第三组加多宝广告策划书.pptx

加多宝品牌推广品牌推广分工arrange 分工安排营销环境、消费者分析程诗意产品分析、企业和竞争对手刘婷企业和竞争对手分析金星广告目标、产品定位童林广告诉求罗微广告表现策略张恬、王伟东广告媒介策略戴奎活动计划、ppt整合修改杨艳枝活动预算金星1.市场分析ANALYSIS营销环境market市场分析1.营销环境分析 市场环境人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是凉茶品牌如今却蒸蒸日上。宏观微观1.广告传播精准，品牌传播到位；2.具有优秀的执行力，渠道控制力强；3.企业决策人具有精准的判断力和果敢力。市场分析1.营销环境分析 市场概况 2.市场构成:饮料市场饮料市场碳酸饮料茶类饮品红 茶凉 茶绿 茶一般凉茶功能性凉茶1.市场规模：中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱 中国茶饮料消费市场几乎以每年30%速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。市场分析1.营销环境分析 市场概况3.市场构成的特性 饮料市场规模在不断增大，消费者近几年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；消费者consumer市场分析 问卷2.消费者分析 现有消费者and潜在消费者市场分析2.消费者分析 现有消费者分析 构成：时尚年轻群体、亚健康/高压力群体、尽情享受生活的群体、注意养身的群体、礼品消费群体、餐饮娱乐群体、家庭消费群体 消费者群体广泛，社会各阶层都有分布。伴随着市场推广的不断加深，消费者群体不断扩大，呈逐年上升趋势。市场分析2.消费者分析 2.消费行为 （1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）根据市场调查分析看出，在接触凉茶产品的影响中，“看广告”排名最高，比例超过65%以上。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。现有消费者分析市场分析2.消费者分析 （3）42%的消费者对加多宝包装评价一般，建议在包装方面丰富样式（如增加玻璃瓶装等）。（4）在购买加多宝的渠道调查中，90%的消费者在零售店购买过，其次是超市、仅有5%的消费者在网店购买过，建议加强线上营销。现有消费者分析市场分析2.消费者分析群体特征：潜在的年轻群体、有饮茶习惯的中老年人现在购买行为：1.倾向于碳酸饮料和果汁饮品 2.没有购买饮料的习惯被本品牌吸引的可能性：1.强化凉茶是健康饮品的理念。2.增加纸质包装，缓解价格劣势。3.创造产品除“去火”外的新需求。潜在消费者分析产品Product市场分析3.产品分析 特性特性凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。清热去火清热去火保保 健健中草药中草药 配方配方市场分析3.产品分析 售价姓名：小红罐体重：310ml售价：3.5元姓名：小红瓶体重：500ml售价：5.5元姓名：昆仑山矿泉水体重：510ml售价：4元市场分析3.产品分析 定位 正宗凉茶的领导者正宗凉茶的领导者市场分析3.产品分析 生命周期 碳酸饮料已进入成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大，特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，市场前景广阔。竞争者competitor市场分析4.竞争状况 企业地位（1）市场占有率 加多宝2012年销售额超过200亿元，在凉茶市场占有率超80%“2012“2012年度年度”全国罐装饮料市场销量冠军全国罐装饮料市场销量冠军分销渠道广广告力度大品牌知名度大增品质稳定 口碑好市场分析4.竞争状况 消费者认知市场分析4.竞争状况企业自身资源和目标我们的目标是：弘扬中华文化，重塑民族品牌 我们的资源有：1.正宗配方 2.强大的渠道资源 市场分析4.竞争状况 竞争对手 （1）主要竞争对手：市场分析4.竞争状况竞争对手基本情况（1）宏观市场环境：放眼整个饮料企业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。（2）微观市场环境：广药集团现在推出的红色“王老吉”为最大的竞争对手。两家企业产品外观上相似程度非常高，且“怕上火喝王老吉”这句口号深入人心，很多人心中都有凉茶“王老吉”的惯性思维。市场分析4.竞争状况竞争对手策略 产品定位：“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。定价战略：总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。分销：销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。