艾瑞：2019年中国kol营销策略白皮书.pdf

中国中国KOL营销策略白皮书营销策略白皮书2019年艾瑞联合IMS（天下秀）发布2©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的 传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征 变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向 成熟化。价值探讨价值探讨聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化 扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散 功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节SMSSMS玩法攻略玩法攻略选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键 策略趋势策略趋势2018年国务院政府工作报告提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以 来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL 市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中 的影响力也逐渐增强。发展背景发展背景3中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势34©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cnKOL营销的概念界定KOL参与的社会化媒体营销传播行为KOL：即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限 定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。 KOL营销：营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。 而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。 相似概念说明：相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境不同语境下产生的概念，因此本报 告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20192019年年KOLKOL营销概念营销概念界定界定社会化媒体营销社会化媒体营销按营销角色分类按营销角色分类按媒体分类按媒体分类其他分类其他分类KOL KOL营销营销 （研究范畴）（研究范畴）网红营销网红营销自媒体自媒体 营销营销微博营销微博营销微信营销微信营销KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权，而辨别 网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标 准，也在于其是否在特定群体中拥有影响力和话语权5©2019.3 iResearch Inc www.iresearch.com.cn在互联网普及之前，各类社会 群体圈层以线下的方式存在及 维系，群体关系更加紧密，因 此这个时代的KOL通常在特定 领域有着较高建树，基于其专 业性和权威性被群体成员所认 同和信赖，并且有着较大的知 名度和大众化的受众覆盖面。权威性、大众化权威性、大众化随着互联网发展，以微博、豆 瓣等为代表的社交类网站相继 出现，社会群体开始往线上转 移，逐渐出现群体边界相对模 糊的小众群体，通常以兴趣为 目的，如音乐爱好者、电影爱 好者等。该时代下KOL的专业 性更强，受众更加专一。不同媒体时代下的KOL特征媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介 技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传 统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的 形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不 穷，KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统时代传统时代PCPC时代时代移动时代移动时代专业化、小众化专业化、小众化娱乐化、职业化娱乐化、职业化移动互联网时代下的三次热潮 直接推动了KOL的发展，第一 次是微信公众号掀起的自媒体 创业，第二次是知识付费，第 三次是直播和短视频。随着媒 介环境和商业环境的不断利好， KOL表现出娱乐化和职业化特 征，并且从群体内部自发形成 逐渐变为有法可循的产业打造。报纸杂志报纸杂志/ /电视电视社区社区/ /社交网站社交网站短短视频视频/ /直播直播20192019年中国年中国KOLKOL发展历程及阶段特征发展历程及阶段特征6©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn成长期成长期移动时代萌芽期萌芽期传统线下时代探索期探索期PC时代KOL营销发展历程媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会 化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传 统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则 给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断 被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20192019年中国年中国KOLKOL营销发展历程营销发展历程名人代言最早的KOL营销表现为代言人模式，在传统广告时代十分盛行。没有互联网社交网络，受众触媒环境稀缺，品牌方更需要社会名人通过电视等大众媒介传递品牌信息李默然代言“三九胃泰”，成 为中国第一个代言广告的名人19891989 豆瓣网、 人人网成立20052005 微信公众 平台上线20122012随着互联网时代的普及，各类社区/社交网站相继出现，KOL在线上有了发布内容的渠道，同时也有了更加垂直化的粉丝群体，品牌方开始通过各类KOL进行内容分发传播品牌信息在移动互联网出现后，社交、内容付费等热潮不断，KOL和粉丝的互动渠道和互动方式进一步加深，品牌方开始通过搭建KOL矩阵，整合联动不同平台不同内容形式共同展开营销活动新浪微博成立20092009 抖音成立20162016整合联动内容分发（ IMS ） WEIQ新媒体营 销云平台正式上 线201320137©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cnKOL营销价值探讨互联网时代下群体传播与大众传播的融合KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的 覆盖力。