第7章 搜索引擎营销课件.pptx
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1、网络营销理论与实务(第二版) 清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考,请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考,请勿用于商业活动。第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销学习重点:掌握搜索引擎营销的概念、结构和工作原理;掌握搜索引擎营销推广方式;掌握搜索引擎营销流程和工作方法;掌握搜索引擎优化的内容及其技巧。学习难点:掌握搜索引擎营销的常见方式;掌握搜索引擎营销的基本形式和过程。教学建议:充分理解和识记搜索引擎的基本理论与基本概念,尝试使用搜索引擎推广站点。目录CONTENTS第一节 搜索引擎1第二节 搜索引擎营销2第三节 搜索引擎优化
2、3可口可乐的 SEM 基于百度用户的网络使用习惯,可口可乐利用百度大量的美食餐厅,特别是火锅餐厅的检索量,在这些检索行为发生时,展现可口可乐的广告创意,并和商业电视广告(TeleVision Commercial,TVC)形成呼应。可口可乐采用网页浮层关联广告和 iLook 美食榜单冠名的形式,在网民搜索“火锅”或知名火锅店时,展现可口可乐“爽动美味”的火锅主题视频。此次可口可乐获得了很好的 SEM 效果,广告在线时间 61 天,总展现量达 337 万次,广告展开次数达 38 万次。导入案例 iLook 美食榜单冠名1第一节第一节 搜索引擎搜索引擎一、搜索引擎的概念和基本结构一、搜索引擎的概念
3、和基本结构搜索引擎成为网络用户最常用的信息检索工具,这种可以为用户提供发现信息和机会的搜索引擎,也就理所当然地成为网络营销的基本手段之一。当你的网站发布到互联网上之后,想要让消费者知道你的产品或者服务,那就必须让别人能够找到你的网站。进行搜索引擎注册,使消费者通过搜索引擎找到你的网站,这是最经典、最常用的网站推广手段方式搜索引擎是一个专用的www服务器,虽然各个搜索引擎的具体结构不太相同,但一般都包含Robot、分析器、索引器、检索器和用户接口五个基本部分。Robot一般采用广度优先或深度优先的策略,对Web进行浏览并下载文档。然后,分析器对Robot下载的文档进行分词、过滤和转换等分析,提供
4、给索引器使用。索引器将文档显示为一种便于检索的形式储存于索引数据库中。一旦用户通过用户界面发出检索要求,检索器就从索引数据库中找出与用户查询请求相关的文档。用户接口为用户提供可视化的查询输入和结果输出界面单击此处添加文本内容,文字内容需概括精炼 单击此处添加文本内容,文字内容需概括精炼单击此处添加文本内容,文字内容需概括精炼 单击此处添加文本内容,文字内容需概括精炼2.搜索引擎的基本结构1.搜索引擎的概念搜索引擎搜索引擎添加标题1.抓取抓取网页网页4.排序排序2.索引索引3.搜索词处理搜索词处理了解搜索引擎的工作流程对日常搜索应用和网站提交推广都会有很大帮助。搜索引擎的工作可分为以下几个步骤原
5、理二、搜索引擎工作原理目录目录索引类搜索引擎索引类搜索引擎全文全文搜索引擎搜索引擎元元搜索引擎搜索引擎集成集成搜索引擎集成搜索引擎集成9三、搜索引擎的分类三、搜索引擎的分类101.自然推广2.竞价排名3.混合竞价01自然推广是指人们可以将要推广的信息通过网页等形式发布到搜索引擎,然后通过正当的搜索引擎优化(SEO)技术使需要推广的关键词在搜索引擎中得到一个理想的排名02自然推广固然免费,但是自然推广存在着很多不确定性,虽然搜索引擎优化可以帮助得到一个好的排名,搜索引擎优化不是一个短期就能产生效果的方法03搜索引擎在竞价排名的基础上,又推出了“混合竞价”方式,即在排序时除了考虑价格方面的因素,还
6、同时考虑点击率的高低四、搜索引擎的推广方式四、搜索引擎的推广方式搜索引擎的应用可以让消费者直接搜索某商品,查询、比较商品在众多网上商店中的价格、介绍、评论等信息,见图7-2。我们可以发现,当我们搜索某种产品时,在搜索引擎中出现的不仅仅是单一的产品,而更像是产品的小商城,不仅有产品,还有产品的周边,让消费者更加全面地去了解产品;消费者既可直接进行网上购物,也可以在获得全方位的商品比较信息之后,在线下商店购买。尽管电子商务的味道相当浓郁,但网民普遍认为依托现有的搜索引擎服务在确切获取有用信息方面确实有用,直接增加了消费者对所关注网站的注意力。专业化的搜索引擎不仅能够满足用户的细化需求,而且精确的搜