广告：主要瞄准覆盖全国的中央电视台和销售地区的强势地方媒体；除了传统的广告外，还推出了不少新媒体广告例如：微博、微信等市场分析4.竞争状况 SWOT分析分析1.拥有广大的消费群和成熟的产业链；2.拥有优秀的管理团队和营销人才；3.中国好声音的冠名广告取得巨大成功，知名度暴涨。1.失去了价值1080亿的“王老吉”商标。“王老吉”有一批忠诚的消费者，难以接收加多宝。2.价格较高，影响消费者群体的增长。1我国饮料市场结构性调整提供机遇；2.日益细分化的消费群体为红色加多宝开展目标营销提供机会；3.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间。1.同质化竞争的威胁。2.产品的区域局限性。3.炒作依赖和过度传播。公益营销炒作让加多宝尝到了甜头，过度传播也影响了品牌的形象。SWOT优势劣势机会威胁市场分析5.企业与竞争对手的广告分析广告策略对比策略对比 2.广告策略 ADVERTISE目标goal市场分析1.广告目标 企业目标弘扬中华文化弘扬中华文化重塑民族品牌重塑民族品牌 定位Position定位加多宝定位策略给自己一个合适的位置 我们需要的是什么？策略内容定位Before正宗好凉茶加多宝正宗好凉茶加多宝沿袭沿袭了在了在营销策划王老吉品牌时的定营销策划王老吉品牌时的定位策略思想，对加多宝凉茶位策略思想，对加多宝凉茶进行定位为进行定位为“正宗凉茶的领导者加多宝”。Before定位目的目的：留住留住原来王老原来王老吉品牌辛辛苦苦所积攒吉品牌辛辛苦苦所积攒来的来的老顾客，借此来保，借此来保证自己的销量。证自己的销量。效果：成功的留住了一部分老顾客。但是，另一方面这一策略使得一部分消费者对这两个产生了混淆定位Now 新策略定位分析：消费者角度在加多宝的主要的消费人群中。时尚年轻的消费群体占到了25%；尽情享受生活的消费群体占到了20%。定位Now定位分析：竞争者角度 王老吉依然在沿用“怕上火，喝王老吉”这一口号，在这一点上，如果继续的沿用这个口号的话，加多宝当然是没有王老吉有优势的。新策略定位Now定位分析：自身角度2012年加多宝占领了凉茶市场的80%的市场份额。同时，在“好声音”上面的宣传也使得它大获成功。新策略定位健康、活力、青春的饮品代表 我们的新定位是是？Now定位Now依据相对于现在市场上的饮料品牌如：可口可乐、康师傅等，我们在健康上拥有他们不能比拟的优势，因此我们可以打出健康牌。定位Now我们提出活力、青春的理念，无论是哪个年龄段的人都有自己的青春，都需要活力 好声音的主题也是活力、积极向上，可以再次利用好声音作为噱头在进行宣传依据诉求appeal诉求Now诉求策略诉求策略 广告诉求点：加多宝，给健康充电 诉求对象：面向所有人群 诉求方法：理性诉求 诉求Now诉求重点：现代诉求重点：现代生活节奏快生活节奏快，尤其是尤其是年轻人经常经常熬夜加班，容易容易上火，精神也容易差，这，精神也容易差，这个时候你需要个时候你需要来一罐加多宝来提神醒脑。这个诉求突出加多提神醒脑。这个诉求突出加多宝功效，宝功效，提神去火。诉求策略诉求策略诉求Now 广告诉求点：我的正能量，我的加多宝 诉求对象：学生人群，年轻人群 诉求方法：感性诉求 诉求策略诉求策略诉求Now诉求重点：生活中，难免遇到诉求重点：生活中，难免遇到一些困难，一些困难，难免会碰到失意难免会碰到失意，难免会有难免会有消沉。无论是是在学习学习中中，还是在，还是在工作中工作中。我们可以。我们可以把加多宝与活力把加多宝与活力、与正能量联与正能量联系在一块，从系在一块，从情感上情感上来来引起引起共共鸣鸣，进行广告推广。，进行广告推广。诉求策略诉求策略表现express平面graphic design定位健康、活力、青春的饮品代表 我们的新定位是是？Now平面方案一灭火器 平面方案二视频video视频视频内容u时长约时长约4545分钟分钟.u制作一个创意小短片。采用动画制作的方式。制作一个创意小短片。采用动画制作的方式。u运用动画来表现加多宝的由来，区别加多宝和王老吉的不同，运用动画来表现加多宝的由来，区别加多宝和王老吉的不同，随后重点突出定位中的健康，活力，青春的特点。随后重点突出定位中的健康，活力，青春的特点。u整个短片要尽力面向各个年龄层的受众，向他们展示加多宝整个短片要尽力面向各个年龄层的受众，向他们展示加多宝的定位和独有特点。的定位和独有特点。新媒体new media新媒体APP方案一：方案一：APP加多宝推荐厨房加多宝推荐厨房 推出一款新的手机推出一款新的手机APPAPP，名为，名为“加多宝推荐厨房加多宝推荐厨房”，该，该APPAPP以以推荐美味健康的饮食搭配为主要功能，为了与加多宝健康的定位推荐美味健康的饮食搭配为主要功能，为了与加多宝健康的定位相符合，手机用户将自己制作的美食照片和菜单上传，其他用户相符合，手机用户将自己制作的美食照片和菜单上传，其他用户给予评价打分，同时有给予评价打分，同时有“加多宝好搭配加多宝好搭配”的按钮可以进行选择，的按钮可以进行选择，并由系统给出分数，得分会加入到总分中，得分最高的菜品就有并由系统给出分数，得分会加入到总分中，得分最高的菜品就有机会登上首页成为机会登上首页成为“每日推荐每日推荐”的美食。