中国Martech白皮书-赛诺贝斯-201908.pdf

目 录070605前 言第一章：企业数字化转型 1.1 企业的数字化转型与数据价值 1.1.1 数字化转型的核心思维 1.1.2 数字化转型将引领企业的未来 1.1.3 数据的价值 1.2 数字营销的进化 1.2.1 技术驱动的数字营销 1.2.2 企业内部营销协同的需求 1.2.3 营销服务的关系链与生态的影响 1.2.4 数据安全性的规范 第二章：Martech的源起和发展契机 2.1 Martech的定义与源起 2.1.1 首席技术营销官CMT 2.1.2 Martech与Adtech的区别 2.1.3 Martech与数字营销的区别 CONTENT080709081009111412171622.2 营销自动化与营销技术栈的出现 2.2.1 营销自动化的价值2.2.2 对于营销自动化的错误理解2.2.3 营销技术栈是指各种营销工具的集合 2.2.4 营销技术栈的使用现状 2.3 全球发展现状 2.4 中国市场的特征和潜力 第三章：市场洞察与实践 3.1 赛诺贝斯的Martech洞察 3.2 B2B企业花费过多精力于获客，需要更关注线索培育 3.3 B2C企业拥有海量数据，应强化数据融合与数据应用能力3.4 赛诺贝斯解决方案 3.4.1 维谛技术 - 从人力统筹到智能管理的卓越培训服务 3.4.2 科睿唯安 - 移动营销趋势下的品牌升级与服务升级 3.4.3 Dell EMC - 以行业需求为中心的一站式服务平台 3.4.4 HITACHI VANTARA - 盘活冷链接，重塑社区与圈层价值 3.4.5 裕隆汽车 - 基于营销自动化的精细化运营 181820202123222628272930343238363第四章：Martech的未来 4.1 Martech发展的可能性 4.1.1 Martech与AI 4.1.2 Martech与VR、AR技术 4.1.3 Martech与物联网 4.1.4 Martech与区块链 4.2 数据价值：企业的诺亚方舟 附 录关于我们我们的产品主创团队414042434244484649504前 言今天，我们所处的环境所有东西都在不断升级，很多行业都在被重新定义。在互联网带动下快速演进的十余年间，技术成为推动这一变化的核心驱动力。数字技术让一切都在数据化，企业无一例外地要经历业务数字化、应用智能化、数据资产化的过程，并在这个过程中不断追求效率的提升，模式的创新。从数据库营销、数字营销到今天的大数据营销，赛诺贝斯的发展践行了中国市场营销的快速发展和迭代。数字技术改变了营销场景，我们从应用者的角度深刻感受到了这一变化，从为企业客户提供可量化可评估的工具，到智能技术的探索，我们仿佛永远在站在新的起点。企业的增长需要面向未来的市场变化，洞察未来的趋势，构建能够稳定支撑企业发展的底层架构，这需要战略维度的认知。今天的市场是开放的，共享让我们有了深度交互深度学习的可能，刚刚兴起的区块链技术，让我们看到了规模性合作与协作的价值。微信的发展带给我们联结的思路，打破边界在合作的链条上找到自己的空间也许是未来联接所带来的最大价值。营销就是为了创造价值。为消费者、品牌创造共赢，而数据创造价值是营销领域进化的必然，让我们在这场数据盛宴上联接前行。赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬（Karen Meng）5第一章：企业数字化转型 企业的数字化转型与数据价值最近几年，“数字化”已全然取代了“信息化”，不再是新兴词汇了。而“数字化转型”如今也不再只是一个 时髦的概念，而是各行各业实实在在的行动。当我们在谈论或定义“数字化”时，它已经是一次影响范围广泛 的颠覆。从信息技术和商业模式创新升级，到全面渗透工作、学习、生活、消费、娱乐的每一个细节，数字化 驱动着整个社会的发展与宏观经济的面貌。到底什么是数字化转型呢？这实在是个不好回答的问题。如果你在搜索引擎上敲下“数字化转型”，可以看到大量新闻报道、评论、解决方案与案例。纵使关注点不尽相同，但都指向同一个结论：数字化的时代已经崛起和成熟，企业必须顺应趋势做出改变。尤其是信息技术的高速发展，使得企业必须面对转型与升级的选择。数字化转型从本质上讲，面临着很多不确定性与风险。有许多企业仍然将数字化转型视为短期的、花费巨大的成本耗费，而不是长期的、能提高竞争力的投资。