抖音短视频营销策略通案-今日头条-2018.3-40页.pdf

今日头条全国营销中心出品 WWW.1C9U.COMWWW.1C9U.COM24669 31280 40508 49987 52523 49.30% 56.20% 65.40% 71.90% 72.60% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 用户规模（万） 网民使用率 移动网络视频用户规模和使用率 数据来源：中商产业研究院大数据库 WWW.1C9U.COM短视频平台人均单日启动次数（次） 0 2 4 6 8 10 2016.6 2017.6 +67% 0 10 20 30 40 50 60 70 2016.6 2017.6 +45% 短视频平台人均单日使用时长（分） 短视频消费数量比重持续上升 32.75% 58.29% 8.96% 46.31% 43.15% 10.55% 2016年上半年 2017年上半年 ?统计时间：2016年1月2017年6月 ?相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频 消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长 数据来源：2017.8 今日头条算数中心 数据来源：易观2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析 WWW.1C9U.COM95后/00后生活优越，思想独立，短视频成为他们展示自我的新平台 45.2% 41.5% 38.8% 35.6% 35.4% 30.9% 27.9% 26.3% 24.2% 21.8% 数据来源：知萌短视频营销白皮书研究课题组针对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、石家庄7城市移动短视频用户开展的在线调查，N=1000。 年轻用户使用短视频软件的用途 自 信 乐 于 社 交 个性 张 扬 多 元 关注潮流 敢于分享 渴望被关注 乐观 平等 00后 95后 直率 爱 表 达 爱搞怪 热爱互联网 WWW.1C9U.COM建立创作者与粉丝强关联社交关系，让每一个创作者的社交表达更加高效 智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的 WWW.1C9U.COMBGM | 贴纸 | 拍摄特效 人脸识别 | 背景分割 多技术辅助创作 算法分发广泛传播 粉丝分发强化互动 智能分发+社交分发 评论 | 点赞 | 转发 挑战赛 | 直播 加 强 互 动 参 与 DA TA 抖音短视频 播 放 数 据 评 论 数 据 点 赞 数 据 转 发 数 据 推 荐 数 据 创 作 数 据 DA TA 播 放 数 据 评 论 数 据 点 赞 数 据 转 发 数 据 推 荐 数 据 创 作 数 据 WWW.1C9U.COMWWW.1C9U.COM魔性形式、畅快表达，这是抖音的style 音乐 节奏 舞步 脑洞 搞怪 演技 娱乐 解压 释放 社交 消遣 表达 跟风 灵感 视觉 动作 WWW.1C9U.COM抖音为最具增长潜力短视频应用 霸居App Store分类榜首 10亿美金全资收购全球最火爆音乐短视频社区-musical.ly 短视频APP渗透率排行 9月APP环比增长率排行 19.8% 4.6% 4.2% 3.8% 3.6% 快手 西瓜视频 美拍 抖音短视频 土豆短视频 445.4% 347.5% 206.5% 151.5% 148.7% 百度急速版 QUIK 火山小视频 抖音短视频 海滨消消乐 数据来源：极光大数据-2017年Q3移动互联网报告 数据来源：App Store“摄影与录像”分类 2017年11月10日截取 musical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推出 遍火爆全美，一年后登顶美国 App Store 总榜第一； 现在，其在全球范围内累积获取 2.4 亿注册用户，平台每 天生产超过 1500 万部 UGC 内容。 