黄酒包装的革新之路(共4页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上黄酒包装的革新之路传承中创新黄酒包装的革新之路在酒类产品中，黄酒称得上是国粹。历经千百年的发展历史，黄酒产业在近代得到了迅猛发展，其包装也从原来的单一逐渐发展为系列化、礼品化、艺术化、多样化。但与白酒、啤酒等其他酒类包装相比，无论在容器包装的造型艺术方面，还是包装装潢的设计方面，黄酒包装尚存在距离。7月初，由中国酿酒工业协会主办的“首届中国酒类产品包装设计大赛”将在北京举行。黄酒的包装设计应如何发展，如何使传统文化和时代性得以体现？作为大赛的专家评委，浙江省工艺美术大师、浙江省包装设计委员会副主席徐复沛，向记者做了详细介绍。现状：传统有余 创新不足徐复沛的大半生都在中国黄酒的龙头企业古越龙山渡过的，他是绍兴酒文化专家，曾被评为“全国优秀包装工作者”，更一手促成了中国黄酒文化博物馆的建成。他认为，从整体来看，黄酒包装仍然是传统有余、创新不足。传统有余，有的产品拥有几十年不变的老面孔，乡土气浓厚；有的产品抄、搬别人的创意设计，学了表面却忽视了自身个性，使包装与酒质不配套，以致得不偿失；有的产品一味追求洋化时尚，生搬硬套改换包装面貌，以致“东施效颦”，弄巧成拙。创新不足，很多黄酒生产企业没有充分认识到包装改进的重要性，以致没有包装设计的专业人员，更谈不上具有包装创新的能力；有的企业只注重营销，忽视了对市场的调研和策划，抄袭、仿造其他酒包装的现象屡见不鲜。尝试：挖掘文化要素 提升包装高度那么，黄酒包装应如何去创新呢？徐复沛表示，必须要在继承传统的基础上去创新。这个基础就是中国黄酒的传统文化。只有注重民族优秀传统文化，才能设计出具有时代感的民族风格的黄酒新包装。徐复沛强调，应把黄酒包装设计作为一种文化形态来对待。黄酒的包装设计是以许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。一是包装设计的物质层，是设计文化的表层。主要指包含了设计文化要素的物质载体，具有物质性、基础性、易变性。例如黄酒包装设计部门和设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。二是包装设计组织制度层，是设计文化的中层。具有较强的时代性和连续性。主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。三是包装设计的观念，是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据，是一种文化心理状态。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂，左右设计文化的发展趋势。这三个方面互相依存，互相结合，互相渗透，并融合反映在每一个具体的黄酒包装设计活动和作品中。其中物质层是最活跃的因素，变化首先在它的身上得到体现。组织制度层是最权威的因素，它规定包装设计文化的整体性质，是设计的群际关系得以维系的重要纽带，是包装设计得以科学有效实施的保障。观念层是最关键的因素，不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于产品的新要求，并掌握符合这些新要求的新思想、新观念和新手段，黄酒的包装设计才能上到一个新高度。实践：注重民族文化 兼顾时代精神黄酒包装设计文化既是民族的，又是时代的。不同民族由于语言、习惯、审美观念等不同，必然造成民族文化和文化观念的不同，并直接或间接地表现在设计中。如中国黄酒包装设计风格上的平稳、圆满以及形式上的完整性、对称性，正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。黄酒包装设计文化的时代性，主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上。在经济全球化，科技迅猛发展的今天，社会结构与价值观念、审美观念趋于多元化，黄酒包装设计必须要适应时代的要求。徐复沛强调，了解了黄酒包装设计的民族性和时代性，我们才能认识到，黄酒要走向世界，必须有一个好的包装，而在包装设计时抛开中国的民族文化，无疑是舍近求远。一个好的包装设计离不开本土文化的滋润，努力在设计开发中去体现对民族文化的继承与发展，设计出有时代感的民族风格包装，无疑大有作为。同时，注重民族文化，决不等于抄袭。这就要求设计者对所要借鉴的文化知识有相当深厚的认识，若能达到遗貌取神的文化修养，就可跳出具体条条框框，一幅字画，一尊石刻，都可能成为设计源泉。民族文化可以从四个方面去认识：一是历史的阶段性。殷商的凝重，汉唐的雄浑，南朝的飘逸，明清的雍容，都值得认真去体会。二是风土的多样性。我国地域广阔，具有不同的风土人情，乡情习俗各有千秋。三是社会的阶层性。漫长的封建社会有着严格的阶层划分，体现在包装文化上也不尽相同，有精致华美的官窑瓷器，也有朴实稚拙的粗陶酒碗。四是民族的多样性。各民族的文化个性鲜明，千姿百态，有着取之不尽的创造源泉。定位：综合考虑 多方权衡黄酒包装的设计定位是包装设计的起点，需要综合考虑，多方权衡各种因素。具体来说，黄酒包装的设计定位包括：对象定位，即消费者、消费主体、商场、酒店、机场等；层次定位，即不同产品的价格定位应与包装成正比；策略定位，黄酒包装的策略应该要经过市场调查后才能确定。黄酒包装策略应当避免三种情况：一是忌重复、雷同。缺乏创意的商品包装，不可能唤起消费意识中新颖、独特的审美感受。如何才能避免重复或雷同呢？这就要求设计者首先对黄酒产品本身有充分了解，包括其性能、作用、品质特色、消费对象乃至历史渊源等。其次要深入了解市场，重点了解黄酒包装的状况，分析消费者的审美特征和消费心理。最后要设计出多种方案，在广泛征求意见的前提下择优选择。二是忌累赘、繁杂。如果图案累赘、色彩繁杂，文字冗长，不但会增加包装成本，还使消费者感到厌烦。因此，黄酒包装的外形设计要简单而独特，便于加工、装运和销售；图案、文字要简练，便于消费者理解和记忆；色调要精美，华丽而实在，风格不庸俗，大气而雍容。三是忌松散、失衡。黄酒包装的各个细节如外形、图案、文字、色彩等，都是一个整体的外观形象，设计时应综合考虑。首先要注意平衡。从艺术上讲，平衡并不意味机械的均衡，主要指视角重量上的平衡，即实际上并不平衡的画面，给人的感觉依然是平衡的。第二要突出主题。画面的中心要稳重，主次要明确，层次要清晰。第三格调要统一，切忌喧宾夺主。徐复沛说，本届包装设计大赛把主题定为“玉觞畅想，精约表达”，就是为了促进酒类产品的结构调整，提升其文化内涵。中国黄酒文化博大精深，我们强调民族文化在黄酒包装设计中的重要性，绝不是要复古守旧，而是要取中华民族之文化气韵，合当前之时代精神，努力开发出更多更好的黄酒包装。专心-专注-专业