名人代言旅游目的地影响机制研究--基于认同理论视角-刘力.pdf
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1、 2016 年第 10 期一、 引言在当今信息过剩的时代, 人们被各种信息所淹没, 有价值的不再是信息, 而是大众的注意力。 如何抓住消费者注意力这一稀缺的商业资源, 成为企业营销成败的关键。 在这样一个信息爆炸和竞争激烈的市场环境中, 企业要想吸引消费者的注意力并使自己的产品/品牌与竞争对手区分开来, 必须创新营销方法。 由于G80人G81有G82G83的G84G80G85和G86G87的G88G89G8AG8B, 是G88G89G8CG8D的G8EG8FG90G91众G92注的中G93, G94G95G80人来G96G97信息G98吸引消费者注意力G99 G9AG83品牌G9BG9CG85
2、和G9DG9EG9F信GA0, GA1而使GA2GA3GA4GA5被GA6住并GA7GA8消费者对品牌的GA9GAAGABG851。 GACGAD, G80人代GAE成为企业GAFGB0GB1的营销和GB2GB3GB4GB5GB6一。G80人代GAEGB7的G8AGB8GB9在GBAGBBGBCGBDGBEGBF不GC0。 GC1大GC2GC3G94G95G80人代GAEGC4GC5GB7的G8AGC6GC7GC8GC9GCAGCB基于认同理论视角刘 力GCCGCDGCEGCFGD0, GD1GD2 GCDGCE 230601GD3摘 要: 文章基于认同理论, 采用准实验设计研究方法, 通过结
3、构方程模型分析检验了名人认同的中介效应, 研究发现:名人感知形象对旅游者名人认同有显著的正向影响; 名人认同对旅游者目的地态度和旅游意向有显著的正向影响; 名人感知形象对旅游者目的地态度既有显著的直接影响, 又通过名人认同对其产生显著的间接影响; 名人感知形象对旅游者旅游意向的直接影响不显著, 但通过目的地态度和名人认同两条路径对其产生显著的间接影响。 本研究为深入理解名人代言有效性G80G81了G82G83G84的研究视角, G85G86了名人代言的研究G87G88和G89G8A, 有G8B于G8CG8D名人代言影响G8EG8F者态度和G90为的G91G92G93G94, G95G96名人代
4、言理论发G86。关键词: 认同理论; 名人感知形象; 名人认同; 目的地态度; 旅游意向中图分类号: F592 文献标识码: A 文章编号: 1004-292XGCC2016GD310-0016-05Study on the Influential Mechanism of Celebrity Endorsing Tourist DestinationGD4GD4GD4An Application of Identification TheoryLIU Li(Hefei University, Hefei Anhui 230601, China)Abstract: Based on the I
5、dentification Theory, this study proposed and tested an integrative model of celebrities endorsement byexamining the mediating effect of the identification on celebrity endorsing effectiveness. There are four results of SEM analysis: first is thatperceived image of celebrity endorser has significant
6、ly positive impact on tourists identification with that endorser; second is that touristsidentification with celebrity endorser has significantly positive impacts on both tourists attitude toward and intention to visit the destinationendorsed by that celebrity; third is that perceived image of celeb
7、rity endorser has both significant direct influence and indirect influencethrough celebrity identification on tourists attitude toward the endorsed destination; fourth is that while the direct influence of perceivedcelebrity image on tourists intention to visit the endorsed destination is not signif
8、icant, the indirect influences through tourists attitudetoward destination and celebrity identification are significant.Key words: Identification theory; Perceived image of celebrity; Celebrity identification; Attitude toward destination;Visit intention收稿日期: 2016-06-02基金项目: GD1GD2GD5G83GD6人GD7G88GD8