媒体甚至归纳了企业数字化转型的六大挑战，分别是：（1）组织抵制数字化的变革；（2）企业文化、预算和资源抑制数字化转型；（3）缺乏对客户旅程（Customer Journey）的清晰理解和愿景；（4）用户数据的无效收集和错误使用；（5）不够灵活的技术栈和开发过程；（6）缺乏变革管理，无法跳脱传统的商业认知。6数字化转型为什么，又如何能引领企业的未来呢？IDC的研究描绘了一个理想的模式。它以制造业的企业为例，将其业务范围以金字塔结构进行呈现。最顶层是智能决策，强调实现决策模式的创新；第二层是智能研发、智能管理、智能物流，强调实现运营模式的创新；第三层是智能产线、智能车间、智能工厂，强调实现生产模式的创新；第四层是智能装备、智能产品、智能服务，强调实现产品服务的创新；第五层是数据挖掘与分析服务、投资与融资服务，强调盈利模式的创新。这五大创新分别对应数字化转型的五大方面：一是领导力转型，数字化转型一定是业务转型，而业务转型则需要“一把手”的参与和决策；二是运营模式转型；三是工作资源转型，需要整合外部资源；四是全方位体验转型，需要满足用户的个性化需求，提升用户体验；五是信息与数据转型，信息与数据在未来将直接产生收入，成为创新的基础。数字化转型将引领企业的未来数字化转型已成为数字化原生企业的必备战略，引领了企业的未来发展。当然，这也带来了巨大的商机。过去十年，电子商务已成为中国经济增长不容忽视的新动力，甚至全面渗透到商品、服务、供应链、金融、物流等领域。另一方面，传统垂直行业正在与互联网新兴技术加速融合，“互联网+”或“+互联网”行动计划的落地、O2O服务的效率提升、分享经济的验证与实施，也都是数字化的概念与技术驱动商业革新的最佳证明。此外，云计算、大数据分析、人工智能（AI）与物联网技术的成熟，则是推动传统制造向智能制造转变的重要推手。无论是“智慧城市”的宏大理想或是“中国制造2025”的行动纲领，我们都看到了大量基于互联网与数字技术的基础部署、投资与创新。资料来源：IDC，2017当然，在趋势来临之际，墨守成规往往比拥抱变化更加危险，越来越多的企业开始将数字化转型当做是核心经营战略。不过，企业数字化转型的直接动力还是来自于思维层面的两大转变。首先，不论是业务创新、验证新商业模式、市场增长还是可持续发展，都是为了适应客户需求的变化，或是满足用户与消费者的需求、偏好与行为。国内外大量针对企业高管的研究显示，了解庞杂、碎片、不断变动的用户需求，虽然是他们在业务经营中遇到最困难的挑战，但也是推动数字化转型工作的主要动力。其次，数字化转型不是单一部门的责任，更不只是企业高管一厢情愿的计划。国际数据公司IDC的报告指数字转型的核心思维出，企业只有变成“数字化原生”企业，即在一个组织中，它的管理层和员工像“数字化原生代”一样思考和行动，才能更好地跟上客户转变的步伐。具体来说，企业除了要按照业务数字化的需求，围绕着市场持续增长来制定数字化战略，还需要重新调整组织架构，优化协作流程，并且付诸实施。综合以上的分析，我们认为，数字化转型就是利用数字化技术来推动企业组织转变客户意识、产品服务、业务模式、组织架构和企业文化等的变革措施。企业的数字化转型是技术与商业模式的深度融合，其最终结果是为了变革与优化商业模式，引领未来的发展。7在企业的数字化转型过程中，数据扮演着基础性的角色。我们甚至可以大胆地说，企业数字化转型的成功与否，取决于企业是否采用了战略性的数据管理方法，形成了深入的经营洞察。企业业务创新的成功与否，很大程度上也取决于其创造和管理数字化产品、服务和体验的能力。换言之，在企业经营的商业目标转向可持续投入创新、现金流持续增长、商业闭环，市场意识转向市场链接、共享经济，以及企业经营形态开始探索自组织、自企业、内部服务市场化的大趋势下，数据助力业务发展的价值更能完全浮现。数据甚至已成为企业的重要资产。我们认为，从中国市场的发展阶段来看，企业的数字化转型其实可分为三个阶段：数字化阶段、数据化阶段、资产化阶段，不同阶段的发力点不同。而现在大多数企业还处在“从数字化到数据化”的演进过程，当企业进入“从数据化到资产化”的演进阶段时，数据的分析、洞察、交易、应用必然会产生更大的价值。这样的演进，不但要求企业拥有业务流程数字化和数据化的意识、建立深度数据的决心，与数据多次利用、多次服务的观念，还是对传统IT架构、数据技术和营销服务流程的一次全新挑战。数据的价值数字营销的进化2017年3月，一则可口可乐组织结构精简，首席营销官CMO一职撤销的报道，在网络上被反复提及。可口可乐设立首席增长官（CGO）新岗位，是否是要取代首席营销官？