一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的 群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压 力越高。另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二 次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了KOL营营 销的诞生与崛起。销的诞生与崛起。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Attention 关注 Interest 兴趣Search 搜索Action 购买Share 分享群群 体体 传传 播播大大 众众 传传 播播KOLKOL 群群 体体 内内 部部群群 体体 外外 部部20192019年年KOLKOL营销的传播模式营销的传播模式8©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cnKOL营销价值探讨现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身据艾瑞mUserTracker数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中，有五个类别为KOL 的常见栖身地，包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的 接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超 过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。KOLKOL 栖身平台栖身平台熟人熟人KOLKOL音乐达人音乐达人泛泛娱乐为主娱乐为主垂直专业性强垂直专业性强购物推荐为主购物推荐为主9©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cnKOL营销价值探讨每天KOL与用户接触时间长，次数频繁从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据艾瑞mUserTracker数据 显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别，频次分别高达11.2和8.4，碎片化反复式的登陆 行为使得用户可以接触到更多的KOL；另一方面，除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外，就数通讯聊 天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超 过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超 过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。10©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cnKOL营销价值探讨KOL栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生 产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生地社 交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出， 当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。来源：AdMaster对数字营销从业者的线上调研，N=240。来源：AdMaster对数字营销从业者的线上调研，N=240。11中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势312©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn头部头部KOLKOLKOL选择策略选择合适体量和类型，搭建有机KOL营销矩阵选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型 的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰 部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引 爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。明星类明星类KOLKOL有忠实的粉丝基础和流量号召力，在预 算充足的大型营销活动中，可担任话题 引爆的角色垂直类垂直类KOLKOL适合传播深度内容，针对所属垂直领域 进行理性诉求的营销传播泛娱乐泛娱乐KOLKOL受众范围广但粘性较差，可用作信息扩 散和引领互动话题参与头部KOL有着较大的粉 丝规模和号召力，同时 成本也贵，适用于活动 早期吸引关注吸引关注吸引关注信息传播信息传播腰部KOL性价比高，可 作为主力军，覆盖多领 域传播营销信息腰部腰部KOLKOL长尾长尾KOLKOL长尾KOL影响力和内容 创作力有限，可当做辅 助分发渠道，进一步扩 散营销信息分发扩散分发扩散20192019年不同体量年不同体量KOLKOL选择策略选择策略20192019年不同类型年不同类型KOLKOL选择策略选择策略13©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cnKOL选择策略明星类结合人设、粉丝、热点匹配，选择最佳合作明星类KOL在所有KOL类别中，负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因 此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。通常来说，在明星类KOL选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像 和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是，由于明星类KOL在整个营 销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和 意愿，进而实现更好的营销效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。