9、GCAGCBGD9G8FGDAGB7GCCSK2014A359GD3GDB GD1GD2GD52014GDCG83GD6GDDGDEGDFGDC人GE0GE1GE2GE3GE4GDAGB7GDB GD1GD2GD5GC4GC5GE5GC4GC5业GDFGDCGE6GE7GE8GE9GE3GE4GDAGB7GCCAHLYZJ201407GD3GDB GCDGCEGCFGD0GD0GEAGCFGD8GEBGEC人GE8GE9对GB9GDAGB7GCC2014dtr11GD3。作者简介: GED 力GCC1975-GD3, GEE, GD1GD2GEFGF0人, GF1GF2, GF3GF4, GF
10、5要GA1GF6GC4GC5GB7的G8AGF7GF8G99 GC4GC5者GF9为GCAGCB。16GFA GFA万方数据电影鳄鱼邓迪 的成功上映请保罗霍根为其代言成为名人代言目的地的经典案例, 随后, 澳大利亚又邀请来自各个行业的名人发动了一场以“澳大利亚别具光芒” 为主题的形象推广运动, 也取得了很大成功1。 20世纪90年代以来, 韩国影视剧风靡亚洲, 刮起一股“韩流” 风, 促使了赴韩国际游客的快速增长, 韩国G80G81G82G83游G84G85G86G87G88G89G8AG8BG82G8CG8DG8EG8FG90G91为G80G81大使以G92G93G94韩国G95G96G97
11、G98 G99国G98 G9AG9BG8F国的形象2。名人为目的地代言G95G9C国也G9DG9EG9FGA0, GA1为GA2GA3GA4GA5GA6的GA7成GA8为GA9GAA代言G98 GABGACGAD为GAEGAF代言G98 GB0GB1为GB2GB3代言G8F。GB4GB5GB6GB7的GB6GB8GB9各自的GBAGBB视GBCG93GBDGBEGBFGC0了GC1GC2GC3GC4G82GC5GC6GC7以GC8GC9名人代言GCA象GCB其GA7GCCGCD, GCEGCF取得了GA1为GD0GD1的成GD2, GD3GCAGA7GBAGBB主GD4GD5GD6影GD7名人
12、广GD8GCCGD2的各GD9G85GDAG82GDBGDCG86GDDGDEGDFGE0GE1GE2名人代言影GD7GE3GE4GB8GE5GE6G82行为的GE7G95GE8GE93。 GEAG83游GEBGECG86言, GCEGCFGB6GB8GEDGEAGD6GEEGEF大GA3GF0GF1GF2GF3GF4目的地形象G82GF5GF4G83游GF6GF7的GF8GF9影GD7, GD3GD5GFA名人GFBGC7的GBAGBBGFC年来GFDGFEGFEGFF始2。 最初, GB6GB8GC2GB9影视G83游视GBC展GFFGBAGBB, 直GEF最GFC, GFDGFF始把GB
13、AGBB的焦点转向名人代言GF2目的地形象G98 目的地GE5GE6G82G83游GB8行为G8F的影GD7上来4-6。 G85此, 名人代言G95G83游GEBGEC的GBAGBB远未成GA5, GA7进一步GBAGBB的必GD4。综上GA4述, G97GBAGBB的主GD4目的G82GF5新之处G95GFA: 一是采GC7准实验设计的方法GBAGBB名人代言目的地GF2G83游GB8目的地GE5GE6G82G83游GEE向的影GD7, 既G93高了GBAGBB的GE7G84GCCGE6, 又拓展了名人代言的GBAGBBGEBGECG82范围; 二是基GFA认GB5GC3GC4, 检验G83
14、游GB8名人认GB5的G99介GFBGC7, GB4仅为GDFGE0GC3GC8名人代言GA7GCCGCDG93供了一个新的GBAGBB视GBC, G86且GA7助GFAGE1GE2名人代言影GD7GE3GE4GB8GE5GE6G82行为的GE7G95GE8GE9, 促进名人代言GC3GC4发展。二、 理论与假设认GB5是指体认与GC5仿他人或群体之GE5GE6G82行为GBE使其成为个体人格之组成G84分的心路历程, G95这一过程G99, 个人放弃自G9C身份GEE识G86以他人的观点来观察G82感GA6世界; 认GB5将导致个人G95思想G98 情感G98 GE5GE6G82行为上的改G
15、DBGBE使之与被认GB5的GF2象保持一致7。 认GB5GF2个人GE5GE6G82行为的影GD7可以通过以下3个经典GC3GC4来GC8GC98: 第一是Burke的戏剧GC3GC4。 该GC3GC4认为GA7GCC沟通的基础G95GFA观GA3GF2剧G99虚GBF人物的认GB5, GF2剧G99人物的认GB5使得观GA3更容易受戏剧G80G81的影GD7。 GCEGCF情G82的可G83GE6G98 G81G84的G80G81以GCB剧G97的G85实GCDG8FG86可GDEG87G88GB4GB5程GE6的影GD7, GD3认GB5取G89GFA观GA3与剧G99人物之G8A的“G
16、8BG8C”, G8D观GA3感GA6GEF自G8E与剧G99人物G95G8FG90观或GB8GF2GCA实的认GA6上GA7G91GD9程GE6的一致GCDG92, 这GD9G8BG8CGEAGC0G93起来了。 第二是 Kelman 的G94G95影GD7GC3GC4。 该GC3GC4认为GE5GE6的形成与改GDB经历了G96GB9G98 认GB5G82GE7G813个过程, G8D个人为了GC0G93GBEG97持与他人或群体的一GD9G98人G99GEE的GD5G9AG86G9B受他人或群体的GE5GE6G82行为G92GEAG87G88了认GB5, 认GB5G87G88后, 个人G