或者代表了营销的扩权？会不会引发一轮新热潮？这些问题都使得营销管理工作的挑战与价值被推到舆论中央。英国行业媒体Marketing Week评价这次的调整为：标志着饮料巨头正持续转型为“以增长为导向，以消费者为中心”的饮料公司。一方面市场环境从卖方（企业）市场向买方（客户与消费者）市场加速转移，另一方面，营销工作将更加贴近商业目标，市场增长与销售增长的优先性，已高过于纯粹的品牌知名度与美誉度。可口可乐的转变并不是个案，首席增长官崛起的背后正是一场市场环境和思维模式的大变革。有越来越多的企业希望了解庞杂、碎片、不断变动的客户和消费者需求，满足市场与销售的持续增长。所以企业的数字化转型，也更多选择了作为企业解决方案架构平台的IT部门，以及距离客户最近、关系最直接的营销与销售部门来实行，期望能实现对客户需求的全方位洞察，实时掌握处在不同决策阶段、不同场景下的客户信息或用户反馈。营销这个职能本身就是较为贴近市场变化与趋势的，其相关理念和方法受到互联网和移动技术的影响也非常全面。尤其在移动互联网普及之后，数字化营销对于传统营销的冲击，宛如是一场声势浩大的革命。我们可以说，企业数字化转型的规划与实施，带动了数字营销的蓬勃发展。而数字营销的迭代、升级与成果，也加速了企业更加坚定地拥抱数字化转型，拥抱市场增长。如同我们在前面提到的观点，营销的数字化只是前奏，当数据的价值涌现，企业开始重视数据资产时，营销也将进入“智能营销”的阶段。此时，适时调整、个性化满足、预测与归因、按需所取、自我学习和优化等概念，得以让营销进入一个真正智能的生态。营销随着技术的发展而进化，数据和智能技术是核心，也是促成营销从数字化进入到智能化的关键点。8哈佛商业评论曾刊登了一篇颇有争议的文章传统营销已死，文中指出了包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。因为消费者已经不再聚焦于传统营销方式，广告主也没有足够的耐心等待传统营销方式发挥作用。在社交媒体发展成熟的大环境下，传统营销不仅很难实时追踪，也很难得到科学的、准确的结果。如今，这个争辩已没有太多意义，绝大多数的企业家和营销管理者也都意识到营销的迅速变化与模式颠覆，其实这更加强化了人与人、人与信息、人与商品、人与服务的复杂关系。很多人甚至认为自己的思维认知以及企业的营销工作已经跟不上变化的速度，必须更加仰赖技术与科技的支持。尤其是受到社会化媒体、体感技术、原生广告、实时竞价（RTB）广告、程序化购买、地理位置服务（LBS）、精准定向技术、HTML5、信息流、人脸识别、多屏互动、语音声控、直播、3D打印、智能软件和应用、智能硬件、图像技术、增强现实技术（AR）与虚拟现实技术（VR）、对话式互动技术、数字技术应用平台，大数据分析与管理、以及人工智能与高级机器学习等这些技术和实践的影响，营销工作的演进明显地经历了一波又一波的技术冲击。除了技术驱动数字营销的演进，许多企业也意识到营销工作流程的新变化与新价值。除了保证安全与合规、敏捷应用、数字化流程、服务工具化和数据资产维护等，企业也更加期望市场营销部门的数字化营销工作能带来更多、更准确的销售线索（Leads）与转化率。我们发现，在企业数字化转型过程中，营销在销售漏斗模型中的版图越来越大，分量也越来越重。知晓兴趣考虑意向评估购买的“销售漏斗模型”，一直是大家用以理解企业营销与销售的完整路径。在传统的、较为割裂式的市场营销与销售关系中，营销工作更多被认为是解决客户的知晓与兴趣环节，目的是通过合适的传播内容达到足够的曝光与展示，所以带来相应的问询（Inquiries）便可以完成主要的工作指标。而在客户越来越成熟，需求也更加碎片化的今天，营销的作用开始从信息发布，扩张到全渠道的拓展与实践；从销售线索开发，延伸到潜在客户识别与甄别。而在原来所承担的内容传播方面，则从品牌形象与销售支持物料的准备，进阶到需求甄别方案的准备；从寻求建立市场的知名度，提升到寻求强化市场的可信度。这样的转变，也带出了企业内部营销协同的难题。对营销部门负责人而言，如何与其他部门在营销目标或营销合作中达成共识，并让其他部门认同营销活动的效果，本身就是个令人头疼的问题。要完整思考市场营销与其他部门之间的合作关系，就不能忽略数据在其中所扮演的重要角色。不论是用户细分与角色模型分析、需求测试、产品卖点验证、物料创意设计，或是市场声量、拉新率、留存质量、商机甄别等KPI，当企业能掌握充裕的、高质量的、统一口径的数据时，基于数据的沟通、共享与管理就能补充业务流的沟通，营销工作才得以更好地与生产制造、研发、采购、销售、客户管理等部门配合，高效地进行营销资源配置，实现业务协同的价值。