营销第03章 (2).ppt

第三讲第三讲本章内容一、顾客行为顾客的重要性保持顾客的途径顾客的购后行为公司长期发展要点二、消费者市场的特点三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素四、消费者购买决策过程一、顾客的重要性一、顾客的重要性顾客构成市场顾客构成市场没有他们，没有他们，就没有市场就没有市场（1）失去了顾客就失去了市场失去了顾客就失去了市场第一节第一节 顾客行为顾客行为顾客的重要性顾客的重要性（2）你愿意永远你愿意永远对我对我忠诚忠诚吗？吗？是的，只要你永远是的，只要你永远让我让我非常满意非常满意顾客满意就赢得了市场顾客满意就赢得了市场二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客顾客产品产品首先应首先应创建谁呢创建谁呢1、创建顾客而不是创建产品、创建顾客而不是创建产品2 2、4CS4CS领先领先产品产品顾客顾客价格价格成本成本渠道渠道方便方便促销促销沟通沟通4PS4CS产品符合顾客需要产品符合顾客需要顾客愿意支付多少顾客愿意支付多少顾客随心所欲顾客随心所欲请注意消费者请注意消费者五个问题五个问题顾客是谁？顾客是谁？为什么要顾客满意？为什么要顾客满意？如何使顾客满意？如何使顾客满意？满意就是忠诚吗？满意就是忠诚吗？如何使顾客忠诚？如何使顾客忠诚？3、顾客让渡价值、顾客让渡价值对顾客的假定：对顾客的假定：顾客是理性的顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值顾客让渡价值 =总顾客价值总顾客价值 -总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值产品价值产品价值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服务价值服务价值送货送货培训培训保养保养人员价值人员价值有知识有知识有经验有经验有责任心有责任心形象价值形象价值品牌品牌企业形象企业形象商誉商誉4、提高顾客让渡价值的途径、提高顾客让渡价值的途径提高总顾客价值提高总顾客价值降低总顾客成本降低总顾客成本手段手段提供提供“性能性能/价格比价格比”更高的产品和服务更高的产品和服务提供超值产品和服务提供超值产品和服务影响顾客对产品和服务的价值观念影响顾客对产品和服务的价值观念5、价值链营销定义、价值链营销定义 企业提供对顾客有价值企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串的产品或服务的一连串“价价值创造值创造活动活动”公司内部的价值链公司内部的价值链 运入后勤运入后勤 制作制作 运出后勤运出后勤 营销与销售营销与销售 服务服务 利润利润采采购购人人力力资资源源管管理理研研究究与与开开发发一一般般管管理理主要活动主要活动支支持持活活动动价值链价值链 营销与营销与 销售销售 运出运出 后勤后勤 生产生产 操作操作 运入运入 后勤后勤 服务服务顾顾客客不同的思路不同的思路是成本最小化是成本最小化还是价值最大化还是价值最大化价价值值成成本本价值传递价值传递营销营销资料：汽车总价值资料：汽车总价值原材料原材料15%零部件零部件50%整车装配整车装配15%流通服务流通服务20%首先应满足谁首先应满足谁公司公司股东股东用户用户员工员工外部营销外部营销内部营销内部营销资料：服务利润链资料：服务利润链内部内部服务服务质量质量员工员工满意满意度度留住留住员工员工员工员工的生产的生产效率效率外部的外部的服务服务价值价值顾客的顾客的满意度满意度顾客的顾客的忠诚度忠诚度营业额营业额增长增长获利获利能力能力6、保持顾客的、保持顾客的1:5法则法则争取一个争取一个新新 顾客所耗费的成本是保顾客所耗费的成本是保持一名持一名现有现有 顾客的顾客的5 5 倍倍原因原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买、新顾客很难将业务集中在一个企业购买7、保持顾客的途径、保持顾客的途径转换壁垒转换壁垒较高的资金成本较高的资金成本较高的搜索成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失老主顾折扣的丧失政府政策政府政策法律法规法律法规资源的控制资源的控制信息的不完备信息的不完备嘿嘿！我看你嘿嘿！我看你怎样越过它怎样越过它（1）设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒保持顾客的途径保持顾客的途径 施乐公司宣言施乐公司宣言 我们向你保证，在你我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。一切费用由我们承担。（2）提供高的顾客满意提供高的顾客满意（3）保持顾客的利器）保持顾客的利器关系关系营销营销后营销后营销管理管理这是我们制胜这是我们制胜的法宝的法宝（4）先做朋友后做生意）先做朋友后做生意生意是暂时的，生意是暂时的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁义在生意不再，仁义在帕拉图原理帕拉图原理80%80%的生意的生意20%的生意的生意20%的顾客的顾客80%的顾客的顾客最佳客户最佳客户最佳客户最佳客户公司公司80%的生意是由的生意是由20%的顾客做的的顾客做的资料：八十资料：八十/二十原理二十原理19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。