城市地标、地铁、骨科医院 等地上演“11.11真打折”行为艺术，引爆全网络， 并引发网友主动传播和扩散。代理商：之外创意2018俄罗斯世界杯开赛在即，腾讯体育将 地铁广告牌变成“报刊亭”，希望通过02年 中国队阵容的重聚和02年世界杯的回忆，激 发大家对2018世界杯的期待。代理商：天与空营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术奥康双11真打折，骨折行为艺术火爆腾讯体育用02年报纸开启世界杯我们的豆瓣精神角落来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。18©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销主体之变媒体端巨头企业持续领跑，短视频平台崛起为新的一级媒体在产业链当中一直是比较强势的一方，从目前的APP覆盖人数来看，TOP20之前媒体的覆盖人数明显多于TOP20之后， 绝大多数流量掌握在少数的Hero APP当中，长尾APP数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。与此同时，随着 移动互联网掀起碎片化时代，为短视频发展提供了丰富的土壤，抖音、快手等短视频平台崛起为新的一级。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。平 台 布 局 情 况腾讯系阿里系新浪系头条系百度系360系秒懂百科QQ空间 微信朋友圈快手秒拍淘宝土豆西瓜视频 火山小视频抖音好看视频快视频快剪辑muse2017年中国巨头互联网企业短视频布局情况酷燃各大社交平台布局短视频投资快手3.5亿美金淘宝二楼短视频营销土豆转型短视频平台新浪和秒拍深度合作，将其作为平台内置播放多产品打通短视频细分市场营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术来源：mUserTracker.2018.10，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户 使用行为长期监测获得。47003.330622.113608.95156.91004.9488.3158.7第10第20第50第100第300第500第1000mUserTracker -2018年10月中国移动APP月度覆盖人数阶梯*指TOP10的APP月度覆盖人数均47003.3万人，下同19©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销主体之变媒体、4A自建程序化平台，第三方DSP核心竞争优势不减在程序化购买产业链中，媒体由于同时具备流量资源和客户资源，还想获得更大话语权和利润，因此开始自建程序化广告 平台。而4A及本土大型广告传播集团则希望通过自建的程序化广告平台实现统一的预算管理、投放管理和数据管理，也在 试图涉足这一块业务。艾瑞分析认为，虽然行业面临着洗牌，但第三方DSP核心竞争优势不减，1）从广告主角度看，一 是没有那么多的精力去做有效的跨媒体对接，二是在广告投放策略和数据分析上，广告主并没有DSP企业擅长；2）从第 三方DSP企业来看，多年不同垂直行业的客户服务经验短时间内不会被取代；3）从媒体角度去看，媒体的部分广告资源 同样需要DSP企业帮助销售，同时DSP企业也是帮助双方沟通和连接的有效枢纽。媒 体 程 序 化 广 告 平 台 的 现 状4 A 、 传 播 集 团 程 序 化 广 告 平 台 的 现 状早期，百度、阿里、腾讯三巨头，到新浪、搜狐、 网易（有道）、凤凰、360等信息服务商开始搭建， 再到京东、美团点评等交易平台。现阶段，媒体方程序化广告平台仍然会通过API接 口的方式，与第三方DSP对接，更高效地售卖自身 广告位资源。4A希望通过搭建和不断优化TD，满足其在程序化上 的需求，逐步降低对其他程序化平台的依赖。从而 实现统一的预算管理、投放管理和数据管理。4A有很多流量资源，在满足自己的投放需求外，也 希望将剩余流量变现。帮助客户寻找供应商或协助 客户去搭建DMP，DMP还并不完善。2017年中国程序化购买市场中媒体方与广告公司程序化广告平台的现状营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术20©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销主体之变2B的解决方案提供商将有更多异军突起的可能在流量已经被2C的互联网巨头垄断的当下，2B的解决方案提供商将会有很大的机会，企业在数字转型过程中实现快速增 长的同时，在流量、内容、数据、运营等方面依然存在短板，现在最为流行的是AdTech和MarTech，两者的职能已经趋 于融合，共同为企业提供以用户为中心的生产、销售和客户服务能力；除此之外，通过对所有渠道获得最完整的顾客观察， 众多内容生产方遭遇发展瓶颈，无法形成稳定的商业模式，以MCN为代表的专业服务机构应运而生，他们的作用在于帮 助PGC开展内容分发、供应管理、营销广告、招募培训等综合业务，通过多方协作，最大化发挥内容的商业价值。