搜索引擎营销教学.ppt

第四章第四章 搜索引擎营销搜索引擎营销学习要点学习要点搜索引擎营销的发展阶段搜索引擎营销的发展阶段搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的基本方法搜索引擎营销的基本方法搜索引擎优化的主要内容搜索引擎优化的主要内容付费搜索引擎关键词广告的特点付费搜索引擎关键词广告的特点影响搜索引擎营销效果的因素影响搜索引擎营销效果的因素4.1 4.1 搜索引擎的网络营销价值搜索引擎的网络营销价值o网站推广网站推广o产品促销产品促销o网络品牌网络品牌o网上市场调研网上市场调研o防御性策略防御性策略o作为网站优化的检测工具作为网站优化的检测工具搜索引擎营销在网络营销中的地位 o搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。o从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。模式。o搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。用户获取网站信息的第一渠道。o搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。网络营销体系中重要的分支领域。4.2 4.2 搜索引擎营销原理搜索引擎营销原理o搜索引擎营销的信息传递过程搜索引擎营销的信息传递过程o实现搜索引擎营销的任务实现搜索引擎营销的任务o搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次o搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的特点用户获得网站网址的途径（美国）搜索引擎检索搜索引擎检索 47%猜测网址猜测网址 网络广告网络广告 口碑传播口碑传播 印刷广告印刷广告 28%10%13%10%电视广告电视广告 Email广告广告 9%7%用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索搜索引擎检索 58.2%访问已知的网站访问已知的网站 随意浏览网站随意浏览网站/网页网页 网站链接网站链接 网络广告网络广告 35.7%3.7%1.7%0.6%搜索引擎营销的信息传递过程o构造网络营销信息源构造网络营销信息源o搜索引擎收录信息源加入数据库搜索引擎收录信息源加入数据库o用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户检索，搜索引擎反馈搜索结果o用户对检索结果进行判断用户对检索结果进行判断o点击相关的检索结果点击相关的检索结果URLURLo进入网络营销信息源进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务o构造适合于搜索引擎检索的信息源构造适合于搜索引擎检索的信息源o创造网站创造网站/网页被搜索引擎收录的机会网页被搜索引擎收录的机会o让企业信息出现在搜索结果中靠前位置让企业信息出现在搜索结果中靠前位置o以搜索结果中有限的信息获得用户关注以搜索结果中有限的信息获得用户关注o为用户获取信息提供方便为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次存在层存在层:增加网站的搜索引擎可见度增加网站的搜索引擎可见度 关注层关注层:提高用户点击率提高用户点击率 转化层转化层:获得顾客获得顾客 表现层表现层:搜索结果排名位置有利搜索结果排名位置有利 搜索引擎营销的目标层次o存在层：被主要搜索引擎存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录分类目录收录o表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名o关注层：提高用户对检索结果的点击率关注层：提高用户对检索结果的点击率o转化层：将浏览者转化为顾客转化层：将浏览者转化为顾客搜索引擎营销的特点o搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎营销方法与企业网站密不可分o搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎传递的信息只发挥向导作用o搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式o搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销可以实现较高程度的定位o搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售加而不是直接销售o搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化变化4.3 4.3 搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的四个发展阶段o第一阶段（第一阶段（1994199419971997年）：将网站免费提年）：将网站免费提交到主要搜索引擎交到主要搜索引擎o第二阶段（第二阶段（1998199820002000年）：技术型搜索引年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略擎的崛起引发的搜索引擎优化策略o第三阶段（第三阶段（2001200120032003年）：搜索引擎营销年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变从免费向付费模式转变o第四阶段（第四阶段（20032003年之后）：从关键词定位到年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式网页内容定位的搜索引擎营销方式 搜索引擎营销的主要模式o免费登录分类目录免费登录分类目录o搜索引擎优化搜索引擎优化o付费登录分类目录付费登录分类目录o关键词广告关键词广告o关键词竞价排名关键词竞价排名o网页内容定位广告网页内容定位广告搜索引擎营销的知识体系演进 o第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（销阶段（1994199419991999）o第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000200020032003年）年）o第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（段（20042004年至今）年至今）现阶段搜索引擎营销知识的主要内容 