泛海国际城推广全案.pptx

前言部分前言部分 受泛海东风置业公司委托，汇智大铭（北京）广告受泛海东风置业公司委托，汇智大铭（北京）广告受泛海东风置业公司委托，汇智大铭（北京）广告受泛海东风置业公司委托，汇智大铭（北京）广告公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市场推广方案，其中涉及项目与市场、广告企划与公场推广方案，其中涉及项目与市场、广告企划与公场推广方案，其中涉及项目与市场、广告企划与公场推广方案，其中涉及项目与市场、广告企划与公关活动等几个部分。关活动等几个部分。关活动等几个部分。关活动等几个部分。若其中存在错误或不足之处，请贵方不吝斧正，并若其中存在错误或不足之处，请贵方不吝斧正，并若其中存在错误或不足之处，请贵方不吝斧正，并若其中存在错误或不足之处，请贵方不吝斧正，并及时提出意见和方案修正，以保证项目在市场推广及时提出意见和方案修正，以保证项目在市场推广及时提出意见和方案修正，以保证项目在市场推广及时提出意见和方案修正，以保证项目在市场推广过程中的顺利进行，保质保量的完成开发商下达的过程中的顺利进行，保质保量的完成开发商下达的过程中的顺利进行，保质保量的完成开发商下达的过程中的顺利进行，保质保量的完成开发商下达的推广任务。推广任务。推广任务。推广任务。本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发展战略、思想，结合地域地产消费特性而提交的计展战略、思想，结合地域地产消费特性而提交的计展战略、思想，结合地域地产消费特性而提交的计展战略、思想，结合地域地产消费特性而提交的计划性方案。划性方案。划性方案。划性方案。本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式，本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式，本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式，本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式，并结合了项目区域本身的关键性因素，制定出本策并结合了项目区域本身的关键性因素，制定出本策并结合了项目区域本身的关键性因素，制定出本策并结合了项目区域本身的关键性因素，制定出本策划案的基本思路。划案的基本思路。划案的基本思路。划案的基本思路。规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合，并根规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合，并根规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合，并根规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合，并根据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广方面应注意的问题，尤其强调具体执行的手段和方方面应注意的问题，尤其强调具体执行的手段和方方面应注意的问题，尤其强调具体执行的手段和方方面应注意的问题，尤其强调具体执行的手段和方法。法。法。法。第一章第一章项目分析与定位项目分析与定位 第一部分：项目分析第一部分：项目分析项目项目SWOTSWOT分析分析项目优势项目优势项目优势项目优势STRENGTHSTRENGTHSTRENGTHSTRENGTH1 1 1 1、地地地地理理理理位位位位置置置置优优优优越越越越，占占占占据据据据CBDCBDCBDCBD与与与与丽丽丽丽都都都都商商商商圈圈圈圈、望望望望京京京京商商商商圈圈圈圈之之之之间的间的间的间的“半真空地带半真空地带半真空地带半真空地带”；2 2 2 2、紧紧紧紧邻邻邻邻东东东东四四四四环环环环，直直直直达达达达机机机机场场场场、国国国国贸贸贸贸、望望望望京京京京、燕燕燕燕莎莎莎莎、郦郦郦郦都都都都等地，交通便利、路网发达；等地，交通便利、路网发达；等地，交通便利、路网发达；等地，交通便利、路网发达；3 3 3 3、项项项项目目目目庞庞庞庞大大大大总总总总建建建建筑筑筑筑面面面面积积积积达达达达200200200200万万万万平平平平米米米米，社社社社区区区区内内内内部部部部配配配配套套套套设施齐备；设施齐备；设施齐备；设施齐备；4 4 4 4、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区；、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区；、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区；、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区；5 5 5 5、大型项目，整体运做实力强，广告推广力度大。