1505000+（2011年企业数）（2017年企业数）企 业 数 量 大 幅 增 长投 融 资 市 场 火 热1340亿美元（2011年至2015年，美国MarTech领域累计融资额）传 统 I T 巨 头 纷 纷 涉 足MarTech企业数量大幅增长，投融资市场向好2017.5.5 微博正式发布垂直 MCN合作计划2017.11.10 企鹅号开展MCN 计划2017.09.26 美拍MCN战略正式 启动2017.10.27 网易号宣布推出 MCN功能2017.12 疯牛直播推出“财经 MCN亿元扶持计划2017.11.23 头条号平台推出 MCN 扶持计划2017年中国MCN发展大事记营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术21©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销策略之变目标：增长被频繁提起，要实现 “看得见”的营销业绩推动增长一直是市场营销的首要目标，近些年来，随着互联网经济高度发达带来的数字化，营销在适应数字化的同时，增 长目标的实现有所淡化。现在 “增长” 被广告主频繁提起：1）宏观看，互联网人口红利不再，中国经济增长放缓，广告 主急需通过强化“增长”来保持企业稳步发展，同时通过此举来加强市场部对预算准确的排兵布阵，这一切又将给代理商 带来的高要求是必须实现奏效的营销。2）微观看，是广告主过去驾驭数字化不成熟的表现，具体表现在预算花费（多）、 营销效果（好）、真实增长（不理想）三者之间的不匹配上。这其中的原因有营销效果数据失实也有品牌价值不易衡量所 导致，在前期阶段，还可以用品牌效果需周期性投放才能看到增长来衡量，久而久之，很多首席营销官认识到只有真实的 业务增长才是最有说服力的效果。来源：世界银行。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。46.9%57.9%35.4%42.5%29.3%26.8%23.0%20142015201620172018e2019e2020e2014-2020年中国网络经济营收增长率增长率（%）营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术15.0%9.5%11.0% 8.7%9.5%9.4%7.3%5.9%21.1%10.9%9.8%10.7%4.8%6.2% 5.8% 5.5%201020112012201320142015201620172010-2017年全球及中国网民规模及增速全球网民规模增速（%）中国网民规模增速（%）22©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销策略之变内容营销：原生性更强，打造内容与广告的连贯代入感源于行业对用户体验的重视，原生广告开始流行，2017年中国原生广告市场规模达到1717亿元，占总体网络广告的比例 超过四成。 未来，随着产业的快速扩张，内容的原生性将越来越强，原生广告也将向现实生活不断渗透。艾瑞分析认为： 原生广告是内容营销的一种方式，原生广告这一形式通过提供有价值的内容抓住用户眼球，将原本呈现内容的方式与品牌 信息进行自然有效的融合，原生广告使广告成了生活的一部分，打造了用户观看内容和广告的连贯代入感。371.0 574.3 870.8 1179.2 1717.0 2419.9 3356.5 4468.6 54.8%51.6%35.4%45.6%40.9%38.7%33.1%33.6%37.1%39.9%40.9%45.8%49.2%53.5%57.0%201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国原生广告市场规模原生广告总体规模（亿元） 同比增长率（%）网易云音乐X农夫山泉的跨界营销网易云音乐与农夫山泉在2017年8月宣布达成跨界合作，网易 云音乐精选30段经典乐评上瓶身，赋予农夫山泉不一样的饮水 心情。 在本次品牌活动中，网易云音乐联合农夫山泉在全国69个城市 推出了首款限量版“乐瓶”，并在京东同步发售。营 销 主 体营 销 策 略营 销 技 术来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。注释：1、原生广告市场规模包含搜索广告、信息流广告（社交、视频、短视频、资讯、 搜索及工具等媒体类型）、视频原生广告（创意中插、压屏条等）、推荐广告、锁屏广 告等以形式原生广告；2、原生广告市场规模以媒体口径统计，以媒体原生广告的实际 收入为准，未考虑企业财报因财务口径的季节性波动而导致的收入误差；3、原生广告 规模未包含以内容原生为主的广告形式，如口播、深度植入、软文、自媒体推广、道具 植入等。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。23©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2018.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销策略之变内容营销：知识型营销崛起，用品牌内在连接专业消费者过去营销中最有效的方式，可以概括为故事型内容营销，其作用下的品牌转化是一种情绪型的购物，多是因为一个广告片 或一句Slogan产生共鸣而形成好感度和忠诚度。同时，还有一股由专业消费者引领的知识型内容营销，知识型营销是基于 优质内容基础上的有计划的整合知识传播，通过向行业、领域内爱好者传达知识性信息，以提升消费者对品牌的文化品位 认知。无论哪种方式，品牌都在试图打造一种内容的感染力。艾瑞分析认为：知识营销的本质在于用知识引发用户的兴趣， 促进用户主动搜索和分享，进而达成深度的交流和互动，品牌想要连接的是专业消费者。在日本电通提出的AISAS中 （ 消费者行为学领域的理论模型AIDMA ，美国广告学家 E.S.刘易斯在 1898 年提出，