ban6电影的网络营销策略_蒲剑.docx
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1、牌形象乃至片名的授权使用等多方面内容。对于当 前的中国电影来说,电视、网络播映权以及音像制 品等收益空间都相当有限,对于小成本电影来说或 可解一时之需,但对于稍大成本的电影来说还嫌不 足,只能是锦上添花。衍生产品更是鸡肋,己经由 无数国产电影尝试在衍生产品的领域一试身手,也 有不少精彩的创意和产品出现,但由于流通渠道不 畅,盗版产品横飞,官方授权的衍生产品时常成为 衍生礼品,除去少量在相关发布会和商务活动上使 用之外,很难进入流通领域,更遑论给片方带来持 续收益。而利用电影既有资源进行品牌或形象授权, 开发相关游戏和手机应用程序,却在近期的电影营 销中呈愈演愈烈之势,且效果不俗。如在 2012
2、年 暑期档狂揽超过七亿元票房的画皮 II的一大营 销亮点,便针对当前的信息传播媒介态势,提出 “ 三 屏合一 ” 的概念,将 “ 影院银幕 ” 、 “ 电脑屏幕 ”和 “ 手机屏 ” 打通,以不同终端研发同一影片题材的 互联网产品,包括网页游戏和手机应用客户端程序 等,其中借助影片重要道具开发的 “ 黄金面具 ” 微 博 APP应用,一经发布便获得了广大网友的热捧, 人气居高不下,口碑相传,短时间内成为微博应用 首页热门推荐,在 “ 微 ” 时代上演了电影营销的 经 典一役。 通过对中国电影营销概况的简要梳理可以发 现,经过十年历练,在相当一部分电影的商业模式 构架中,已经确立了营销的一席之地
3、,其中也不乏 精彩案例,但受制于产业的整体水平,发展很不均 衡。有的电影公司已经形成一套相对规范的营销流 程,但远未达到全行业通行的标准。放眼望去,在 创意水平、执行方略和整合范围等方面,距离好莱 坞的成熟产业模式仍有不小距离,散兵忽悠时有发 生,杀鸡取卵亦屡见不鲜。其发展的关键在于产业 链的完备程度!电影营销毕竟不能等同于影片营 销,要系统建立“ 跨越大银幕 ” 的营销思维并诉诸 实践,中国电影仍然任重道远。只有产业链的充分 建立,才可能实现全方位的营销开发,并最终促成 电影产业的新一轮升级。 (高山,中国电影艺术研宄中心助理研宄员 /北 京师范大学艺术与传媒学院 2010级博士研宄生, 1
4、00875) 电影的网络营销策略 * The Strategy of Web Marketing of Film 毅 蒲剑杨舒停 /Text/Pu Jian Yang Shuting 提要:利用互联网进行营销宣传,已经成为当下电影营销的一个重要手段。本文基于中国互联网使用 人群的统计数据,在成功案例的基础上,对电影网络营销的策略进行总结,并对目前存在的问题进行 分析。 关键词:电影网络营销策略 据中国互联网信息中心 ( C N N 1C )提供的第 29 次中国互联网络发展状况调查统计报告(以下简称 “CNN 1C报告 ” )统计, 截至 2011年 12月底,中 国网民 ( 2)规模突破 5
5、亿,达到 5.13亿,全年新增网 民 5580万。互联网普及率达到 38.3%。中国手机网 民 ( 3)规模达到 3.56亿,占整体网民比例为 69.3% , 较上年底增长 5285万人。 从世界范围来说,互联网从单向 传播的 webl.O 时代进入以 “ 用户提供内容 ” 的更为注重交互性的 w eb2.0时代,互联网用户主体的 “ 成分 ” 也趋于从 “ 精 英 ” 转向 “ 草根 ” 。 2011年中国主流电影市场可统计观影人次为 3.7亿人次,比 2010年增幅近 30%。近 40%的中 国电影观众年观影频率在 60部以上,而不超过 5 部仅占 12.5%。 ( 4)可见,中国电影观众
6、的观影热情 正逐年上涨。另据艺恩咨询一项网络调研数据显示, 有超过 80%的观众通过网络获得影片信息,网络已 经成为观众获取影片信息的第一大渠道,超出了影 院、电视、报纸杂志等传统媒体(见表 1)。互联网 所具备的传播速度快、无地域限制、互动交流、定 位准确等特点,更有利于提高影片信息传播的效率 和效果。 *本文系教育部人文社科研宄规划基金项目 “ 中国电影产业理论构架及 其应用 ” ( 项目批准号: 11YJAZH070)的阶段性研宄成果。 (1)http y/w w w him L (2) 第 29次中国互联网络发展状况调查统计报告将网民定义为过去半 年内使用过互联网的 6周岁及以上中国