企业内部营销协同的需求技术驱动的数字营销9营销服务的关系链与生态的影响作为与数字营销关系最紧密的营销服务行业，自然也是受到数字营销演进影响最明显也最直接的行业。营销的边界不断拓宽，内容、技术、数据、平台之间的界限被打破，数字营销由上下游资源的合作，向平台间的联合协作，再向全生态的共享互通转变。营销本质上也是一种沟通行为，它作为一种连接产品、服务和用户的信息传递与说服的方式而存在。随着数字化转型、商业模式的变化，媒体传播也经历了一个不断演进和发展的过程。传统品牌营销最常使用的“广而告之”方式已经不再奏效。社会化媒体的普及以及社交属性介质的多元性，也使得用户能与品牌进行更进一步的沟通，而品牌能收到的市场信息和反馈的渠道也越来越多。“万物皆媒体，百事皆媒体”的概念，也使得市场营销与沟通更为丰富和即时。内容引导消费行为的电商内容运营、强调品效合一的营销解决方案、基于微信生态的社交电商、围绕激活与运营用户增长的体验营销、基于多渠道引流与获客的流量池管理等。这些新进者除了策略、创意、媒介资源，更在引流、集客、裂变、转化、增长等层面，展现了更为精准的营销价值。当然，这样的转变，也让传统4A广告公司与公关公司受到严重的挑战。根据美国广告时代在2018年初发布的广告代理行业报告，广告市场处于动荡期，广告公司裁员、增长疲软、股价暴跌以及广告主营销预算紧缩等问题，持续困扰着WPP、宏盟（Omnicom）、阳狮（Publicis Group）等广告集团。雪上加霜的是，他们的广告代理模式继续受到管理咨询公司的威胁，例如隶属于埃森哲咨询公司的埃森哲数字互动（Ac-centure Interactive），就强调他们通过结合传统创意、商业理解和技术应用的策略，提升消费者体验，帮品牌触达到数字化的消费者。除了社会化媒体与社交生态的变迁，层出不穷的营销新概念与技术手法，也让市场上思考与解决营销问题的视角更为丰富。在营销服务的生态与关系链中，最明显的变化，就是出现了许多新形态的营销服务代理商，服务侧重于强调精准投放技术的数字广告、注重10目前，围绕数据安全的法律法规还有待进一步健全，不论是作为企业、品牌主，还是营务代理商，还是普通用户，在享受数据红利的同时，也都面临着与日俱增的数据安全隐患。随着2018年5月25日欧盟通用数据保护条例（GDPR）的发布，无论是对在华经营的欧洲企业还是对业务拓展至欧盟的中国企业，均产生了重大影响。从公司的IT系统架构、数据的管理管控，到数据的存储和分析，都必须是安全合规的。同时也需要以健全的数据生命周期管理流程来看待数据的收集、存储、使用与销毁。而随着大数据在互联网广告市场的广泛应用，程序化购买、精准投放、信息流广告早已成为数字广告的主流，企业也不能再纵容虚假流量、广告作弊等行为了。这些做法都意味着数据安全必须作为一种制度融入到企业治理、数字化转型的过程中，甚至是作为一个核心理念来指导整体的营销数据流与营销技术化产品的应用与实施。从企业数字化转型的准备，到营销服务行业关系链与生态的变化，我们越来越能体会“得数据者得天下”这句话的重要性。数据如今已成为驱动企业成长的关键因素，与数据相关的IT系统、营销管理流程也随之成为企业创新的驱动力。与此同时，随着越来越多的数据被收集、汇总、分析，并用于企业推出新业务或是帮助客户做出决策，数据安全成为市场大众最为关切的问题，甚至影响了企业业务创新与营销管理的稳定发展。数据安全涉及的范围很广，包括了数据隐私性、数据保密性、数据存储安全性、数据完整性等；数据的规范与治理则需要处理从不同来源所收集到的数据，并且提供良好的治理，满足数据合规的要求与避免所涉及的风险。这些咨询公司背景的数字营销机构都认为他们与广告集团的业务重心并不相同。他们认为这种服务比传统广告代理商更好地满足企业CEO与实际消费者或用户的需求。他们专注于为品牌客户创造最佳的客户体验，而不是从广告创意和媒体采购上获利，毕竟广告和媒体只是整体客户需求中的一部分，甚至已经是过去式了。另一方面，在近几年广告奖项和论坛上，我们都能看到谷歌、阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头的身影。他们不但贡献了案例佳作，更提出了基于互联网生态挖掘数据潜能，用数据和科技的力量实现品牌成长，为客户提供基于数据支持的品牌运营和消费者运营，甚至赋能合作伙伴的方法论。