2019美妆工具出海营销报告-赛文思营销-201909.pdf

2019海外美妆及工具 行业发展报告赛文思营销咨询”“人人爱美，颜值经济时代下美妆行业是一个朝阳行业！美妆产品是近年全球跨境电商的主要品类之一。2019海外美妆及工具行业发展报告全面、系统对海外美妆及工具行业进行了分析；同时结合互联网背景下消费行为的变化，清晰勾画了美妆行业互联化的画像！颜值经济时代下， 美妆行业是一个朝阳行业！亚太电子商务研究院长、暨南大学教授、博士生导师陈海权”“互联网不仅传播信息，还让世界更美！从资讯平台知道美妆，从社交平台学习美丽，从电商平台获得产品！美妆是跨境电商里极具增长魅力的品类，本报告系统的从行业角度诠释消费者的信息获取、互动等传播路径，开创性的从细分类目研究目标市场的潜在打法，给从业者们很好的指引。美妆是跨境电商里 极具增长魅力的品类。深圳市电子商务服务中心主任助理，部长；凤凰卫视、深圳电视台、亚洲卫视嘉宾；广东省电子商务协会专家委员会委员；深圳市一带一路经贸研究院顾问。洪培林INTRODUCTION2018年，全球彩妆化妆品市场容量达到702亿美元，预计2025年将达到893亿美元，美妆工具销售额超过32亿美元，全球美妆工具搜索量超过8亿次。美国仍稳坐全球第一大化妆品市场。2018年北美地区美妆工具类市场规模为13.5亿美元，占全球市场的45%。曾经由线下渠道主导的美妆行业正悄然发生改变。从前，人们发现和购买美妆产品的主要方式是通过线下门店，以及根据店内顾问的建议来评估和挑选化妆产品。如今，虽然仍有大量的消费者会选择在线下商店试用新的产品，但也有越来越多人愿意通过社交媒体和视频网站去学习、评估和对比所需要的产品。品牌也正在通过大量制作线上内容来降低消费者进入线下商店的必要性。视频是美妆行业最核心的内容形式，大量美妆博主和红人通过视频涌现，带动了整体美妆行业在互联网的发展。前言内容概要海外电商美妆及工具 市场分析01海外电商美妆及工具 搜索分析0203海外电商美妆及工具 YouTube分析04海外电商美妆及工具 用户分析海外电商美妆及工具 DTC品牌及经典案例0506特别鸣谢01海外电商美妆及工具市场分析从Google搜索数据可以看出，从2015年到2018年，全球美妆工具类目在Google的搜索量平均年增加率为15%，2018年较2015年搜索总量翻番。Source: Google Internal Data, Euromonitor, Statista全球美妆市场需求量整体上升。过去10年的年收益大幅增加，CAGR达2.8%。2.8%15%复 合 年 均 增 长 率搜索量年均增长率01海外电商美妆及工具市场分析从地域上来说，2018年全球美妆工具市场份额主要分布地区包括北美占比43.1% （13.5亿美元） 、亚太占比29.1%（9.12亿美元）、欧洲占比21.5%（6.72亿美元）、拉丁美洲占比4.9%（1.54亿美元）以及中东和北非地区占比（4390万美元）。根据Euromonitor的预估，在2023年，北美和亚太地区在美妆工具类目的占比会持续增加，分别达到54.3%（17亿美元）和33.6%（10亿美元）。Source: Euromonitor Forecast Data2023年，北美和亚洲地区将主宰全球美妆工具市场，市场份额将高达87.9%。01海外电商美妆及工具市场分析从美妆工具市场价值和零售量来看，美国依然是市场价值和零售量最大的国家，分别达到了12.83亿美金和2490万零售量。美国与日本的零售量差异较小，但市场价值却超出日本近1倍。另外，Euromonitor调研结果显示，相比较于其他地区，拉丁美洲的是一个高度以美妆工具套装为导向的市场，占了整体市场的85%。Source: Euromonitor Forecast Data01海外电商美妆及工具市场分析 美国市场更倾向于高客单价的美妆产品。年度增长的搜索量和Google CPC价格的相关性来看，英语国家市场对美妆工具/套装持最大兴趣。但在西班牙语市场的搜索量增速最快，且进入该市场的营销成本较低。Source: Google01海外电商美妆及工具市场分析目前西班牙语市场营销成本较低。海外电商美妆及工具搜索分析02本报告主要针对美妆工具中的三大类目:化妆刷具、美睫产品和美妆海绵进行分析。