、大型项目，整体运做实力强，广告推广力度大。、大型项目，整体运做实力强，广告推广力度大。、大型项目，整体运做实力强，广告推广力度大。项目劣势项目劣势项目劣势项目劣势WEAKNESSWEAKNESSWEAKNESSWEAKNESS1 1 1 1、项项项项目目目目建建建建面面面面达达达达200200200200万万万万平平平平米米米米，对对对对市市市市场场场场的的的的放放放放量量量量巨巨巨巨大大大大，销销销销售售售售任任任任务繁重；务繁重；务繁重；务繁重；2 2 2 2、单体户型面积偏大，总价款相对较高；、单体户型面积偏大，总价款相对较高；、单体户型面积偏大，总价款相对较高；、单体户型面积偏大，总价款相对较高；3 3 3 3、项项项项目目目目周周周周边边边边的的的的大大大大社社社社区区区区配配配配套套套套不不不不完完完完善善善善，尤尤尤尤其其其其是是是是项项项项目目目目东东东东部部部部仍仍仍仍有有有有大面积土地没有进行商业开发，环境较差；大面积土地没有进行商业开发，环境较差；大面积土地没有进行商业开发，环境较差；大面积土地没有进行商业开发，环境较差；4 4 4 4、开发商品牌认知度不够，对项目的形象支持力度小。、开发商品牌认知度不够，对项目的形象支持力度小。、开发商品牌认知度不够，对项目的形象支持力度小。、开发商品牌认知度不够，对项目的形象支持力度小。市场机会点市场机会点市场机会点市场机会点OPPORTUNITYOPPORTUNITYOPPORTUNITYOPPORTUNITY1 1 1 1、项目区域特征明显，是北京东部开发的热点地带；、项目区域特征明显，是北京东部开发的热点地带；、项目区域特征明显，是北京东部开发的热点地带；、项目区域特征明显，是北京东部开发的热点地带；2 2 2 2、目目目目前前前前在在在在售售售售的的的的项项项项目目目目体体体体量量量量相相相相对对对对较较较较小小小小，本本本本案案案案在在在在媒媒媒媒体体体体宣宣宣宣传传传传时时时时对规模和开发商实力而言有很大优势；对规模和开发商实力而言有很大优势；对规模和开发商实力而言有很大优势；对规模和开发商实力而言有很大优势；3 3 3 3、项项项项目目目目土土土土地地地地资资资资源源源源雄雄雄雄厚厚厚厚，在在在在后后后后续续续续开开开开发发发发时时时时对对对对市市市市场场场场的的的的引引引引导导导导和和和和影响力非常大；影响力非常大；影响力非常大；影响力非常大；4 4 4 4、多多多多形形形形式式式式的的的的建建建建筑筑筑筑规规规规划划划划（居居居居住住住住/办办办办公公公公），满满满满足足足足了了了了不不不不同同同同的的的的使用功能需求。使用功能需求。使用功能需求。使用功能需求。市场威胁市场威胁市场威胁市场威胁THRATHTHRATHTHRATHTHRATH1 1 1 1、周周周周边边边边项项项项目目目目繁繁繁繁多多多多，价价价价格格格格差差差差异异异异也也也也较较较较大大大大，导导导导致致致致各各各各市市市市场场场场层层层层面面面面的竞争激烈；的竞争激烈；的竞争激烈；的竞争激烈；2 2 2 2、在在在在同同同同比比比比价价价价格格格格下下下下，距距距距CBDCBDCBDCBD更更更更近近近近的的的的项项项项目目目目对对对对本本本本案案案案产产产产生生生生了了了了直直直直接的竞争；接的竞争；接的竞争；接的竞争；3 3 3 3、市市市市场场场场不不不不断断断断发发发发展展展展完完完完善善善善，无无无无法法法法预预预预测测测测新新新新项项项项目目目目介介介介入入入入竞竞竞竞争争争争，瓜瓜瓜瓜分市场；分市场；分市场；分市场；4 4 4 4、目前市场上高端项目不断推出，供应量逐步增加。、目前市场上高端项目不断推出，供应量逐步增加。、目前市场上高端项目不断推出，供应量逐步增加。、目前市场上高端项目不断推出，供应量逐步增加。