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新形势下药品营销风险管理“后挂金”时期的药品营销 药品促销模式分析 处方药:普药模式 商业和大流通 新特药 医药代表终端促销 OTC 药品:广告拉动 店面促销 2001/11/26“后挂金”时期的药品营销“挂金”销售产生的原因 药品生产厂过多 产品低水平重复 市场无序竞争 企业创立之初实力不济 销售队伍质量参差不齐 一部分中/成药难以进行学术促销 医生收入偏低 2001/11/26“后挂金”时期的药品营销 国家的药品政策导向 与国际规则接轨:质量认证和分类管理 规范药品营销行为 降低药品价格 药品集中采购招标 用价格政策抑制国外产品的竞争 2001/11/26“后挂金”时期的药品营销 司法介入 值得注意的动向-2001 年12 月1 日实施的新的 为司法介入提供了依据-国家在不同地区的可能的试点:司法/监察人员入驻医院协助工作;医院敏感岗位人员收入登记报告和监控;司法/监察人员参与医药代表接待和管理;2001/11/26医生心态发生的变化 新的 下达后有畏惧心理 少数医生提出改变促销方式 大部分仍不愿放弃自己的既得利益 不愿在医院内与代表过多接触 开处方更加谨慎 随着医院暴力事件的增多,部分医生已开始更加注意与病人的良好沟通2001/11/26上世纪中叶日/台药品营销 药品市场情形与国内上世际末相似 市场管理不规范 使用“挂金”方式促销并不少见 专业的销售队伍尚待建立 日/台制药企业在国内的表现 台湾的药品招标2001/11/26新形势下药品营销的两大挑战 药品招投标 风险管理及促销模式的整合2001/11/26药品PMS 促销模式所面临的问题 国家新的管理法规 医院更加严格的管理 工商、卫生等执法机构的常规检查 医院“跑方”现象日益严重 财务“黑洞”公司对销售费用的管理困难 对上市和吸引风险资金的的负面影响2001/11/26新形势制药企业的营销对策 加强营销的风险管理 对产品重新进行评估，导入新的促销方式 在部分地区进行促销模式转化的试点 对市场形势和变化进行紧密的观察，根据市场情况变化再进行必要的调整 营销模式变化有相当一段过渡期，在过渡期制药企业应做好各种准备2001/11/26 制药企业营销风险管理 案例一：1996 年，笔者时任美国Lilly 成都首席代表和中国中/西部大区经理。在与区域内政府公费医疗办交往过程中，发现政府办公室掌握了大量制药企业的销售政策文件和促销文件。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。2001/11/26 制药企业营销风险管理 公司销售文件和政策管理 不在销售政策文件中使用敏感词汇 敏感的文字文件最好不发往办事处/分公司 发往办事处的敏感文件不应在办事处留存 敏感事项尽量用电话和口头转达 只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件 2001/11/26 制药企业营销风险管理 案例二：1999 年，某外资制药企业广州办公室突然受到当地工商管理部门的检查。检查人员带走了公司部分原件文件和财务资料。在检查中，工商部分对销售费用的使用提出质疑，并在最后定性为不正当竞争行为，公司后被罚款10 万元人民币。2001/11/26 制药企业营销风险管理 财务处理和费用管理*无正规票据促销费用的处理*如无票据促销费用太大，可通过客户的消费 取得凭证*安全的费用项目：会务、租金、广告和宣传 品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的 应酬费用。*对单位或集体比对个人安全 2001/11/26 制药企业营销风险管理 案例三：某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办事处，除居住和办公外，办事处也作为货物周转分库。由于常有货物进出，小区内居民疑为制/售假窝点，于是向居民委员会举报。居民委员会通知工商和技监部门登门检查。办事处货物被没收，并受到大额罚款处理。2001/11/26 制药企业营销风险管理 案例四：成都某制药企业外资办事处被工商检查，结果工商部门在办事处发现客户名单和办事处使用促销费用的记录。事发后，办事处受到有关部门的处理，客户名单被工商部门转到 客户所在系统和单位纪检部门和党委，使公司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在当地的销售受到强烈冲击。