2018电商行业营销研究报告-新浪-2019.5-80页.pdf.pdf

用户进化，消费分极2018电商行业营销研究报告新浪 全国营销中心费察2018社会消费变化第 一 章消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词在2018年开始频频出 现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走 向。但，消费真的降级了么但，消费真的降级了么解析2018年消费层级读社会 零售现状看网络 零售趋势观网购 人群洞察社会零售现状回答2018消费层级2018年社会消费解读增长 稳定城镇 收支 放缓消费 旺盛农村居民 消费增长收入 增加读0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%05101520253035402015201620172018上半年社会消费品零售总额网络零售交易总额社会消费品同比增长率网络零售同比增长率31.6%26.2%32.2% 30.1%10.7%9.2%10.2%9.5%3033.236.6183.25.167.184.08单位：万亿2015-2018社会消费零售总额与网络零售交易额及增长率2018年社会消费数据分析9%社会零售交易额 年均增长率增长 平稳2018中国零售半年报、20152018国家统计局数据整理社会消费仍然在提升社会消费仍然在提升看2018年居民收入、支出分析2 9 5 9 9 元城镇居民人均可支配收入1 0 6 4 5 元农村居民人均可支配收入增长增长 5.7%5.7%增长增长 6.8%6.8%收收入入1 9 0 1 4 元城镇居民人均消费支出8 5 3 8 元农村居民人均消费支出增长增长 4.3%4.3%增长增长 9.8%9.8%支出2018年前三季度居民收入和消费支出情况2018中国国家统计局居民收入及支出统计消费 旺盛居民总体消费水平在提升农村居民成消费新增长点环 境2018社会零售现状解读2018中国国家统计局居民收入及支出统计城镇及农村居民人均可支配收入的增长率， 均低于社会消费总额的增长率，消费诉求仍然旺盛居民日常消费诉求仍然旺盛居民日常消费诉求仍然旺盛9%社会零售交易额年均增长率6.75%城市、居民收入年均增长率消费 旺盛网络零售增长回答2018消费层级2018年网络零售趋势高速 增长占比 扩大线上 线下社交 爆发刚需 为主看2018网络零售增长购物车30%网络零售交易额 年均增长率2015 2016 2017 2018上半年11%12.6%15%22%网络零售额持续爆发式增长网络零售额持续爆发式增长社会消费零售总额中网络零售交易的占比2018中国零售半年报、20152018国家统计局数据整理50%2023年占比将达2018网络零售额品类占比服装 28.3%家电 14%日用品 9%网络零售额TOP3品类服饰、家电、日用品，仍是主要的消费支出2018中国零售半年报刚性需求仍是网络零售主体刚性需求仍是网络零售主体2018网络零售电商创新成果全国新零售商圈70个线下智慧门店参与1 0 万618当天涌入线下参与活动7 0 0 0 万 人 线下智慧门店参与 实现线上线下融合5 0 万线下家电销售提升6 倍1080家零售云店销售额上涨267%苏宁广场客流量5 6 万智慧零售无界零售新零售6186188182018年618、818阿里、京东、苏宁官方数据新零售提高效率，寻找增量新零售提高效率，寻找增量2018网络零售社交电商成第三极2018年618、818阿里、京东、苏宁官方数据社交电商，成为增量的最大黑马社交电商，成为增量的最大黑马更低廉的获客成本更低廉的获客成本互动、分享、拼团 KOL种草 同款推荐 使社交电商迎来爆发2018网络零售趋势解读份额高速增长电 商网络零售依然持续爆发网络零售依然持续爆发 高速 奔跑零售效率厮杀社交电商崛起消费人群变化回答2018消费层级2018年网购人群洞察增速 明显增量 竞争用户 下沉团块 明星人群 分层观2018网购用户普及率2018电子商务研究 中心监测数据5.69亿人8.02亿人10.2%3.8%2018上半年中国网络购物用户规模2018上半年中国互联网网民规模普及率57.7%普及率40.9%网购人群增速明显，潜力巨大网购人群增速明显，潜力巨大2018网购用户地域分布东部地区 