个护家清线上内容营销研究报告-克劳锐出品.pdf

个护家清个护家清 口腔护理克劳锐出品 2022.11身体护理家庭清洁卫生用品数据说明数据说明研究说明研究说明数据说明数据说明本报告研究个护家清内容包括但不限于身体清洁护理类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生护理类以及香氛类产品；线上个护家清相关内容选取于微博、抖音、快手、小红书四个线上平台；非表明来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-10月。日用品消费如消费趋势的晴雨表消费趋势的晴雨表，双十一GMV稳居Top榜报告摘要报告摘要牙膏牙膏/沐浴露沐浴露/女性护理女性护理产品升量最高，高效清洁高效清洁是重点需求以香留客以香留客/多效合一多效合一/皆可成分皆可成分 是品牌内容营销亮点产品材料天然化、他经济的重视产品材料天然化、他经济的重视是个护品牌的精细化的探索01个护家清消费基本概况02线上品类内容分析03品牌案例与内容观察04个护家清内容营销趋势研究Part 1 个护家清消费基本概况个护家清消费基本概况研究定义市场大盘市场走势双十一表现克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院个护家清行业市场产品的主要研究分类个护家清行业市场产品的主要研究分类个护家清产品：个护家清产品：指日用化工品，本报告研究主要分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生用品类、香类身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生用品类、香类五大类；按照研究对象内 容样本数量分布，本报告将分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁/卫生类卫生类三个角度。身体护理清洁身体护理清洁衣物清洁衣物清洁口腔护理口腔护理卫生用品卫生用品香类香类面部清洁面部清洁洗发护法洗发护法身体清洁身体清洁 身体护理身体护理牙膏牙膏口气清新剂口气清新剂冲牙器冲牙器 漱口水漱口水洗衣液洗衣液/粉粉消毒剂消毒剂除菌类除菌类 柔顺剂柔顺剂纸巾纸抽纸巾纸抽湿纸巾湿纸巾压缩毛巾压缩毛巾 女性护理女性护理香薰香薰除臭剂除臭剂空气清新剂空气清新剂 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院20222022年年3-93-9月社会消费品与日用品类零售额同比增速走势图月社会消费品与日用品类零售额同比增速走势图20222022年年3-93-9月常见品类零售额与社会消费品总额差值对比图月常见品类零售额与社会消费品总额差值对比图数据来源：国家统计局2022.3-9月社会消费品零售额数据日用品消费如消费趋势的晴雨表，增长趋势与消费品总额增速趋势相似日用品消费如消费趋势的晴雨表，增长趋势与消费品总额增速趋势相似饮料、烟酒、文化办公、家具、服装鞋帽类增速与社会消费品总额增速差距较大，整体明显高于或低于社会会消费总额增速；日用品类零售额增速相对于其他品类，整体趋势趋于社会消费品总额增速。注：上方代表高于社会总额增速，下方代表低于，柱高矮代表差值大小注：上方代表高于社会总额增速，下方代表低于，柱高矮代表差值大小日用品类与社会总零售额日用品类与社会总零售额增长更贴合增长更贴合克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2022021-2025E中国及全球日化行业市场规模增速中国及全球日化行业市场规模增速数据来源：2022巨量引擎日化行业白皮书国内个护家清行业增长稳步前行，清洁用品类增长领先国内个护家清行业增长稳步前行，清洁用品类增长领先11.2%11.2%6.7%6.7%衣物清洁衣物清洁/家庭清洁家庭清洁身体身体/头发头发/口腔护理口腔护理2022021-2025E中国日化行业市场规模增速预测中国日化行业市场规模增速预测2021年中国日化行业规模增长高于全球行业市场增速增长高于全球行业市场增速，从整体预测上看，国内个护家清日化行业市场增速更加稳定。将日化用品分为家清与个人护理类，家清类消费增长高额家清类消费增长高额领先个护类。领先个护类。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院个护家清产品抖音双十一成绩良好，行业拉动电商市场新机遇个护家清产品抖音双十一成绩良好，行业拉动电商市场新机遇数据来源：抖音电商20222022双十一双十一抖音电商抖音电商GMVGMV规模规模Top-5Top-5行业行业20222022双十一抖音电商双十一抖音电商GMVGMV增速增速Top-5Top-5行业行业TOP-5TOP-5TOP-4TOP-4作为刚需消费品，个护家清行业市场在抖音电商平台上成为美妆食品服装热门消费赛道后的重要赛道，消费规模以及增速虽未占头榜但均占据消费排行Top-5，这离不开线上个护家清产品的消费与线上内容之间的密切联系。