这些变化象征着传统营销服务和数字科技、互联网技术等行业的交汇。与此同时，跨渠道跨生态用户数据的获取、转化、分析、预测等需求，也推动着营销服务行业的变化。营销技术化与营销数据化不再只是一个理想或概念，而是真正开始进行应用升级与实施阶段的落地。数据安全性的规范11第二章：Martech 的源起和发展契机 Martech 的定义与源起随着营销技术化与数据化的趋势不断向好，市场上对于“Martech”的关注与讨论也日益激烈。“Martech” 是一个生造词，即“营销（Marketing）”和“技术（Technology）”的融合。作为一个术 语，“Martech”特指利用技术实现营销目标的举措和工具，并对营销领域的规划、执行和分析，进行组织和 优化。Martech的具体应用包括网络分析、客户关系管理、竞争情报、数字资产管理、内容-管理等。也有专家用特别简单的一句话来概括Martech这个概念，认为营销人员用来接触潜在客户的每一项技术都可以称为Martech。自有营销活动以来，营销与技术一直密不可分。数千年前，古埃及人发明了莎草造纸术这一技术，并应用于发布销售广告和海报中。1923年尼尔森公司创立伊始，技术就成为营销环节不可分割的部分，分别影响着供、需两端。几次大的营销变革，都与技术相关，如平面媒体向广播迁移，电视媒体的出现，以及直接影响到Martech的以互联网为代表的数字技术的诞生和应用。不过，企业长期处于卖方市场的局面，使得品牌的注意力集中在广告传播环节，所谓的“营销”主要是使用新技术进行通讯和传播。营销人员的主要工作是制作信息、讲故事，以期与目标受众产生共鸣。“营销传播”成为营销人员的大部分工作，广告和促销则占据了大部分营销预算。121980年以来，“顾客满意度”等概念诞生。尤其是信息技术催生出了客户数据库，使得“一对一营销”、“数据库营销”成为可能。企业开始考虑用技术来优化营销策略和技巧，通过数字渠道与消费者互动，影响消费者的“体验”。尤其是数字时代，品牌主能够通过使用网站、社交媒体等渠道，直接面对消费者；消费者也拥有了话语权，尤其是在社交媒体上，营销不再是品牌主的自我标榜，还包括了从消费者那里获得的评价，这些评价与口碑甚至会直接影响到潜在客户是否购买此产品。因此，营销已经从讲述引人入胜的故事，转变为提供令人信服的体验。与此同时，企业采用软件来执行一些营销工作，不仅节省了人力成本，而且强化了消费者对品牌的体验。在PC端、移动端，以及各类实体零售店中，软件应用为品牌体验提供了新动力。从品牌网站到客户关系管理系统（CRM），从电子邮件平台到移动应用程序，品牌主通过软件可以更直接地与客户互动沟通。2008年2月，在Ion Interactive任职的Scott Brink-er开通了自己的博客Chiefmartec.com，同时也开启了迄今十年的Martech鼓吹之旅。在第一篇博文中，Scott阐述了灵感的来源，包括了冷眼看IT、长尾理论、Michael Fischler的文章“Marrying IT and Marketing”，以及Bernd H. Schmitt的著作“Big Think Strategy”。在“Marrying IT and Marketing”这篇文章中，Michael Fischler提出了他的观察，“IT主管信息，而营销利用信息。但是这两个部门就像猫鼬与眼镜蛇，彼此永远存在争执”对此，Fischler提出的解决方案，是在企业内部建立一个新的组织或团队“营销技术部”，并由首席营销技术专家领导。这一群体将包括来自营销和IT部门的人才，以及精通技术的营销人员和精通营销的技术专家组成。“营销技术部”13首席技术营销官CMTFischler的方案已经成为现实。2014年，Scott Brinker与Laure McLellan合作， 在哈佛商业评论上发表文章首席技术营销官的崛起。文章中，两位作者提出了CMT这个词，即Chief Market-ing Technologist这一新的职位，同时CMT也是企业营销技术部门的负责人。Martech这个概念如今能广为人知，与这篇文章不无关系。CMT诞生的背景，是数字化营销和电子商务增加或替代传统的客户接触点。对于营销人员来说，掌握数字化和电商的游戏规则，变得越来越重要。因此，CMO与CIO必须密切合作。不仅仅是执行层面的合作，组织结构也需要顺应变化。如果CMO和CIO仍旧只是独善其身，营销部门可能不了解如何充分利用IT业务系统的功能，而IT部门也可能不了解如何将营销需求准确地转化为技术能力。