子就能控制全局。80%的电话来自的电话来自 20%的朋友的朋友80%的病假由的病假由 20%的员工所占用的员工所占用80%的推销员的工作相当于的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作推销员做的工作80%的档案使用量集中于的档案使用量集中于 20%的档案的档案80%的失败者把失败归于运气不好，的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看的不这样看80%的经常穿的服饰来自于的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰所有的服饰80%的外出吃饭时前往的外出吃饭时前往 20%的餐馆的餐馆80%的菜是重复的菜是重复 20%的菜色的菜色80%的教师答疑时间被的教师答疑时间被 20%的学生占用的学生占用资料：资料：20%20%：营销人员的细分化管理：营销人员的细分化管理工作出色工作出色20%60%20%表现平平表现平平非常不好非常不好60%80%的业务的业务管理要点管理要点水平达到行业最高水平达到行业最高传、帮、带传、帮、带努力留住努力留住管理要点管理要点培训培训解雇解雇管理要点管理要点赶上优秀员工赶上优秀员工培训、指导培训、指导筛选落后的员工筛选落后的员工传统营销与现代营销的区别传统营销与现代营销的区别（1）传统营销传统营销现代营销现代营销如何吸引和征服顾客如何吸引和征服顾客如何保持顾客如何保持顾客传统营销与现代营销的区别传统营销与现代营销的区别（2）创造交易创造交易创造关系创造关系传统营销传统营销现代营销现代营销传统营销和现代营销的区别传统营销和现代营销的区别（3）解决不信赖产生的问题解决不信赖产生的问题建立信赖关系建立信赖关系传统营销传统营销现代营销现代营销传统营销和现代营销的区别传统营销和现代营销的区别（4）售前活动和销售活动本身售前活动和销售活动本身售后活动售后活动使用我们的产品后，使用我们的产品后，有什么问题吗？有什么问题吗？没有，我们没有，我们非常满意非常满意在价格方面，在价格方面，有没有折扣？有没有折扣？这个你放心这个你放心现代营销现代营销传统营销传统营销后营销管理定义后营销管理定义 后营销是指企业销售商品后营销是指企业销售商品和服务后和服务后，以维持现有顾客为目，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动标进行的一系列营销活动。三、顾客购后行为三、顾客购后行为 效果效果 期望期望 不满意不满意 效果效果 期望期望 满意满意 效果效果 期望期望 很满意很满意Customer Satisfaction 1、满意（、满意（CS)一个满意的顾客的行动一个满意的顾客的行动更多购买更多购买升级换代升级换代说好话说好话忠诚忠诚提建议提建议一个古老但非常有用的手段一个古老但非常有用的手段 口碑营销口碑营销特点特点低成本投入低成本投入效果显著效果显著信任度高信任度高 老李，你买的老李，你买的东西怎么样？东西怎么样？棒极了棒极了资料资料:国外一家银行出纳员的故事国外一家银行出纳员的故事这家银行地处偏远这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前在一个周五的晚上临下班前3030分钟分钟,把零钱用完了把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办这位出纳员怎么办?是让这些人回去换好零钱再来是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再还是等明天备齐零钱再营业营业?出纳员的作法是出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款根据最接近的数目来付款,当当1 1美元钞美元钞用完后用完后,就用最接近的就用最接近的5 5元的倍数付款元的倍数付款,在关门之前在关门之前,甚甚至用至用1010元的倍数来付款元的倍数来付款.结帐时发现出纳员总共多付了结帐时发现出纳员总共多付了320320美元，银行怎么办？美元，银行怎么办？银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应口碑效应大概为他们大概为他们多争取了多争取了100100个新客户，她为银行带来的影响比个新客户，她为银行带来的影响比320320元元昂贵得多。昂贵得多。顾客永远是正确的顾客永远是正确的一名愤怒的顾客一名愤怒的顾客平均一周开支平均一周开支100元元一年购物一年购物50周周在本地区住在本地区住10年年直接损失直接损失5万元万元看到一名愤怒的看到一名愤怒的顾客损失有多大？顾客损失有多大？间接损失间接损失125万元万元一个人可以一个人可以影响影响25个人个人超级市场老板超级市场老板原则原则1：顾客永远是正确的。：顾客永远是正确的。