Part 2 线上品类内容分析线上品类内容分析口腔护理身体护理衣物/卫生克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞20222022年年6-106-10月四平台个护家清内容发布量走势曲线月四平台个护家清内容发布量走势曲线线上日化消费品类内容量持续攀升，身体清洁与护理类内容互动量占比更高线上日化消费品类内容量持续攀升，身体清洁与护理类内容互动量占比更高Top-1Top-2Top-4Top-3身体护理清洁类衣物家清类口腔护理类卫生用品类19.2%27.6%49.2%4.0%20222022年年6-106-10月四平台个护清洁内容互动量占比月四平台个护清洁内容互动量占比增长显著增长显著克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 6月 7月 8月 9月 10月数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台汇总 从品类讨论深度上看，身体护理清洁类身体护理清洁类口腔护理类卫生品类家清品类口腔护理类卫生品类家清品类，个护内容备受消费者深入了解；从时间上观察，7、8月份正值盛夏，气候的变化在一定程度上影响消费者气候的变化在一定程度上影响消费者对个护家清产品的讨论。家清品类家清品类卫生用品类卫生用品类口腔护理口腔护理类类身体护理清洁类身体护理清洁类个人护理产品内容赞评比更低，个人护理产品内容赞评比更低，7-87-8月消费者对产品关心程度更高月消费者对产品关心程度更高克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院个护家清产品融入美妆时尚赛道，测评与好物推荐为主要内容创作形式个护家清产品融入美妆时尚赛道，测评与好物推荐为主要内容创作形式数据来源：克劳锐指数研究院身体护理清洁线上内容关联垂类分布身体护理清洁线上内容关联垂类分布口腔护理类线上内容关联垂类分布口腔护理类线上内容关联垂类分布衣物清洁衣物清洁/卫生线上内容关联垂类分布卫生线上内容关联垂类分布好物推荐类：口腔医师推荐好物推荐类：口腔医师推荐5 5款牙膏款牙膏美妆类：护发户身体护理日常美妆类：护发户身体护理日常vlogvlog知识科普类：知识科普类：1010元和元和100100元牙膏区别元牙膏区别美妆美妆/时尚时尚/生活百科生活百科垂类内容贡献最高话题话题/好物推荐好物推荐/产品测评产品测评是主要内容表现形式生活百科生活百科/时尚时尚/美妆美妆垂类内容贡献最高测评测评/百科知识百科知识/好物推荐好物推荐是主要内容表现形式时尚时尚/美妆美妆/生活百科生活百科垂类内容贡献最高测评测评/好物推荐好物推荐/种草种草是主要内容表现形式牙膏牙刷漱口水冲牙器口气清新剂牙线.口腔护理类口腔护理类克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院牙膏牙膏/漱口水热度最高，美白功效与除口气是产品内容营销卖点漱口水热度最高，美白功效与除口气是产品内容营销卖点口腔护理口腔护理线上内容细分品类热度排行口腔护理线上内容细分品类热度排行产品内容相关关键词比重排行产品内容相关关键词比重排行关键词关键词热度热度关键词关键词热度热度Top-1Top-1Top-4Top-4美白9.2薄荷3.4Top-2Top-2Top-5Top-5口气6.3味道3.1Top-3Top-3Top-6Top-6口臭6.2颜值2.7数据来源：克劳锐指数研究院热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数牙膏内容互动量最高，冲牙器强势上榜牙膏内容互动量最高，冲牙器强势上榜内容营销靶点聚焦美白、除臭等功效性内容，颜值与口味其次内容营销靶点聚焦美白、除臭等功效性内容，颜值与口味其次克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院云南白药等传统老牌品牌线上内容广泛，新锐护理品牌话题热度高云南白药等传统老牌品牌线上内容广泛，新锐护理品牌话题热度高口腔护理口腔护理线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分口腔护理线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布布传统老牌品牌内容更广传统老牌品牌内容更广新锐品牌互动量高新锐品牌互动量高云南白药、黑人、高露洁等长期占据消费者心智的品牌不断通过内容创新+产品创新的形式复现在消费者视野；新锐品牌例如Avecmoi、Marvis等新锐品牌借助内容兴趣电商的兴起也逐渐成功破圈。