电商内容营销方法论和实践(希诺)17263.pptx

内容营销方法论高书立2016 年6 月HEENOOR大纲 开局：未来的宏观消费和消费者特征 淘系新营销的变化 为什么要做内容 做什么样的内容 如何传播人、货、场的变化 人，中产阶级 货，从满足功能需求到精神需求到自我实现 场，公域流量到私域流量 销售环境：传统媒介已死 基于碎片聚合之后的社群进行精准营销未来的宏观经济购买力不断增强（47.4%）中产阶级崛起（2 亿）未来的消费者画像消费升级上汽通用总经理王永清 方便面连续5 年销量下降。可口可乐连续四个季度下降。手工冷制皂、无硅洗发水等产品取代了超市货架上的舒肤佳和海飞丝。净水器产品年度增长超过50%三只松鼠连续3 年增长超过100%奔驰中国一季度销量增长37%“之前和阿里巴巴谈战略合作的基本都是中国区CEO，现在很多变成了全球CEO，包括宝洁、联合利华、雀巢等都是。”-天猫海外直营业务总监刘一曼消费升级 大家更愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。选择跟生活品质、情感因素、个性化和设计感等相关商品抚慰情绪，而不是简单考虑东西的实用和价格。需求提升的三个特征 爱美：他们追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物。怕死：他们希望可以享受当下，希望自己过一种健康、纯天然的生活。缺爱：他们渴望获得情感上的共鸣，他们追逐自己的个性。在社交中有强烈的角色意识。思考：品牌与消费升级的契合 爱美：简约设计 怕死：健康材质 缺爱：社交、个性、尊重内容营销内容营销 商家通过创造有价值的内容，通过适合的媒介资源分发，吸引特定受众。内容营销的目的不简单是卖货。更是多元化的认同、认知和联系。为什么要做内容 流量碎片化 技术的革新，内容分发渠道的多元化，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再被媒介劫持。因此，创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息。信息过剩，注意力稀缺，对媒体不信任。传统媒介失效。现在刷脸式广告已经没有办法给消费者洗脑，消费者更希望找到品牌气质和自己的契合点，从而在消费中获取强烈的价值认同感、实现自我满足。企业做的这些原创内容都是将情感、价值观和生活方式作为诉求，试图把顾客变成粉丝、把品牌变成信仰。流量入口的变革 重新：从公域流量到私域流量的转变（搜索和类目的时代）277 个入口站内视频直播 有好货每日好店爱逛街必买清单微淘品牌街热门市场淘外UC 头条优酷土豆斗鱼IP 资源流量蘑菇街大鱼微博.粉丝趴全球时尚 微淘：彩蛋、盖楼、抽奖、投票、视频、红包、猜价格（粉丝承载、粉丝互动、新客引流）问大家：商家可以主动提问，也可以主动回答。品牌街：图文H5（千人千面、品牌传播）淘宝头条：商家自己运营达人号或第三方合作（图文、可含商品）有好货：商家自己运营达人号或第三方合作（单品推荐，商品主题推荐）爱逛街：分享好货，单品图文视频。必买清单：以商品推荐为主。淘宝/天猫直播：达人直播，自己直播粉丝趴：积分、换购淘系趋势 第一前所未有的开放的内容 包括清单、好货、头条各式各样的内容渠道 第二是粉丝能量的提升（UV 价值的提升）整个淘系的升级不是内容的升级 而是生态属性和生态特征的升级，不仅仅是卖货商家，超级IP 明星店铺 淘宝给你了大家很多内容生产工具 从之前图文、去年直播、今年的视频淘系趋势 站内：1.2 万，1.3E、10 亿 站外：阿里生态全域的流量，带着我们的商品出淘，无所不在 微博为例 内容的发展趋势 资讯类 娱乐类 生活类的内容越来越杯关注 千人千面的作用越来越大，移动化 智能化 资讯化 对内容的拥抱能力与用户互动能力提升 之前：通过内容：逛淘宝：很多人没事的时候会打开淘宝逛一圈，并没有明确的需求。因为内容提供价值、提供了解决方案 这个品牌的主张、价值观、格调符合我的格调。这个品牌能体现我的品味和个性。内容营销，由被动变主动大众传播被动的寻找客户内容营销主动找到你内容营销的意义内容分发触达 回流 足迹精准营销客户 粉丝3 个点 1、如何创造有价值的内容 2、如何针对不同的媒介去传播 3、传播给谁如何创造内容 BGC：商家生产内容，内部团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息。（专家、塑造独立人格的载体）PGC：专业生产内容，为更广泛的消费者提供专业的解决方案和品牌信息触达。（达人、网红、MCN 机构、单品推荐、分享好货）UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。（评价、晒单、消费者故事）内容营销要求商家不断创造高质量的BGC 和PGC 内容，同时激发UGC，达到增长目标。方法论：凯文凯勒品牌模型 品牌特征(Brand Salience)；品牌内涵（Brand Meaning）-表现和形象 消费者评判(ConsumerJudgment)；消费者情感(Consumer Feeling)消费者共鸣(Consumer Resonance)。希诺的特征和内涵 希诺的特征 希诺的内涵 思宝的特征，万象的特征 希诺塑料与不锈钢的结合，开创了一种时尚的杯壶从塑料-玻璃一路走来，始终坚持一些东西就是原创、苛刻的品质感，精品杯壶的使命感、工匠精神。