原则原则2：如果顾客错了，见原则：如果顾客错了，见原则12、一个不满意的顾客的行动、一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品（1 1）沉默）沉默一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动老板，我要退货老板，我要退货（2 2）退货或换货）退货或换货一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动你们公司你们公司太不象话了，太不象话了，气死我了气死我了（3）对公司提出抱怨）对公司提出抱怨（占（占4%4%）一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动消费者组织消费者组织广告媒体广告媒体律师事务所律师事务所政府机构政府机构行业协会行业协会（4）申述）申述（占占1%1%）我要告你我要告你一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动千万不要买这家千万不要买这家公司的产品，公司的产品，太槽糕了太槽糕了（5）诋毁）诋毁（占占80%80%）一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动看看它，看看它，有没有其它功能有没有其它功能或其它有用的价值或其它有用的价值（6）寻求）寻求四、公司长期发展要点四、公司长期发展要点利润指标利润指标顾客满意指数顾客满意指数利润指标利润指标顾客满意指数顾客满意指数公司走在正确的轨道上公司走在正确的轨道上公司走在错误的轨道上公司走在错误的轨道上1、利润指标和顾客满意指标都增长、利润指标和顾客满意指标都增长硬性指标和软性指标硬性指标和软性指标注意：注意：它们才能真正帮助它们才能真正帮助企业实现可持续发展企业实现可持续发展 硬性指标硬性指标市场占有率市场占有率营业额营业额利税利税.资料：软指标的财务价值资料：软指标的财务价值1%=2.75%=2.75亿美元；上帝的回报亿美元；上帝的回报顾客满意度的顾客满意度的1%1%的增长代表的增长代表IBMIBM的的 2.752.75亿美元的收益机会亿美元的收益机会顾客流失率下降顾客流失率下降5%5%，利润至少会增加，利润至少会增加25%25%资料：资料：IBMIBM的服务的服务IBMIBM在在19951995年投入年投入1010亿美元建设了一套全球电子采购系亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的果使整个公司的采购效率由过去的3030天缩短到天缩短到1 1天，而天，而且用户和员工的满意度也从不到且用户和员工的满意度也从不到50%50%上升到上升到19991999年的年的89%89%。在正式投入运行以来，这套系统仅在在正式投入运行以来，这套系统仅在4 4年时间里就为年时间里就为IBMIBM节约了近节约了近9090亿美元的采购费用开支。亿美元的采购费用开支。IBMIBM的一份的一份100100万美元的订单，万美元的订单，2020多万元用于购买设备，多万元用于购买设备，其余其余7070多万都用来购买多万都用来购买IBMIBM的服务。的服务。顾客忠诚分类顾客忠诚分类顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感（1 1）态度）态度成分成分2 2、培养忠诚顾客、培养忠诚顾客顾客忠诚分类顾客忠诚分类再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的宣传对企业的产品和服务做有利的宣传（2 2）行为）行为成分成分企业追求的目标企业追求的目标顾客顾客忠诚忠诚如何永久的赚钱？如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。赚一个人所有的钱，是学问。资料：忠诚顾客的价值资料：忠诚顾客的价值通用汽车通用汽车XX超市超市TCS（全面顾客满意）全面顾客满意）时代时代格力公司：格力公司：“顾客满意百分工程顾客满意百分工程”小天鹅公司：小天鹅公司：“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”小鸭公司：小鸭公司：“超值服务工程超值服务工程”施乐公司：施乐公司：“全面满意全面满意”西那公司：西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到在你满意之前，我们将永远不会达到100%100%满意满意”本田公司的本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意我们不满意”忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？靠培养靠培养请柬请柬即将毕业的学生即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？频繁营销规划频繁营销规划你乘座我们公司你乘座我们公司的飞机达的飞机达20000公里，公里，我们公司将给你一张我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机乘座我们的飞机西西南南航航空空公公司司忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？威威士士俱俱乐乐部部俱乐部成员享受俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠购物的折扣优惠俱乐部营销规划俱乐部营销规划忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？怎么还有这些？怎么还有这些？真是没想到真是没想到附加附加利益利益超越消费者的期望超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？