百事可乐品牌分析.docx

目录一、品牌名称二、品牌发展简介三、品牌标志 四、品牌文化 五、品牌定位 六、品牌价格定位 七、营销策略分析 八、发展现状分析 九、品牌SWOT分析 十、品牌发展战略分析 十一、品牌广告策略分析 一、品牌名称：百事可乐 二、品牌发展简介百事可乐经过十七年的成功，普拉多汉（Bradham ）认为糖的价格会大升，逐 把不少资产用作购买糖。但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不 少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公 司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推 出全国广告，其广告主题“ Nickel Nickel ”颇为流行，还被译为55种不同语言。 百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。 为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人， 使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以 年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。在八十年代，百事与 可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降， 可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。三、品牌标志四、品牌文化自1898年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是 饮料及食品。2008年11月百事公司CEO卢英德中国之行带了一份大礼”：未来几年，百事 将在中国投资十亿美元。纵观百事可乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的。从一个濒临破产的小公司成长为国际巨头企业，百事可乐是怎样走过的？对于中国的企业有什么启示呢？五、市场分析百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对 年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了 推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社 会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭 富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume 等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新 一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接 受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、 功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事” 忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产 品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得 以经历了 100多年还保持着旺盛的朝气。六、市场战略一、百事可乐进行市场细分的标准1、市场细分的概念市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即 在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。2、百事可乐市场细分的作用0、有利于百事可乐更好地制定市场营销战略。0、有利于百事可乐发现市场营销机会。0、有利于百事可乐更有效地与竞争对手相抗衡。Q 、有利于百事可乐更有效地拓展新市场，扩大市场占有率。0、有利于百事可乐企业扬长避短，发挥优势。3、百事可乐进行市场细分的标准0、人口因素人口是构成市场的最基本因素。包含的主要变量有：年龄，性别,家庭结构，经济收入，文化程度与职业等。百事可乐从年轻人身上发现市场，对 性别倒是没有细分的必要。它把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌 代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象， 通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。结果使百事可乐的销售量扶摇 直上。再就是百事可乐由于价格并不昂贵，所以与消费者的经济收入、文化程度与职业 没有绝对的关系，但经济收入较高的人群消费的水平肯定也更高，文化程度与职 业这点也类似。0 、地理因素地理因素是进行市场细分的最基本的因素。其中包含的变量主要 有：地理位置，人口密度，城市规模和气候条件等。百事可乐在这一因素中体现 了一个大品牌的不同之处，它根据自身的特点，因为饮用完会使人感觉凉爽，且 一定条件下冰镇饮用口感更好。故在气候相对偏热、人口密度偏高以及城市规模 偏大的地区多进行市场投入，而相反，在人口密度偏少、气温偏低和小城市相对 较少的投入而非不投入，不放弃每个可能的潜在市场，然后再根据销售情况进行 调整。0 、心理因素心理因素主要可以包括：社会阶层，个性，生活方式，价值取 向等。从心理的角度讲，百事可乐更偏向于年轻，生活方式简单，生活节奏较快， 具有娱乐精神的消费群体。百事可乐请当红的大牌明星做广告，不断更新品牌口 号，对喜欢娱乐以及追求创新的消费者的购买欲是一个很好的提升，而这一部分 也正是百事的消费主体。个性是很难掌控的一个点，但百事可乐所做的广告以及 它所覆盖的方面，较好的兼顾了不同人群的个性，起码让这个问题不再是个难题。0 、行为因素其变量主要包括：介入程度，消费时机，使用频率和品牌忠诚度。很明显，百事可乐在市场上的占有率还是很高的，而在不同的时间及时调整营销 策略也是很明智的做法，人们往往喜欢上了百事可乐就不太会再选择其他可乐， 因为味道原本上并不相同。二、百事可乐目标市场描述及选择理由百事可乐主要采取“地区差异化策略”，它在各城市的市场表现，两极分化明显， 市 场渗透率高者甚至超过主要竞争对手可口可乐，而低者不足可口可乐的 40%o 这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网”战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等大城市的“两乐”之争中胜出。正是根据“差异化策略”，百事可乐找准了自己的目标市场，以年轻人为主要消费群体，实行了差异化营销策略，展开了多方位的攻击。最后争取到了自己的一片市场。三、百事可乐目标市场定位描述百事可乐的目标市场定位主要从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。百事可乐在配方、色泽、味道都与竞争对手可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。七、发展战略可口可乐公司的发展战略一、可口可乐公司简介：提起可口可乐，我想大家都很熟悉，因为我们大多数人都喜欢这种饮料，但是很少有 人了解可口可乐公司的发展情况和经营模式，也不知道可口可乐公司作为一个外国品牌为 什么会有那么大的实力，在全世界都占有如此高的比例。那么，下面我就简单的介绍一下 我所了解的中国可口可乐公司的情况，不到之处还请谅解。可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产 品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同 饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程， R前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采 购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿 美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均 饮用可口可乐公司产品数量为20瓶（每瓶8盎司或237毫升）。目前可口可乐中国系统员 工已超过30,000人，99%的员工为中国本地员工。目前，可口可乐在中国的定位主要是年 轻一代，以网络游戏和追求时尚的年轻人们，市场上主要的竞争对手是百事可乐。二、 可口可乐公司的外部环境分析：（一）可口可乐战略制定的pest 分析：1,政治环境：当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发 展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产, 鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。未来五年 我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋 白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比 例。2,经济环境：国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善 的良好运行态势。2007年至2011年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：a.国民 经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；b.农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；c.西部 大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义农村等重大发展战 略，为食品工业创造了新的发展机遇；d.国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造 了良好的宏观环境；e.全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大 范围内配置资源、开拓市场创造了条件3,技术环境：由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和 设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。4,社会文化环境：随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希 望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬 饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、 更好喝的饮品。5,自然环境：温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。品牌的SWOT分析（-）优势品牌悠久可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品 牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分强大的销售通路、销售网及营销策略 高度的创新以及研发能力全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力核心产品之神秘 配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰市场占有率高可口可乐在国内设有 多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优（二）劣势（消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖琲因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐.（三）机遇（结合公益活动，塑造企业形象赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA,世界杯等中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.（四）威胁替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中。