数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞品牌内容关联数量品牌内容平均互动量洗发水护发素身体乳洁面乳护手霜磨砂膏唇膏身体护理身体护理/清洁类清洁类.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院发类产品热度最高但美白产品内容关联程度更大，香氛类内容更受欢迎发类产品热度最高但美白产品内容关联程度更大，香氛类内容更受欢迎身体护理清洁身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行产品内容相关关键词比重排行产品内容相关关键词比重排行关键词关键词热度热度关键词关键词热度热度Top-1Top-1Top-4Top-4美白7.9保湿5.4Top-2Top-2Top-5Top-5控油6.8清爽4.9Top-3Top-3Top-6Top-6味道5.8香氛4.7数据来源：克劳锐指数研究院热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数身体护理清洁类内容热度最高的是洗发护发类身体护理清洁类内容热度最高的是洗发护发类身体清洁功效更侧重美白，其次内容更关联香氛类内容身体清洁功效更侧重美白，其次内容更关联香氛类内容克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 联合利华旗下品牌线上内容占据优势，美妆类品牌护理产品平均互动量更高联合利华旗下品牌线上内容占据优势，美妆类品牌护理产品平均互动量更高联合利华旗下品牌矩阵内容多联合利华旗下品牌矩阵内容多高端护肤品牌个护产品平均互高端护肤品牌个护产品平均互动量高动量高多芬、力士均属于联合利华旗下品牌，舒蕾作为中国品牌内容丰富度依旧强劲兰蔻、OLAY为美妆护肤品牌，其旗下的个护产品平均互动量更具备话题焦点身体护理清洁身体护理清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布身体护理清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布品牌内容关联数量品牌内容关联数量品牌内容平均互动品牌内容平均互动量量数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞洗衣液洗衣凝珠消毒清洁卫生纸巾消毒纸巾女性护理香薰除臭 衣物清洁衣物清洁/卫生类卫生类.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院卫生护理产品内容多于清洁类产品，杀菌抑菌是家清卫生产品重点卫生护理产品内容多于清洁类产品，杀菌抑菌是家清卫生产品重点RTBRTB衣物清洁/卫生卫生护理类线上内容细分品类热度排行卫生护理类线上内容细分品类热度排行产品内容相关关键词比重排行产品内容相关关键词比重排行关键词关键词热度热度关键词关键词热度热度Top-1Top-1Top-4Top-4日用8.8杀菌5.4Top-2Top-2Top-5Top-5透气6.9亲肤5.4Top-3Top-3Top-6Top-6留香6.6纯棉4.7数据来源：克劳锐指数研究院热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数女性护理内容热度与关键词均最高女性护理内容热度与关键词均最高产品的材质与效能是家清与卫生产品的产品的材质与效能是家清与卫生产品的RTBRTB克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院衣物清洁大众品牌线上内容量强势，自由点、护舒宝占据传播高点衣物清洁大众品牌线上内容量强势，自由点、护舒宝占据传播高点品牌内容关联数量品牌内容平均互动量衣物清洁/卫生衣物清洁类传统老牌内容走高：立白、花王、威露士产品内容更高，但平均互动量不及蓝月亮、汰渍、碧浪品牌产品衣物清洁类传统老牌内容走高：立白、花王、威露士产品内容更高，但平均互动量不及蓝月亮、汰渍、碧浪品牌产品卫生护理产品中护舒宝平均互动量最高，自由点产品在全网的提及程度最广卫生护理产品中护舒宝平均互动量最高，自由点产品在全网的提及程度最广衣物清洁线上部分品牌关联内容数量衣物清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布与内容平均互动量分布卫生护理类线上部分品牌关联内容数量卫生护理类线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布与内容平均互动量分布数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞Part 