商铺营销方案人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

商铺营销方案 一、区域商业环境分析 1.良好的地段位置，提供了理想的经商环境 本项目所处的常山路是正定县城内最繁华的一条商业街和交通 主干线之一，也是县政府所在地，是正定县的行政中心。自西至东先 后贯穿成德南街、恒州南街、府西街、燕赵南大街、镇州南街。交通 便利，是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路，也是人们到县政府 的所经之路，向西直通 107国道和正定长途汽车站。地段的含金量较 高。2.增长的消费需求，创造了有一定潜力的市场 近年来正定县的消费需求正在不断增长，城乡居民收入逐年增 加，“十五”末农民人均收入 4325 元，城镇居民可支配收入 7505元，分别比“九五”末增长了 20%和 22.4%，城乡居民储蓄存款达到 63.56 亿元，增长 46.3%。随着消费者收入水平的提高，消费者正从消费数 量的需求逐渐转向到消费质量的需求。这一切都表明，正定存在着一 定潜力的消费品零售市场。3.众多的商业空白，提供了更多的营销空间 中高档商品及旅游服务项目严重缺乏；传统特色商品和寥寥无几；剧场及其娱乐设施十分稀少；数码产品销售远未形成规模。这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间。4.市场方面的困难 就目前而言，项目所在周边地区，主要还处于城中村改造的起步 阶段。一期工程虽然早已竣工，但尚未形成一个规模适当的商业区，客流量不大，这会影响投资商的投资热情。同时，近期内零售网点发 展速度过快，使零售业的竞争在近期内比较激烈，这也在一定程度会 增加经营者的营销难度，影响经营者的投资信心。5.总体环境方面的困难 正定县经济规模总量不高。对商业物业需求有限。商业经营门槛 较低，经营利润额较少，投资者财富积累较慢。因此，商业物业的销 售是有困难的。二、项目概况 1.地理位置：南临常山西路，北临规划路，东邻府西街，西临文昌 街。2.项目规模：临常山西路拟建一栋高层，其中底商部分，地上二层，地下一层，底商建筑面积 3400 余平方米。临街商铺分为文昌商业和 燕南商业，文昌商业建筑面积 1273 平方米，燕南商业建筑面积 1254 平方米。3.交通状况：内部交通，商业街内部没有重要场所，内部交通压力 小；外部交通比较方便。4.建筑结构：临街商铺为低层砖混结构，坡层顶。高层底商为框架 结构。三、临街商铺销售方案 1.整体商业定位 鉴于项目的本身情况和正定县城的发展现状，我们建议将临街商 业定位为中档商业物业。由于本地人群的购买和消费水平尚不成熟，商业项目缺华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工乏有力的购买力支撑。如果定位为高档商业风险较大。因 此，我们认为定位为中档商业物业比较容易实现，有助于项目整体计 划的实施，加快资金的回笼。同时这也是适合本区域实际情况的。针 对目前市场竞争激烈的现状，以近似于中档产品的价格入市，但是在 产品设计、营销包装及物业管理上是以中、高档形象入市，突出特色，目的是提高产品的综合性价比，给客户以物有所值之感。同时，项目 采取大众化的经营定位。一个市场要在经营上取得成功，并非一定要 走特色化经营路线。应视商铺所处的经营环境来定。采用大众化的经 营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。文昌商业和燕南商业应打造成包容时尚、文化、休闲、娱乐、购 物等综合功能的步行街。以此来满足附近居民的购物和休闲需求。2.销售方式 此次本项目商铺销售的主要目的是为尽快回笼资金,回笼资金越 多越好。销售方式主要采取以租代售和直接销售两种方式。以租代售 （主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛）以租代售，就是客户一开始先付 10000 元作为购房定金，并与开发商签订一年的租赁合同，一次性付清一年租金；租赁合同期 满后客户如有意购买此商铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和 已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买，则向 客户返还开始交纳的购房定金。以租代售这种方式降低了置业者门槛，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售。根据我们对目前周 边市场的实地调查发现，同等商铺月租金为 15 25元/川不等。华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工从调查情况看，考虑到每个物业本身存在的缺陷、租期长 短、业主和顾客的关系等外部因素，本项目的商铺属于新建市场，配 套设施完善，故可定为月租金 20 25元/川的均价。针对这个租金定价，本项目可完全应用以租代售这种销售 方式操作。直接销售 （主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报 的顾虑）我们这里所说的直接销售包括三种具体形式：一次性付款（采取此种方式购房可以给予一定优惠）；分期付款（签订合同时先付总房款的 40%,交房时最后付 60%）;按揭（首付为总房款的 50%,剩余房款客户向银行贷款付清）。这一方式能最大限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度；但提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商 资金回笼。