o互联网用户获取信息的一般方法和特点；互联网用户获取信息的一般方法和特点；o互联网用户使用搜索引擎检索的行为特征；互联网用户使用搜索引擎检索的行为特征；o搜索引擎的类型和特点搜索引擎的类型和特点o搜索引擎收录信息的一般原则和规律搜索引擎收录信息的一般原则和规律o国内外常用搜索引擎及其特点国内外常用搜索引擎及其特点o搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的模式o网站建设与搜索引擎优化的关系网站建设与搜索引擎优化的关系o网页设计与搜索引擎优化的关系网页设计与搜索引擎优化的关系o搜索引擎优化的一般原则与方法搜索引擎优化的一般原则与方法o搜索引擎关键词分析方法搜索引擎关键词分析方法o搜索引擎优化诊断搜索引擎优化诊断o网站访问统计分析网站访问统计分析o搜索引擎营销策略体系框架 4.4 4.4 分类目录型搜索引擎营销分类目录型搜索引擎营销分类目录对网络营销的价值 o通过分类目录获取的网站基本信息的真实性通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；相对较高；o分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；者分析的样本来源；o高质量的分类目录对网站推广的价值比较明高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；显；o分类目录对网站分类目录对网站PRPR值的作用。值的作用。分类目录对用户获取信息的缺点 o用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；不一定能发现自己需要的信息；o分类目录收录的网页数量有限；分类目录收录的网页数量有限；o难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；无法获得准确信息；o分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；录；o网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。分类目录应用案例：DMOZoDMOZDMOZ开放式分类目录及其特点；开放式分类目录及其特点；oDMOZDMOZ分类目录对网站推广的作用：分类目录对网站推广的作用：n获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会；在更多网站的推广机会；nDMOZDMOZ分类目录收录对增加网站分类目录收录对增加网站PRPR值的作用值的作用 ；n对网站品牌的价值。对网站品牌的价值。网站登录DMOZ分类目录的要点o选择合适的分类提交网站信息；o高质量的网站内容；o登录时机：经过充分测试无明显错误；o提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。开放式分类目录DMOZ应用中的问题 oDMOZDMOZ收录网站的时间较长，可能需要收录网站的时间较长，可能需要1 1个月甚至个月甚至1 1年年时间，并且无法预测收录结果。时间，并且无法预测收录结果。o新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ DMOZ。o由于由于DMOZDMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站并不一定都是高质量的网站 。oDMOZDMOZ分类目录收录的网站数量较少。分类目录收录的网站数量较少。oDMOZDMOZ分类目录收录的网站与网站分类目录收录的网站与网站PRPR值之间没有直接值之间没有直接关系。关系。4.5 4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化搜索引擎优化的定义搜索引擎优化的定义 o搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。的信息。搜索引擎优化关键词o搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。供方便。关键词关键词:网站优化网站优化 网站基本要素网站基本要素 用户导向用户导向 获取有效信息获取有效信息 搜索引擎优化对网络营销的价值 o网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过提高（可能超过8080）；）；o通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；建的内容和方法之一；o当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的；化与网站内容等要素的优化是不可分割的；o对提高用户转化率提供最大的支持；对提高用户转化率提供最大的支持；o对竞争者施加营销壁垒。对竞争者施加营销壁垒。搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站o现场分析：阿里巴巴网站（）的基本要素优化现场分析：阿里巴巴网站（）的基本要素优化o百度和百度和GoogleGoogle收录网页数量；收录网页数量；o选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和在百度和GoogleGoogle自然检索结果中的表现；自然检索结果中的表现；o选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、METAMETA标标签和网页正文内容要素设计。签和网页正文内容要素设计。o其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URLURL层次等。层次等。阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳o网站栏目结构层次合理；网站栏目结构层次合理；o网站分类信息合理；网站分类信息合理；o将动态网页做静态化处理；将动态网页做静态化处理；o网页网页URLURL层次简单；层次简单；o每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词；效的关键词；o合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；o每个网页还有专门设计的每个网页还有专门设计的METAMETA标签标签 ；o 对用户发布供求信息的合理引导；对用户发布供求信息的合理引导；o注册登录页面等其他细节问题的设计。