第二部分：项目定位第二部分：项目定位一、项目的实体定位一、项目的实体定位 品质定位品质定位品质定位品质定位CBDCBD东部高档次综合性社区，风格与观念差东部高档次综合性社区，风格与观念差东部高档次综合性社区，风格与观念差东部高档次综合性社区，风格与观念差异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场，国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场，国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场，国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场，上述地区向外扩散的边缘市场。上述地区向外扩散的边缘市场。上述地区向外扩散的边缘市场。上述地区向外扩散的边缘市场。价格定位价格定位价格定位价格定位小区域内的最高品质项目，小区域内的最高品质项目，小区域内的最高品质项目，小区域内的最高品质项目，CBDCBD核心附属的核心附属的核心附属的核心附属的中低价格而高价值的项目。中低价格而高价值的项目。中低价格而高价值的项目。中低价格而高价值的项目。二、项目的观念定位二、项目的观念定位CBD东部扩张的最后土地，东部扩张的最后土地，超级规划的城市化板式建筑群。超级规划的城市化板式建筑群。第三部分：市场细分第三部分：市场细分一、区域细分一、区域细分 主要市场：东部二、三、四环；主要市场：东部二、三、四环；主要市场：东部二、三、四环；主要市场：东部二、三、四环；次要市场：亚运村、望京、劲松以及其南部；次要市场：亚运村、望京、劲松以及其南部；次要市场：亚运村、望京、劲松以及其南部；次要市场：亚运村、望京、劲松以及其南部；边缘市场：上述区域以外的地段。边缘市场：上述区域以外的地段。边缘市场：上述区域以外的地段。边缘市场：上述区域以外的地段。二、人群细分二、人群细分 企业老板、企业老板、企业老板、企业老板、CBDCBD地区企业的白领人员地区企业的白领人员地区企业的白领人员地区企业的白领人员 政府及事业单位的高级领导政府及事业单位的高级领导政府及事业单位的高级领导政府及事业单位的高级领导 中小企业业主中小企业业主中小企业业主中小企业业主 办公、驻京、商务招待等形式的企业购买办公、驻京、商务招待等形式的企业购买办公、驻京、商务招待等形式的企业购买办公、驻京、商务招待等形式的企业购买 对本项目发展有信心的房地产投资者对本项目发展有信心的房地产投资者对本项目发展有信心的房地产投资者对本项目发展有信心的房地产投资者三、目标人群心理因素三、目标人群心理因素 自我经济地位形象的需求自我经济地位形象的需求自我经济地位形象的需求自我经济地位形象的需求 服务尊崇感的心理需求服务尊崇感的心理需求服务尊崇感的心理需求服务尊崇感的心理需求 自我价值体现的心理需求自我价值体现的心理需求自我价值体现的心理需求自我价值体现的心理需求四、目标人群行为因素四、目标人群行为因素（主流）（主流）（主流）（主流）购买动机：提高居住品质购买动机：提高居住品质购买动机：提高居住品质购买动机：提高居住品质 购买状态：二次或二次以上置业购买状态：二次或二次以上置业购买状态：二次或二次以上置业购买状态：二次或二次以上置业 价格敏感度：在价格敏感度：在价格敏感度：在价格敏感度：在1000010000左右敏感度低，但强调品质左右敏感度低，但强调品质左右敏感度低，但强调品质左右敏感度低，但强调品质 服务敏感度：对服务的要求较高服务敏感度：对服务的要求较高服务敏感度：对服务的要求较高服务敏感度：对服务的要求较高 品牌信任：对于开发商品牌有选择，并重视品牌信任：对于开发商品牌有选择，并重视品牌信任：对于开发商品牌有选择，并重视品牌信任：对于开发商品牌有选择，并重视第二章第二章广告企划广告企划第一部分：广告战略策划第一部分：广告战略策划一、战略思想的确立一、战略思想的确立 本项目的广告推广采取本项目的广告推广采取 “强势预热强势预热+高效集中高效集中+长期渗透长期渗透”的战略思想。的战略思想。二、战略任务的确立二、战略任务的确立 广告内容广告内容广告内容广告内容报纸、杂志等纸媒的创意设计报纸、杂志等纸媒的创意设计报纸、杂志等纸媒的创意设计报纸、杂志等纸媒的创意设计广播、电视等电子媒体的创意制作广播、电视等电子媒体的创意制作广播、电视等电子媒体的创意制作广播、电视等电子媒体的创意制作路牌、车体等户外媒体的设计制作路牌、车体等户外媒体的设计制作路牌、车体等户外媒体的设计制作路牌、车体等户外媒体的设计制作网络广告等网络广告等网络广告等网络广告等 目标受众目标受众目标受众目标受众详见第一章详见第一章详见第一章详见第一章“市场细分市场细分市场细分市场细分”部分部分部分部分 