占比83.3%中部地区 占比8.6%东北地区 占比1.4%西部地区 占比6.7%网络零售额地区占比38%27%27%8%东部地区中部地区西部地区东北地区中国各地区常住人口占比2018中国零售半年报、第六次中国人口普查数据网购用户下沉迫在眉睫网购用户下沉迫在眉睫2018网购用户时代划分不同消费阶段的三代人不同消费阶段的三代人90、00后70、80后60后 悦 己族家 庭族保 健族2018网购用户未来增量他们将会成为未来必争的用户群他们将会成为未来必争的用户群90、00后60后保 健 族悦 己 族90后”消费群体占中国人口的16%拒 绝 完 美 和 假 面 ， 喜 欢 真 实 接 地 气 消 费 欲 望 强 ， 消 费 需 求 多 元 化 全 新 的 消 费 观 ， 网 红 消 费 决 策 是 主 流超过50岁的消费群体占中国人口超20%他 们 是 电 商 发 展 被 确 实 的 大 部 分 群 体 他们再从子女助力转变为自主网络购物 对 他 们 而 言 ， 健 康 实 惠 是 核 心 诉 求2018电子商务研究 中心监测数据2018网购用户两大阵营选择性省钱高品质体验理性中取舍消费，为感性的消费努力经济能力可以支撑其获取更优的体验经济能力是否达到全面升级做的妥协与取舍 用户阶层在分极、流动、进化网购用户阶层团块越发明显网购用户阶层团块越发明显为家庭的大局为重为个性的诉求买单2018网购用户洞察增长 趋势下沉 空间增量 竞争分层 升级快大 强稳用 户用户分层升级用户分层升级，潜力明显潜力明显 消费 进化2018消费层级洞察环 境电 商用 户 消费 进化高速 奔跑消费 旺盛社会消费上升、居民 支出增长超过收入， 农村居民支出增长率 超过城镇居民。网络零售爆发增长， 2023年将占社会零售 一半，品类依然刚需 为主，O2O、社交成 新增长点网购人群增长，小镇 青年增长潜力巨大 用户分极明显，增量 聚焦95后、60后消费并没有降级消费并没有降级用户消费认知与消费行为正处不同的升级阶段2018，中国零售消费2018消费升级的大环境下 面对网络零售额的爆发增长 电商平台的护城河在哪?强电 商 的 护 城 河 在 哪第 二 章网络零售已经升级两大巨头的竞争网络零售已经升级两大巨头的竞争2018网络零售电商平台市值及占有率电商市值与市场占有率排名一致电商市值与市场占有率排名一致天猫京东拼多多苏宁易购其他55%25.2%5.7%4.5%9.6%3845.81亿305.31亿219.78亿153.65亿2018.11.20电商品牌市值数据2018上半年中国网络零售市场占有率2018电子商务研究 中心监测数据、2018年11月13日股票对应市值2018网络零售电商平台核心数据6.01亿 活跃用户3.05亿 活跃用户3.44亿 活跃用户数量3.45亿 注册用户数量48200亿 2018财年总GMV13000亿 2017全年总GMV3448亿 2017.918.9总GMV1512亿 2018H1总GMV26890亿 占比55.79%21310亿 占比44.21%阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超 拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显2018阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁财报数据阿里一马当先，追赶者竞争激烈阿里一马当先，追赶者竞争激烈2018年双十一战报2135亿双十一当天下单金额 同比上涨27%1271亿11.111.11下单金额 同比上涨25.7%300% 订单同比暴增132% 订单同比暴增2018双十一官方数据庞大航母战斗群衣食住行吃喝玩乐围绕电商建立的经济体协同效应围绕电商建立的经济体协同效应护 城 河2018阿里巴巴关键词大象快跑连续5个季度，阿里巴巴年度活跃消费者均保持2000万以上的增 长。25002500万万5656%2018Q3营收同比增长56%。连续第七个季度营收增长超过50%”经济体迎来收获期，实现持续增长经济体迎来收获期，实现持续增长2018阿里巴巴Q3财报数据2018阿里巴巴关键词千人千面升级之后，用户可通过第一屏直达服务，不用像过去 那样下拉多屏、越过重重主题或图文寻找了。