注册登录页面等其他细节问题的设计。搜索引擎优化的一般内容归纳 o网站栏目结构和网站导航系统优化；网站栏目结构和网站导航系统优化；o网站内容优化，包括网页标题、网站内容优化，包括网页标题、METAMETA标签设标签设计、网页正文内容；计、网页正文内容；o网页布局；网页布局；o网页格式和网页网页格式和网页URLURL层次；层次；o网站链接策略；网站链接策略；o搜索引擎优化的其他问题。搜索引擎优化的其他问题。网站栏目结构和导航系统优化o从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站结从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站结构是合理的？构是合理的？o分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有那些评价指标？那些评价指标？o网站结构要素的优化对用户获取信息有哪些网站结构要素的优化对用户获取信息有哪些影响？影响？合理的网站栏目结构的主要表现o通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；容页面；o通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；o主栏目清晰并且全站统一；主栏目清晰并且全站统一；o每个页面有一个辅助导航；每个页面有一个辅助导航；o通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；o如果产品类别如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；o设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；o通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；品、用户帮助、网站介绍等）；o通过任何一个网页经过最多通过任何一个网页经过最多3 3次点击可以进入任何一个内容页面。次点击可以进入任何一个内容页面。网站内容优化o关于网站内容优化的部分观点：关于网站内容优化的部分观点：n搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。息的推广。n网站优化让每个网页都带来潜在顾客。网站优化让每个网页都带来潜在顾客。网站内容优化的主要指标o每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；页标题；o每个网页都应该有独立的反映网页内容的每个网页都应该有独立的反映网页内容的METAMETA标签标签（关键词和网页描述）；（关键词和网页描述）；o每个网页标题应该含有有效关键词；每个网页标题应该含有有效关键词；o每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；本信息；o对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。归纳：企业网站网页标题设计的常见问题归纳：企业网站网页标题设计的常见问题 o第一，大多数网页没有独立的标题；第一，大多数网页没有独立的标题；o第二，网页标题设计不包含有效关键词；第二，网页标题设计不包含有效关键词；o第三，网页标题与网页主体内容的相关性不第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高：高：n通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性；容都具有相关性；n同一产品不同名称使用不规范或者不一致；同一产品不同名称使用不规范或者不一致；n过于过于“优化优化”网页标题，包含大量网页标题，包含大量“重要关键重要关键词词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。容相关性不好。网页标题设计的一般原则网页标题设计的一般原则 o网页标题不宜过短或者多长：一般来说网页标题不宜过短或者多长：一般来说6 61010个汉字比较理想，最好不好超过个汉字比较理想，最好不好超过3030个汉字。个汉字。o网页标题应概括网页的核心内容网页标题应概括网页的核心内容 。o网页标题中应含有丰富的关键词。网页标题中应含有丰富的关键词。网页网页METAMETA标签设计标签设计o每个网页有合理的每个网页有合理的METAMETA标签内容，包括标签内容，包括description description 和和keywords.keywords.o主要问题和设计原则。主要问题和设计原则。搜索引擎优化的其他问题o网页布局优化；网页布局优化；o网页格式和网页网页格式和网页URLURL层次层次 ：n动态网页的搜索引擎优化；动态网页的搜索引擎优化；n网页网页URLURL层次不宜过深。层次不宜过深。o 高质量的相关网站链接；高质量的相关网站链接；o合理的网站内容更新周期。合理的网站内容更新周期。搜索引擎优化中的作弊等问题搜索引擎优化中的作弊等问题o什么是搜索引擎垃圾信息？什么是搜索引擎垃圾信息？o什么是垃圾什么是垃圾SEOSEO？o搜索引擎优化作弊的后果搜索引擎优化作弊的后果o搜索引擎优化搜索引擎优化(SEO)(SEO)五要五不要五要五不要o主流搜索引擎提供的搜索引擎优化指南主流搜索引擎提供的搜索引擎优化指南 被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形o隐藏的文字或链接隐藏的文字或链接o容易误解或堆积的词汇容易误解或堆积的词汇 o与与googlegoogle检索不匹配的网页检索不匹配的网页o伪装的网页伪装的网页o欺骗性的网址重新指向欺骗性的网址重新指向o专门针对搜索引擎的入门网页专门针对搜索引擎的入门网页o复制的网站或网页复制的网站或网页对搜索引擎不友好的网站特征（1）o网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂看不懂”；o网页中大量采用图片或者网页中大量采用图片或者FlashFlash等等Rich MediaRich