广告效果广告效果广告效果广告效果整体广告效果控制整体广告效果控制整体广告效果控制整体广告效果控制阶段性广告效果控制阶段性广告效果控制阶段性广告效果控制阶段性广告效果控制特殊任务的广告效果控制特殊任务的广告效果控制特殊任务的广告效果控制特殊任务的广告效果控制三、广告策略的确立三、广告策略的确立A A、广告的时序策略、广告的时序策略、广告的时序策略、广告的时序策略 阶段性广告投放阶段性广告投放阶段性广告投放阶段性广告投放 预热期预热期预热期预热期正式开盘前正式开盘前正式开盘前正式开盘前5656个月个月个月个月 广告目标：向市场发出项目信号、大频度的向市场广告目标：向市场发出项目信号、大频度的向市场广告目标：向市场发出项目信号、大频度的向市场广告目标：向市场发出项目信号、大频度的向市场发布项目信息；并渐进式的接近市场、搜集有效资发布项目信息；并渐进式的接近市场、搜集有效资发布项目信息；并渐进式的接近市场、搜集有效资发布项目信息；并渐进式的接近市场、搜集有效资料和积累客户；开盘前突然广告大面积放量，强调料和积累客户；开盘前突然广告大面积放量，强调料和积累客户；开盘前突然广告大面积放量，强调料和积累客户；开盘前突然广告大面积放量，强调开发形象。开发形象。开发形象。开发形象。（这个时期为本策划的阶段性重点）（这个时期为本策划的阶段性重点）（这个时期为本策划的阶段性重点）（这个时期为本策划的阶段性重点）开盘期开盘期开盘期开盘期开盘起开盘起开盘起开盘起4 4周周周周 广告目标：大面积的广告覆盖、配合相应的促销活广告目标：大面积的广告覆盖、配合相应的促销活广告目标：大面积的广告覆盖、配合相应的促销活广告目标：大面积的广告覆盖、配合相应的促销活动等，迅速树立项目形象。动等，迅速树立项目形象。动等，迅速树立项目形象。动等，迅速树立项目形象。强销期强销期强销期强销期正式进入销售阶段并旺销正式进入销售阶段并旺销正式进入销售阶段并旺销正式进入销售阶段并旺销 广告目标：规律性的进行广告投放，建议以波段式广告目标：规律性的进行广告投放，建议以波段式广告目标：规律性的进行广告投放，建议以波段式广告目标：规律性的进行广告投放，建议以波段式投放为佳，及时调整和修正广告思路。投放为佳，及时调整和修正广告思路。投放为佳，及时调整和修正广告思路。投放为佳，及时调整和修正广告思路。续销期续销期续销期续销期基本销售（分期）完毕基本销售（分期）完毕基本销售（分期）完毕基本销售（分期）完毕 广告目标：针对个别难销的户型或区段进行有目的广告目标：针对个别难销的户型或区段进行有目的广告目标：针对个别难销的户型或区段进行有目的广告目标：针对个别难销的户型或区段进行有目的的促销，物业公司的宣传开始介入。的促销，物业公司的宣传开始介入。的促销，物业公司的宣传开始介入。的促销，物业公司的宣传开始介入。清尾期清尾期清尾期清尾期个别遗留单元的处理个别遗留单元的处理个别遗留单元的处理个别遗留单元的处理 广告目标：仅针对特殊销售或者公告发布广告。广告目标：仅针对特殊销售或者公告发布广告。广告目标：仅针对特殊销售或者公告发布广告。广告目标：仅针对特殊销售或者公告发布广告。B B、广告的时限策略、广告的时限策略、广告的时限策略、广告的时限策略 集中时间：集中时间：集中时间：集中时间：根据项目的进度、施工情况加大广告力根据项目的进度、施工情况加大广告力度，如：开盘、挖槽、封顶、入住等；度，如：开盘、挖槽、封顶、入住等；均衡时间：均衡时间：均衡时间：均衡时间：在以年度为计量单位的前提下，保持广在以年度为计量单位的前提下，保持广告的波幅性和不间断性；告的波幅性和不间断性；季节时间：季节时间：季节时间：季节时间：在传统的销售旺季，即在传统的销售旺季，即3535月和月和911911月增月增强广告力度，其他月份适量弱化投放频度；强广告力度，其他月份适量弱化投放频度；节假日时间：节假日时间：节假日时间：节假日时间：除除5.15.1、10.110.1黄金周外，其他节假日期黄金周外，其他节假日期间尽量不安排广告投放。间尽量不安排广告投放。