核心板块如“猜你喜欢”占据更为醒目的位置栏目化频道化索引化社区化简单、普惠、创造为高效的转化简单、普惠、创造为高效的转化2018阿里巴巴关键词生活版图9 5 亿 美 金 全 资 收 购三公里幸福生活圈本地生活服务未来图景的最后拼图本地生活服务未来图景的最后拼图2018阿里巴巴关键词十周年焦虑来自增量的焦虑来自增量的焦虑78717468 6620132014201520162017随着体量的不断增加，增速放缓，竞争环境更加激烈2018电子商务研究 中心监测数据京X计划的流量收割打造流量天王的战略结盟打造流量天王的战略结盟护 城 河京 度计 划京 米计 划京 浪计 划京 腾计 划京 银计 划京 奇计 划京 易计 划京 狐计 划京 条计 划2018年京东分别与新浪、交通银行、科大讯飞、小米合作京X计划2018京东关键词用户体验全球好物节期间京东服务订单超过90%实现了当日达和次日达。仓储沉淀，提供了优质体验仓储沉淀，提供了优质体验515个 大型仓库1090万 总面积约平方米2018京东好物节官方数据2018京东关键词战略转型在过往九个季度中的六个季度，服务性收入增速超过商 品销售收入，说明京东大力拓展第三方卖家的数量，并 不遗余力地让他们更多地“享受”服务。卖商品毛利润率低，卖服务利润更加客观从卖商品到卖服务的战略转型从卖商品到卖服务的战略转型2018电子商务研究 中心监测数据2018京东关键词下滑焦虑多线下滑带来的警示多线下滑带来的警示京东活跃用户数首次出现下降京东的营收增速在持续放缓2018电子商务研究 中心监测数据病毒社群的错位超车采取“农村包围城市”策略采取“农村包围城市”策略护 城 河在三线以下城市，分布着中国55%的网民，他们大多是低收入人群，属于价格敏感性客 户。与主动搜索模式截然不同，拼多多更强调是熟人间的分享，拼多多就是通过这种病毒式社群玩法低价获得客户，从而后来者居上。熟人社交低价拼团病毒式传播11元人 获客成本200元人 获客成本2018电子商务研究 中心监测数据2018拼多多关键词上市社交裂变演绎的增长速度社交裂变演绎的增长速度27个月5年10年拼多多淘宝京东1000亿元GMV（网站成交金额）里程碑完成时间2018电子商务研究 中心监测数据2018拼多多关键词收割增量收割互联网用户的增量人群收割互联网用户的增量人群三线城市的人口数量是一线城市的6倍左右， 且以三四线城市中产阶级的增长最为显著。一线城市三四线城市与阿里、京东的细分人群形成了明显区隔，70%+女性65%+来自三四线满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”2018电子商务研究 中心监测数据2018拼多多关键词消费现实“小镇青年”的消费升级“小镇青年”的消费升级销量TOP10单品1、抽纸 2、伞 3、红枣 4、抽纸 5、抽纸 6、单鞋 7、洗衣液 8、冲调茶 9、坚果零售 10、抽纸商品价格占比57% 050元75% 0100元第一名销售额达到5亿匹配收入的生活刚需品2018拼多多平台数据2018拼多多关键词行业觉醒电商行业迎来社交拼购潮电商行业迎来社交拼购潮淘宝特价 版京 东 拼 购苏 宁 拼 购渠道联动的先天强者最早开启双线融合的探索最早开启双线融合的探索护 城 河2000家苏宁易购常规门店近2400家苏宁易购直营店达到 30个城市苏宁易购广场城市综合体1500家苏宁易购零售云加盟店70%份额家电全渠道市场份额2018苏宁官方数据2018苏宁关键词发烧购物节打造自己的购物狂欢打造自己的购物狂欢IPIP参与度激活了最广泛的用户参与度活跃度升级消费、跨界联合、福利满意度物流、客服、线上线下体验融合度线上线下融合3C行业霸主2018苏宁关键词高速增长31.15% 营业收入增长41.91% 销售规模增长812.11% 净利润增长家电市场的天然强者基因家电市场的天然强者基因2018电子商务研究 中心监测数据经 济 体经 济 体阿 里 系 业 务 矩 阵服务服务+ +流量流量建 立 战 略 联 盟 收 割 流 量社交获客社交获客通过社交分享建立优势家电基因家电基因大 家 电 行 业 的 优 势列强的护城河和主航道力那 些 子 