因此，结合现在商铺销售上存在的实际情况，建议采用这两种 销售方式相结合的销售方案。3.销售价格 基于前期对正定县城相关楼盘的市场调研，充分考虑本项目商铺 为社区服务的配套性功能，实现销售价格与销售速度的平衡，保证顺 利实现销售回款，建议商铺销售均价为4000元/平方米。商铺价格制 定应考虑朝向、日照、可达性、便利程度、业态适应度等因素。4.目标商户及客户设定与选择 华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工本地个体私营业主 有投资意向的本地人、目标商户确定原则购买优先，如不愿购买则可考虑商铺租赁；先 大户、后小户；先品牌商户、后一般商户的原则 5.销售周期及进度确定 在项目资金和施工进度正常进行情况下销售周期预计为：5个月 销售进度表 销售时间 销售目标 第一个月 20%第二个月 25%第三个月 25%第四个月 15%第五个月 15%四、底商招商方案 1.商业功能定位和业态布局 项目的商业功能定位首先要从本区域的消费市场特征及其发展 的趋势出发，强调特色又不失与周边环境的和谐。其经营业态须根据 现代生活需求，结合社区特点。定位原则应是社区居民大宗的经常的 某大类或某个方华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工面的商品和服务。一层铺面是商场的关键部分，它是消费者进入后对整个商场进行总体 评价的第一步，是顾客决定是否进入商场或继续浏览商场的主要依 据。方案一，建议在一层铺面开设超市，主营食品、日用百货、烟酒糖茶 等。方案二，开设食品城，“民以食为天”，食品是社区居民的日常大宗需 求，开设食品城能方便附近社区居民。二层铺面：方案一，运动城，经销各种运动休闲类商品、用品、服装、器械、保健品及各种服务项目，还可以设置娱乐、健身、健美活动中 心。方案二，书城，图书已成为现代居民必不可少的精神食粮，而且普及 面广，生活类、科技类、知识类、教育类、旅游类等，能适应不同层 次的顾客，同时还可开设电子图书、音像制品等。地下一层铺面：方案一，电脑城，现在电脑逐步普及家庭，通常来 说，青少年都离不开电脑，所以在社区型商场中开设电脑城相当有必 要，经销各种品牌电脑、电脑元件、软件以及通讯、信息类商品和附 件、耗材，还可以设置大型网吧。方案二，家居城，适合居民家庭安居、家庭装潢、家庭摆设的各种家 庭生活用品和装饰材料。以上布局中限定的招商范围投资规模都比较大，经营面积要求也 比较高。这样便于提升项目的地位和形象，避免因经营户较多而出现 的无序和混乱。由于楼盘地理位置非常优越，采用这种着力招进主力 店的做法容易实现招商速度快的目的。2.租赁价格定位 华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况，定价主要采用 市场比较法。主要考虑的因素应为：区域因素：主要有：区位级差、交通通达度、繁华程度、区域配 套等 个别因素：内部配套、市场接受能力等 价格整体策略：招商前分别制订不同楼层、不同位置商铺的租赁 价格。在大概三个月的招商期内，租赁价格不作调整。正定县城商铺出租价格调查表 位置 名称 面积m2 租金元/月 m 镇州南街 教育局宿舍 65 19 常山东路 县旅游局 100 25 燕赵南大街 沿街商铺 30 130 府西街、梅山路 商住楼 500 50 常山西路 金星小区 80 21 华安西路 种子公司 60 27 华安西路 医药公司 60 27 恒州北街 正华花园 170 9.8 恒州北街 植保站 170 9.8 恒州北街 临街商铺 170 10.8 恒州北街 晨光花园 140 22.5 华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工恒州西街 临街底商 90 7.8 综合以上正定县城主要商业地区的商铺租金价位，取算术平均值：即去掉一个最高点130兀和最低点7.8兀，其他10家综合算术平均 值为22.19元/月/平方米。考虑到各种风险因素，以及整体出租、大 面积出租和分割出租的差价，为确保本项目的经济利益，我们给出本 案底商出租的价格在25 30元/月/平方米。3.招商方式建议 对各楼层分别确定其用途，按拟订的用途招商实行分割式招商，也就是在商铺招商前对商铺进行有针对性的合理、有效的分割，对分 割后的单元进行招商。(具体分割方式另行拟订)商铺分割的原则(1)主题的原则 商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题 功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是 前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。2）人性化的原则 商铺的分割，必须遵循人性化的原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物 习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性 化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求 的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的招商有非常重要的意 义。华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要 和有效手段。