短视频类应用中 仅火山和抖音 进入增长top10排名 抖音火遍全国 全球火爆布局 WWW.1C9U.COM以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多样的玩法 让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频，并在抖音社区与众多用户互动 WWW.1C9U.COM引 领 年 轻 潮 流 打 造 一 二 线 年 轻 用 户 生 态 WWW.1C9U.COM活 力 时 尚 的 的 9 5 后 / 0 0 后 年 轻 用 户 带 动 8 0 / 9 0 后 一 起 玩 转 潮 视 界 备注：核心用户指抖音的高活跃度用户 WWW.1C9U.COM创 作 灵 感 升 级 用 户 开 始 自 主 形 成 内 容 爆 点 WWW.1C9U.COMIt G Ma C哩C哩舞 甩不掉的单身狗 逆天化妆术 搓澡舞 肢体表现力 魔性音乐&表情 病毒性舞蹈 自嗨自黑文化 技术贴纸互动 1.1亿次播放 5万视频上传 4.7亿次播放 54万视频上传 9.9亿次播放 12.9万视频上传 3.4亿次播放 4.3万视频上传 1.9亿次播放 9.7万视频上传 由最初简单的肢体语言，到加入丰富表情，直到最近火爆的技术贴纸玩法，用户已经开始在动态中拍摄 WWW.1C9U.COM引领潮流的人和事都在抖音 WWW.1C9U.COM胡 彦 斌 吴 克 群 沈 梦 辰 赵 奕 欢 邢 昭 林 办公室小野 K a k a ka o o - 颜 如 晶 罗 艺 恒 GennyBilibashi WWW.1C9U.COMWWW.1C9U.COMT h i s i s D o u S t y l e ! Music 抖音拥有海量魔性版权音乐，并有专业原创音乐团队结合热点不断产出创意音乐素材 WWW.1C9U.COM领 先 A I 技 术 加 持 迸 发 多 维 创 意 玩 法 WWW.1C9U.COM 采用最先进的AI人工智能技术捕捉音乐律动 无缝切换拍摄镜头与特效 应用前沿科技打造完美拍摄体验 - 点击可播放 - WWW.1C9U.COM多样个性的2D、3D动态贴纸及面部特效，配上精选节奏音乐，丰富拍摄玩法，让用户轻松创作独特有张力的短视频，轻松成为抖音达人！ 支持高达106个人脸关键点检测 及多人脸检测，精准贴合；支持 运动跟踪毫秒级响应，移动中拍 摄识别依然准确 基于机器深度学习，提供 实时视频的美颜美型功能 完美识别张嘴、挑眉、点头等面 部及身体动作，触发动态特效， 丰富拍摄玩法，带来意想不到的 互动效果 精准人脸识别精准人脸识别 大师级美颜效果大师级美颜效果 智能动作捕捉智能动作捕捉 强大的3D动态贴纸技术，让贴纸 特效更立体更贴合，即使大幅度 转动头部，贴纸也不会跟丢 3D3D动态贴纸技术动态贴纸技术 WWW.1C9U.COM 环境场景智能扫描识别 360度立体展示 AR人物跟随音乐跳舞 智能识别周边场景，呈现AR虚拟 人物，与用户跳舞互动 *备注：目前仅IOS11支持该功能 - - 点 击 可 播 放 - - 通过人工智能算法，将人与背景 分割，实现虚拟场景更换 智能识别人体部位以及动作 发丝级识别精度 虚拟场景自动替换 更沉浸的互动体验 WWW.1C9U.COM领 先 A I 技 术 加 持 迸 发 多 维 创 意 玩 法 WWW.1C9U.COM吴佳煜 401.4万粉丝 1524.2万获赞 张欣尧 知名抖音达人 689.2万粉丝 4368.1万获赞 Fox严谨 311.7万粉丝 647.3万获赞 一婷呦 313.9万粉丝 994.6万获赞 ItzGennyB 354.6万粉丝 1153.6万获赞 Boogie93 196.6万粉丝 1560.7万获赞 Kakaoo- 215.1万粉丝 397.1万获赞 老王欧巴 320万粉丝 1896.7万获赞 *备注：以上数据均为抖音平台数据，截止日期2017年11月20日 WWW.1C9U.COM建立达人与粉丝对等的交流方式 让直播回归互动初心 基于短视频粉丝关系设置直播入口，强化短视频社交连接 达人与粉丝对等交流，更加朋友化的直播关系 区隔于传统的“秀场”直播，抖音直播非“土豪专享” WWW.1C9U.COMWWW.1C9U.COM购买方式：CPT 强 势 入 口 潮 视 展 现 抖音短视频开机第一入口 抖音潮人全量触达 动/静态全屏展示 超强视觉冲击 WWW.1C9U.COM不是创意平移 而是创意定制 全屏视频信息流第4位出现 抖音范儿创意展示 转化按钮在用户的第一视觉入 口展示，便捷跳转减少流失 可点赞、转发、评论（二期上线） 丰富评论提升用户品牌好感度 购买方式：CPT 标题区点击可直接跳转 头像点击可直接跳转 屏幕左划可直接跳转 WWW.1C9U.COM6.8万点赞 3.3万点赞 哈尔滨啤酒 Airbnb 雪佛兰 Airbnb广告效果 品牌认知度和参与度提升率均高达200%以上 超出旅游行业视频广告效果均值4倍 爱彼迎品牌喜好度提升高达89.2% 6.8万点赞 数据来源：尼尔森调研 抖音携Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频 新玩法，共启抖音品牌视频广告首秀。