2019H1东南亚APP市场现状与机会-出海研究院.pdf
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1、 中国移动互联网出海从探索、爆发、到转型至今已走过十数年,从最开始的港台地区试水, 到后来的日韩市场开拓, 再到对欧美国家的探索以及东南亚区域等新兴市场的挖掘,中国的移动 APP 产品及商业模式在全球范围的输出都取得了瞩目成效,尤其在东南亚这个堪称“第二个中国市场”的区域,无论是下载榜或畅销榜,中国 APP 都占据了绝对地位。东南亚是全球增长速度最快的互联网地区,是世界第四大互联网市场,整体商业格局相对稳定,商业模式和发展趋势也逐步从发展中向成熟靠拢,此外,东南亚国家作为中国推进“一带一路”倡议的重要舞台,其凭借庞大的人口红利及新兴市场的先天优势,已成为众多中国 APP 厂商出海的第一站。 互
2、联网市场概要 东南亚总人口超过 6.5 亿,包括 11 个国家,各国之间经济状况、语言、文化风俗、宗教信仰、 互联网基础建设等不尽相同, 从移动互联网发展的成熟度以及规模来看, 印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、以及菲律宾为东南亚六大市场。 有统计显示,过去 2018 年,东南亚数字经济市场规模共计约 720 亿美元,从规模来看,印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、以及菲律宾六大市场合计占据整个东南亚99%的市场份额, 其中, 印尼作为世界第四人口大国、 东南亚第一大经济体, 高居首位,其次是泰国、新加坡等国家。新加坡虽然人口少,但经济发展成熟,人均 GDP 全球位居 TOP10 内,互联网
3、经济市场规模可观。预计到 2025 年,东南亚互联网经济市场规模将增长 3 倍,达到 2400 亿美元,互联网市场规模继续保持增长态势。 参考数据:we are social 东南亚地区是跨越 PC 时代直接进入到移动互联网时代,90%以上人口通过移动设备访问互联网,是一个移动先行的区域。 从用户体量来看,印尼是东南亚最大的智能手机市场,智能手机用户约 8580 万,其次是越南和菲律宾,而这三个国家也正是六国之中智能手机普及率相对较低的国家,基于移动互联网的不断发展以及政策红利等, 这些国家的智能手机市场仍有较大的增长空间,智能手机人口红利仍然明显。 东南亚区域整体人口结构年轻化, 24 岁以
4、下人口占总人口超过 40%, 35 岁以下人口占60%,是一个年轻、充满活力的市场。年轻用户群体是一个 APP 市场最主要的参与者及消费者,基于东南亚国家庞大的年轻人口优势,该区域的移动互联网市场的发展仍存有巨大红利。 目前,在东南亚六国中,新加坡作为东南亚国家中唯一的发达国家,以高端机主导市场,苹果用户接近四分之一市场份额。除新加坡外,其他东南亚市场基本以三星、oppo、华为、vivo 及小米等安卓手机为主。其中,三星和 oppo 合占整个东南亚手参考数据:Canalysl 机市场约 50%市场份额。对于在东南亚市场的 APP 分发,不论是手机预装或是应用商店分发,国内厂商可参考这些信息进行
5、与相关手机厂商的合作。 东南亚地区多民族多国籍人口聚集,包括官方、常用等语言繁多,除各国母语外,英语在东南亚也有一定的使用率。新加坡英语使用率高达 80%,在菲律宾这一比例也接近 60%,对于这两个国家,英语也是其第二官方语言。而越南,印尼和泰国的英语使用率较低,均不超过 30%。 语言涉及到 APP 的语言本地化,前有国内游戏 APP 出海泰国案例显示,在泰国,经过泰语本地化后的版本收入上涨了 150%,对于工具类这种在文化和语言上几乎没有什么壁垒的品类或可在这些国家采用英语版本,但是对于一些内容型产品,语言本地化至关重要,尤其是在英语使用率较低的越南、印尼和泰国。 根据 we are so
6、cial 最新数据显示,东南亚国家的移动互联网用户访问时长比西方和东亚国家花费的时间要高出很多,东南亚六大市场的移动互联网每日访问时长均位居全球 TOP25,其中,泰国是全球移动互联网每日访问时长最长的国家,超过 5 小时,菲律宾和印尼也在 4 个半小时以上。移动互联网用户访问时长是考量用户与 APP 会话活跃度的重要指标,东南亚 APP 市场的巨大能量可窥一斑。 东南亚 APP 市场现状 统计 Google Play Store 下载榜 TOP200 结果显示,整体而言,具有“普适性”的工具类拔得头筹,基本在各国 TOP200 中占到 15%左右。此外,摄影,视频(包括直播、短视频、视频流媒
7、体)类也占据重要地位。从个性上来看,菲律宾用户对摄影类表现出了明显倾向、购物类在新加坡表现突出、教育类 APP 在越南则有更好的发展优势。 统计 Google Play Store 畅销榜 TOP200 结果显示,整体而言,除工具类外,交友(Dating)类 APP 也备受东南亚用户的青睐,TOP200 中占比 8%13%,此外,社交类产品同样利于变现。从个性上来看,在新马泰三个国家,图书类 APP 略显抢眼,而相较下载榜,教育类在越南畅销榜的表现更为突出,仅次于工具类。 东南亚的互联网经济在过去 2018 年达到了一个转折点,基于东南亚快速增长的移动互联网市场及人口红利,电子商务、在线旅游、