化妆刷具美睫产品美妆海绵02海外电商美妆及工具搜素分析数据支持美妆工具市场及搜索排名前五的国家，分别是：美国日本西班牙巴西法国在美妆类搜索中，搜索量依次为美妆品、睫毛膏及睫毛、化妆棉/球/粉扑等。其中美妆工具（及工具包）占化妆品搜索查询总量的1/3，显示出最高的年增长率。Source: Google02海外电商美妆及工具搜素分析过去四年中，北美的查询量最大，其次是APAC和西欧。从一定程度上也反映各市场的容量排名。Source: Google过去四年中， 北美的查询量最大， 其次是APAC和西欧。节假购物季和年终是用户搜索查询美妆包的高峰期。02海外电商美妆及工具搜素分析Source: Google在化妆海绵、化妆刷具和美睫产品三品类中，只有美睫产品出现了较强的季节性变化（ 1月、3月、7月）。02海外电商美妆及工具搜素分析Source: Google§在Top5的国家中，圣诞节和新年出现峰值，是产品的旺季；§在美国和巴西，黑色星期五同样出现高峰旺季；§在巴西，夏季6-8月也同样出现峰值旺季情况。化妆刷具的季节性变化：02海外电商美妆及工具搜素分析Source: Google§美国用户对睫毛膏和假睫毛的兴趣度最高，其次是日本；§在美国和巴西，黑色星期五同样出现高峰旺季；§在巴西，夏季6-8月也同样出现峰值旺季情况。美睫产品季节性变化：02海外电商美妆及工具搜素分析Source: Google“好吧，把这张图片发给你男朋友或男性朋友，问问他们这是什么。把他们的回答截图到评论里。”2017年初，美妆蛋借助红人营销的力量，迅速吸引了美妆海绵这一品类在美国市场的关注度。Selena Faye 发了一篇推文02海外电商美妆及工具搜素分析Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products 美睫产品的数据表明，40%的假睫毛消费者会通过直接搜索品牌词来挑选产品； 最受关注的睫毛产品是睫毛种植，该品类占到所有产品的20%以上； 关注量较大的睫毛美容效果是增长、卷翘； 几乎所有寻找睫毛嫁接服务的用户都会首先考虑地理位置附近的服务。02海外电商美妆及工具搜素分析Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products美、法、日三国中，排名最高的美睫类搜索关键词及搜索量增长趋势美国：睫毛卷烫器 226%吸附式假睫毛 1000%25mm超长假睫毛 1000%法国：吸附式假睫毛 1000%睫毛价格 1000%睫毛卷烫器 76%日本：假睫毛 413%睫毛卷烫器 160%超长假睫毛 746%2016-2019 睫毛关键词搜索年增长情况:02海外电商美妆及工具搜素分析巴西、西班牙两国排名最高的美妆类搜索关键词、及搜索量增长趋势巴西：眉胶 1000%假睫毛 436%角蛋白翘睫毛 1000%西班牙美妆蛋 1000%化妆刷套装 86%化妆盒 297%Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products2016-2019 睫毛关键词搜索年增长情况:02海外电商美妆及工具搜素分析Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products化妆刷具类市场较依赖品牌导向。最热门的刷具细分品类集中在：散粉刷、高光刷、修容刷、睫毛刷。儿童化妆品的有关搜索量增加也值得引起关注。02海外电商美妆及工具搜素分析美国：仙人掌柄化妆刷 1000%钻石柄化妆刷 1000%儿童安全化妆套装 300%法国：化妆刷清洗剂 117%硅胶洗刷版 26%古铜粉刷/修容刷 37%巴西：儿童安全化妆套装 137%化妆盒/包 960%32种化妆刷功能详解 1000%美、法、巴西三国中，排名最高的美妆刷具类搜索关键词及搜索量增长趋势Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products2016-2019 化妆刷及工具关键词搜索年增 长情况:02海外电商美妆及工具搜素分析日本、西班牙两国中排名最高的美妆刷具类搜索关键词及搜索量增长趋势Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products日本：粉丝化妆刷套装 1000%专业化妆刷套装 1000%彩妆收纳箱 1000%西班牙：美妆蛋 1000%化妆刷套装 86%化妆箱/盒 297%02海外电商美妆及工具搜素分析 美妆蛋消费者最想了解的是：正确的上妆手法和清洗方式，围绕这两个话题进行网红营销、内容营销均能取得不错的效果。 