瓦房店市嘉泰阳光城营销推广方案.ppt

瓦房店市嘉泰阳光城瓦房店市嘉泰阳光城营销推广方案营销推广方案对于嘉泰阳光城嘉泰阳光城，我们了解的越深入，就对她期望更高：嘉泰阳光城嘉泰阳光城可以成为嘉泰地产的第一个亮点，在瓦房店市房地产市场，展现嘉泰地产厚积薄发、大气磅礴、傲视群雄的能力、魄力和魅力！使嘉泰阳嘉泰阳光城光城成为嘉泰地产大展身手的一个华丽支点，为嘉泰赢在未来，书写下浓墨重彩的一笔。根据以上期愿，大连广海传媒精英策划团队在对本项目所在地及周边进行详行细调研，目标客户进行详细分析的基础上，制定出一套只针对嘉泰阳光城嘉泰阳光城项目切实有效的营销推广方案，期望在营销推广过程中控制成本合理化；销售周期最短化；宣传力度强势化；整案利润最大化。更希望双方有力配合、强强合作迅速完美的结束本案的销售工作。前前 言言 第一部分 项目背景（一）瓦房店市地产特征（二）本案项目详细位置（三）本案周边详细情况 党中央开发沿海经济带“五点一线”战略，瓦市正处在此战略部署的核心位置，并借助大连市地产持续高温，房价逐年增长的趋势，瓦房店市地产行业发展迅速，房地产市场具备一定升值空间。近年来瓦房店外来人口逐步增加，房源需求量同比攀升。当地房地产市场西部发展较快，受西部市场带动，南部区域的开发量逐年增加，随着隆城壹品（40万平方米）及瑞安新城（20万平方米）的开发建设，区域价格逐渐拉升，周边环境获得改变，逐步改变了市民对该区域原有的不良印象。南部受传统旧城区观念影响，市民接受度差，外地客源较少，基本以当地客源为主，理性消费。从目前开发状况来看，该项目位于瓦房店老城区主干道南共济街西侧，为市中心外缘。地理位置因素对房价造成一定制约；处于待改造和开发地段，升值潜力大，有市场。（一）瓦房店市地产特征（一）瓦房店市地产特征 本项目位于瓦房店市老城区，紧邻城市主干道南共济街，距离市中心车程10分钟，交通便捷，环境幽静，地块方正，项目周边学校较多，北面与全国著名的美术高中遥相呼应，东面连接市内外交通要道外环路，与周边项目隆成新领域（隆成一品二期）、瑞安新城成品字形布局。（二）本案项目详细位置（二）本案项目详细位置 1、土地规划使用性质 国有出让土地2、七通一平现状 水、电、燃气、道路、电话、有线电视、网络全部具备3、自然景观 环境幽静 空气清新 4、历史人文景观 无5、环境污染状况 旧城区，无工业6、地块周边的市政路网以及公交现状、远景规划 公交车2、11路 临外环路7、项目的水、陆、空交通状况 距离市中心约十分钟车程；交通便捷8、地块周边的市政道路交通网现状 距离普兰店市约30分钟；9、购物场所 中部生活圈，八三广场、新玛特商圈10、文化教育 实验小学、实验中学、第六高级中学、北方美术高级中学、瓦市 教师进修学校11、医疗卫生 瓦纺医院12、金融服务 中国工商银行 （三）本案周边详细情况（三）本案周边详细情况 13、娱乐、餐饮、运动、娱乐休息设施 基本配备 逐步增加、改善14、生活服务 岗店农贸市场 15、周边可能存在的对项目不利的干扰因素 环境、周边旧城区景观较差，老建筑的杂乱影响项目的档次。16、历史人文区位影响 学校较多，教育配套设施非常完善，学区概念对该区域影响较大。第二部分 营销方案 （一）、竞品分析（二）、本案优势（三）、客户构成（四）、销售价格（五）、营销周期 嘉泰阳光城八大卖点 1、文化社区2、超低价位3、无限升值4、多层产品5、交通畅达6、户型适中7、环境静谧8、视野开阔产品资讯整合 一、竞争对比在嘉泰阳光城销售过程中 将面对两大竞争对手，讲竞争对手了解清楚 相邻两项目皆为大型高档社区，目标市场为高竞品分析竞品分析：相邻两项目皆为大型高档社区，目标市场为高等消费阶层。本案为多层、小户型的小型社区，目标市场为中等消费阶层。目标市场明确，有明显差异优势。等消费阶层。本案为多层、小户型的小型社区，目标市场为中等消费阶层。目标市场明确，有明显差异优势。