弹 打 向 哪第 三 章-20,000.0040,000.0060,000.0080,000.00100,000.00120,000.00201801 201802 201803 201804 201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 总投放费用（万元）pc（万元）mob（万元）2018年电商行业全网广告投放趋势(2018.12018.12)601,723.06 总投放金额PC、移动端投放总额（万） 726,738.45 整 体 趋 势 持 续 上 升移动端 PC端125,015.38 总投放金额82.79% 占比17.21% 占比暑期、年中购物节 投放高潮期年中购物节投放后 空档期回归平稳 为双十一蓄力104,321.48 月投放金额峰值投放总金额：单位万移动端增速明显，PC端平稳略下降数据来源，2018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）-20,000.0040,000.0060,000.0080,000.00100,000.00120,000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017总计2017PC2017移动端2018总计2018PC2018移动端2017、2018年电商行业全网广告投放趋势对比2017、2018年电商行业媒体投放金额(2017.1122018.112)75.62% 投放总额同比增长112.2% 移动端增长4% PC端下降投放总金额：单位万移动端增长迅猛，是同期双端投放总额的1.96倍两年高峰均在8月 投放金额轨迹几乎相同数据来源，20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）-10,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.0070,000.00201801201802201803201804201805201806201807201808201809201810201811201812京东商城阿里巴巴苏宁控股唯品会网易国美控股寻梦信息2018电商行业媒体全网投放趋势(2018.12018.12)投放总金额：单位万京东618 京东投放上升淘宝造物节 阿里投放爆增苏宁818 苏宁投放上升2018年各电商在自有IP活动中投放明显数据来源，2018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）2018电商行业媒体全网投放金额2018年电商行业媒体投放金额(2018.12018.12)投放总金额：单位万2018年电商行业媒体投放金额占比(2018.12018.12)京东投放总金额达到18.7亿，占比35%数据来源，20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）-20,000.0040,000.0060,000.0080,000.00100,000.00120,000.00140,000.00160,000.00180,000.00200,000.00京东商城 苏宁控股 阿里巴巴唯品会寻梦信息 国美控股网易35%26%23%11%京东商城苏宁控股阿里巴巴唯品会寻梦信息国美控股网易-5,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.0030,000.0035,000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年2017年2017、2018年京东媒体广告投放对比2017、2018年电商行业媒体投放金额(2017.112-2018.112)67.3%增投总额同比增长7.5584亿增 投 总 金 额 达 到增投明显 5、6、7月投放总金额：单位万2018年投放金额爆发增长，618期间投放明显增加数据来源，20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）2018年京东媒体投放洞察24.5%2017年上半年市场份额25.2%2018年上半年市场份额增长0.7%67.3% 