ban2电影_美人鱼_何以掀起票房巨浪_胡乐浩.docx
《ban2电影_美人鱼_何以掀起票房巨浪_胡乐浩.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《ban2电影_美人鱼_何以掀起票房巨浪_胡乐浩.docx(4页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、 影界解码 Decode Movies / 2016 NO.02 电影美人鱼何以掀起票房巨浪 文 /胡乐浩 【内容摘要】 2016年春节伊始,周星驰电影美人鱼横扫中国电影市场,打破了中国 电影史上 20余项纪录,并登上中国影史最高票房宝座。它以议程设置、横向整合、联合 营销等营销策略的综合运用,用 19天的时间创造了 30亿元的票房神话,为我们揭示了 新媒体语境下电影营销的成功秘诀。 【关键词】美人鱼电影营销议程设置口碑营销横向整合 2016年春节期间,周星驰电影美人鱼正式上 映,该片在上映首日票房为 2.8亿元,成为华语影史上 最商单日票房、最尚首日票房,而后又仅用 12天的时间 就超越电影
2、捉妖记凭借 24.39亿所保持的国产电影 最高票房纪录,并在 2月 27日突破 30亿元关口问鼎中国 电影史上 最高票房纪录。电影美人鱼之所以取得 如此惊人的票房成绩,其精彩的影片内容是一方面原 因,而该电影成熟的营销策略是使它迈向成功的不可 或缺的重要因素。电影制作方通过在制造议程设置、 横向整合传播以及发行方联合营销使影片信息快速到 达消费者,取得预期营销效果,实现了票房爆发式的 增长,创造了中国华语电影票房纪录。 一、议程设置,制造舆论效益 美国传播学学者马尔科姆 麦考姆斯和唐纳 德 萧在大众传播媒介的议程设置功能中正式提出 “ 议程设置 ” 理论:大众传媒虽不能决定人们对某 事件或意见
3、的具体看法,但可以通过每日每时的版面 设置和节目安排,为公众确定需要关注的问题,把人 们的视线集中到某些事物上,而让人们忽略另外一些 事物,从而左右人们关注某些事实和意见及他们议论 的先后顺序。 m电影美人鱼的宣发方在电影营销的 整个过程中就像 “ 议程设置 ” 理论中无时无刻不在影 响着人们关注什么、思考什么的大众传播媒介一样, 引导着观众一步步去关注自己宣传的内容,其具体方 式则是通过话题和事件来制造舆论效益,吸引观众注 意力,使受众产生更多关于电影美人鱼的联想和 思考,从而产生消费倾向。 (一 )话题营销 话题是引起观众参与讨论的焦点问题,因此,对 于电影的宣发方来说,有话题时就要抓住话
4、题,没有 话题时就要主动制造话题,利用话题吸引观众眼球, 引导观众关注影片,从而使观众产生观影欲望。美 人鱼在上映期间,结合当下时事和热点抛出各种可 以引起广泛讨论的关于电影的话题,使受众在热烈讨 论的过程中自觉或不自觉地注意到电影,并产生观影 的兴趣和欲望,从而最终促成消费行为。例如,在美 人鱼上映之后,关于影片 20亿天价票房保底协议也 被炒得沸沸扬扬,这一天价保底金额不仅打破了中国 电影在这一领域的纪录 ,而且仅保底价就已紧追捉 094 2016 NO.02 / Decode Movies 影界解码 妖记所创下的 24亿国产票房最高纪录,引发了人们的热议,这也 使众多受众将目光转移到这部