除品牌外，此类消费者还会主动按美妆蛋形状来搜索较自己所需要的产品，大部分消费者在主动搜索时已经对自己想要的产品有了比较具象的了解。Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products美妆蛋品类中，品牌声量最大的两个品牌：Beauty Blender，Real Techniques 02海外电商美妆及工具搜素分析美、法、日三国中，美容工具类热门搜索关键词及搜索量增长趋势Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products02海外电商美妆及工具搜素分析海外电商美妆及工具YouTube分析03如今，人们通过YouTube这样的线上数字视频网站，建立了充满激情的、美丽的美妆和时尚相关的数字社区。他们比以往更愿意分享故事、灵感和好用的技巧。消费者亲临线下美妆柜台，发现商品、比较产品，并做出购买决定的日子已经一去不复返。今天，消费者会更愿意通过数字视频来发现，并参与对美容美妆的探索旅程。因此，品牌和营销人员比以往更需要去建立视频营销策略来赢得观众。总的来说，营销人员需要把视频营销放在更高的优先级，原因是：§2018年，在YouTube上的美妆相关内容被观看了2000亿次，观看年增长率92%；§美国消费者在YouTube上观看美妆类视频的时长增长了75%；§在YouTube上，美妆红人带来的互动率是品牌自营销的32倍。当然品牌也可以借助红人的影响力来吸引消费者；§近年来，旅游和美妆在YouTube上的重叠度越来越高，交叉的浏览量超过10亿次。Source: Google and Pixability Beauty Study 2018护肤及美妆类视频在YouTube上的观看年增长率持续告诉增长。其中，个人护理和彩妆相关视频播放量的年增长率处于领先位置；其他各个子类目也都保持超过50%的年增长率。03海外电商美妆及工具YouTube分析 中国卖家熟悉的美妆工具中，美睫产品相关视频是搜索次数 和 观 看 次 数 最 多 的YouTube视频类别。Source: Pixability Beauty Study 2018在YouTube上，美容美妆类产品的观看量在第三季度达到顶峰。夏季和返校促销（Back to School）给观看量带来大量提升。03海外电商美妆及工具YouTube分析有意思的是，不同于视频观看量出现的高峰，视频发布的高峰期集中在Q1，其中3月份达到顶峰。营销人员可以通过在购物旺季之前发布视频来吸引观众对该领域的关注，从而领先竞争对手。Source: Statista YouTube: beauty content consumption 201803海外电商美妆及工具YouTube分析34% 15% 14% 12% 6% 6% 5% 4% 3% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Share of Views美容美妆爱好者们在YouTube上贡献了丰富的视频展现形式，开发了许多新的创新内容。从2018年YouTube发布的美容美妆行业内容报告来看，目前在YouTube上的美容美妆类别，主要形式包括：宣传视频、测评类、视频教学、Vlog、小技巧、黑科技、DIY、挑战、搞笑幽默等。其中，宣传视频是观看数量占比最多的类型，其次是测评类和教学类视频。付费媒体推动了广告宣传视频内容的观看率。虽然教学类内容在2017年吸引了最大量的观众人数，但2018年，在付费广告的推动下，广告类宣传视频内容持续飙升，占领了34%的观看率。不过教学视频依然是美容美妆类视频的重要类型之一。其次，测评类的视频观看率也大幅度提升，从2017年的1%增长到15%，位列观看率排行第二。随着Vlog的流行，观众也逐渐开始喜欢视频创作者和红人直接面对镜头与观众进行交谈。