项目 隆成新领域 位置 原陶瓷厂 规模 400000平方米 产品 一室5154坪二室7489坪三室101102坪 工程进度 2009年9月6日开盘 价格 2010年3月15日预售 起价3800/坪 客户构成 除一部分回迁户外，主体为本地地源性客户购买用途以自主为主，小部分户型有部分投资 劣势劣势:隆成新领域开发商隆成地产的品牌力量更强。隆成新领域更靠近中部生活圈，八三广场、新玛特商圈，生活便利感更强。本案为小型中档社区，隆成新领域为大型高档社区，幼儿园、活动中心、运动场所等配套设施齐全。本案周边老住宅较多，隆成新领域则更靠近等高尚住宅圈，高档住宅的氛围更浓。优势优势:本案户型为6090平米的小户，且为多层住宅，市场热度更高。与城市主干道南共济街距离适中，环境较隆成新领域幽静。本案公建项目比例较高，一层车库与住宅数量比例为1：3，为本市最高。本案周边多层、高层较少，较隆成新领域具有更好的视野。本案周边为待开发的老城区，项目升值潜力大。差异性优势：环境静谧差异性优势：环境静谧 理想户型理想户型 急速升值急速升值推广推广 隆成新领域隆成新领域隆成新领域隆成新领域 广告推广现状广告推广现状广告推广现状广告推广现状定位语：定位语：多数人的梦想，少数人的拥有完美生活新起点广告语：广告语：幸福生活 淡定人生推广重点：推广重点：品味、地段户外广告户外广告：位于售楼处、立交桥上的横幅。力度不大销售道具：销售道具：海报/户型图/公司宣传品，较为简陋售楼处：售楼处：装修高档，设有沙盘/户型模型/洽谈沙发，销售员2名，素质一般广海点评：广海点评：作为隆成一品的二期项目，隆成新领域依托隆成一品，具有明显的品牌优势和区位优势，但其在用户中口碑一般。该项目3月15日开始预售，彼时报价为38005000之间，现在认购有9.9折优惠。参考此项目，做好前期推广是缩短销售周期的关键。所以，本案在售楼处和销售道具的准备上一定要充分。项目 瑞安新城二期 位置 原瓦纺家属区 规模 210000平方米 产品 一室45坪二室6074坪三室80坪 工程进度 主体正在施工 价格 未售：预计36003700/坪 客户构成 除一部分回迁户外，主体位本地地源性客户购买用途以自主为主，小部分户型有部分投资 劣势劣势:瑞安新城开发商为瑞家地产，已经在本市开发多个项目，影响力更大。本案为小型中档社区，瑞安新城为大型高档社区，幼儿园、活动中心、运动场所等配套设施齐全。瑞安新城为全封闭社区，配备24小时安防系统，安全性更高。瑞安新城中的景观比例较高，庭院感更强。瑞安新城较本案更靠近中部生活圈，周边公共设施更为齐全，生活便利感更强。优势优势:本案户型为6090平米的小户，且为多层住宅，市场热度更高。瑞安新城临近火车道，环境较嘈杂，本案与城市主干道南共济街距离适中，环境较幽静。本案公建项目比例较高，一层车库与住宅数量比例为1：3，为本市最高。本案周边多层、高层较少，较瑞安新城具有更好的视野。本案周边为待开发的老城区，项目升值潜力大。差异性优势：环境静谧差异性优势：环境静谧 理想户型理想户型 急速升值急速升值 瑞安新城二期瑞安新城二期推广推广 瑞安新城瑞安新城瑞安新城瑞安新城 广告推广现状广告推广现状广告推广现状广告推广现状定位语：定位语：城中央 庭院家 幸福里广告语：广告语：给我一个可以浪漫享受爱情的家推广重点：推广重点：生活品质、园林景观户外广告：户外广告：表现形式较好，主干道两侧挂旗销售道具：销售道具：折页/户型图，较为单调。售楼处：售楼处：布局大气，设有沙盘/户型模型/洽谈沙发。售楼员若干名，介绍较详尽。广海点评广海点评：凭借在本市多年的开发经验，瑞安新城一期已经销售告罄。据悉，二期正在开发建设中。目前暂未定价，值得关注的是，二期的预售期也在二期的预售期也在5 5月中旬，月中旬，与本案预售期相同。与本案预售期相同。相同的预售期，对本案造成一定的销售压力。为避免由此带来的影响，本案必须先声夺人，在广告推广上要及时、有力。交通枢纽：交通枢纽：临近南共济街、南环路、西环路，出入便利。生活便捷：生活便捷：附近学校、医院、市场等基础设施齐全。升值地块：升值地块：随着老城改造的深入，地段升值潜力巨大。环境静谧：环境静谧：与城市主干道距离适中，远离城市喧嚣。