人设匹配人设通常指明星主动搭建或被动形成的核心公众感知形象标签，如阳光少女、事业女强人等等，当广告主品牌形象和明星KOL人设形象匹配时，往往会产生事半功倍的效果，反之则会产生违和感阻碍营销诉求的传达粉丝匹配选择明星KOL的一大重要价值在于选择其背后的核心粉丝群体，因为该群体既是营销活动中的首要受众，也是话题二次传播的主力军，因此品牌方营销活动的目标受众群体和明星KOL粉丝群体的匹配也是重要标准之一热点匹配明星类KOL除了固有的粉丝群体受众外，其还往往会影响到更为广泛的网民群体，因此捕捉到明星KOL未来营销活动执行期间的其他动态（如参加节目、恋爱等），往往可以收获意外的流量关注和营销效果20192019年明星类年明星类KOLKOL选择策略选择策略营销目标14©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn媒体选择策略厘清营销目标和诉求，选择合适媒体平台选择好合适的KOL之后，再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要，KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而 媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的 营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的 媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键，KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别， 不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20192019年年KOLKOL营销媒体选择策略营销媒体选择策略粉丝沟通类粉丝沟通类以粉丝沟通和互动目标 为主，进而实现用户对 营销活动的深度理解和 认同感传播信息类传播信息类以信息传播和内容分发 目标为主，通过用户自 身转发评论等行为实现 营销信息的二次扩散销售转化类销售转化类以销售转化目标为主， 根据强调用户在触达营 销活动后是否能够实现 消费购买行为的转化营销营销 目标目标媒体媒体 需求需求互动场景互动场景通常需要选择有丰富多 维度的内容展示形态， 以及实时的互动方式的 媒体平台和场景表达场景表达场景通常需选择具有良好的 UGC内容生产氛围的媒 体平台和场景，鼓励用 户对营销信息进行表达消费场景消费场景通常需选择消费氛围较 好的媒体平台和场景， 同时注重用户从内容到 购买场景跳转的便捷性15©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn平台名称平台名称平 台 类 别平 台 类 别平 台 特 征平 台 特 征K O LK O L 类 别 特 征类 别 特 征代 表 玩 法代 表 玩 法微博表达场景特征，用户二 次扩散氛围浓厚综合类， 其中明星KOL资源较多话题讨论即时通讯表达场景特征，适合深 度信息传播综合类内容植入短视频表达场景特征，视频承 载内容丰富，趣味性强以泛娱乐KOL为主创意视频网络直播互动场景特征，可实现 KOL与用户的实时沟通以泛娱乐KOL为主内容植入、 定制活动直播内容电商消费场景特征，用户购 物目标明确以购物、美妆达人为主商品推荐和种草音频消费场景特征，社区用 户付费习惯较好以垂直领域专业KOL为主内容植入典型KOL营销媒体平台解析辨析不同媒体平台特征，制定合适KOL营销策略来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20192019年典型年典型KOLKOL营销媒体平台解析营销媒体平台解析新浪微博抖音微信映客小红书喜马拉雅16©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn玩法一：聚焦型搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化玩玩法介绍：法介绍：搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。 玩法攻略：玩法攻略：1）选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；2）KOL选择以垂直领域的腰部为主，尽量规模化，以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；3）内容差异化，不同KOL不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。 适用范围：适用范围：营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。营销目标营销目标搭建垂类搭建垂类 KOLKOL矩阵矩阵单个单个用户用户 深度触达深度触达根据营销主体 的产品特性和 营销目标，选 择合适垂直领 域的KOL根据不同KOL 的人设和风格 策划不同内容 和表现形式， 并且同时发起 定制传播活动20192019年聚焦型年聚焦型KOLKOL营销玩法攻略营销玩法攻略17©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn聚焦型案例展示阿玛尼×IMS（天下秀）：搭建美妆KOL矩阵，传播新品信息营销营销背景：背景：阿玛尼推出霓色唇语限量系列唇膏产品，与IMS（天下秀）合作旨在通过KOL营销活动进行产品推广。 营销策略：营销策略：1）选择11位美妆达人组建垂类KOL矩阵，全面覆盖年轻女性受众群体；2）以“口红试色”为主题，根据每位KOL的特征个性化定制营销内容；3）抖音、微博、美拍多平台联动，同一天内容发布，集中火力推动新品信息。 营销效果：营销效果：KOL矩阵总体点赞数超过24万，评论数超过2万，多个维度展示了产品的品牌信息和使用效果。来源：根据IMS（天下秀）社会化营销案例智库整理。阿玛尼阿玛尼× ×IMSIMS聚焦型聚焦型KOLKOL营销案例展示营销案例展示18©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn玩法二：扩散型搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散玩法介绍玩法介绍：打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。 玩玩法攻略法攻略：1）制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；3）金字塔型KOL策略，选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。 适用范围适用范围：营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重要信息的传播；营销主体以大众消费品为主。