Media形式，没有或者很形式，没有或者很少可以检索的文本信息；少可以检索的文本信息；o网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；o网页正文中有效关键词比较少；网页正文中有效关键词比较少；o在网页代码中堆砌关键词；在网页代码中堆砌关键词；o在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为色一样、尺寸为1 1个像素的滚动字幕等）个像素的滚动字幕等）o大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；o网站网站URLURL层次过多；层次过多；对搜索引擎不友好的网站特征（2）o复制的网页内容（多个复制的网页内容（多个URLURL指向的网页内容一样）指向的网页内容一样）o采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；o没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；o网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为link farmlink farm的网站、自动链接网站、留言簿等；的网站、自动链接网站、留言簿等；o网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页过渡页”、“桥页桥页”、颜色与背景色相同的文字等；、颜色与背景色相同的文字等；o网站内容长期没有更新；网站内容长期没有更新；o网站中含有许多错误的链接。网站中含有许多错误的链接。搜索引擎优化(SEO)五要五不要（1）o要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作聪明要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作聪明去去“引导引导”搜索引擎抓取网站信息；搜索引擎抓取网站信息；o要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 ，勿过度使用，勿过度使用任何伎俩；任何伎俩；o要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要；要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要；o要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提供搜要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提供搜索引擎优化建议，而不是那些对你隐藏其索引擎优化建议，而不是那些对你隐藏其“技术技术”和和“秘诀秘诀”的的SEOSEO；o要牢记要牢记googlegoogle写给写给“搜索引擎优化服务商搜索引擎优化服务商”的信息：没有人能的信息：没有人能担保您在担保您在GoogleGoogle上排名第一！尤其是有人向您承诺上排名第一！尤其是有人向您承诺“保证在保证在GoogleGoogle排名第一排名第一”时，更要保持高度警惕。时，更要保持高度警惕。搜索引擎优化(SEO)五要五不要（2）o不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见的不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见的CSSCSS层，用层，用户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕；户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕；o不要在网站内设置那些违反不要在网站内设置那些违反“Google“Google网站管理员指南网站管理员指南”的网站的网站链接，否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除；链接，否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除；o不要过度运用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化没有不要过度运用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化没有多大意义；多大意义；o不要大量复制拷贝其它网站内容，这样不仅侵犯他人的著作权，不要大量复制拷贝其它网站内容，这样不仅侵犯他人的著作权，也影响自己网站的形象；也影响自己网站的形象；o不要自己随意对网站进行不要自己随意对网站进行“搜索引擎优化搜索引擎优化”，除非你确信自己，除非你确信自己100100明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧。明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧。搜索引擎优化学习参考资源o搜索引擎优化（搜索引擎优化（SEOSEO）知识完全手册免费电子）知识完全手册免费电子书（作者：胡宝介，书（作者：胡宝介，PDFPDF格式）格式）o作为学习和实践作为学习和实践SEOSEO的参考读物，包括搜索引擎优的参考读物，包括搜索引擎优化的核心关键字策略、对搜索引擎友好的网页设化的核心关键字策略、对搜索引擎友好的网页设计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部分的内计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部分的内容。容。o免费下载地址免费下载地址 ：oPDFPDF文件阅读器免费下载地址：文件阅读器免费下载地址：4.6 4.6 搜索引擎广告策略搜索引擎广告策略付费搜索引擎关键词广告要点o搜索引擎广告的主要表现形式；搜索引擎广告的主要表现形式；o搜索引擎关键词广告的特点；搜索引擎关键词广告的特点；o关键词广告投放的方法和时机；关键词广告投放的方法和时机；o关键词广告投放中的关键词组合选择；关键词广告投放中的关键词组合选择；o关键词广告中的恶意点击和无效点击；关键词广告中的恶意点击和无效点击；o关键词广告与搜索引擎优化的关系。关键词广告与搜索引擎优化的关系。