产品早期的时尚-商务简约大气-民族情怀人文内涵-时尚的元素。凯文 凯勒CBBE 1.清晰的表现自主品牌标识，高度的品牌显著性 小熊、精品杯壶铸造，民族品味、简约经典的家族式的产品设计特征 2.挖掘独特的自主品牌内涵 自主品牌内涵：自主开发、自主知识产权、原创、工匠精神消费者，引以为傲的民族品牌，同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知 在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实（十八年、品质奖、央视品质报到品牌）。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。4.建立消费者一自主品牌共鸣关系 自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通。民族品牌希诺更懂中国人的离谱消费心理。希诺更懂茶文化。原创、坚守、执着的品牌人格。5 化产品内容化、内容营销化、营销品牌化、品牌粉丝化、粉丝互动化产品内容化、产品的发展 1.0 时代：功能性产品。考虑实用性，不断优化功能，降低成本，批量生产。2.0 时代：差异化产品。基于特劳特定位理论出发，做市场细分突显USP 和占领心智概念。（独生子女的一代，孤独的90 后人与产品关联度，通过消费突显个性价值）3.0 时代:人文化产品。关心情感，社交属性，体现精神层次和价值观层次。（参与感，注重企业道德和社会责任感。产品是否有专利，企业环境如何，员工待遇如何都感兴趣）4.0 时代:消费者积极参与创造、可定制化的产品。做人文产品，创情感溢价 工业产品的价值=劳动力成本+材料成本+资产折旧+行业利润。人文产品=工业产品+情感溢价。1、健康安全层次（基础）材质、生产工艺、服务保障和承诺与众不同、细节完整视觉表现。颜值是吸引眼球的第一重境界，艺术家靠奇服异装长胡子。玻璃杯的前世今生（直播）饭店吃饭烫碗有用吗？（Wilderness Medical Society）不同材质如何选择？（各种杯的优劣势）中国饮水容器的发展史（石器-青铜-铁器-陶瓷-搪瓷-不锈钢-玻璃-塑料）一“杯”子的大事（能用一辈子，终身换配件）工欲善其事，必先利其“器”（泡茶要先选高透无杂质杯）解决方案层次的（升华）希诺，一个天然的礼物，生肖杯：传统的寓意，白描的设计手法、实用的功能 杯子有温度、设计有文化、产品有品质、包装有档次、寓意有内涵、身体有接触、健康有保证、使用很长久。但是.传统的礼物是什么，参考钻石，20 世纪最大的骗局。（内容创造需求，送礼攻略）送女朋友，可以选择鲜花巧克力，但是玫瑰花2 天就凋零了。零食吃完就没了，可以选择包包首饰首饰，但是很贵。买完之后一个月都要吃土。视频怎么拍：画面感已经 非常强了，玫瑰没了。忘记了。包包 吃泡面，送杯子之后，女朋友天天很享受的喝水，皮肤嫩嫩的 投来了屌丝羡慕的目光攻略：如何选一个恰当的礼物去表白女神节：超体贴礼物，感动（萌）哭了七夕节：一个充满爱意的礼物。父亲节母亲节：滴水之恩，当以涌泉相报新年：一个有温度的新年礼物。日常：终结选择综合症，就她了！日常：送礼，健康才是王道。价值观层次（人格）历经世事沧桑 依然棱角分明 有锐气自锋芒 不锈钢杯盖，片版压好之后各种凹槽、凸蜂、毛刺，抛光，变成了熠熠生辉。周围棱角 刚入社会，壮志未酬，个性强烈，自信满满、想法无限，现实中却到处碰壁，变得圆滑了，变通了。但是那份初心，那份坚守，那份单纯信仰还在吗？是在写杯子，也是在写人。杯子是有人格的，人是有杯情的。是在看杯子，也是在回顾自己。现在功成名就了，我的个性和坚守还有多少？是否还保留原有的棱角。借此传递了品牌的价值观。首先产品是原创的，第二是精心打磨的，第三品牌的有坚守的。这个产品和他的情感是有连接的，价值观是匹配的，格调是共鸣的。新西兰华人设计师，愿意为我们为伍。愿意与大师为伍。产品即内容。视觉的三重境界 0 重境界：抄袭。被消费者认为没有灵魂和人格的店铺。基础境界：用眼拍摄，有独特视觉、与众不同、细节完整。升级境界：用心灵拍摄，感知消费者的内心，场景感鲜明，有代入感。与消费者匹配的场景。高级境界：视频。表现内在，表达价值观。品牌价值观 民族文化、原创精神、坚守精神、人文内涵、艺术性、工匠精神、经典传承。总结 1、产品和品牌的独特性讲清楚 2、站在消费者的角度，以专业的角度帮他们去做决策和解决问题。3、传递价值观和品格，创造精神认同，鼓励消费者产生新需求，把竞争拉到一个更高的层面。如何做精准营销200 个多个行为标签基本信息年龄、性别、上网场景（家庭、公司、学校）用户状态学历、婚恋状态、生活状态、兴趣爱好（喜欢汽车还是美妆）消费能力消费水平、居住社区价格、价格选择倾向地理位置省市区 商圈 移动状态用户行为上网设备、APP 使用状况、付费金额、访问轨迹天气定向穿衣指数、紫外线指数、温度、天气气候（阴晴、沙尘暴、雾霾）自由选择组合这些行为和特征，精准刻画和锁定目标用户进行投放。举例：9 月1 号，学生开学，北京气温0 度，上海23 度。举例 父亲节的专题页的内容分发渠道 淘内 淘外 京东直投（微信，手Q，Q 客户端）联合、多渠道、持续轰炸 打群架。多渠道、多形式矩阵化的势能合力，为单体内容进行宣发推广。选择网红/达人合作的标准 1、专注、专业、垂直 2、内容能力好，有创新能力。3、互动能力强。THANKS