的美食。新媒体APP新媒体APP新媒体方案二交互式广告通过拼图的方式 获得罐装加多宝通过游戏互动的方式，向受众赠送加多宝罐装饮料，使加多宝的宣传广告更加深入人心在严重同质化的市场中我们必须给客户解答一个问题：媒介medium媒介策略的媒介策略的总体表述总体表述1.广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具,按照媒介的载体与传播途径来分，广告媒介可分为印刷媒介、电子媒介、户外媒介、邮寄媒介、销售现场媒介、流动媒介。2.广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。广告媒介的择用直接决定了广告目标能否实现。广告媒介决定广告是否能够有的放矢。广告媒介决定广告内容与采用的形式。广告媒介决定广告效果。媒介策略的媒介策略的总体表述总体表述媒介的地域媒介的地域 全国各地（包括港澳台地区）电视广告：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。加多宝的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。媒介的选择媒介的选择媒介的选择媒介的选择户外广告：户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。同时，加多宝火红的颜色形成强大冲击，吸引受众眼球。网络广告：网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让加多宝更接近目标顾客。对于打造加多宝的形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。媒介的选择媒介的选择网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。印刷媒体，如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略；邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。媒介组合策略媒介组合策略电视广告，电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵，还可以继续冠名好声音。电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。媒介组合策略媒介组合策略3.广告计划 PLAN活动activity 背景分析背景分析创意思路活动计划对对于于贫贫困困地地区区的的孩孩子子们们来来说说，每每一一本本书书就就是是打打开开这这世世界界窗窗口口的的一扇门一扇门，一扇窗口，传播知识，才是最大的行善。，一扇窗口，传播知识，才是最大的行善。加加多多宝宝多多次次赞赞助助了了与与音音乐乐相相关关的的活活动动。例例如如：中中国国好好声声音音、我我的中国星，的中国星，有丰富的经验有丰富的经验。习近平总书记提出了实现习近平总书记提出了实现中华民族伟大复兴的中国梦，读书梦中华民族伟大复兴的中国梦，读书梦则是实现中国梦的重要途径则是实现中国梦的重要途径20102010年年4 4月月7 7日日，中中国国互互联联网网络络信信息息中中心心（CNNICCNNIC）发发布布20092009年年中中国国网网民民网网络络视视频频应应用用研研究究报报告告显显示示：“截截止止到到20092009年年底底，我我国国网网络络视视频频用用户户规规模模达达到到2.42.4亿亿，新新媒媒体体发发展展迅迅猛猛，网网民民数数量量庞大庞大主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 结合点结合点创意思路活动计划传播知识，才是传播知识，才是最大的行善最大的行善给贫困山区捐赠图书音乐活动经验丰富这次活动也是用音乐进行互动新媒体发展迅猛此次活动主要是以线上宣传和线上活动的形式进行的主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 主题的提出主题的提出创意思路活动计划主要活动形式是音乐主要活动形式是音乐互动，用小红瓶奏响互动，用小红瓶奏响希望乐章希望乐章音乐传递希望加多宝传递读书的希望给山区的孩子音乐传递梦想主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 可行性分析可行性分析分析活动计划活动必要性分析风险控制因素可行性加多宝创立至今，已积蓄了许多粉丝，微博加多宝创立至今，已积蓄了许多粉丝，微博粉丝就有：粉丝就有：9090多万，活动人员数量有保障多万，活动人员数量有保障已与兰州西固一所小学签订捐赠协议已与兰州西固一所小学签订捐赠协议严格把关投票过程，将募集资金透明化严格把关投票过程，将募集资金透明化贫富差距不断拉大，有越来越多孩子虽然能贫富差距不断拉大，有越来越多孩子虽然能够进入希望小学上学，但却没有一个很好的读够进入希望小学上学，但却没有一个很好的读书平台书平台主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 可行性分析可行性分析分析活动计划经济可行性分析本次活动的宣传主要是靠自身微博和微信本次活动的宣传主要是靠自身微博和微信还有官网，基本没有额外费用还有官网，基本没有额外费用后续宣传的火力也只集中在搜狐和优酷等后续宣传的火力也只集中在搜狐和优酷等主要视频网站上主要视频网站上社会可行性分析社会可行性分析知识改变命运，改变带来希望，对于广大知识改变命运，改变带来希望，对于广大的山区贫困孩子而言，学习的机会对于他们的山区贫困孩子而言，学习的机会对于他们而言显得是那么的弥足尊贵。