7、居民。 (3) 第 29次中国互联网络发展状况调查统计报告将手机网民定义为指 过去半年通过手机接入并使用互联网,但不限于仅通过手机接入互联网的网 民。 (4) 相关数据来源于艺恩咨询。 FILM INDUSTRY 电影产业 | 07 3 表 1 排名 媒体渠道 通过该渠道获取信息的观众占比 1 互联网 81.8% 2 影院 63.2% 3 电视 58.6% 4 报纸杂志 56.8% 5 户外广告 45.4% 6 广播 24.7% 7 亲友同事 20.8% 8 手机 19.6% 9 其他 19.6% 说明:该数据由艺恩咨询 2011年通过艾瑞咨询集团 iclii调研社区网络调研获得 当今的电影观
8、众在很大程度上也是互联网的使 用者,所以,面对庞大数量的网民以及日益增长的观 影热情,如何运用互联网宣传电影成为中国电影营销 需要思考的课题,互联网所开辟新的营销空间将成为 电影营销的重要阵地。 在通过网络渠道获知影片信息时,有 48.9%电 影观众选择 “ 专业电影网站 ” ,排在网站类型选择的 第一位,但与视频网站、门户网站的娱乐频道以及搜 索引擎的占比差距不大。这在一定范围内说明了电影 网络宣传应选择的网站类型 (见表 2)。 表 2 网络类型 观众占比 专业电影网站 48.9% 网络视频网站 46.6% 综合门户娱乐频道 44.4% 搜索引擎 42.8% 社区网站 25.6% 微博 1
9、6.9% 说明:该数据由艺恩咨询 2011年通过艾瑞咨询集团 iclik调研社区网络调研获得 电影专业网站,已成为除影片官网之外承载电影 信息的专业化渠道,它既有门户网站所具备的综合性 和广泛影响力,又具备为电影服务的专业性。此类电 影网站,凭借 Web2.0技术理念的推进,以其电影门 户性、社区化、互动性的特色,吸引了电影忠实爱好 者的关注,而这些人也是影院票房最关键的支持者, 因此,电影专业网站逐渐成为影片宣传营销的主要网 络渠道之一。如国外专业的电影网站 MDB以及国内 的时光网、豆瓣网、电影网等,就有用户对影片打分 的栏目,网站注册会员可以对一部电影进行综合评分, 还可以发表影片评论,
10、而这些评价又会在一定程度上 成为未观看影片的观众的参考,所以这些网站对影片 的宣传具有不可忽视的影响力,这就要求网站一方面 具有一定的中立性,另一方面又要具有相对权威的 说 服力。 网络营销策略之一 :口碑 +人际传播 一、自媒体与自营销:电影的微博营销 微博,即微型博客 (MicroBlog)的简称,是一个 基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台,用 户可以通过 Web、 WAP以及各种客户端组建,以 120 字以内的文字更新信息,并实现即时分享。微博是 Web2.0的最新应用,也是之前众多互联网应用的集大 成者 ” 。 ( 6) * “ 微博的价值在于其强大的传播力和影响力。 ” m在
11、 微博上,每一个人都可以成为信息的发布者,进而形成 “ 自媒体 ” 。微博能够成为强大的自媒体是由于其社会化 的属性。彼此相关联的人们,对消息以几何倍数的速度 进行扩散,在短时间达到爆炸性的效果。 通常,电影微博营销有以下几种模式: 1. 电影活动营销:即通过关注微博,在转发并 (8) 9 给其他人,即有机会获得相关奖品。采用线上专题结合 线下活动的形式,积极促进网友与影片互动。例如电影 片方会通过关注电影官方微博送电影票或影片相关衍生 产品而赢得粉丝的关注,达到宣传影片的目的。 2. 植入式营销:即将一些电影拍摄或故事本身的 相关的噱头写入微博,以有趣的图文、故事将产品服务 包含在内,含蓄而
12、富于创意地宣传。 3. 粉丝宣传:利用 名人微博拥有较高关注度和大 批粉丝的便利,发布与影片相关的微博来进行宣传。 4. 影片互动平台:建立专用与观众沟通的影片官 方微博,可以便捷而快速地了解观众对影片的看法意见, 在实现互动的同时,达到宣传影片的效果。 二、网络人脉营销: SNS社交网站营销 “SN S 的 全 称 是 Social N etw orktag Service,即 社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的 互联网应用服务。它不仅为使用者提供了基于真实信息 的互动平台,同时也为开展植入性营销提供了一个良好 的环境。 ” ( !) 哈佛大学心理学教授 Stanley M i