17、EAG9CG9DG9E使自G8EG9F可GDE地“GA0” GA1认GB5的GF2象。第GA2是Bandura的G94G95认GA6GC3GC4。 该GC3GC4认为个人GA3行G91GD9行为的可GDEGCD取G89GFA他GF2行为GE2范GB8的认GB5, 这一认GB5过程G96GA4GFA人GA5GA4感GA6GEF的行为GE2范GB8与他GA5自身的GA6GA7GCD, 感GA6GA6GA7GCDG9A大, 人GA5GA3行GE2范行为的可GDEGCD也GEAG9A大。 实GA8GBAGBB发GCA,认GB5GA9实GF2人GA5的GE5GE6G82行为G87G88GF8GF9的影G
18、D7, GF2名人的认GB5GE6G9A高, 人GA5GB9GAA该名人GA4GAB导G82GE2范的行为的可GDEGCDGEAG9A高8-11。基GFA以上分GAC, G93GBDGBAGBBGAD设:H1: G83游GB8GF2名人的认GB5GAE向影GD7其GF2GAF该名人代言的目的地的GE5GE6。H2: G83游GB8GF2名人的认GB5GAE向影GD7其GB0GAF该名人代言的目的地G83游的GEE向。H3: G83游GB8GF2目的地的GE5GE6GAE向影GD7G9E其GB0该目的地G83游的GEE向。名人代言是指“GB1GA7GA2GA3GA6名GE6的人GBDGCAG95
19、广GD8G99, 向GE3GE4GB8推GB2G87GB3或GB4GB512。” GCEGCF使GC7名人代言GA7GB6GC2GB7处G82GB8GB9, 其高GBA的成G97G82GBBG95的风GBC也GF8G86易GBD。 G85此, GBEGBFGC0GC1的名人GFB为G87GB3/GB3GC2的代言人GBEGB4是一GC3容易的GC4GFB, GB6GB8GA5GBFGC0了GC1GC2GC5GC6GC7以GC5助GC6GC7GBEGBF名人GFB为代言人, 其G99影GD7GC8GA1大的GA7: G83GC9GCA可G83GCDGC5GC6G98 G83GC9GCAGCBGC
20、CGC8GC5GC6G98 G87GB3一致GCDGADGCDG82GEEGCEGCFGD0GC5GC6。G83GC9GCA可G83GCDGC5GC6认为广GD8G83GC9的GCDGB4GCCGD2G96GA4GFAG83GC9G9BGB8GB8GA4感GA6GEF的代言人的GD1业GCDG82可G83GA4GCDGD2GD3, 来自具GA7GA1高可G83GCDG83GC9GCAGD4GC6名人GD5 的G83GC9可以通过GE7G81过程影GD7G83GC9G9BGB8GB8的G83GD6G98 观点G98 GE5GE6G82行为13。 G83GC9GCAGCBGCCGC8GC5GC6G
21、D7认为广GD8G83GC9的GA7GCCGCDG96GA4GFAG83GC9G9BGB8GB8GF2代言人的GA5GD8程GE6G98GD9GDA程GE6G98 二GB8的GA6GA7GCD以GCB代言人的GCBGCCGC8G8FG85GDA14。 GCBGCCGC8GBEGB4仅仅是指GDBG80上的GCBGCCGC8, GDCGDDGDEGE3GE4GB8可GDE感GA6GEF的名人GA4GDFGA7的G88GC7GE0GE1, GBAGBB发GCA, GE3GE4GB8GE2向GFAGF2具GA7GCBGCCGC8的人形成GB7的GE3GE4GE5象; GE6GB8, 与GDDGA7G
22、CBGCCGC8的人GA6GE7, 具GA7GCBGCCGC8的代言人G95改GDBGE3GE4GB8G83GD6G82GE8发GE9GEAGEE向上更为成功; GCBGCCGC8GF2G83GC9G9BGB8GB8的影GD7是通过认GB5过程实GCA的13。基GFA上述分GAC, G93GBDGC6下GAD设GEBH4GEB G83游GB8感GA6的名人形象GAE向影GD7其GF2GAF该名人代言的目的地的GE5GE6。H5GEB G83游GB8感GA6的名人形象GAE向影GD7其GB0GAF该名人代言的目的地G83游的GEE向。GEEGCEGCFGD0GC5GC6认为名人代言是G9F通GE
23、EGCEGF0GEC过程的一个GED例, 这一过程GEEGDE3个GEFGF012GEB 一是GEEGCE形成GEFGF0。 名人通过G95各自GD1业GEBGECGA4GF1GF2的GB4GB5GBCGF3形成了自G8EGEDGA7的形象, 代GF4G9E一G9AGF5GF6GED的GEEGCEG82GF7GF8, 这GD9GF7心GC0GBF的形象使得名人成为G9F通大GA3GC5仿的典范G82GF9GFA的GFBGA0, 人GA5GFCGFD通过采取与自G9C形象或GFBGA0形象GA6一致的方GFE行GAA来G93G94自G9CGEE识13。 二是GEEGCEGCFGD0GEFGF0。
24、 名人通过代言GFF动将其自身的G80G81G82象征GCDGEEGCE转GD0GEFGA4代言的G87GB3/GB3GC2上, 形成GED定的GB3GC2GEEGCE。 GA2是GEEGCE获得GEFGF0。 人GA5往往把自G8E的GA4GA7物看成是自G9C的一G84分, G85此, 人GA5GE9GEAG87GB3GB4只是为了G87GB3的功GDEG8FG90, 也为了G87GB3GA4具GA7的象征GCDGEEGCE。 即人GA5通过GE9GEAG82占GA7G87GB3把其象征GCDGEEGCEGCFGD0GEF自G9C形象的GC0GBFG9913。 G85此, 名人代言过程是G
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