作为沟通两个部门的桥梁，CMT的核心职责是为公司划定技术营销的愿景。他们要具备以下能力：勇于尝试，并能灵活调配工作。同时作为公司变革的“代言人”，他们能够跨部门、跨组织协调工作，创造公司在数字化转型中的竞争优势。14资料来源：Scott Brinker在另一篇文章中，Scott Brinker认为，每个技术型营销人都应当熟知的八个领域。应当了解这八个领域中的专业化知识，并且至少精通其中两三个领域。这八个领域分别为：（1）数据收集与分析：数字化营销驱动力的管理、测量和处理；（2）营销应用：营销软件的配置、操作和整合；（3）广告网络：整个数字化广告系统的管理和优化；（4）社交与移动平台：例如Facebook、Twitter、 LinkedIn等社交平台，以及这些平台使用的工具和应用程序界面；（5）内容营销：管理内容营销过程的整个生命周期，尤其是搜索引擎优化；（6）网络机制：对于网络和浏览器平台的完整详尽而又清晰的理解；（7）软件设计：如何陈述、阅读、编写技术领域的通用语言；（8）IT运营：利用云计算和IT强大的联接关系网。技术型营销人应当熟知的八个领域15资料来源：chiefmartec.comMartech 与 Adtech 的区别技术对营销行业的影响是深远的，并进一步影响到相关的广告、创意、销售等领域，并诞生了Ad-tech、Createch、Salestech等术语。这其中，业界相对更为熟悉的是Adtech，尤其是自2010年以来，以程序化购买为代表的Adtech诞生了一批新生力量，改变了广告行业的版图。AdtechAdtech是Advertising Technology的缩写，表示广告技术，指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术与方法。“计算广告”、“程序化购买”等概念，都属于这一范畴。Martech则是Marketing Technology的缩写，表示营销技术，或技术营销学，指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法。两者虽然有重合的地方，但目的并不相同。Adtech主要用于提供程序化或其它广告形式的创意与沟通；而Martech更全面地关注顾客忠诚度、一对一的客户关系以及多元渠道的获客情况。在Scott Brinker最新发布的 Martech Landscape 5000 中，Adtech领域的展示广告、程序化广告，原生广告等，构成了Martech范围的五大领域之一“广告与促销”的重要部分。Martech16Martech则更倾向于技术，包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。所有这些工具的组合，可以被认为是一组互相连接的工具和服务，它们之间共享并链接信息，被称为“营销技术栈”。 进入数字营销时代，几乎所有涉及数字营销的人都在与Martech打交道，因为数字化的本质也是基于技术的。数字营销指的是使用数字技术，为产品或服务所进行的营销，主要发生在互联网、移动端及任何其他数字媒体。从概念上说，数字营销是一种营销手段，与电视、报纸上发生的广告营销活动所不同的是，数字营销的发生地为数字渠道（Channel）。MartechDigital MarketingMartech 与数字营销的区别由于Martech的不断渗透，企业品牌资产的价值已经从传统的企业自身延展出去，从品牌知名度、品牌认知度到以用户视角、用户行为触发的内容交互，再到企业服务的数字化、数据化的不断升级。这让我们看到了Martech对品牌资产观念转变产生影响的同时，也带动了数据价值的转变。17营销自动化与营销技术栈的出现营销自动化的价值营销自动化是客户关系管理（CRM）的分支，指为营销部门设计的软件平台和技术，以便更有效地通过电子邮件、社交媒体等多个渠道进行营销，并自动执行重复性的任务。最初，营销自动化专注于电子邮件营销自动化，现已覆盖更多的自动化领域和营销分析工具尤其是集客营销，成为营销人员用来规划、协调、管理和测量其线上和线下营销活动的平台。营销部门确定任务和流程的标准和结果，然后由软件解释、存储和执行，从而提高效率并减少人为错误。对于企业来说，营销自动化的价值有三方面，包括：（1）渠道整合、盘活数据资产和价值，获取更有效的营销成果；（2）构建用户数据集市及用户画像，用数据指导营销；（3）获取用户偏好，推送有效内容，提升用户体验。