C C、广告的目标市场策略、广告的目标市场策略、广告的目标市场策略、广告的目标市场策略 市场开发：市场开发：市场开发：市场开发：项目推广初期阶段，在区域目标内大面项目推广初期阶段，在区域目标内大面积覆盖广告，在最短的时间内扩大市场影响力积覆盖广告，在最短的时间内扩大市场影响力 市场渗透：市场渗透：市场渗透：市场渗透：在强销阶段，强化广告识别记忆并深度在强销阶段，强化广告识别记忆并深度挖掘潜在客户群体挖掘潜在客户群体 差别化市场：差别化市场：差别化市场：差别化市场：根据项目自身的特点和需求，在不同根据项目自身的特点和需求，在不同等级的目标市场选择强弱区分的投放力度（表现形等级的目标市场选择强弱区分的投放力度（表现形式也根据当时的流行文化特征和媒体特征进行调整）式也根据当时的流行文化特征和媒体特征进行调整），即在，即在CBDCBD这样的重点市场投放量大，其他地区逐这样的重点市场投放量大，其他地区逐弱弱 密集型市场：密集型市场：密集型市场：密集型市场：即全覆盖模式的广告投放，虽然投放即全覆盖模式的广告投放，虽然投放频度有一定的差异化，但媒体宣传应覆盖到所有的频度有一定的差异化，但媒体宣传应覆盖到所有的目标市场范围内目标市场范围内D、广告心理策略、广告心理策略 感知过程的控制感知过程的控制感知过程的控制感知过程的控制 情感过程的控制情感过程的控制情感过程的控制情感过程的控制 意识过程的控制意识过程的控制意识过程的控制意识过程的控制第二部分：广告战略目标第二部分：广告战略目标一、产品推广目标一、产品推广目标 树立项目形象，扩大产品影响；树立项目形象，扩大产品影响；树立项目形象，扩大产品影响；树立项目形象，扩大产品影响；注重知名度和美誉度的提升；注重知名度和美誉度的提升；注重知名度和美誉度的提升；注重知名度和美誉度的提升；强调广告覆盖的程度；强调广告覆盖的程度；强调广告覆盖的程度；强调广告覆盖的程度；广告的市场到达率控制。广告的市场到达率控制。广告的市场到达率控制。广告的市场到达率控制。二、市场拓展目标二、市场拓展目标 开拓新的目标市场；开拓新的目标市场；开拓新的目标市场；开拓新的目标市场；开拓新的目标人群；开拓新的目标人群；开拓新的目标人群；开拓新的目标人群；强烈的竞争性手段（提升市场占有率）。强烈的竞争性手段（提升市场占有率）。强烈的竞争性手段（提升市场占有率）。强烈的竞争性手段（提升市场占有率）。三、销售增长目标三、销售增长目标 维护和巩固项目宣传元素；维护和巩固项目宣传元素；维护和巩固项目宣传元素；维护和巩固项目宣传元素；不间断的市场广告覆盖；不间断的市场广告覆盖；不间断的市场广告覆盖；不间断的市场广告覆盖；强调项目信息的准确化、市场化传达；强调项目信息的准确化、市场化传达；强调项目信息的准确化、市场化传达；强调项目信息的准确化、市场化传达；产品销售广告的实务。产品销售广告的实务。产品销售广告的实务。产品销售广告的实务。四、企业形象目标四、企业形象目标 提升企业的知名度和美誉度；提升企业的知名度和美誉度；提升企业的知名度和美誉度；提升企业的知名度和美誉度；以企业形象推广的形式吸引社会大众的视界；以企业形象推广的形式吸引社会大众的视界；以企业形象推广的形式吸引社会大众的视界；以企业形象推广的形式吸引社会大众的视界；建立与客户间良好的公共关系；建立与客户间良好的公共关系；建立与客户间良好的公共关系；建立与客户间良好的公共关系；与目标群体建立信息沟通，增加对企业的好感；与目标群体建立信息沟通，增加对企业的好感；与目标群体建立信息沟通，增加对企业的好感；与目标群体建立信息沟通，增加对企业的好感；在房地产业界树立良好的形象。在房地产业界树立良好的形象。在房地产业界树立良好的形象。在房地产业界树立良好的形象。第三部分：广告媒体策略第三部分：广告媒体策略一、广告媒体的选择因素一、广告媒体的选择因素产品特性因素产品特性因素产品特性因素产品特性因素 因本项目档次高、规模大，目标客户行业覆盖因本项目档次高、规模大，目标客户行业覆盖因本项目档次高、规模大，目标客户行业覆盖因本项目档次高、规模大，目标客户行业覆盖广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。1 1、受众广泛的大众媒体；、受众广泛的大众媒体；、受众广泛的大众媒体；、受众广泛的大众媒体；2 2、知名度高、权威性强的媒体；、知名度高、权威性强的媒体；、知名度高、权威性强的媒体；、知名度高、权威性强的媒体；3 3、与目标受众接触频繁的媒体；、与目标受众接触频繁的媒体；、与目标受众接触频繁的媒体；、与目标受众接触频繁的媒体；4 4、资金密集行业的专业媒体。、资金密集行业的专业媒体。、资金密集行业的专业媒体。、资金密集行业的专业媒体。媒体受众因素媒体受众因素媒体受众因素媒体受众因素 本项目的主流消费群体收入水平高，文化层次本项目的主流消费群体收入水平高，文化层次本项目的主流消费群体收入水平高，文化层次本项目的主流消费群体收入水平高，文化层次较高，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。较高，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。较高，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。