8、网约车,餐饮外送等行业得到了前所未有的增长,各领域的 APP 也得到了爆发式增长,并且这些 APP 基本都来自东南亚第一经济体印尼,以及经济发展成熟稳定、移动互联网高度普及的新加坡。 Lazada 和 Shopee 是目前东南亚移动电商的两头巨头。Lazada 本部位于新加坡,2018 年得以阿里巴巴的资本加持,使这个土生土长的东南亚巨头成为了阿里系产品,某种程度上也代替了阿里速卖通征服东南亚市场的使命和责任。Shopee 本部同样在新加坡,追根溯源也是由中国人创始的。Lazada 和 Shopee 流量平分秋色,市场和用户高度重叠,两者合占东南亚近 70%市场份额。但两家品牌战略不尽相同,L
9、azada走较高端路线, shopee 则类似淘宝,走 C 店模式,主要强调产品的丰富性和价格优势。 亚洲是世界上最大的乘车市场,占据 70以上的市场份额,而作为亚洲最大市场之一的东南亚区域,新加坡和印尼则是该区域最大的两个乘车市场。Grab 和 Go-Jek 是目前东南亚出行 APP 市场的领头羊,这两款产品就分别来自新加坡和印尼。 创立 7 年来,Grab 击退了 Uber 等众多对手,在东南亚出行市场拔得头筹。Grab 在东南亚 8 个市场 225 个国家提供打车服务,应用下载量超过 1.38 亿次,迄今为止为消费者提供的打车服务超过 25 亿次。公司业务也从出租车预约服务,发展到多元化
10、经营,和多家企业进行业务合作,不仅可预约专车、自行车、巴士,还能够提供食品、包裹、杂货的快递服务。 来自印尼的 Go-Jek 围绕摩托车出行这个核心功能,主要走自建服务的路线,在陆续收购了 MVCommerce、LOKET、Kartuku、Midtrans 等一系列公司之后,Go-Jek在印尼建立了以 Go-Food, Go-Send, Go-Box 等包括外送、及时快递、货运等多样化在线服务的自建生态,与 Grab 相互竞争,共同为东南亚用户的出行提供服务与便利。 Traveloka 是印尼一家独角兽公司,除主要提供旅游在线机票和酒店预订服务外,还提供旅游生活方面的产品和服务,如景点门票、活
11、动、汽车租赁和餐厅优惠券等,目前已与全球 50 多家国内和国际航空公司合作,并与东南亚、香港、韩国、日本和澳大利亚等周边国家 7 万多家酒店进行合作。Traveloka 旗下移动应用以强大的本地合作伙伴关系和独特产品战略,通过服务聚合,重新定义旅游行业,以压倒性的优势成为东南亚地区最受欢迎的旅游应用。 GrabFood 和 FoodPanda 是目前东南亚食品配送应用行业的两大领军。新加坡移动应用 Grabfood 依托 Grab 公司系列产品庞大的用户数据库优势,而来自德国的FoodPanda 则通过不断的创新服务同 Grabfood 进行竞争。目前,食品在线供应产业在东南亚蓬勃发展,本地竞
12、争也在不断升温,市场上出新人公司不断涌现,竞争可谓激烈。 统计 2019 年上半年各国 Google Play Store & iOS App Store 下载榜 TOP5 显示,各国头部产品基本集中在社交、通讯和购物三大品类,主要来自美国、中国和新加坡等国家。整体来说,美国社交应用 Facebook 基本统治东南亚移动社交领域;Facebook Messenger、WhatsApp 和 LINE 等领衔通讯市场;Shopee 和 Lazada无悬念制霸东南亚移动电商市场。 从个性上来看,新加坡和越南头部产品中本土 APP 参与度高,本土特色鲜明。相较其他国家清一色 Facebook 旗下产品
13、登顶榜首,新加坡则是本土应用 Grabfood 独占鳌头,此外,出行应用在头部产品中也拿下了绝对地位。对于越南头部产品,越南本土通讯产品 Zalo 打败 WhatsApp 、LINE 等一众明星通讯产品,成为越南用户主流通讯产品之一。目前,Zalo 在越南通讯应用市场份额占到 40%左右,仅次于 Facebook Messenger,更值得注意的是,这款越南本土应用近年在政府的大力支持下,其业务已扩展至新加坡、马来西亚、缅甸等其他东南亚国家,用户直逼 1 个亿。 菲律宾下载榜 TO5 中,出现了 Facebook 以及 Facebook 轻量版应用 Facebook Lite,在东南亚国家,考
14、虑到用户智能手机从高端到入门级的良莠不齐,为确保低端设备的用户体验,开发者会推出相应的轻量版应用,以补给市场需求。 统计 2019 年上半年各国 Google Play Store & iOS App Store 畅销榜 TOP5 显示,各国头部产品基本集中在直播、流媒体服务(音乐&视频)以及交友等品类,产品主要来自中国和美国。整体来说,美国视频流媒体 Netflix、中国直播应用 BIGO LIVE、美国交友应用 Tinder、音乐流媒体 Sing!by Smule 以及网盘 Google One 是东南亚地区上半年最畅销的 APP,在各自领域称王称霸。 从个性上来看,相比其他国家,通讯应用
15、 LINE 在泰国表现出了明显的变现优势,泰国是 LINE 在全球第二大市场,LINE 占泰国通讯市场超过 80%以上市场份额,LINE 在泰国支持泰语的各种功能和服务,并且提供有丰富的本地内容,是泰国用户进行日常交流的必备应用。此外,在菲律宾头部产品 TOP5 中,视频流媒体应用占据 4 个席位,除 3 款美国产品外,来自中国香港的 Viu 也拿下一席,视频流媒体应用在菲律宾的变现能力可窥一斑。 结合东南亚六国 2019 年上半年下载榜、畅销榜主流 APP 类型以及各国头部产品的APP 类型,整体而言,从共性来看,工具、摄影、通讯、视频、购物、金融等类型在东南亚六国或整个东南亚市场都很有市场
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