3 品牌案例与内容观察品牌案例与内容观察品牌案例内容观察威露士自由点全棉时代立白品牌案例展示品牌案例展示克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院保姆式产品使用教程高效种草，真假辨别内容强化产品印象保姆式产品使用教程高效种草，真假辨别内容强化产品印象主营品类：消毒品类衣物洗护类个人护理类品牌热度话题：#威露士洗衣液旧版威露士洗衣液旧版#威露士大吉岭茶威露士大吉岭茶#威露士松木威露士松木#威露士抗菌有氧洗衣液威露士抗菌有氧洗衣液#威露士威露士官方通过家庭消毒场景切入，教程展示+实物讲解，实现消毒剂的种草与转化空调清洁空调清洁+产品教程产品教程威露士旧版产品香味受大众喜爱但却停产，辨别真假产品也为消费者服务更加贴心产品真假辨别植入用户心智产品真假辨别植入用户心智威露士的洗衣液独特香是产品种草亮点，大吉岭茶同款香味强化产品使用实感香水同款带入产品认知香水同款带入产品认知克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院从用户痛点切入，强调从用户痛点切入，强调“她她”力量，品牌就是产品完美诠释力量，品牌就是产品完美诠释主营品类：卫生巾安睡裤护垫品牌热度话题：#自由点安睡裤自由点安睡裤#c#c位国货自由点位国货自由点#自由点敏感肌自由点敏感肌#虞书欣就要自由点虞书欣就要自由点#自由点羽翼超薄自由点羽翼超薄#自由点自由点剧情植入唤醒她经济剧情植入唤醒她经济明星同款带动粉丝经济明星同款带动粉丝经济国货品牌焕发国潮精神国货品牌焕发国潮精神全域品牌传播全域品牌传播她经济明星国货全域数据来源：公开资料整理克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院一朵棉花打造全系列个护产品，用心营造精致生活一朵棉花打造全系列个护产品，用心营造精致生活主营品类：个护家居婴童用品孕产护理贴身衣物家纺用品品牌热度话题：#全棉时代卫生巾好用吗全棉时代卫生巾好用吗#全棉时代实体店全棉时代实体店#全棉时代洗脸巾测评全棉时代洗脸巾测评#王俊凯全棉时代王俊凯全棉时代#全棉时代全棉时代必买清单必买清单+敏感肌比囤敏感肌比囤一巾多用，展现产品韧性一巾多用，展现产品韧性 布局本地化，线上引流线下打卡布局本地化，线上引流线下打卡精致清洁比囤洗脸巾，全棉材质敏感肌也适用洗脸巾擦脸、擦水果、二次利用等用法解锁产品新用途，体现产品的韧性功能探店+洗护品类，开拓新的用户触点，布局本地化业务呈现不一样的个护消费体验必囤探店神器克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院渗透香水领域引爆产品升级渗透香水领域引爆产品升级+数字人代言实现突破次元数字人代言实现突破次元主营品类：洗衣液洗洁精洗衣皂洗衣粉品牌热度话题：#立白大师香氛立白大师香氛#大方解油大方解油 立白搞定立白搞定#立白天然皂液立白天然皂液#立白茶籽洗衣液立白茶籽洗衣液#立白海洋精华洗衣液立白海洋精华洗衣液#立白立白大师香氛出品大师香氛出品数字代言人数字代言人-李叙白李叙白联手元宇宙虚拟人李叙白，突破次元，创无止净，解锁元宇宙新净界，创造科技洁净生活的无限可能。洗衣液开始卷起来，Calice Becker是国际调香师理事会联席主席，与立白的梦幻联动为产品的留香与产品质感拉升了不止一个层级。家庭清洁&婆媳矛盾，用场景描绘产品价值，用剧情内容衬托产品亮点，实现产品种草与心智植入的双重目的。官方剧情创作官方剧情创作香氛数字剧情以香留客多效合一皆可成分 品牌营销内容观察品牌营销内容观察克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院以香留客以香留客，产品香氛升级成为吸引消费者的内涵基因，产品香氛升级成为吸引消费者的内涵基因网友对洗衣液类产品香味的解释网友对洗衣液类产品香味的解释观察一观察一数据来源：克劳锐指数研究院、2022巨量引擎日化行业白皮书身体清洁身体清洁/护理类护理类34.2%34.2%24.3%24.3%洗护洗护/卫生类卫生类内容关联内容关联“香香”关关键词占比：键词占比：抖音日化抖音日化2021H1&2022H12021H1&2022H1香相关内容指标变化香相关内容指标变化240w+240w+发布量：发布量：+167%+167%7.9kw+7.9kw+点赞量：点赞量：+95%+95%950w+950w+评论量：评论量：+235%+235%香味香味种草种草用户用户评论评论产品产品RTBRTB花香绿叶香东方香美食香果香水生香木质香.