搜索引擎关键词广告的特点 o用户定位程度高用户定位程度高 o按点击数量付费，推广费用较低按点击数量付费，推广费用较低 o广告预算可自行控制广告预算可自行控制 o关键词广告形式简单，降低制作成本关键词广告形式简单，降低制作成本 o关键词广告放效率高关键词广告放效率高 o广告信息出现的位置可以进行选择广告信息出现的位置可以进行选择 o广告信息可以方便地进行调整广告信息可以方便地进行调整 o可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 o可以随时查看广告效果统计报告可以随时查看广告效果统计报告 o与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果 搜索引擎关键词广告应用中的问题搜索引擎关键词广告应用中的问题 o关键词广告中无效点击比例过高；关键词广告中无效点击比例过高；o广告信息可能对用户获取信息产生误导；广告信息可能对用户获取信息产生误导；o搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；o关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。本优势逐渐消失。关键词广告投放的基本问题 o在网站运营的哪个阶段投放关键词广告在网站运营的哪个阶段投放关键词广告 o在哪些搜索引擎投放关键词广告在哪些搜索引擎投放关键词广告o选择哪些关键词组合选择哪些关键词组合o关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告文案及广告着陆页面设计o关键词广告预算控制关键词广告预算控制 o关键词广告效果分析与控制关键词广告效果分析与控制 关键词广告与搜索引擎优化的关系 o搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行；者可以同时进行；o搜索引擎广告引用更加灵活和可控；搜索引擎广告引用更加灵活和可控；o搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源；搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源；o实施搜索引擎优化存在一定的风险；实施搜索引擎优化存在一定的风险；o建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会；创造发现企业信息的机会；o在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。单一方式获得更好的效果。4.7 4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销中的用户行为研究长尾理论的基本原理长尾理论的基本原理 o长尾理论的原始意义：长尾理论的原始意义：n只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大更大n即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。市场能量。长尾理论模型示意图用户使用关键词检索的长尾现象用户搜索引擎使用行为研究o用户对搜索结果不同页面的关注程度：用户对搜索结果不同页面的关注程度：o62的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；o90的搜索者只查看搜索结果前三页。o41的用户看完第一页就会尝试重新搜索;o只有20的用户会看完前三页的搜索结果。o用户会更换使用搜索引擎用户会更换使用搜索引擎 o启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。o用户使用多个关键词组合实现精确检索。用户使用多个关键词组合实现精确检索。google搜索结果金三角现象及其意义 google金三角与用户关注程度o左侧自然检索结果左侧自然检索结果n第第1 1位位-100%-100%n第第2 2位位-100%-100%n第第3 3位位-100%-100%n第第4 4位位-85%-85%n第第5 5位位-60%-60%n第第6 6位位-50%-50%n第第7 7位位-50%-50%n第第8 8位位-30%-30%n第第9 9位位-30%-30%n第第1010位位-20%-20%右侧赞助商广告链接右侧赞助商广告链接第第1 1位位-50%-50%第第2 2位位-40%-40%第第3 3位位-30%-30%第第4 4位位-20%-20%第第5 5位位-10%-10%第第6 6位位-10%-10%第第7 7位位-10%-10%第第8 8位位-10%-10%4.8 4.8 搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销效果分析要 点o如何评估搜索引擎营销效果？如何评估搜索引擎营销效果？o影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？o如何提高搜索引擎营销效果？如何提高搜索引擎营销效果？美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法o监测点击率和总流量；监测点击率和总流量；o监测访问转化情况；监测访问转化情况；o详细的详细的ROIROI分析。分析。对搜索引擎营销效果评价的建议对搜索引擎营销效果评价的建议o短期的网站流量和在线销售指标不能正确反短期的网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销的实际效果；应搜索引擎营销的实际效果；o搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的（如营销工作所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）；对网络品牌的提升）；o用全面的观点综合评估网络营销的效果。用全面的观点综合评估网络营销的效果。影响搜索引擎营销效果的因素 o企业网站建设的专业性；企业网站建设的专业性；o被搜索引擎收录和检索到的机会被搜索引擎收录和检索到的机会o检索结果被用户发现并点击的情况。检索结果被用户发现并点击的情况。增强搜索引擎营销效果的方法 o搜索引擎营销组合策略搜索引擎营销组合策略n付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；n关键词广告与网页展示广告同时采用。关键词广告与网页展示广告同时采用。o充分类用搜索引擎提供的分析管理工具充分类用搜索引擎提供的分析管理工具nGoogleGoogle网站地图网站地图 n搜索引擎提供的网站管理员指南搜索引擎提供的网站管理员指南n搜索引擎获取的关于你的网站的信息搜索引擎获取的关于你的网站的信息n网站访问统计分析报告网站访问统计分析报告n各种网站优化测试工具各种网站优化测试工具