不断寻求改进、创新不断寻求改进、创新第二节第二节 消费者市场的特点消费者市场的特点一、一、消费者市场的基本概念消费者市场的基本概念 消 费 者 市 场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。返回二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点 需求的无限扩展性。需求的多层次性。需求的复杂多变性。需求的可诱导性。第三节第三节 消费者行为模式和影消费者行为模式和影响消费者行为的要素响消费者行为的要素 一、消费者行为模式一、消费者行为模式 图3-1 购买者行为的详细模式营销刺激其他刺激产 品价 格分 销促 销经 济技 术政 治文 化购买者的黑箱购 买者 的特 性购 买者 的决 策过 程购买者的反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式营销营销刺激刺激4P产品产品价格价格地点地点促销促销外部外部刺激刺激环境环境经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买者特征特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的购买者的决策过程决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择商店选择商店选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买价格购买价格付款方式付款方式二、影响消费者行为的要素二、影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别经济状况经济状况职业职业性格性格生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机感觉感觉后天经验后天经验信念与态度信念与态度购买者购买者（一）文化（一）文化1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。民族亚文化群体宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化因素文化因素种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行为国籍等影响人们的行为3、社会阶层、社会阶层下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为（二）社会因素相关群体家庭角色和地位（三）个人因素年龄职业经济情况生活方式个性（四）心理因素动机感觉学习（后天经验）信念和态度 动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。图 3-1 马斯洛的需要层次 返返 回回 消费者购买动机消费者购买动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据过去的根据过去的使用习惯购买使用习惯购买货比三家货比三家找最实惠的找最实惠的没有什么考虑的，没有什么考虑的，老婆喊买就买？老婆喊买就买？要考虑很久，要考虑很久，想了又想，想了又想，才购买才购买有人一鼓动，有人一鼓动，我就买我就买习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型不定型不定型想象型想象型诸位，你们如何购买呢？诸位，你们如何购买呢？好温馨！好温馨！好浪漫喔！好浪漫喔！冲动型冲动型三、购买者行为的类型和变化趋势三、购买者行为的类型和变化趋势类型：类型：1.常 规 反 应 行 为（Routinized Response Behavior）2.有限解决问题（Limited Problem Solving）3.广泛解决问题（Extensive Problem Solving）趋势趋势:1.对便利的要求更高 2.要求休闲时间的更充分利用 3.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品资料：消费观念的转变资料：消费观念的转变消协提出在当前和今后一段时期，要引消协提出在当前和今后一段时期，要引导消费者在消费观念上实现以下转变：导消费者在消费观念上实现以下转变：从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转变；从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转变；从只看重物质产品消费向增加服务性消费、精从只看重物质产品消费向增加服务性消费、精神文化消费转变；神文化消费转变；从就业、养老、医疗保障主要依靠国家和家庭从就业、养老、医疗保障主要依靠国家和家庭承担向更多地立足自我保障转变；承担向更多地立足自我保障转变；从积累型消费向预支型消费转变。从积累型消费向预支型消费转变。第三节 购买者的决策过程 一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者 在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 参与购买的角色参与购买的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者购买决策过程模式购买决策过程模式课堂讨论案例：洗发水市场：集中一点，差异求胜课外思考案例：空调消费调研报告