理想户型：理想户型：多层住宅，户型为6090平米的理想户型。良好视野：良好视野：周边多层、高层建筑较少，具有良好的视野 公建项目：公建项目：车库数量与住房数量比1：3，为本市最大比例。新公司，品牌力较差。位于老城区边缘，距离市中心较远，将会对销售造成抗性。周边旧城区景观较差，老建筑的杂乱影响项目的档次。相比周边大型社区，本项目小，本案配套设施较为简单，对消费者的吸引力造成削弱。二、本案分析二、本案分析 三、客源构成三、客源构成类别客户层面收入水平客户构成核心客户核心客户中等消费群38万元政府机关 公务员 企事业单位 员工 城市新兴白领 大型企业员工 私营企业 私营业主 重要客户重要客户高等消费群8万元以上政府机关 行政官员 企事业单位 管理人员 私营企业 私营业主 个体商户 个体商户 潜在客户潜在客户低层消费群3万元以下城市普通工作阶层 工薪阶层 四、定价依据四、定价依据定价依据：1 1、区位因素。、区位因素。与市中心的距离半径过大，对产品价格产生限制。2 2、环境因素。、环境因素。处于老城开发改造区，周边环境景观档次低，影响产品定价.3 3、竞品因素。、竞品因素。在比较本案与周边两个高档项目的差异后，分析本案的优势及劣势，在参考周边两个项目的价格定位（隆成新领域均价3800/平，瑞安新城二期3 600-3700/平）的基础上。4 4、客源因素。、客源因素。本案定位为中档社区，核心目标客源为城市中等消费群体，其消费水平，决定产品定价。总体销售策略：低开高走 快速销售 销售分很多种方式，可以根据楼盘的城市位置、目标客群、竞争对手、配套设施，综合因素等方面的不同，制作不同的营销方案，把差异化营销贯穿始终。借鉴在大连市及瓦房店市均都发生过因开盘价格过高或者市场预期过好的决策性失误而导致开盘即死盘，还需重新调整价格和销售方案，最终并没有很好的完成销售预期，还影响到公司及项目本身品质和形象，根据近期详细的市场调研及分析，嘉泰阳光城应该采取低开高走的营销方案，在项目中寻找几套位置、朝向、楼层等综合素质较差的单位，以最低价格开盘，聚集人气，观察了解市场前期反应，如果市场反响较好，例如咨询、购房者较多，我们可以尽快提高价位，使价格逐步攀升，以防止死盘发生。五、销售策略 （一）销售周期 周期：嘉泰阳光城的销售过程设定为周期：嘉泰阳光城的销售过程设定为8 8个月。个月。时间：时间：20102010年年5 5月月20102010年年1212月。月。总销售目标：嘉泰阳光城总销售目标：嘉泰阳光城90%90%（二）销售阶段 第一阶段：预热期。时间：2010年5月6月，共2个月。销售目标：10%第二阶段：强销期。时间：2010年7月10月，共4个月。销售目标：70%第三阶段：持续期。时间：2010年11月12月，共2个月。销售目标：10%。第四阶段：尾盘期。时间：2011年3月5月，共3个月。销售目标：10%。六、营销周期 派单：印刷精美宣传单派单：印刷精美宣传单1000010000份，派份，派5 5人左右在市内各主要地点进行发放，人左右在市内各主要地点进行发放，宗旨是不浪费每一张宣传单。宗旨是不浪费每一张宣传单。公交车体广告：公交车体广告：2路：路：电业局集贸大厦工人文化宫八 三隆成壹品隆成壹品南 门岗店岗店法庭美术高中煤 矿北王北站一职高 11路：路：云台村粮 库友谊小学南苑小区五中六 中翰林书香苑五一路大连银行抱龙支行抱龙山庄第三人民医院集贸大厦电业局瓦房店宾馆水果街万众水果新城粮库云台村 DMDM广告：供需园、蒲公英等。连续六期在当地知名杂志上做宣传，广告：供需园、蒲公英等。连续六期在当地知名杂志上做宣传，围挡广告围挡广告 网络宣传网络宣传七、广告推广 （一）基本原则 1 1、“低开高走低开高走”的整体价格策略。的整体价格策略。（二）销售方式 现场接待销售；现场接待销售；关系营销；关系营销；网络销售；网络销售；搭单销售。搭单销售。（三）销售时机把握 抓住春季、秋季两个销售黄金季节展开销售；抓住春季、秋季两个销售黄金季节展开销售；尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；把握房地产市场年度销售阶段时机，争取用八个月完成嘉泰阳光城的销售。