2022年意见领袖意见领袖.ppt 文档全文预览.docx
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1、2022年意见领袖意见领袖.ppt 文档全文预览 看法领袖看法领袖 识别一系列你的同辈们回避的群体。你可以识别出任何受到这些群体影响而做出的消费决策吗? 识别你们校内内的时尚看法领袖。他们符合我们所讲的对看法领袖的描述吗? 群体影响及看法领袖 参照群体 参照群体:与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 通过三种方式影响消费者: 信息 功利 价值表达 参照群体何时更重要 参照群体对下列购买的影响更大: 奢侈品而不是必需品 公开消费品 公共必需品 公共奢侈品 私人必需品 私人奢侈品 产品 品牌 参照群体对品牌选择的强影响 参照群体对品牌选择的弱影响 参照群体对产品购买的弱
2、影响 参照群体对产品购买的强影响 参照群体何时更重要 社会力气:变更他人行为的实力 社会力气的类型: 参照对象的力气 信息力气 合法力气 专家力气 奖赏力气 强制力气 参照群体的类型 任何供应社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。 家长 大型的正式组织 小型的非正式群体 对个人消费者的影响力更大 是我们日常生活的一部分:规范性影响 品牌社区与部落 基于共有的产品运用或产品爱好而形成的一系列社会关系的消费群。 品牌日增加忠诚度 消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。 部落营销:将产品与松散的群体联系在一起。 成员型参照群体与渴望型参照群体 成员型参照群体:消费者相识的人 广告商
3、运用“一般人” 渴望型参照群体:消费者不相识但艳羡的人 广告商运用名人作为代言人 主动参照群体和消极参照群体 参照群体可能对消费行为产生主动影响,也可能产生消极影响。 回避群体:消费者会设法与其保持距离的群体。 营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。 反品牌社区 群体中的消费者行为 去特性化:个体身份在群体中消隐的过程。 例如,高校聚餐时的畅饮 社会惰化:当个人在群体中时躲避其在集体中某项任务中应尽的责任。 例如:小组作业 风险转移:与没有群体探讨的个体决策相比,群体成员在群体探讨之后更情愿考虑有风险的方案。 群体中的消费者行为 决策分化:群体探讨后,方案的选择变得更为极端 家庭购
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