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20192019年扩散型年扩散型KOLKOL营销玩法攻略营销玩法攻略持续扩散期引爆期预热期推出互动话题，选 择数位明星KOL引 发关注，增加营销 活动的曝光度搭建中长尾KOL 矩阵，全渠道分 发扩散互动话题， 引爆话题讨论通过垂直领域KOL 发布深度内容，进 一步传播营销诉求， 实现二次传播明星明星KOLKOL中长尾中长尾KOLKOL垂类垂类KOLKOL金字塔型金字塔型KOLKOL矩阵矩阵发挥作用利用明星KOL的粉 丝基础和影响力， 吸引大量关注度联合明星KOL策划 线上互动和线下活 动，制造营销爆点利用明星KOL自身 热度，持续为营销 活动带来流量19©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn扩散型案例展示京东×IMS（天下秀）：明星领衔KOL矩阵，持续扩散信息营销背景营销背景：京东联合IMS（天下秀）发起面向全微博红人的带货活动9.9京东秒杀谁是带货王，旨在通过KOL营销的影响力，为9.9京东秒杀日电商节庆活动的增加曝光量和关注度，同时强化活动期间的销售转化率。 营销营销策略：策略：1）巧妙设置“谁是带货王”的互动话题，一方面吸引长尾KOL的积极参与，一方面吸引粉丝群体的踊跃支持；2）搭建明星KOL矩阵在各阶段发挥价值，尤其是引爆期持续推动话题和活动的扩散传播，吸引大量关注；3）通过垂直类KOL发布深度内容，进一步挖掘活动和产品的爆点，实现二次传播。 营销效果营销效果：KOL参与量超20万人次，全网曝光量超过11亿人次，活动话题量超3亿。来源：根据IMS（天下秀）社会化营销案例智库整理。京东京东× ×IMSIMS扩散型扩散型KOLKOL营销案例展示营销案例展示预热期预热期微博以视频的形式发布，文案 夹带话题#谁是带货王#，品 牌，引出9.9秒杀狂欢日链接， 给品牌带来有效引流引爆期引爆期扩散期扩散期搭建明星KOL矩阵，邀请李纯、 符龙飞、蒋梦婕等明星发布带 货视频，进一步推动活动的曝 光和长尾KOL及粉丝的参与通过营销垂直领域专业KOL发 布深度解读内容，进一步扩散 活动与合作品牌的亮点20©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn玩法三：功能型挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节玩法介绍玩法介绍：将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。 玩法攻略：玩法攻略：1）策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略；2）形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；3）彼此联系，不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。 适用范围：适用范围：通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用，根据各个传播阶段的需求灵活调整。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20192019年功能型年功能型KOLKOL营销玩法攻略营销玩法攻略通常选择搭建多领域KOL 矩阵共同发声，覆盖更大 范围受众群体通常选择对应领域的垂 直专业类KOL，通过深 度内容与粉丝沟通结合互动话题，侧重选 择粉丝活跃、内容生产 力强的泛娱乐类KOL通常选择时尚类等有消 费号召力的KOL，结合 线下活动进行导流ABCD传播支持传播支持深度沟通支持深度沟通支持互动支持互动支持导流支持导流支持21©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn功能型案例展示淘宝×IMS（天下秀）：KOL全面助力多阶段营销传播营销营销背景：背景：淘宝开展“2018年淘宝造物节”大型线下活动，旨在通过整合营销传播为其造势和导流，提高活动影响力。 营销策略：营销策略：1）联合各领域KOL，通过创意视频和互动话题辩论等形式，为活动预热；2）通过代言人选拔活动，借助头部明星流量引爆关注度，并且借助大量KOL进行活动分发扩散；3）在活动期间邀请KOL通过线下直播、探店等形式，为活动实现导流和转化。 营销效果营销效果：KOL矩阵传播总阅读量达7000+万，总互动量超过3万。来源：根据IMS（天下秀）社会化营销案例智库整理。前期预热前期预热前期预热前期预热中期造势中期造势后期导流后期导流目标：激发兴趣目标：激发兴趣目标：目标：引领引领互动互动目标：信息扩散目标：信息扩散目标：线下导流目标：线下导流邀请辣目洋子等泛娱乐类头部 KOL，结合#神物battle#主题 创作趣味视频，吸引大量用户 的关注和兴趣淘宝淘宝× ×IMSIMS功能型功能型KOLKOL营销案例展示营销案例展示发起#造物键盘侠联赛#互动 话题，同时邀请KOL以辩论 形式发起互动视频，引领话 题参与和讨论发起创造力青年代表招募的 线上活动，通过多领域的 KOL矩阵进行活动信息分发 和扩散，触及更多用户群体邀请KOL通过直播、探店等 方式，打通线上线下的流量 联动，最终促进“造物节” 活动的导流和转化22中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势323©2019.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cnKOL营销策略趋势：选择垂直化粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，各个垂直领域KOL数量增长迅猛，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类 KOL2018年同比2016年增长率分别达132%、129%和128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展 营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范 围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐 类KOL营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝 质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在，但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，艾瑞咨询研究院绘制。垂直类垂直类KOLKOL泛娱乐类泛娱乐类KOLKOL营销目标的 浅层触达营销目标的 深层影响KOLKOL营销垂直化策略趋势解读营销垂直化策略趋势解读24©2019.3 iResearch Inc.