增投总额同比增长35%2018年媒体投放占比低增速，高投放数据来源，2017、2018电子商务中心数据 20172018艾瑞电商广告投放数据 （网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）-5,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.0030,000.0035,000.0040,000.0045,000.0050,000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年2018年2017、2018年苏宁媒体广告投放对比2017、2018年电商行业媒体投放金额(2017.112-2018.112)170.35%增投总额同比增长8.6767亿增 投 总 金 额 达 到投放总金额：单位万金额爆发增长，818期间投放明显增加818期间 增投明显数据来源，20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）注：苏宁包含苏宁电器、苏宁控股的投放总额2018年苏宁媒体投放洞察负增速，高投放5.4%2017年上半年市场份额4.5%2018年上半年市场份额下降0.9%170.35% 增投总额同比增长26%2018年媒体投放占比数据来源，2017、2018电子商务中心数据 20172018艾瑞电商广告投放数据 （网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）注：苏宁包含苏宁电器、苏宁控股的投放总额，市场份额为电商份额-10,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.0070,000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年2018年2017、2018年阿里巴巴媒体广告投放对比 媒体投放整体平稳，8月淘宝造物节期间投放爆发2017、2018年电商行业媒体投放金额(2017.112-2018.112)59.38%增投总额同比增长4.6765亿增 投 总 金 额 达 到投放总金额：单位万淘宝造物节 投入巨大数据来源，20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）2018年阿里巴巴媒体投放洞察增长4.8%高增速，低投放50.2%2017年上半年市场份额55%2018年上半年市场份额59.38% 增投总额同比增长23%2018年媒体投放占比数据来源，2017、2018电子商务中心数据 20172018艾瑞电商广告投放数据 （网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）内容营销已成主流2018，从电商广告投放数据看 营销正完成由“硬”到“软”的升级功营 销 战 的 经 典 招 式第 四 章引领者 营 销 战 的 高 手 过 招阿里巴巴春节淘宝亲情号营销淘宝#新年，一起宝贝爸妈#前期情感攻势，中期互动博关注，到最后，在央视春 晚这个舞台上，淘宝准备完成最终的收割。亲情亲情 营销营销对于老年潜在人群的激活对于老年潜在人群的激活催泪视频热度话题红包刺激春晚联动春晚合作覆盖父母群体福利红包送给父母两只宝贝爸妈系列短片对准增量，温情出击对准增量，温情出击情感 内容阿里巴巴世界杯营销以99种花式玩法为底色，联动阿里全生态业务，打造出以互联网为媒介、年轻观众为主体“世界杯”的狂欢。热点 营销球迷仪式感消费生物钟生态矩阵赛场联动 将球迷转换为消费者的角色将球迷转换为消费者的角色抓住热点，绝不手软抓住热点，绝不手软热点 内容双十一合伙人玩法与愿望清单福利 内容激发消费者从阿里经济体获取能量的行为通过能量收集，提升阿里体系下所有App矩阵的PV。并实现各App矩阵账 户体系和淘宝账号的绑定。事件 营销形成强互补充分预热矩阵融合福利刺激 促进阿里系矩阵与淘宝的融合促进阿里系矩阵与淘宝的融合调兵遣将，全军进攻调兵遣将，全军进攻2018年阿里巴巴双十一品牌形象塑造品牌 内容以班级海报及猫头团案持续传递阿里的数字经济体和品牌形象持续强化品牌形象及经济体认知持续强化品牌形象及经济体认知品牌 营销多路协同，占领心智多路协同，占领心智阿里巴巴双十一十周年营销话题 内容十年一转眼。