2001/11/26 制药企业营销风险管理 驻外办事处风险管理：*办事处是高敏区域,每个员工应有防范意识*有条件最好能合法注册*如未合法注册则不要租用正规写字楼*除少量样品外，不堆放大量货物*避免从办事处直销或进行“体外循环”*谨慎提供办事处办公地址*敏感文件、传真和资料不留存在办事处 2001/11/26 制药企业营销风险管理 驻外办事处风险管理：*电脑硬盘不储存敏感资料*预先制订应对工商或其它执法部门检查的 指导意见、规定或程序*接待媒体访问、采访等活动须经公司批准，并不应涉及公司的商业机密 2001/11/26 制药企业营销风险管理 驻外办事处风险管理：*接待工商或其它检查人员时，应注意以下 几点：验明身份，并礼貌、热情接待 在问清来意或目的后尽可能配合 未经请示，不应回答敏感问题 不使检查人员拿走文件原件或电脑 2001/11/26制药企业营销风险管理 案例五：上海“邦得灵”事件 由于公司销售人员和管理不慎使公司促销方 法和相关客户被泄露。事件经媒体报道后，迅速传遍全国，央视在多个频道中进行了报道。企业办事处和相关客户受到严肃处理。随后该产品在上海市已基本无销。公司在上海的业务遭受毁灭性打击2001/11/26制药企业营销风险管理 案例五:在波及很宽的“宁波事件”中,由于销售代表乘坐出租车不慎将费用使用明细资料遗忘在车内,司机将资料专交给有关部门,使数家知名企业被曝光，使企业声誉和销售都受到较大的影响。2001/11/26 制药企业营销风险管理 医药代表个人风险管理*拜访医院时着平装,以免引起不必要的注意*随身工作日记不记录敏感资料，以防遗忘*不带除产品资料、专业文献等用于正常工 作的工作物品进入医院*不在医院进行财务交接、赠送和交谈敏感 话题*将部分推广工作放到院外进行2001/11/26 制药企业营销风险管理 医药代表个人风险管理*采用电子邮件与客户联系*注意防范便衣人员侦探公司的商业活动*不要随便将工作情况和工作机密告知朋 友或家人*妥善保管重要文件/资料,防止遗忘2001/11/26 制药企业营销风险管理 对客户进行必要的安全教育*告诫客户不要在医院进行费用结算等商务 活动*不要在办公室保留用药统计资料*谨慎保管医药代表的名片、地址、电话*以更为安全和合理的方式与厂家合作2001/11/26 制药企业营销风险管理 正确应对检查、传问、留查等特殊情况*保持冷静、避免发生激烈冲突*宣传公司遵纪守法的规定*不出卖客户或报复客户*不应牵扯到/公司的其他人员；*不归咎于公司*不泄露公司机密*与公司紧密沟通,相信公司 2001/11/26 案例六:西安扬森“西沙比利”事件 公司的信息管理 事件的发生和媒体的反应 事件的处理及员工的表现 做“职业人”2001/11/26 做“职业人”案例七:某城市外资办事处泄密事件 公司代表不小心将工作笔记遗忘在临床,后被送卫生局纠风办人员缴获。由于其中有工作推广中的敏感细节，因而公司的产品和市场面临危机。后经公司、销售人员和政府的共同努力，事件最终得以解决，销售人员、公司、公司的产品和市场都得以渡过难关 2001/11/26“职业人”的忌讳 由于工作不好而受到公司的批评或自己的个人利益未得到满足，因而故意将公司的商业信息向外披露 因各种原因离开公司后，不遵守职业规范向外披露公司的商业信息 诋毁和举报竞争对手而使自己受到牵连 离开公司后报复过去不满意的客户2001/11/26跨国制药公司风险管理方法 员工手册 遵守商业规范的职员声明 销售费用使用原则 PEP 经常持久强化CRM 按照行业公认的规范进行操作2001/11/26 销售商务:客户资源/信用控制/合同管理发货管理/商业流向/帐龄分析/收帐管理/统计报表 销售过程:“三E”管理 每一天/每一个人/每一件事 并不是管理越好越正规风险越大 销售信息系统安全2001/11/26 各办事处分开存放：政策风险大 不易于统一分析 不易于集中控制 业务数据透明度低 总部统一存放：无政策风险 快捷的统一分析 方便的集中控制 业务数据透明度高 数据存放风险2001/11/26解决办法 总部中心数据库基于 Internet 的数据收集 储存 分析 管理 电脑硬盘不留数据 电子化数据，并实施 加密权限访问机制2001/11/26 销售代表心态调整 如何看待当前的药品销售市场 面对媒体和舆论的有关意见 医药代表是一个历史悠久和世界性的职业 医药代表的工作意义 医药代表的职业生涯 建立规范的HR 管理系统和业绩考评系统2001/11/26 进行专业促销的基本条件 销售经理和医药代表的素质 良好的产品知识培训 销售技巧的培训和训练 公司规范和严格的管理 为营销所创造的良好条件 强有力的市场策划和市场支持功能2001/11/26祝你2002年工作丰收!2001/11/26谢谢5月-2320:53:5520:5320:535月-235月-2320:5320:5320:53:565月-235月-2320:53:562023/5/1820:53:56