较高，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。1 1、政府、文化、艺术、金融、信息产业等信息密、政府、文化、艺术、金融、信息产业等信息密、政府、文化、艺术、金融、信息产业等信息密、政府、文化、艺术、金融、信息产业等信息密集的权威性媒体；集的权威性媒体；集的权威性媒体；集的权威性媒体；2 2、中大型企业惯例订阅的报纸、杂志；、中大型企业惯例订阅的报纸、杂志；、中大型企业惯例订阅的报纸、杂志；、中大型企业惯例订阅的报纸、杂志；3 3、经济信息类的媒体。、经济信息类的媒体。、经济信息类的媒体。、经济信息类的媒体。营销系统特点的因素营销系统特点的因素营销系统特点的因素营销系统特点的因素 本项目采取坐销模式的营销管理体系，客户本项目采取坐销模式的营销管理体系，客户本项目采取坐销模式的营销管理体系，客户本项目采取坐销模式的营销管理体系，客户来源广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来源广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来源广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来源广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。来选择。来选择。来选择。1 1、地产业界的专业性媒体；、地产业界的专业性媒体；、地产业界的专业性媒体；、地产业界的专业性媒体；2 2、直达客户的点对点形式的直投媒体；、直达客户的点对点形式的直投媒体；、直达客户的点对点形式的直投媒体；、直达客户的点对点形式的直投媒体；3 3、道路指引式的媒体。、道路指引式的媒体。、道路指引式的媒体。、道路指引式的媒体。费用预算因素费用预算因素费用预算因素费用预算因素 在保证销售顺利进行的前提下，为节约广告在保证销售顺利进行的前提下，为节约广告在保证销售顺利进行的前提下，为节约广告在保证销售顺利进行的前提下，为节约广告成本，在进行媒体选择时应以以下条件来选成本，在进行媒体选择时应以以下条件来选成本，在进行媒体选择时应以以下条件来选成本，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。择。择。择。1 1、惯性的选择权威大众媒体进行推广；、惯性的选择权威大众媒体进行推广；、惯性的选择权威大众媒体进行推广；、惯性的选择权威大众媒体进行推广；2 2、多元化的媒体宣传和覆盖；、多元化的媒体宣传和覆盖；、多元化的媒体宣传和覆盖；、多元化的媒体宣传和覆盖；3 3、间歇性的专业媒体投放；、间歇性的专业媒体投放；、间歇性的专业媒体投放；、间歇性的专业媒体投放；4 4、行业内部媒体的辅助性投放；、行业内部媒体的辅助性投放；、行业内部媒体的辅助性投放；、行业内部媒体的辅助性投放；5 5、特殊时期的投放。、特殊时期的投放。、特殊时期的投放。、特殊时期的投放。二、确立广告媒体实务二、确立广告媒体实务媒体选择媒体选择1、报纸媒体：、报纸媒体：北青北青、经济观察、经济观察、21世纪世纪2、杂志媒体：、杂志媒体：安家、目标、三联安家、目标、三联3、广播媒体：、广播媒体：北京交通台北京交通台4、户外媒体：、户外媒体：东三环大型路牌东三环大型路牌、车体、灯箱车体、灯箱5、专业媒体：、专业媒体：新地产新地产6、电视媒体：、电视媒体：北京北京5套套7、网络媒体：、网络媒体：焦点房地产网、新浪、搜狐焦点房地产网、新浪、搜狐红色为主要媒体、蓝色为辅助媒体红色为主要媒体、蓝色为辅助媒体红色为主要媒体、蓝色为辅助媒体红色为主要媒体、蓝色为辅助媒体明确媒体传播对象明确媒体传播对象明确媒体传播对象明确媒体传播对象详见本方案第一章第四部分人群细分详见本方案第一章第四部分人群细分详见本方案第一章第四部分人群细分详见本方案第一章第四部分人群细分明确媒体传播时间明确媒体传播时间明确媒体传播时间明确媒体传播时间 预热期预热期预热期预热期 20052005年年年年3 3月月月月1010月月月月 开盘期开盘期开盘期开盘期 20052005年年年年1010月左右月左右月左右月左右明确媒体传播区域明确媒体传播区域明确媒体传播区域明确媒体传播区域 对对对对CBDCBD及其周边区域作为重点投放区域及其周边区域作为重点投放区域及其周边区域作为重点投放区域及其周边区域作为重点投放区域 户外媒体在东三环投放户外媒体在东三环投放户外媒体在东三环投放户外媒体在东三环投放 