5、电影上来,从而达到了话题营销的 目的。 (二)事件营销 美人鱼最大的事件营销莫过于 2014年 7月电影制作方联 合 360影视举办的 “ 美人鱼主角甄选赛 ” ,活动凭借周星驰的 强大号召力以及 360影视的海量用户,使线上报名参赛人数达到 12 万人之多,创下电影互联网选秀史上参选人数最多的吉尼斯世界 纪录,这一事件这引发了娱乐圏和社会大众关于 “ 星女郎 ” 人选的 关注,随着赛事选拔的不断进行,电影美人鱼关注度的百度指 数也在不断提高,在决赛之际百度指数已达到最高点 (图 1),这 一事件使得电影还未开拍就已万众瞩目,使电影聚合了众多受众 目光,达到了吸引观众注意力的目的。 图 1 一
6、个人可能对一件商品完全没有概念,但当听到朋友或权威 人士对这件商品作出优越的评价时,就会引发个人欲求,于是口碑 在这里就扮演了一个提供刺激的角色。一般来说,口碑的形成主 要来源于两种渠道,一是在参考团体中形成的主流意见,二是意 见领袖的作用。 人们消费行为最主要的参考团体是人们最常接触的一群人, 他可以是你周围的亲戚、邻居、朋友等,而随着微博、微信等新媒 体的快速发展,参考团体 不再仅仅局限于现实中经常接触的群 体,更多的则是来源于用户自身所处的社交媒体 “ 周围 ” 的人。周 星驰电影美人鱼上映后,豆瓣、微博、知乎、朋友圏等社交平 台用户关于美人鱼的正面评论,再加上精彩的视频片段充斥着 页面
7、,受众被包围在这铺天盖地般的好评价之中,影片便不需要费 力地去拉动观众,观众也会自发地走进电影院。 意见领袖是口碑营销诸多环节中最为关键的一环,他可能是 一个领域权威专家,受众因为对其专业上的信息而接受其意见和 建议;他也可能是一个有权力的人,受众因为服从其权力而遵从 他的意见。因此,意见领袖 的口碑对受众极具参考价值,其言行潜 移默化地影响着受众的选择倾向。在影视行业中,意见领袖一般 由明星、专业影评人等公众人物担当,周星驰电影美人鱼就是 利用知名影评人、导演、影视演员等意见 领袖者的口碑影响,成功缔造了 33亿的票 房神话。电影上映后得到了众多微博大 V 如陶晶莹、央视新闻官微的一致褒奖,
8、为 影片集聚了较高的人气。同时,在电影荣 登华语电影票房冠军宝座之际,央视新 闻周刊对周星驰及其电影美人鱼进行 了一番专题报道,对电影所表达的主题以 及取得的票房佳绩给予了肯定,这种评价 通过央视这样 一 个权威性平台的播出,对 观众来说可信度更高,也就更具说服力。 三、横向整合营销一一吸引消 费者的核心策略 信息传播的渠道在增加,而观众的时 间分配却变得更加分散,受众注意力成为 稀缺资源,于是 “ 整合 ” 便成为电影营销 中至关重要的关键词。而横向整合营销则 是指在空间发展上的整合,即在同一段时 间内,企业协调广告、促销、品牌、包装、 大众传媒等多种传播工具,向目标受众 与潜在观众传递相对
9、一致的品牌信息。 (2) 对于一部电影而言,首先要以影片本身为 基础,整合运用视频、音频、海报、文本 等多种方式,将演员、剧本与导演等艺术 要素包装为品牌信息,其次要整合新媒体 与传统媒体中的多种传播媒介进行跨平 台宣传,向潜在受众传递同影片品牌协调 一致的信息。 (一)个人品牌战略一一粉丝营销 的关键所在 粉丝营销是指利用明星的知名度吸 引观众观看影片,利用粉丝互相传导的方 式达到营销的目的。导演周星驰经过二十 多年的电影生涯,已经聚拢了众多粉丝 受众,对于很多 80、 90后的年轻人来说, “ 周星驰 ” 这个名词是陪伴了他们成长的 人生记忆,是一位独树一帜的喜剧偶像, 从看他演电影,到看
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- ban2 电影 美人鱼 何以 掀起 票房 巨浪 胡乐浩
限制150内