多元内容深度沟通消费者展示这十年生活变化的同时，也进一步阐释理想生活的内涵。预热海报时 光 H 5十年热词微 电 影生活ICON激发情感共鸣，吸引新老用户关注激发情感共鸣，吸引新老用户关注话题 营销岁月神功，激发回忆岁月神功，激发回忆京东3.8蝴蝶节：一起绽放美女性营销话题 内容一场女性之美的营销攻坚战一场女性之美的营销攻坚战三重之美，轮番演绎三重之美，轮番演绎#一起绽放美#女性营销，通过对于女性深层之美的洞察，围绕话题，以素人个性之美、达人自信之美、明星蝶变之美激发女性绽放个性的美丽。女性话题素人海报达人博文明星访谈女性 营销京东618×金投赏：用创意点燃热爱创意 内容为京东“为京东“618”618”提前造势提前造势以柔克刚，最大声量以柔克刚，最大声量创意 营销合作筛选优秀创意，吸引全民关注投票，联合金投赏、新浪微博共同发起的“信任是金-品牌创意命题大赛”。创意合作热度话题大咖聚集全民互动京东618喜欢体创意 内容众品牌用“喜欢体”为京东打众品牌用“喜欢体”为京东打callcall江湖召集，创意制敌江湖召集，创意制敌创意 营销社交话题百家联合品齐聚牌全民覆盖无界618联盟通过“联合”跨界营销，大品牌官博强势打 call，“你喜欢的，这里都有！京东618点燃你的热 爱。”京东秒杀日：谁是带货王话题 内容打通用户、社交、电商的连接打通用户、社交、电商的连接红人大招，横扫社交红人大招，横扫社交活动 营销联合社交平台新浪微博，挖掘网红经济潜力，在微博开启谁是带货王挑战赛，鼓励微博用户创作碎片化种草内容。京东全球好物节：#好物，朕要翻你牌#话题 内容打造超级玩物热点，嗨翻好物节打造超级玩物热点，嗨翻好物节超级话题，内容杀敌超级话题，内容杀敌众神归位福 利 翻 牌好物翻牌福 利 翻 牌神 器 翻 牌话题 营销通过话题让好物节好玩起来，围绕翻牌与消费者建立趣 味人设，通过不同场景翻牌，让用户趣选好物阿里、京东的营销洞察2010年 光棍节全场五折仅此一天 2011年网购狂欢节，五折， 仅此一天 2012年上天猫就购了2013年1111购物狂欢节 全场五折，仅此一天2014年1111购物狂欢节 不止是五折2015年全球狂欢节 一起狂欢2016年尽情尽兴 尽在天猫双十一 2017年祝你双11快乐 2018年精彩才刚刚开始2009年无2010年无2011年网购狂欢狂欢上京东2012年京东网购狂欢节2013年不光低价 快才痛快2014年京东双十一 真正低2015年同是低价 买一真的2016年好物低价 上京东2017年挑好物 上京东2018年 好物好玩 上京东强 调 低 价强 调 低 价2009年就算没有男女朋友陪伴 至少我们可以疯狂购物发力态度、乐趣、品质的营销内容发力态度、乐趣、品质的营销内容双十一广告语对比天猫与京东品牌形象内容塑造的过程 品牌形象化的营销内容被重视品牌形象化的营销内容被重视2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2016 2017 2018 从2011年起，天猫就将双十一进行了统一的图像 化，而且从购物狂欢节到全球狂欢节，在一直的不断 优化。在2017年真正定义成“京东全球好物节”， 从2016年使用双十一图形化logo。在图示化品牌形象搭建及传播过程中，天猫更加注重长期品牌塑造追赶者 自 信 的 蒙 眼 狂 奔拼多多：十八档综艺的病毒营销综艺 内容通过流量综艺，病毒式扩散传播通过流量综艺，病毒式扩散传播综艺冠名，疯狂吸睛综艺冠名，疯狂吸睛苏宁：818燃营销品牌 内容围绕“燃”打造自己的购物节狂欢围绕“燃”打造自己的购物节狂欢IPIP制造，捍卫主场制造，捍卫主场 IP 营销围绕苏宁818发烧购物节，打造了808拼购日、818 发烧购物节、828快递员节为一体的购物狂欢IP。拼多多与苏宁的营销洞察疯狂吸睛疯狂吸睛IPIP扩张扩张通过内容，建立差异化的品牌认知通过内容，建立差异化的品牌认知拼多多仍然处于用户收割期，苏宁易购则打造818自己的狂欢IP内容该怎么玩？2019，电商营销的痛点仍是用户和品牌 如何找准用户增量，巩固护城河