营销与技术结合的一个结果，是技术领域的一些名词开始应用于营销领域，典型的如“敏捷营销”。“敏 捷”一词来源于“敏捷软件开发”，这是一种应对快速变化需求的软件开发能力。“敏捷营销”，则主要依 靠数字速度和适应性来推动发展。而营销自动化和营销技术栈，更像对这一现象的完美诠释。18资料来源：赛诺贝斯在营销自动化过程中，全流程主要分为目标人群定位、统一用户管理、注册管理平台以及多渠道的分发 和触达。在这个过程当中需要用营销自动化设计业务逻辑，同时收集基础信息和用户行为等数据，等这 些数据拿到以后，继续做用户分类，对于一些有意向的用户可以直接给到业务部门跟进，待培育的用户 则做下一步的营销接触，最终形成用户关怀和营销体系。2017年的State of B2B Marketing Automa-tion报告中显示，53%的B2B组织使用营销自动化，37%组织表示正计划实现。不过，根据我们的调查，许多企业只使用了基本功能，如EDM、网页、着陆页等，它们面临的巨大挑战还是技术专长不足。企业很难投资自主研发SaaS产品以促动各个营销环节的数字化和智能化，所以只能以单环节的“自动化”（例如信息发送、数字签到、会中互动等）来解决人力成本过高和数据浪费等问题。营销自动化的魔力在于识别目标受众，恰当地进行触发，正确规划时间、内容和发布频率，从而推送更具个性化、更具相关性的内容。企业在运用自动化的过程中已经得到实证：更具个性化的信息能够显著提升用户参与度。另一个特点则是它能识别出驱动消费者行为产生的信号和讯息。通过识别这些关键决策点，（2）网站访问跟踪（1）电子邮件营销和登录页（4）集中营销数据库（3）销售线索捕获、评分和培育（6）数据分析和报告（5）本地CRM集成来创建个性化的营销活动，并自适应到更广泛的营销场景中。大多数市场营销自动化平台，都有一两项核心竞争力（如电子邮件或者客户关系管理）以及后续通过收购或增长添加的功能。而几乎每个B2B营销自动化平台都提供以下核心功能：19业内普遍认为自动化程序能够简化重复操作，从而节省时间。事实上，自动化带来的真正好处是能够提升营销活动的质量。执行营销自动化需要花费的时间和精力其实与传统营销工作不相上下，具体原因包括：（1）自动化信息更难设置：由自动化程序生成的信息必须经过完整的测试流程，而针对自动化消息的设置和配置相对更为复杂。确定各种规则时也必须考虑更多的变量。（2）自动化信息更难编码：对于自动化信息而言，个性化更为重要。触发行为和消息时间编排的复杂性，增加了信息自定义、个性化过程中编码的难度系数。（3）自动化信息仍然需要维护：在自动化背景下，即便内容是被单独交付的，也会过时，也会变得不再相关。所以，自动化信息需要及时更新，但却很少有人在执行的过程中意识到这点。许多营销人员都将自动化信息系统视作“一劳永逸”的神器。尽管软件的出现确实有助于改善营销自动化，但事实上在设立自动化项目时，更需要项目人员具备技术、平台方面的专业知识，以及丰富的营销经验。事实上，自动化处理会中断，营销环境会发生变化，数据传输和加载（ETL）过程也会发生错误。同样，在实际部署和信息传递的过程中也会出现状况，例如服务器崩溃、网络连接失败、软件补丁等都会影响整个自动化流程。而在制定营销自动化解决方案的时候，技术整合问题以及关键技能的缺失成了最主要的痛点。所有这些问题都会导致用户没有收到信息，收到太多信息，或信息发给错误的人等情况。而唯一的解决方案是建立持续有效的监测机制，这无疑是需要时间和耐心的。营销技术栈是指各种营销工具的集合“技术栈”概念同样是来自于IT行业，主要用于计算机硬件和编程的概念。而营销技术栈，则是指各种营销工具的集合。一个设计得当的技术栈，可以让每项技术发挥其长处，同时有助于简化组织内部的沟通，使企业目标保持一致、集中。以下是典型的营销技术栈中的关键工具和技术类型：（1）内容管理系统（CMS）：通过网站、博客或其他基于网络的产品，进行在线营销的平台。（2）广告工具：通常包含付费广告，及跟踪和衡量功能，如Google AdWords，Bing Ads和Facebook Power Editor等工具；（3）转换工具：将流量转化为潜在客户，并导入客户，如Crazy Egg之类的工具；（4）电子邮件营销：电子邮件营销几乎是所有营销活动的支柱。除了基础的分析功能，有些企业还需要更强大的功能，例如Infusionsoft；（5）社交媒体：所有企业都将设置他们的社交媒体渠道，并可能使用特定工具（如流行的Hootsuite和Buffer）来实现自动化；（6）客户服务：客户体验应是任何营销活动的核心。