Source: Pixability Beauty Study 201803海外电商美妆及工具YouTube分析34%广告类宣传视频观看率NO.2测评类视频观看率排行Source: Pixability Beauty Study 20182018年，美容美妆行业品牌在YouTube上投入了大量的资金。从数据来看，所有在列品牌在YouTube上的付费观看量大于自然观看量。其中，Dior和Chanel的付费观看量最高，同时自然观看量也最高。YSL的付费观看量是自然观看量的4倍，而Dove的自然观看量比较接近于付费观看量。从数据可以发现，成功的美容美妆品牌正在采取积极的媒体策略来补充数字化内容。但也需要通过合理的定位组合，将正确的广告素材推送至正确的用户，才可以最大限度地发挥付费媒体的影响力，同时带来积极的自热营销效果。03海外电商美妆及工具YouTube分析Source: Pixability Beauty Study 201803海外电商美妆及工具YouTube分析 虽然由美妆行业品牌主发布的宣传视频在2018年占据了YouTube上的最高观看率。但从用户互动和整体观看情况来看，红人视频带来了最高的互动率，达3%；类似像Refinery29这样的发布频道带来了2.4%的互动率；而品牌发布的视频互动率只有0.1%。从整体观看量来说，红人发布的美妆类视频占据美妆类视频总观看时长的60%，其次是品牌自主发布的视频。Source: Pixability Beauty Study 201803海外电商美妆及工具YouTube分析观看量和视频长度没有明显的关系，但观众的互动情况和创意长度的差异十分明显。视频长度越长，互动率也明显提升；当美妆类的视频长度超过10分钟时，互动率是最高的，达3.5%。Source: Pixability Beauty Study 201803海外电商美妆及工具YouTube分析美容美妆类的红人们在旅游、娱乐、生活方式等方面创作大量的视频内容。他们会抓住新的流行趋势，或创作自己的趋势。红人的视频内容通常集中在化妆教学、节日活动、流行趋势等。他们也会为品牌发声，为品牌带去大量观众，同时帮助品牌赢得消费者信任。Source: Pixability Beauty Study 201803海外电商美妆及工具YouTube分析很多顶级网红开始制作护肤美妆与旅行结合的内容，使这类视频观看量快速增长。从2014年到2018年，“旅行+护肤美妆”的内容在YouTube上观看率提升了500%。红人会在全球旅行的过程中，传授护肤及上妆技巧。在2018年，将护肤、彩妆和旅行结合的内容在YouTube上的观看量超过了10亿次。YouTube 2019 美妆红人TOP 1Source: YouTubeYuya，墨西哥人，是一名从16岁开始活跃在YouTube上的顶级美妆网红。拥有粉丝超过2,398万，美妆类网红排名第一。主要生产美妆教学类和Vlog类视频。YuyaTOP1YouTube 2019 美妆红人TOP 2Source: YouTube来自美国加州的James Charles也是一位顶级的男性美妆网红，今年20岁的他在YouTube上拥有1,603万粉丝。他也是美国知名美妆杂志CoverGirl的唯一一位男性形象大使。风格多样的视频内容广受好评，除了美妆教学外，也是一位将旅行、生活和美妆结合的达人。James CharlesTOP2YouTube 2019 美妆红人TOP 3Source: YouTube同样来自美国加州的Jeffrey也是一位顶级的男性美妆网红，在YouTube上拥有1,572万粉丝。作为一个化妆师和模特的他同时也拥有一家自己的化妆品公司 Jeffree Star Cosmetics。Jeffree StarTOP3海外电商美妆及工具用户分析04在互联网上关注彩妆护肤类别的用户以女性为主，偏年轻化。在美国，49%的美妆用户年龄集中在18-34岁。在西班牙、巴西和日本，占比最高的用户人群集中在25-34岁。法国用户67%集中在18-44岁。Source: Google关注美妆的互联网用户 所有互联网用户04海外电商美妆及工具用户分析18-24岁25%24%35-44岁23%25-34岁25%35-44岁25%35-44岁美妆达人他们将大量的可支配 收入用于美容产品；他们精通各种化妆品 和面霜的利弊；他们多年来形成了自 己的化妆方式。