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 多效合一多效合一，功效韧性化延展满足消费者对个护家清的多样需求，功效韧性化延展满足消费者对个护家清的多样需求观察二观察二数据来源：克劳锐指数研究院个护家清产品功效性能关键词个护家清产品功效性能关键词 清洁清洁 0.770.77 控油控油 0.680.68 美白美白 0.630.63 抑菌抑菌 0.58 0.58 保湿保湿 0.540.54 清爽清爽 0.490.49 护理护理 0.340.34Top-1Top-1Top-2Top-2Top-3Top-3身体清洁护理身体清洁护理口腔护理口腔护理衣物清洁衣物清洁/卫生护理卫生护理美白美白+除臭除臭+清新清新保湿保湿+去油去油+留香留香杀杀/抑菌抑菌+清洁清洁+舒适度舒适度单一功效的产品对消费者来说增添消费支出，已经无法满足消费者对个护家清产品的使用需求，多效合一，以一抵多效合一，以一抵N N的洗护产品成为产品换新升级的重要趋势克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 皆可成分皆可成分，成分与用户需求精准，成分与用户需求精准匹配匹配帮助消费者定位目标产品帮助消费者定位目标产品观察三观察三数据来源：克劳锐指数研究院排坑避雷指南排坑避雷指南产品测评、成分测评等内容快速帮助消费者排除有关落伍成分、劣质成分产品的选择，同等成分之间，对于低消人群也能帮助消费者快速找到平替产品；成分党选择指南成分党选择指南对于去渍、美白、降火、保湿等多种功效需求，需匹配不同的产品成分。根据需求去匹配对应产品实现点对点精准配对；产品成分科普产品成分科普活性剂作用、适用人群、添加剂成分安全性能等内容科普，教会消费者理性消费，提高产品认知，选择绿色产品消费。个护家清产品成分词云个护家清产品成分词云Part 4 个护家清内容营销趋势研究个护家清内容营销趋势研究天然功效他经济的重视克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院贴身用品健康绿色化发展，天然原材料保障健康绿色生活贴身用品健康绿色化发展，天然原材料保障健康绿色生活数据来源：2021年度家清蓝海品类趋势报告、2021年度洗护发趋势报告消费者在社媒上的卖点讨论分布Tmall&JD的产品卖点销售额分布2021年植物提取物产品相关指标增长年植物提取物产品相关指标增长+94%+94%销售额销售额+19%+19%被讨论热度被讨论热度伴随消费水平和认知理念的提升，“植物”成为消费者对个护家清产品认知的关键热词。天然皂角粉、全棉制天然皂角粉、全棉制品、酵素提取物等天然成分品、酵素提取物等天然成分广泛应用到个护家清产品当中，且消费者也很愿意为此买单。主流成分的线上销售额主流成分的线上销售额vsvs用户线上需求用户线上需求克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院通用消费品品牌通用消费品品牌男性个护消费品品牌男性个护消费品品牌分性别消费品品牌分性别消费品品牌 除女性护理用品外，男性对个护清洁用品的关注度以及消费开始大幅提升。根据抖音电商个护家清鲜花行业报告，2022年1-6月，关注男性精致洗护内容的规模环比增长关注男性精致洗护内容的规模环比增长53%53%，个护清洁工具总体以男性为主男性个护消费趋势增长显著，他经济与她经济差距开始收窄男性个护消费趋势增长显著，他经济与她经济差距开始收窄TaTa她她他他早期以通用产品为主，后开拓男士护理产品但未形成性别专属品牌定位男性个护，推出男性专属品牌男士综合个人护理品牌，通过全方位的护肤品类，为男士提供护肤产品1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告获取途径报告引用授权途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人民共和国著作权法及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。版权声明版权声明免责条款免责条款本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律说明法律说明LEGAL 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