13、gram在 1967年创立的六度分割理论认为,最多通过六个人,你 就能认识任何一个陌生人。照此原理,人与人之间形成 的社交圈会不断放大,进而形成一个大型的社交网络。 六度分割理论为 SN S的创立提供了依据。 一般来说, SNS营销有四种方式:为目标受众群 定制的显示广告、与社交游戏场景融合的植入广告、利 用口碑传播的体验型广告以及以应用形式进行的活动营 销。 SN S营销的步骤通常分为五步: 1. Touch 应与用户进行广泛的接触,情感交流, SNS互动,了解用户的需求,提供精准的定向广告,锁 定目标消费者; 2. Interest 使消费者感兴趣,通过广告创意,引 起目标消费者的注意,在
14、 SNS中来自好友关系的信息 更易被用户关注; 3. Interactive 使消费者与产品互动,通常是通 (5) 王宜贏在网络营销 ,人民邮电出版社 2011丰 8月版,第 25页。 (6) (7)同( 5)。 (8) 微博 功能,即 “ 对他说 ” 的功能。 (9) 同( 5),第 61 63 页。 r, -1 A I MJA da CONTEMPORARY 74 | 3 f ,1; CINEMA 过 A PP 植入产品信息来实现与消费者互动。 4. Action 促成行动,促使目标消费者决定消费 该产品或服务。 5. Share 分享与口碑传播,将己使用产品和服务 的消费者体验传播开来,
15、对未来的消费形成影响,使口 碑营销深入化。 三、 案例 1 :孤岛惊魂的明星微博与粉丝营销 有明星参与的电影,其微博成为影片宣传途径之一 已成为近些年的趋势。孤岛惊魂借助女主角杨幂微 博上庞大的粉丝群体形成 “ 粉丝营销 ” 。杨幂的粉丝自 发在线上和线下组织了各种支持活动。在线上,粉丝们 利用网络转帖、微博宣传为影片造势,最终引起主流媒 体对影片的关注;在线下,影片上映时,片方以 “ 蜜蜂 攻城 ” 召唤粉丝,在全国十几个城市组织声势浩大的首 映包场活动。粉丝们积极响应,包场、买票赠送等活动 直接拉动票房。此外,粉丝们还自发地组织影院监票, 一定程度上维护了影片的票房利益,同时在版权市场上
16、监督举报对影片的盗版侵权行为。 粉丝对明星的追捧已不再是简单的喜欢和盲目的精 神投入。一些明星的粉丝团是具有严密组织和策划功能 的团队,结合粉丝对偶像的崇拜和喜爱 等情感因素,这 种营销方式会影响到诸多领域。 四、 案例 2 :将爱情进行到底的微博营销 影片将爱情进行到底(下文简称将爱 )依托 当年电视剧的影响力,宣布开拍时就具备了一定的关注 度,在后续的营销宣传上逐渐树立起将爱这一品牌。 在电影主题曲、演唱者等关键创意中揉合了王菲、陈奕 迅等明星作为卖点,增强了影片对观众的吸引力。配合 微博、网络视频等网络营销渠道,使影片在线上线下都 形成了良好的口碑和观影期待。 将爱利用网络宣传营销策略的
17、特点是策划了一 系列具有亮点的宣传活动。 活动 1:微博发起 “ 微情书 ” 电影在上映之前,在网络上展开 “ 微情书 ” 征稿, 号召网民们利用影片官方微博平台和微博点名手段,写 出自己的爱的表白,通过微博告知对方,一时间兴起了 网络表达爱意的流行方式。配合影片的情人节档期,微 博上充满了爱意气氛,为影片上映造足声势。 活动 2 :“ 爱情故事短片 ” 征集 在校园征集爱情故事,号召从校园开始爱情的情侣 们将自己的故事拍成短片,参与到影片将爱的制作中。 活动 3 :名人微博互侃,粉丝集体围观 影片不仅云集了当年电视剧全体演员,还请来了 王菲、陈奕迅等著名歌手演唱电影主题曲因为爱情。 这些名人
18、和主创围绕着影片的内容在各自的微博上发 表看法,引来众多粉丝的关注,名人效应在不知不觉中 对影片起到了宣传作用。如在将爱中饰演胖小子佳 伟的崔达治就在微博中发起了 “ 约初恋一起看将爱 ” 的号召,得到了许多网友的积极响应。此外王菲在微博 上讨论影片内容的调侃也被网友们津津乐道。 活动 4 :明星 “ 六一班 ” 首映礼上,王菲率领那英等 “ 六一班 ” 全体成员为 影片助阵。公映当日,王菲李亚鹏率 “ 六一班 ” 再次登场, 并召开 “ 首届环球浮云国际电影节颁奖典礼 ” 。 网络营销策略之二:病毒 +事件 _ 、论坛营销 “ 论坛营销,就其实质来说,就是品牌基于网络论 坛所进行的口碑性营销
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