他们对时尚潮流保持 高度的兴趣；他们会关注服饰和彩 妆的流行趋势；他们会为自己的时尚 感到非常的自豪。时尚达人以家庭为中心他们的生活圈主要围 绕着孩子；他们会为孩子消费， 为他们购物、报学习 课程；他们会不断的为子女 担忧，不断为孩子做 计划。家庭电影迷他们喜欢看关于孩子 的电影或者家庭类电 影；他们会关注最新上市 的电影；他们倾向于在上市一 周内观影。50.1%的美妆用户55.2%的美妆用户47.9%的美妆用户33.9%的美妆用户快餐迷55.9%的美妆用户他们每周都会至少吃 一次快餐；他们了解并喜欢特定 产品的特定食物或套 餐。04海外电商美妆及工具用户分析Source: GoogleSource: Google哪种敏感肌肤化妆品比较好？ 最好的敏感肌化妆品是什么？ 搜索次数：26次Bareminerals.comTartecosmetics.com查看Ulta有没有优惠我要购买粉底搜索下最近粉底排行搜索次数：4次搜索次数：14次Sephora免运费搜索次数：16次在Sephora官网购买化妆品查询购买的Sephora粉底可以退吗搜索次数：4次先用粉底还是遮瑕膏？搜索次数：3次搜索Sephora官网搜索次数：4次在Sephora购买化妆品Tartelette 1 Vs. Tartelette #查评论+色板、比较搜索次数+3次在Sephora购买彩妆打完粉底后要用遮瑕膏吗搜索次数：7次在Sephora官网预约咨询海外电商美妆及工具用户分析去Ulta店里看看用户购买路径04美国用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是面部和身体护理。关注的红人有Jeffree Star、Kylie Jenner、Niki and Gabi等。Google Internal Data, as of June 25 2019.Google-defined lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network.Audience defined as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country)海外电商美妆及工具用户分析04法国用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是面部和身体护理。关注的红人有Sananas、EnjoyPhoenix、Hellcat等。Google Internal Data, as of June 25 2019.Google-defined lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network.Audience defined as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country)海外电商美妆及工具用户分析04西班牙用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是面部和身体护理。关注的红人有Paula Gonu、Lizy P、mtmad等。Google Internal Data, as of June 25 2019.Google-defined lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network.Audience defined as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country)海外电商美妆及工具用户分析04日本用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是面部和身体护理。关注的红人有 , CH/ tenchim 、 等。Google Internal Data, as of June 25 2019.Google-defined lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network.Audience defined as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country)海外电商美妆及工具用户分析04巴西用户在YouTube上最关注化妆及化妆品，其次是皮肤和指甲护理。