头条联合尼尔 森对其中Airbnb信息流广告进行调研，效果惊艳。 案例 概述 WWW.1C9U.COM致力于为女性提供多样化产品与服务的苏菲，上线了“PS篇”和 “自拍篇”2个视频广告，为全新研发的国内首款可伸缩卫生巾“口 袋魔法S”展开传播攻势。 共2支视频 共投放2天 -可点击视频查看- P S篇自拍篇案例 概述 传播 周期 WWW.1C9U.COM2D静态贴纸 2D动态贴纸 前景贴纸 背景贴纸 案例概述：为配合必胜客#DOU出黑，才够WOW#挑战，必胜客定制系列 贴纸，配合做品牌曝光，海量用户使用了贴纸，随着视频播放，贴纸影响 了更多人群。 贴纸使用量61500+ 贴纸相关视频总播放量480万+ 效 果 A I 技 术 加 持 ， 4 大 类 型 贴 纸 助 力 品 牌 创 意 呈 现 贴纸展示逻辑： 连续7天上架 前3天首屏第4位展示 后4天位置下移 案例：必胜客系列定制贴纸 WWW.1C9U.COM案例 MICHAEL KORS 合作达人：吴佳煜 播放量：360万+ 点赞量：12万+ 案例概述：MICHAEL KORS在抖 音投放挑战赛推广新品，邀请吴佳 煜拍摄创意视频，视频中全程露出 新品，尽显时尚风范 -点击可播放- 百万粉丝级达人领衔，多样风格，满足品牌不同传播需求 WWW.1C9U.COM主题定制 简介植入 品牌视频植入 抖音开屏 发现页-Banner 发现页-挑战话题 发现页-热搜 站内信 抖音PUSh 400+抖音达人自由选择 达人引导视频置顶植入 4大类型贴纸定制 达人使用贴纸演示 配合挑战赛曝光 品牌相关音乐入库 达人使用音乐演示 入库后提供永久授权证 明后可长期在线 WWW.1C9U.COM抖音+三星 #我都是焦点# 三星推出C8手机新品，主打年轻人群，以“我都是焦点”为产品slogan，邀请TT、VAVA、艾副杰尼三位人气嘻哈歌手共同代言助阵，推出了中国有C哈定制歌曲。本次在抖音发起#我都是焦点#挑战赛，并配合定制音乐入库、定制贴纸等，打造了一波年轻潮嘻哈传播。 抖音达人 示范引导 挑 战 赛 品牌视频 榜首植入 介绍植入 主题定制 抖音核心入口齐推 产生原创视频数量26764个 挑战视频总播放量1.37亿+ *截止到2017年10月18日的数据 曝光效果 挑战赛深度定制 品牌道具配合传播 案例 概述 “中国有C哈贴纸定制” 我都是焦点音乐入库 WWW.1C9U.COM全民参与互动，现场高潮迭起 多网红现场直播，扩大影响力 小安妮大太阳与小土豆两位红 人分别带队，现场抖音挑战PK 抖音+必胜客 #DOU出黑，才够WOW# 必胜客针对年轻用户推出了烤肉黑比萨新品，联合抖音进行了一次线上+线下的大型推广活动，以抖音挑战赛线上预热，线下活动在上海引爆。活动深受年轻用户好评，快速打出了新比萨新品的声量和认知度。 抖音六大核心入口曝光 挑战赛深度定制保证品牌新品曝光 办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小 土豆、Powerjun等明星/网红/达人示范 线上挑战赛深度定制，6大达人/明星引导 系列品牌贴纸定制 定制音乐入库 360°全景贴纸+系列面部贴纸辅助传播 宋秉洋为黑比萨量身定制音乐Black Magic 知名歌手宋秉洋、冯建宇现场 劲歌热舞表演互动 线下举办“黑DOU必胜之夜”大型互动活动，High翻魔都夜晚 挑战赛+线下 线下 黑DOU必胜之夜 黑DOU必胜之夜 案例 概述 线上 #DOU出黑，才够WOW#挑战赛 #DOU出黑，才够WOW#挑战赛 曝光效果 产生原创视频数量 28154个 挑战视频总播放量 1亿+ WWW.1C9U.COM一 加 手 机 花 式 冠 名 植 入 2017年9月2日，在抖音上线一周年之际抖音举办了第一届抖音嘉年华，来自世界各地近300位抖音达人纷纷响应参加，在线下举行了声势浩大的大型互动活动。抖音嘉年华将作为抖音全年最大盛会，每年一度盛大举办。 现 场 B a t t l e 赛 ， 炫 技 不 能 停 脑 洞 大 开 ， 一 言 不 合 就 尬 舞 抖音开屏、banner、站内信等核心位置曝光 表白、技巧、才艺、演绎、生活五大主题挑战， 海量年轻潮人线上互动，品牌强势露出 2017抖音嘉年华曝光效果 线上预热挑战产生原创短视频15300+， 总播放量4亿+ 活动现场产生挑战视频5600+， 总播放量7250万+ 300位抖音头部达人现场互动 抖音全资源线上预热 品牌全面植入 抖音达人的年度狂欢,专属于年轻抖音er的社交互动盛宴 WWW.1C9U.COM观 看 体 验 升 级 创 意 体 验 升 级 互 动 体 验 升 级 WWW.1C9U.COMWWW.1C9U.COM今日头条全国营销中心出品 WWW.1C9U.COM