如果按人性化所要求的客流通路没有，必然会影响部分 商铺的客流量，给招商和经营带来困难。而如果不符合人性化所要求 的客流通路的存在，又会造成面积上的极大浪费，因为通路的唯一作 用就是用来走路，不会产生经济上的效益。（3）科学利用的原则 商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前 提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都 应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提 高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。4.商铺营运方式 项目商业营运规划原则应符合整个商业功能定位的原则，集购物、娱乐、休闲功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度 出发；适应不同商品经营业态格局的原则，超市、电器等适合单层、分 区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态；尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；合理有效使用空间的原则，首先做到合理的空间分割；经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经 营者双赢的局面；(6)关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休 闲可形成华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一功能区经营；大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客 户要优先考虑；充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场 快速形成；方便顾客消费的原则，商品布局及业态分布方面，体现了生活和 休闲的原则，先购物、后休闲、再去餐饮娱乐，符合人们消费的习惯；视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力 和形象同意。5.项目商业营运规划 统一招商 为统一形象，尽快繁荣市场，对商铺采用统一招商的原则；市场的招商应采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开。整和市场 整和市场功能，集购物、娱乐、休闲功能于一体；整和市场空间，进行合理商品布局；整和推广，避免单兵作战，整个市场要有经营方进行统一的广告、招商推广。华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工 合理回报 保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报；通过市场经营业绩的提升，促进招商。6.招商实施方案 项目招商目标 第一目标主力店 第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商 和经营的成功与否，将从根本上决定招商和经营的成败。第一目标主力店以百货、休闲、娱乐、服务行业为经营主体；第二目标主力店 第二目标主力店是提升人气，完善商品结构，促进商场由单一的 仅以日用消费和休闲为主体的物业向集购物、餐饮、娱乐、休闲为一 体的商业物业过渡，使之成为正定县新兴商圈中的主导 第二目标主力店以经营化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。第三目标主力店 第三目标主力店作为底商商业结构和服务机能的完善服务。同时 也是商场的公共服务机构。第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等客户。华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工7.招商与销售流程 目标商户群的确定；对商铺铺位进行规划，制定合理的分割方案；针对目标商群和客户群进行项目推广，扩大项目知名度，提升影 响力；双方洽谈，达成租赁意向；投资者到实地选择商铺位置，并签订租赁协议；(6)投资者按规定交纳租金和服务费；开发商对商场进行最后的装修和设施配套，为投资者的进入创造 良好的商业硬环境；在招商过程已经基本结束时，选择合适的开业时间，欢迎投资者 进场经营。8.招商进度安排 预计在 90 天内完成招商工作 房地产投资顾问有限公司 年 月曰 华的一条商业街和交通主干线之一也是县政府所在地是正定县的行政中心自西至东先后贯穿成德南街恒州南街府西街燕赵南大街镇州南街交通便利是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路也是人们到县政府的所经之路向西直通国道增长城乡居民收入逐年增加十五末农民人均收入元城镇居民可支配收入元分别比九五末增长了和城乡居民储蓄存款达到亿元增长随着消费者收入水平的提高消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求这一切都表明正定存特色商品和寥寥无几剧场及其娱乐设施十分稀少数码产品销售远未形成规模这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间市场方面的困难就目前而言项目所在周边地区主要还处于城中村改造的起步阶段一期工程虽然早已竣工