把握房地产市场年度销售阶段时机，争取用八个月完成嘉泰阳光城的销售。2 2、竞争性定价策略。、竞争性定价策略。根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；建议结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。销售渠道定位 嘉泰阳光城2010年预计可销售面积1.8万平。从销售工作的实效性和销售费用的节约出发，兼顾市场推广上“推”“拉”结合实施的需要，采取“定向销售”策略，将销售渠道定位为直达目标消费人群的直通渠道，如直接到学校走访宣传、利用一定的社会关系、对回迁居民给予一定优惠等，通过区域消费市场挖掘和“一对一”销售来取得令人满意的销售业绩。第三部分 媒体推广 （五）推广定位 推广手段的采用是楼盘市场推广的必选途径。在推广上采取“定向选媒、整合传播”的促销定位。具体体现在：紧紧围绕目标消费人群的行为特征选择媒体及宣传方式；注重促销过程实施的新颖、准确、到位；最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。定位定位 （一）项目视觉识别系统核心部分 项目名称：嘉泰阳光城 标志 标准色 标准字体（二）延展及运用部分 工地环境包装视觉：建筑物主体、工地围墙、主路网及参观路线 营销中心包装设计：一期鸟瞰效果图、销控表、户型模型、门装饰、落地窗玻璃、门头广告牌、购买业务流程及购房须知、室内挂旗、门前道旗、灯杆旗、咖啡机、销售用品系列设计、示范单位导视牌示范单位样板房说明牌。产品包装产品包装 （三）形象工程 1、绿化：本着”早出形象”的原则，建议将周边用围挡隔离，进行样板绿化，改造环境，增加购房者对环境的认可。2、设置样板间：条件允许的情况下尽快做出样板间，促进体验营销。3、设立销售指引：在南共济街附近设立嘉泰阳光城销售指引路牌，尺寸约6米X10米（需要根据现场情况确定）。（四）细节精品理念实施 1、制作精品楼书 2、售楼人员培训：规范售楼人员行为细节，统一制定销售说词，强化销售过程控制。3、销售必备资料管理：销售涉及的纸张、表格、合同、DM、宣传VCD等均应采用统一形式，规范化管理。4、媒体促销与现场促销联动：阶段（月度）促销策略的贯彻确保要与销售现场促销政策实现联动，实现营销上的推、拉结合。产品包装产品包装 印刷品：宣传单页印刷品：宣传单页 规格：规格：285X420285X420，采用，采用200g200g铜版纸铜版纸4444色印刷。色印刷。内容（突出文化社区、价格优势、升值优势）：内容（突出文化社区、价格优势、升值优势）：楼盘概念提示：楼盘概念提示：“生态新城、宜居社区生态新城、宜居社区”楼盘基本情况说明；楼盘基本情况说明；销售政策介绍；销售政策介绍；置业投资理想状态描绘。置业投资理想状态描绘。印数：印数：1000010000份。份。推广安排推广安排案前准备期案前准备期 (4(4月中旬之前月中旬之前)11、总平图、户型图、面积配比、景观设计、配套设施、按揭程序、售房、总平图、户型图、面积配比、景观设计、配套设施、按揭程序、售房资料、物管内容等基本资料陆续完成资料、物管内容等基本资料陆续完成 2 2、总平面图、单体效果图、鸟瞰图、楼书、楼盘围挡等制作、总平面图、单体效果图、鸟瞰图、楼书、楼盘围挡等制作3 3、模型制作、模型制作4 4、售楼部包装、售楼部包装5 5、营销方案确定、营销方案确定6 6、海报、销控表设计以及印刷、海报、销控表设计以及印刷市场培育及客户酝酿期市场培育及客户酝酿期 （4 4月底至月底至5 5月中旬）月中旬）1 1、完成人员招聘、培训、完成人员招聘、培训2 2、正式开始接待、积累客户、正式开始接待、积累客户3 3、销售海报设计及发包印刷、销售海报设计及发包印刷4 4、售楼处卖场设计售楼处卖场设计5 5、车体广告设计、车体广告设计6 6、户外广告设计及制作发布、户外广告设计及制作发布