关注的红人有Mari Maria、Franciny Ehlke、Laura Brito 等。Google Internal Data, as of June 25 2019.Google-defined lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network.Audience defined as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country)海外电商美妆及工具用户分析04海外电商美妆及工具DTC品牌及经典案例05Source: iab 250 DTC brands + Cunrchbase data 2019 Aug.海外电商美妆及工具DTC品牌及经典案例05Source: Dr. Elizabeth Segran, 2018, Inside the $2.6 billion subscription box wars订阅式电商订阅式电商在海外电商模式中已处于举足轻重的位置，在各行各业，包括性玩具、宠物玩具、女性用品、零食、美妆等均可见。根据麦肯锡的研究，2011年，订阅电商市场为5,700万美元，到2016年它已经迅速扩张到26亿美元。其中服饰和化妆品品类的订阅是最受欢迎的两类订阅服务，占所有订阅量的55%。在过去几年中，美妆订阅电商如雨后春笋般生长，其中有数十个订阅电商停止运营。但也有一些品牌沉淀下来，已经成为较具规模的美妆订阅电商品牌，从只有几个零散订阅户的初创公司发展成为拥有百万用户的大型企业。其中包括 Dollar Shave Club、IPSY、Birchbox、Boxycharm、Sephora play、Stitchfix和ShoeDazzle。订阅式电商模式的成功并不仅仅在盒子上赚钱，还投资于内容，让用户的每次拆箱都收获惊喜的体验。对于用户而言，通过订阅式服务，尝新和使用产品的成本变得更低。对于企业而言，保持足够高的平均客户生命周期价值（LTV）可以让企业承担更高的获客成本（CAC）。LTV = 客户对企业所产生的终生价值 （The life time value of a customer to a company）CAC = 获客成本 (The cost to acquire a customer)海外电商美妆及工具DTC品牌及经典案例05Source: iab 250 DTC brands + Cunrchbase data 2019 Aug.麦肯锡调研发现，IPSY是目前除了亚马逊和Dollar Shave Club（剃须刀订阅品牌）之后的第三大订阅电商。IPSY主要定位年收入低于35,000美金、18-35岁且居住在美国的女性用户。她们通常喜欢化妆；关注时尚和美容趋势；热衷网购和打折信息；同时她们也是活跃在社交媒体的人群。IPSY CEO Marcelo Camberos“我们不能忽视它的任何一个部分： 包装袋、红人和合作的品牌。如果客 户对体验的某部分不满意，一切都将 付之一炬。”IPSY 订阅价格：$10/月 Glam Bag 包含5种价值50美金或以上的美容产品$25/月 Glam Bag Plus 包含5种价值120美金或以上的美容产品$35/月 两个Glam Bags 包种价值170美金或以上的美容产品IPSY为客户打造定制化的盒子，通过了解用户的肤色、眼睛颜色、最喜爱的彩妆品牌和皮肤状况等13个调研问题，为客户提供定制化的订阅盒子。海外电商美妆及工具DTC品牌及经典案例05Source: iab 250 DTC brands + Cunrchbase data 2019 Aug.IPSY通过消费者提前订购化妆品来降低采购和仓储等成本，提升单个客户获取的成本空间。同时通过奖励的方式来赢取更多的用户，她们鼓励用户邀请身边的家人和朋友成为订阅者。例如邀请一个新的用户可以获得600的积分，而600积分在平台可以兑换一个化妆刷。IPSY创始人Michelle Phan同时也是一位著名的美妆网红，在YouTube上拥有超过800万粉丝，视频观看量超10亿次。