《调查报告与项目方案大全》一代“双胶”：从女人到男人.doc

一代“双胶”：从女人到男人时间：2005年11月23日胶系列产品的成功，成就了东阿阿胶这个品牌。为了丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其女性品牌的局限性。2003年，东阿阿胶开始了战略转移，重新将企业目标定位为：打造中国第一滋补品牌。随后，秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，东阿阿胶挖掘传统中药文化，结合世界领先的制胶工艺，独家推出了男性滋补品海龙胶口服液。 该产品成分独特、棉甜爽口、滋补价值极佳。遗憾的是，一直没有主推，只是自然销售。作为营销顾问，我们的任务就是要激活沉睡的“海龙”。市场方向：中国补肾市场的第三条路纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近年的“张大宁”，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快，产品类别基本上分速效、温补、速效温补3种类型。操作手法则走向两个极端：以太极和同仁堂为代表，产品基本上都是温补型，推广上也采取不温不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢，前期投入费用高，需要企业有足够的耐心。以“张大宁”及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大，起得快倒得也快，来去匆匆。根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性，以上两种操作模式都不适应。大媒体、大流通、温补市场、教育消费，显然很难在短期内实现企业的战略目标；而如果采取速效概念炒作，迅速实现市场爆破，又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以，我们认为，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，开拓中国补肾市场的第三条路：在消费定位上，专门卖给3555岁、有一定消费能力和生活品位、对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人；在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独特而精准。产品卖点：“三绝”支撑核心价值通过深入的市场调研和资料研究，我们挖掘出了海龙胶口服液的三大卖点：方绝东阿海龙胶组方流传已有千年历史。在孙思邈的千金翼方中对海龙胶的组方有“一方济之，德逾于此”的高度评价。药绝海龙是一种生活在繁茂藻类中的稀有海洋动物，市场价格极其昂贵。早在明朝的本草拾遗中有记载：“海龙功倍于海马，尤捷效。”海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地区，尤以我国北海产海龙（俗称北海龙）药用价值最高。东阿海龙胶就是以北海龙为君药的男性滋补品。水绝据考证，东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流，经层层地下岩石、砂层滤过，溶入大量矿物质及微量元素，水质较重。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆，光透如琥珀，分子量小、纯度高、色均味好，药效发散亦快，易被人体吸收。东阿水、北海龙、中华方，是海龙胶口服液的“三绝”，是对产品特质的有力支撑。在此基础上，我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂：“中华男性健康第一方”。同时，在“三绝”的启发下，我们跳出一般补肾产品的理论诉求，将男性肾虚的载体落在精、气、神上（有一系列症状体现），功效诉求表述为生精、益气、养神。同时将人的精、气、神和天上的日、月、星以及地上的水、火、风对应，天地人和，完美融合。由此提炼的广告诉求为：东阿海龙胶，中国男人精气神！在此基础上，我们对产品包装、宣传册、终端物料、广告片等宣传武器进行了重新规划和设计制作。市场操作：市场特区，重点突破按照我们对海龙胶口服液的营销战略规划，市场运作分4步：再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。市场策划和第一批网络建设阶段，即海龙破冰阶段。在上述营销思想指导下，我们推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。在网络建设上，遵循培育圆心和区域辐射的思路，点、线、面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个，开发一个。在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”的营销模式，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国市场。招商是企业的第一次营销，海龙胶作为东阿阿胶战略性产品任重道远，在竞争激烈的男性滋补市场也底气十足。在2004年12月的上海药交会上，东阿海龙胶倡导“特区招商”新模式成为大会一个亮点，几百家经销商争夺有限“特区”；2005年元月，东阿阿胶马不停蹄，打响了启动特区市场第一枪，省级、省会级、地市级样板市场同期启动。通过半年来的运作，市场反应良好。