7、索结果满足了用户在线购物过程中,希望能够直接了解对所查询目标的细节要求五、搜索引擎在营销中的作用五、搜索引擎在营销中的作用1.有助于消费者了解商品信息2.有助于企业锁定目标消费者用户在搜索引擎上进行信息查询时,主要看结果是否和自己的需求吻合。当我们使用一种智能跟踪用户检索行为的搜索引擎时,分析用户检索行为,建立用户消费模型;使用相关度反馈机制,让用户告诉搜索引擎哪些文档和自己的需求相关(及其相关的程度),哪些不相关,通过多次交互逐步求精,可以使用户直接准确地定位自己需要的信息,既实现了“一对一”营销,还能加深用户对网站的印象,建立起企业的“品牌”效应,通过对用户搜索过程的存储,建立相关营销数据
8、库,使用智能数据挖掘技术分析用户消费行为,有效地解决了企业准确找到自己目标受众的问题,更好地锁定消费者2第二节 搜索引擎营销搜索引擎营销是基于搜索引擎平台,通过一整套的技术和策略系统,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。用户使用搜索引擎时输入的检索词能表达用户对这一主题的关注。这种关注就是企业运用搜索引擎营销挖掘潜在客户的根本原因。搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。一、搜索引擎营销的定义和特点一、搜索引擎营销的定义和特点1.搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的定义0102050
9、40306搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售152.搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的特点D第四层,转化层C第三层,关注层B第二层,表现层A第一层,存在层从搜索引擎营销的信息传递过程和实现搜索引擎营销的基本任务,可以进一步推论,在不同的发展阶段,搜索引擎营销具有不同的目标,最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客,从而实现销售收入的增加16二、搜索引擎营销的目标层次和任务二、搜索引擎营销的目标层次和任务
10、1.搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次1. 构造适合搜索引擎检索的信息源信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础,这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因,企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础2. 创造网站/网页被搜索引擎收录机会网站建设完成并发布到互联网上并不意味着可以达到搜索引擎营销的目的3. 让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置网站/网页仅仅被搜索引擎收录还不够,还需要让企业信息出现在搜索结果中的靠前位置,这就是搜索引擎优化所期望的结果4. 以搜索结果中有限信息获得关注需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究5. 为用户获取信息提供方便用户通过点击搜索结果而进入
11、网站、网页,用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终为企业带来收益2.搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的任务1商业分析明确网站要达到何种商业目的2市场调研弄清目标客户是如何搜索到网站的等行为3搜索引擎优化搜索引擎优化是搜索引擎营销的前提4实施链接策略实施链接策略也叫作外部优化5提交到搜索引擎网站被优化后,就可以提交到搜索引擎了6搜索引擎收费服务搜索引擎越来越多地引入付费收录点击收费的经营模式7管理搜索引擎营销搜索引擎营销策略是要随着网站的流量来进行不断调整的三、搜索引擎营销的流程三、搜索引擎营销的流程从工作原理来看,常见的搜索引擎技术大概可分为两类:一类是纯技术型的全文检索搜索引擎,如谷歌
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