塑造客户体验的渠道和方法，将包括上述社交媒体和电子邮件营销等策略。合理运用正确的工具，可以充分利用社交媒体作为客户服务的渠道；（7）客户关系管理：企业利用的营销渠道越多，数据的跟踪和管理就越重要。一个高质量的客户关系管理系统，有助于记录和跟踪跨不同渠道、不同平台的所有客户关系；（8）自动化软件：营销自动化几乎成为成功的营销活动和公司的代名词。销售和营销元素可以完全自动化，以免浪费人力和时间；（9）网络分析：Google Analytics和其他类似的工具。网络分析是技术栈的关键，通过分析工具可以查看其他大多数工具是否有效，分析工具可以跟踪和衡量所有销售和营销活动，以便确定哪些工作有效，哪些不可行。对于营销自动化的错误理解20资料来源：Walker Sands State of Marketing Technology 2017随着新的营销技术工具层出不穷，越来越多的营销人员认为没必要将需求锁定在一个单一的供应商套件中。根据Walker Sands State of Marketing Tech-nology 2017的研究发现，尽管企业的单一供应商套件价格不菲，但这种构建营销技术栈的简单方法对中小型企业同样适用。虽然这些组织在管理技术方面的人员和资源有限，但这不仅没有成为阻力，反而更驱动他们倾向于使用可提升营销生产力的营销技术栈。但随着企业营销预算和理想的增加，对更多元化的Martech生态系统的需求也在增长。对于营销人员来说，最受欢迎的营销技术栈可以说是最好的架构。该研究发现，有88%的营销人员经常使用不止一个Martech工具，而有74%的营销人员都会使用2-5种营销工具。只有5%的人经常使用超过10种营销工具。随着营销技术产品组合变得更加一体化，营销人员会觉得在他们的生态系统中加入更多的工具才是更好的。营销技术栈的使用现状21资料来源： www.emarketer.com全球发展现状在2018 Martech Conference春季活动现场，Scott Brinker发布了最新一版的Marketing Technology Landscape，全球范围内的营销技术供应商已经多达6242家，而营销技术解决方案则有6829项。这一数字几乎等于2011年至2016年的总和。相比较去年的5381项解决方案，增长率达到27%，虽然没有超过去年40%的增长率，但被Scott称作“增长百分比掩盖了行业的绝对规模”。回想2011年只有150家左右的供应商， 如今Martech行业的现状已经很令人惊叹了。相信在2020年前后，Martech 5000这个名字很有可能会改为 Mar-tech 10000。更重要的一个事实是2017年的Landscape中，只有4.5%的公司没有在今年出现，另有2.7的公司更名或者转行。正如Scott所说，这些公司或被收购或破产，但是有更多的公司取而代之，这种趋势就像是水流入Martech这个浴缸的速度超过了排水的速度。另根据美国Forrester Research的报告美国营销技术与服务费用：2017-2022发现，尽管宝洁、联合利华等品牌主为了降低成本而削减营销预算，但Martech的总支出还是会继续增长。根据报告，在未来四年内，美国营销人在Martech的投资将增加27，2022年时将有超过1220亿美元用于营销技术。另外，Wipro和Coleman Parkes Re-search在2018年4月对英国和美国的500位营销负责人进行的一项调查也发现，只有8的受访者表示他们计划明年减少在营销技术方面的投资金额。相比之下，有近66%的人表示计划在营销技术上投入更多预算。总得来说，Martech支出可能继续增长的一个重要原因是，营销预算持续增长。eMarketer预测，美国的广告支出总额在2018年至2022年间将增长24，从2209.6亿美元增至2744.4亿美元。22体，数字广告也成为中国广告主的首选渠道。eMarketer预计2018年中国数字广告支出将达到618.1亿美元，全年增长率为25。数字广告的支出将占据整体广告总支出的64.6。而超过四分之三的数字广告支出更是分配给了移动端。数字市场的勃兴，也反映到具体的公司层面。正如“互联网女皇”玛丽·米克尔的报告中所列举的，在全球20大互联网公司中，中国公司占据9席，除百度（13名）、阿里巴巴（6名）、腾讯（7名）之外，还包括蚂蚁金