IPSY通过为客户提供每月的惊喜盒子获得收益外，他们还建立“万人”业余视频博客工作室，名为IPSY Open Studio。这个工作室和大量的业余Vlogger建立长期的合作关系，IPSY要求所有使用Open Studio的红人必须每个月用IPSY的Glam Bag制作一些视频，但剩下的内容由红人们自己决定。IPSY会培养和内容创作者们的长期关系，同时结合自身在视频网红的经验，为创作者们提供指导和宣传机会。该工作室为IPSY提供大量素材视频的同时，也为IPSY带了丰厚的视频广告分红收入。海外电商美妆及工具DTC品牌及经典案例05“拒绝品牌为用户定义，护肤、 彩妆品的好坏与喜爱应由用户 自己决定。我希望Glossier能 够更加个人化，成为一个能将 用户个人风格、喜好与时尚融 合一体的创新型品牌。”产品共建， 用户参与式设计。Glossier创始人 Emily Weiss在传统美妆行业，品牌方生产产品，再通过营销，教育消费者什么是当下的流行，什么产品是他们最好的选择。而Glossier与之相反，他们在产品生产之初，就会通过社交媒体、博客等渠道来收集用户对于产品的意见和要求，鼓励用户进行讨论，通过倾听用户的声音，收集数据，来决定生产什么样的产品，以服务于用户的需求，建立以客户为中心的品牌。Glossier是一个来自纽约的线上原生DTC品牌，主打无妆感、素颜化的原创产品，产品线40多个SKU, 其中覆盖护肤、美妆、身体护理和香水四个品类。目前在全球已经拥有大量的追随者，深受千禧一代的追捧。创办人Emily Weiss，从起初建立名为into the gloss的美妆博客，来分享美妆技巧和产品测评。通过长期的内容运营，建立起了一个信任且真实的讨论社区。海外电商美妆及工具DTC品牌及经典案例05相信 社交媒体的力量创办人Emily 深谙社交媒体的重要性，通过博客和社交媒体完成和用户的对话，用户则是品牌最重要的传播者。Glossier通过产品的用户导向化，为品牌持续积累大量的忠实用户，粉丝通过社交媒体晒出大量的产品图片、使用心得、测评。这些用户对于产品最真实的感受则成为Glossier最有说服力的宣传素材。甚至推出“品牌大使”计划，鼓励头部粉丝通过社交媒体推荐品牌，来获得订单佣金鼓励，放大粉丝口碑营销的影响力。Beautycounter是一家护肤品和美妆公司，2013年由Gregg Renfrew创立于美国洛杉矶，其产品从18美元的肥皂到160美元的面部护理套装等，品类多达130种，覆盖护肤、彩妆、高级抗衰老、婴童和个人护理等多个领域。Beautycounter 创始人 Gregg Renfrew 标准的制定者“发现纯净美容的蓝海，成为行业利基市场的先驱，标准的制定者”“近八年来，我一直在寻找人 类生活中存在的有害化学物质， 在此过程中，我开始注意到化 妆品领域,发现安全实用的化妆 品市场存在很大机遇。”创始人 Gregg Renfrew 在成立Beautycounter前，一直在研究有害化学物质对于人们生活的负面影响，发现成分安全、健康的产品概念，多出现在药店、有机食品店中，但主打成分安全的类似概念还从未有美妆护肤类的产品涉足。海外电商美妆及工具DTC品牌及经典案例05提出“纯净护肤”的概念，Beautycounter 的目标是拿下成分护肤这一美妆行业的细分市场的领航者。Beautycounter的产品定位就是为用户提供更安全的产品，围绕着这一产品定位，Beautycounter制定了the never list, 向客户承诺永远拒绝使用1500余种有害化学物质。并且通过制定一些列的准则，来建立起消费者对于细分产品的认知，另外加之作为行业的先行者，具有很强的先发优势。在一定程度上建立起较高的行业准入壁垒，使其他企业无法轻易模仿。以直销分佣的模式, 吸引用户成为“美容顾问”。美容顾问获得佣金比例可达到25%-35%，目前已有4万人成为美容顾问，其中有些意见领袖或是日常护肤爱好者, 他们通过在社交媒体上进行产品的图文分享、产品使用感、产品成分等测评，通过发布这些优质的原创内容，可以直面触达到更大的用户群体，向用户更多方位的传递品牌信息。成为行业利基市场的先驱直销模式+社交媒体，让产品直面消费者感谢专家指导亚太电子商务研究院长、暨南大学教授、博