其他媒体完全覆盖目标市场其他媒体完全覆盖目标市场其他媒体完全覆盖目标市场其他媒体完全覆盖目标市场 明确媒体传播手法明确媒体传播手法明确媒体传播手法明确媒体传播手法结合项目特点及营销策略，采取结合项目特点及营销策略，采取结合项目特点及营销策略，采取结合项目特点及营销策略，采取“大形象带卖点大形象带卖点+感性理性相结合感性理性相结合”的表现手法的表现手法的表现手法的表现手法 明确媒体传播方式明确媒体传播方式明确媒体传播方式明确媒体传播方式根据阶段性广告任务的需要，采取根据阶段性广告任务的需要，采取根据阶段性广告任务的需要，采取根据阶段性广告任务的需要，采取“多元化媒体整合多元化媒体整合+完全市场覆盖完全市场覆盖”的传播方式的传播方式的传播方式的传播方式第四部分：广告实施策略第四部分：广告实施策略一、项目识别系统的确立一、项目识别系统的确立 项目项目项目项目VIVI系统的设计和延展系统的设计和延展系统的设计和延展系统的设计和延展 项目案名、分案名（组团项目案名、分案名（组团项目案名、分案名（组团项目案名、分案名（组团/楼座）的确立楼座）的确立楼座）的确立楼座）的确立 具体设计方案将在项目正式操作时提供。具体设计方案将在项目正式操作时提供。具体设计方案将在项目正式操作时提供。具体设计方案将在项目正式操作时提供。VIVI基本部分基本部分基本部分基本部分 项目的形象标志项目的形象标志项目的形象标志项目的形象标志 标准标准标准标准 字体字体字体字体 标准颜色标准颜色标准颜色标准颜色 标志的标准组合形式标志的标准组合形式标志的标准组合形式标志的标准组合形式*VI*VI手册的设计制作及标准规范手册的设计制作及标准规范手册的设计制作及标准规范手册的设计制作及标准规范 VIVI应用部分应用部分应用部分应用部分 证件类：工作卡、车辆进出证、名片、胸牌等证件类：工作卡、车辆进出证、名片、胸牌等证件类：工作卡、车辆进出证、名片、胸牌等证件类：工作卡、车辆进出证、名片、胸牌等 文具类：办公纸张、信封、笔、档案袋、公文夹等文具类：办公纸张、信封、笔、档案袋、公文夹等文具类：办公纸张、信封、笔、档案袋、公文夹等文具类：办公纸张、信封、笔、档案袋、公文夹等 交通类：班车、看房车、工具车、园林用车等交通类：班车、看房车、工具车、园林用车等交通类：班车、看房车、工具车、园林用车等交通类：班车、看房车、工具车、园林用车等 户外标志类：指示牌、广告牌等户外标志类：指示牌、广告牌等户外标志类：指示牌、广告牌等户外标志类：指示牌、广告牌等 礼品类：挂历、明信片、贺卡、礼品类：挂历、明信片、贺卡、礼品类：挂历、明信片、贺卡、礼品类：挂历、明信片、贺卡、T T恤衫、吉祥物等恤衫、吉祥物等恤衫、吉祥物等恤衫、吉祥物等 日常类：烟灰缸、纸杯、报纸架、建议箱等日常类：烟灰缸、纸杯、报纸架、建议箱等日常类：烟灰缸、纸杯、报纸架、建议箱等日常类：烟灰缸、纸杯、报纸架、建议箱等二、中心推广思路二、中心推广思路 中心广告语（中心广告语（中心广告语（中心广告语（sloganslogansloganslogan）CBDCBD东扩地带东扩地带城市化高档社区城市化高档社区三、三、LOGOLOGO设计表现设计表现四、物料准备四、物料准备 勾绘户型图、标准层图等勾绘户型图、标准层图等勾绘户型图、标准层图等勾绘户型图、标准层图等 外立面、大堂、经典户型效果图外立面、大堂、经典户型效果图外立面、大堂、经典户型效果图外立面、大堂、经典户型效果图 沙盘的制作、讲解纲要撰写沙盘的制作、讲解纲要撰写沙盘的制作、讲解纲要撰写沙盘的制作、讲解纲要撰写 宣传片的拍摄与制作宣传片的拍摄与制作宣传片的拍摄与制作宣传片的拍摄与制作 工地围挡形象工地围挡形象工地围挡形象工地围挡形象 工地现场视觉指示及道路导示工地现场视觉指示及道路导示工地现场视觉指示及道路导示工地现场视觉指示及道路导示 户型单页、海报、楼书、纪念品户型单页、海报、楼书、纪念品户型单页、海报、楼书、纪念品户型单页、海报、楼书、纪念品 展板、手提袋的设计制作展板、手提袋的设计制作展板、手提袋的设计制作展板、手提袋的设计制作 销售中心装饰处理等销售中心装饰处理等销售中心装饰处理等销售中心装饰处理等五、宣传推广执行方案五、宣传推广执行方案（市场预热阶段）（市场预热阶段）（市场预热阶段）（市场预热阶段）一、推广手段的确立一、推广手段的确立 以实效性、权威性强的新闻炒作手段为主进行推广以实效性、权威性强的新闻炒作手段为主进行推广以实效性、权威性强的新闻炒作手段为主进行推广以实效性、权威性强的新闻炒作手段为主进行推广 