第1章 市场营销与市场营销学.ppt

广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学工商管理学院市场营销系广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一章第一章第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节 市场和市场营销学1第二节 市场营销学的产生和发展2第三节 相关理论及基本内容3第四节 研究意义和方法42广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学一、市场及其相关概念v从日常生活角度看买卖场所（时间、空间）v从经济学角度看商品交换关系的总和v从企业管理角度看商品或劳务的交换活动v从企业营销角度看潜在或现实顾客的集合 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。3广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学二、市场营销的含义1.市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。要点：p市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。p“交换”是市场营销的核心。p交换过程能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足消费者需求的程度以及对交换过程管理的水平。4广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学二、市场营销的含义v现实市场的存在要有若干条件：存在消费者，他们具有某种需要或欲望，并有购买力存在生产者，他们能够提供满足消费者需求的产品或服务有促成交换双方达成交易的各种条件卖方市场卖方市场买方市场买方市场商品或服务商品或服务货币货币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）5广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学二、市场营销的含义2.市场营销的相关概念 人们与生俱来的基本需要 需要是市场营销的基石 想得到上述需要的具体满足 品的愿望 有支付能力并愿意购买某个 具体产品的欲望6广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学二、市场营销的含义2.市场营销的相关概念 能够满足人的需要和欲望的 任何物质 能够满足人的需要和欲望的 任何利益7广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学二、市场营销的含义2.市场营销的相关概念 消费者对产品满足其需要的 整体能力的评价 消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费，既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本 消费者对购买某种产品或服务所获得的 效用与支付的费用之间的一种评价8广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学二、市场营销的含义2.市场营销的相关概念 从他人处取得所需之物，而以其他 某种东西作为回报的行为 是交换活动的基本单位，是交换 双方的价值交换。企业同利益相关者合作的程度。9广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学二、市场营销的含义2.市场营销的相关概念 价值创造和交换的社会关系的总和 希望从别人那里取得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。10广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学三、市场营销的范围商品服务节庆体验人物场所产权组织信息观念/创意11广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学四、市场营销与企业职能1.市场营销是企业的基本职能之一，也是最显著、最独特的职能。2.市场营销管理的职能 识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望分销产品，把产品、服务送达顾客12广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学四、市场营销与企业职能1.市场营销与销售的联系p 市场营销和销售是企业两个重要的职能p都是企业与顾客直接联系的职能，为了实现商品的交换p两种职能的作用发挥需要相互支撑p依据公司的情况不同，两者常常合并或分开工作13广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学市场和市场营销学2.市场营销与销售的区别出发点重点方法目的销售/推销企业产品推销/促销提高销售量获得利润市场营销目标市场/消费者消费需求整合营销传播通过消费者满意来获得利润四、市场营销与企业职能14广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有本章学习内容本章学习内容本章学习内容本章学习内容第一节 市场和市场营销学1第二节 市场营销学的产生和发展2第三节 相关理论及基本内容3第四节 研究意义和方法415广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家。日本于50年代初开始引进市场营销学，20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。目前，市场营销学广泛应用于社会各领域。1.市场营销学的产生16广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展学习资料：v课本P12v卢泰宏 营销理论百年史17广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 进入到21世纪，在经济全球化和信息技术的推动下，市场营销的理论和方法正面临着巨大的变革。2.市场营销学的发展18广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展世界是平的2.市场营销学的发展19广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有本章学习内容本章学习内容本章学习内容本章学习内容第一节 市场和市场营销学1第二节 市场营销学的产生和发展2第三节 相关理论及基本内容3第四节 研究意义和方法420广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 相关理论和基本内容相关理论和基本内容相关理论和基本内容相关理论和基本内容1.理论基础市场营销学的理论基础是：生产目的论和价值实现论。n社会生产的最终目的是消费。n生产者通过交换实现其产品价值。21广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 相关理论和基本内容相关理论和基本内容相关理论和基本内容相关理论和基本内容2.宏观与微观市场营销学宏观市场营销道 德法 律系统功能结构演变微 观 市 场 营 销 活 动22广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 相关理论和基本内容相关理论和基本内容相关理论和基本内容相关理论和基本内容2.宏观与微观市场营销学微观市场营销市场营销调查市场营销研究市场计划产品开发产品实体分销定 价促 销23广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 相关理论和基本内容相关理论和基本内容相关理论和基本内容相关理论和基本内容3.微观市场营销学的逻辑结构市场营销学概述市场营销与市场营销学市场营销管理哲学与贯彻营销调研分析规划企业战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场调研与预测营销战略目标市场营销战略竞争性市场营销战略营销策略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略策略组织与控制市场营销计划、组织与控制应用与创新国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念24广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有本章学习内容本章学习内容本章学习内容本章学习内容第一节 市场和市场营销学1第二节 市场营销学的产生和发展2第三节 相关理论及基本内容3第四节 研究意义和方法425广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第四节第四节第四节第四节 研究意义和方法研究意义和方法研究意义和方法研究意义和方法一、研究意义1.市场营销是企业能否生存与发展的根本职能2.全球化、技术进步给市场营销带来新的挑战3.学习营销对于个人职业发展意义重大26广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第四节第四节第四节第四节 研究意义和方法研究意义和方法研究意义和方法研究意义和方法二、研究方法1.熟悉市场营销的基本理论2.关注经济世界的最新发展3.掌握市场营销的工作方法4.善于观察（从身边做起）5.培养发现问题、系统地分析问题和提出解决方案的能力27广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有思考思考思考思考v全球化和网络经济对营销理论和实践有何影响？28广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有