而言显得是那么的弥足尊贵。主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 活动计划活动计划活动进程活动计划活动时间：活动时间：20132013年年1111月月1313日日20132013年年1212月月2424日日活动目的：用音乐传递活动目的：用音乐传递希望希望，帮助贫困山区的孩子，帮助贫困山区的孩子实现读书梦实现读书梦 活动平台：加多宝官方微博活动平台：加多宝官方微博活动人群：热爱音乐，喜爱加多宝的爱心人士，各活动人群：热爱音乐，喜爱加多宝的爱心人士，各大媒体大媒体 媒体推广：运用新媒体（微博、微信）展开线上传媒体推广：运用新媒体（微博、微信）展开线上传播，与大众展开互动，用加多宝小红瓶奏响梦想的播，与大众展开互动，用加多宝小红瓶奏响梦想的旋律。在微博、微信、官网上做前期宣传旋律。在微博、微信、官网上做前期宣传主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 活动计划活动计划活动进程活动计划活动内容：活动内容：用加多宝小红瓶，奏响音乐，并配上一段与此次活动相关的音乐故事（文字），以视频格式上传到微博并加多宝。赛程安排：赛程安排：2013年11月13日2013年11月23日为作品征集阶段。2013年11月25日为投票阶段，在加多宝官方微博上开启投票通道，选出20首大家心中的梦想歌曲。主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 活动计划活动计划活动进程活动计划后期跟进：后期跟进：引爆二次曝光，使更多的受众关注此次活动并以此将整波计划推向高潮。加多宝会邀请著名DJ将20首由加多宝小红瓶演奏出的旋律剪辑在一起，拼凑成一曲完整的梦想音乐（4分钟），呈现在大家面前，意在呼吁社会大众重视读书问题，帮助贫困山区的孩子实现读书梦。同时在微博、微信、官网开通捐赠爱心图书通道和申请图书学校统计专栏，造福更多渴望读书的孩子主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 活动计划活动计划活动进程活动计划视频网站线上传播：视频网站线上传播：在优酷、搜狐视频网站推广在优酷、搜狐视频网站推广3030秒分钟宣传视频（在播放视频前的秒分钟宣传视频（在播放视频前的3030秒宣传广秒宣传广告），持续一个月，告），持续一个月，让更多的人了解本次活动的让更多的人了解本次活动的主题和目的。吸引更多消费群体，形成口碑营销；主题和目的。吸引更多消费群体，形成口碑营销；活动结束后，通过网络扩散传播，推广公益活动活动结束后，通过网络扩散传播，推广公益活动的同时，扩大了加多宝的市场，达到一定推广产的同时，扩大了加多宝的市场，达到一定推广产品的作用。品的作用。主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 活动计划活动计划活动进程活动计划活动后续：活动后续：20132013年年1212月月2424日加多日加多宝带领宝带领2020位位“音乐梦想演奏家音乐梦想演奏家”前往甘肃省兰州市贫困山区西固，前往甘肃省兰州市贫困山区西固，看望渴望读到书的孩子们，在平看望渴望读到书的孩子们，在平安夜为他们送去安夜为他们送去5050万的梦想基金、万的梦想基金、1 1万本图书万本图书这是没有止境的活动，加多宝会在微博、微信、官网成立“爱心图书馆”，等待社会的奉献爱心主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 活动计划活动计划活动进程活动计划视频传播效果预测：视频传播效果预测：1、微博转载率：1万以上，评论：1万2、视频网站类转载、回复量：1万3、在大家心中树立起广加多宝健康、积极、正能量的新形象4、人们越发重视读书问题5、增加销量主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角 活动计划活动计划活动策划活动计划 活动策划书活动策划书主题：音乐传递希望口号：加多宝奏响希望的号角预算budget费用预算费用预算预算委托单位：加多宝公司 负责人：陈鸿道预算单位：V9公司 负责人：金星广告预算项目：广告策划 期 限：半年广告预算总额：1亿8500万 预算员：金星广告预算时间：20131109 预算书编号：20131109费用预算费用预算