各大报纸发布软性文章，大面积覆盖目标市场各大报纸发布软性文章，大面积覆盖目标市场各大报纸发布软性文章，大面积覆盖目标市场各大报纸发布软性文章，大面积覆盖目标市场 媒体硬广告的配合，向市场发布项目信息媒体硬广告的配合，向市场发布项目信息媒体硬广告的配合，向市场发布项目信息媒体硬广告的配合，向市场发布项目信息 专业性媒体的宣传、扩大项目的业内影响力专业性媒体的宣传、扩大项目的业内影响力专业性媒体的宣传、扩大项目的业内影响力专业性媒体的宣传、扩大项目的业内影响力 以多种公关活动的形式配合消息发布和形象树立以多种公关活动的形式配合消息发布和形象树立以多种公关活动的形式配合消息发布和形象树立以多种公关活动的形式配合消息发布和形象树立二、推广阶段确立二、推广阶段确立 第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：项目消息散发期项目消息散发期项目消息散发期项目消息散发期 时间选择：时间选择：时间选择：时间选择：0505年年年年3 3月月月月0505年年年年4 4月月月月 阶段目标：散发项目信息，预热开始阶段目标：散发项目信息，预热开始阶段目标：散发项目信息，预热开始阶段目标：散发项目信息，预热开始 阶段任务：初步接触市场、观测市场走向阶段任务：初步接触市场、观测市场走向阶段任务：初步接触市场、观测市场走向阶段任务：初步接触市场、观测市场走向 操作方式：各大媒体发布新闻通稿，仅以地块、规操作方式：各大媒体发布新闻通稿，仅以地块、规操作方式：各大媒体发布新闻通稿，仅以地块、规操作方式：各大媒体发布新闻通稿，仅以地块、规模、简单的规划为主要内容，轻纱遮面的形式给人模、简单的规划为主要内容，轻纱遮面的形式给人模、简单的规划为主要内容，轻纱遮面的形式给人模、简单的规划为主要内容，轻纱遮面的形式给人们足够的猜测空间；市场上出现项目的们足够的猜测空间；市场上出现项目的们足够的猜测空间；市场上出现项目的们足够的猜测空间；市场上出现项目的“小道消息小道消息小道消息小道消息”，业界无法明确项目的具体状况，但必须引起大，业界无法明确项目的具体状况，但必须引起大，业界无法明确项目的具体状况，但必须引起大，业界无法明确项目的具体状况，但必须引起大众的关注。众的关注。众的关注。众的关注。推广排期推广排期推广排期推广排期报纸类报纸类报纸类报纸类媒体媒体媒体媒体规格规格规格规格版块版块版块版块内容内容内容内容3 3月月月月4 4月月月月北青北青北青北青500500字字字字新闻新闻新闻新闻CBDCBD惊现地产巨鳄、惊现地产巨鳄、惊现地产巨鳄、惊现地产巨鳄、200200万震撼市场万震撼市场万震撼市场万震撼市场 北青北青北青北青500500字字字字地产地产地产地产200200万给万给万给万给CBDCBD带来什么带来什么带来什么带来什么 北青北青北青北青1/41/4版版版版地产地产地产地产业内猜测如何规划东部超级项目业内猜测如何规划东部超级项目业内猜测如何规划东部超级项目业内猜测如何规划东部超级项目 北青北青北青北青1/41/4版版版版地产地产地产地产城市旗舰轮廓显现，规划秘而不宣城市旗舰轮廓显现，规划秘而不宣城市旗舰轮廓显现，规划秘而不宣城市旗舰轮廓显现，规划秘而不宣 21cn21cn1/61/6版版版版新闻新闻新闻新闻外地开发商，到底有多大实力支持外地开发商，到底有多大实力支持外地开发商，到底有多大实力支持外地开发商，到底有多大实力支持 21cn21cn500500字字字字地产地产地产地产震撼震撼震撼震撼CBDCBD，东部市场重新洗牌，东部市场重新洗牌，东部市场重新洗牌，东部市场重新洗牌 21cn21cn500500字字字字地产地产地产地产超级项目，超级规划超级项目，超级规划超级项目，超级规划超级项目，超级规划 经观经观经观经观300300字字字字新闻新闻新闻新闻记者探听内幕，东部惊现超级项目记者探听内幕，东部惊现超级项目记者探听内幕，东部惊现超级项目记者探听内幕，东部惊现超级项目 经观经观经观经观500500字字字字新闻新闻新闻新闻外来开发思想，如何适应北京楼市外来开发思想，如何适应北京楼市外来开发思想，如何适应北京楼市外来开发思想，如何适应北京楼市 推广排期推广排期推广排期推广排期其他类其他类其他类其他类媒体媒体媒体媒体规格规格规格规格版块版块版块版块内容内容内容内容3 3月月月月4 4月月月月焦点焦点焦点焦点500500字字字字新房新房新房新房CBDCBD惊现地产巨鳄、惊现地产巨鳄、惊现地产巨鳄、惊现地产巨鳄、200200万震撼市场万震撼市场万震撼市场万震撼市场 新地产新地产新地产新地产500500字字字字消息消息消息消息类上类上类上类上 搜狐搜狐搜狐搜狐文字文字文字文字地产地产地产地产类上类上类上类上 新浪新浪新