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1、定位-特劳特读书笔记 第一篇:定位-特劳特读书笔记 定位.特劳特 1. 全部优秀的营销都起先于一个RResearch调研,然后是Ssegment细分市场,targeting锁定目标市场,4P之前就必需要进行P(positonting)定位。 2. 定位可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,或许就是你自己。 3. 定位:就是将产品定位在顾客心中 4. 定位的基本法,不是去创建某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。例如百事可乐-年轻人与可口可乐-随处可见 5. 人的心智一旦形成,便不行变更 6. 不要试图变更人们的心智 7. 简化信息的
2、定位观念,例如我们只需50个频道的电视就够了,你研发500个频道也是没有用的。 8. 少就是多,你确定要削尖你的信息,使其能切入人的心智。 9. 把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程。 10. 定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的位置。 11. 品牌名称和他的定位一样重要 12. 事实上,你看到的是你想看到的 13. 销售的七个定律 14. 新概念英爱参照老概念进行定位 15. 不做第一就做其次,但不能和定义正面冲突,要和第一关联,必需由自己独特的一面,也就是蓝海站 16. 定位:你必需要在潜在客户的心智中去找 17. 只有第一才最具
3、有营销战略 18. 企业的实力来产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位 19. 每一个品牌都有一个居领先地位的品牌名称,如雷克萨斯,而不是高级丰田,超级丰田 20. 所以说多品牌的战略就是单确定位战略,以不变应万变的战略 21. 使公司强大不是规模,是品牌在心智中的地位 22. 必需用真正的高价支撑差异化 23. 可以将价格定位在低、中、高3个档次 24. 可以根据产品的名称定外在低中高的价格,例如林肯、水星、福特。 25. 公司在做战略时的最大错误就是满意全部人的需求,要定位对自己产品有需求的客户群 26. 产品的名字特别重要,好的名字能增加销售收入,通常用得最多的字母是SCPAT
4、长盛集团 CS 例如:大豆黄油替代“人造黄油;有色人种替代“黑人、黑鬼。 27. 事实上打入人们心智的根本不是产品,而是该产品的“名字 28. 品牌的延长会稀释掉原来品牌的地位,甚至毁灭。 29. 品牌延长有害利润 30. 做产品就做一个,并且要把他做到第一,恒久的第一, 同样的名字不要出如今产品的延长上面 31. 产品名字就是品牌,就是产品的功能,不需再进行功能的广告,例如金霸王就是碱性电池,不用再说明金霸王是碱性强力电池 32. 品牌延长问题的关键之一是,把短期效应分开来看,好比酒精从短期来看是一种兴奋剂,从长期来看是一种抑制剂。 33. 降级延长产品会失去品牌原有的“精神,从而毁了公司
5、34. 产品名字可以拉长,但不能超出某个极限,你把名字延长得越长,他就越脆弱。 35.36. 37.38.39.40.41.42.43.44.45.46. 其次篇:王老吉-特劳特定位的陷阱 王老吉特劳特式定位的陷阱 “预防上火的饮料是特劳特中国公司给王老吉做出的战略定位。“怕上火,喝王老吉这种简洁明白的定位注:王老吉将功能定位提升为战略定位概念,因此本文的品牌定位不指功能性定位,特殊直观的给消费者传达了王老吉的产品特性,填补了消费者在心智中对降火性饮料需求的缺位,树立了降火饮料第一品牌的概念,事实上也让王老吉的销量连翻了几个台阶。可以说王老吉的战略定位是特殊胜利和精确的,是特殊对得起特劳特“定
6、位理论的。但是,战略定位可以取代品牌定位吗?王老吉有长期进展的品牌内涵嘛? 特劳特的定位理论指出“企业必需在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果产品和服务被顾客接受而转化为业绩,从中我们可以看出,这种定位是从大局动身的,在消费者想什么和企业产品供应什么之间找到的一个平衡点,这种定位和品牌定位是有概念上区分的。那什么是品牌定位?简洁来说就是“消费者运用产品期间,将产品带给消费者在情感感受上、在价值观念上的一些体会和感悟的提炼,当然,品牌定位也可以超越产品具体层面,针对消费者的生活价值状态进行提炼。不管实行何种品牌定位形式,已经不是在企业产品和消费者
7、之间找平衡的问题,而是挖掘消费者对这种平衡点怎么看的问题。所以,我们可以认为,品牌定位是在“特劳特式战略定位之后进行的定位,是和战略定位有着规律差异的定位。特别是对新品牌,在战略定位被消费者认同接受后,应当渐渐向品牌定位转移和过渡。现实中的许多企业,往往把战略定位和品牌定位混为一谈,既失去了战略定位的前瞻性,又破坏了品牌定位的持续支持 性。 王老吉在制定出“预防上火的饮料的战略定位后,随后的一切资源都是围绕“降火饮料的概念来服务,无论前期还是后期,干脆将战略定位等同于品牌定位,没有再去挖掘提炼消费者对降火饮料饮用后的情感感受和价值感受的品牌内涵,没有去实现战略定位向品牌定位的渐进过渡。在对一些
8、消费者调查过程中觉察,消费者对王老吉的品牌几乎唯一的印象就是“预防上火,除此之外没有更多的认同,对品牌的关心、信任、情感趋同等几大要素联系度很低,这种没有内涵根基的定位是经不起时间和竞争洗礼的。我们看看历史上的“可口可乐,在品牌建立之初定位于“提神醒脑的概念饮料,但在日后随着知名度和消费者接受程度日益增长后,渐渐将品牌定位于“美国文化和价值观的代表,实现了战略定位向品牌定位很好的转移,做到了真正的“可持续经营。这里需要值得关注的是,越过“战略定位的“品牌定位也是不简洁胜利的,“健力宝第五季在品牌建立之初,越过了“战略定位阶段,没有让产品在消费者心智中建立一个明晰的预期,便力图塑造“轻松、自我、
9、叛逆、梦幻、时尚的品牌形象,最终终久被市场淘汰。王老吉在阅历了这么多年的市场洗礼,消费者已经认可了王老吉“预防上火的饮料第一品牌,是王老吉从战略定位到品牌定位转移阶段的时候了。对于王老吉的品牌定位方向,特别是预防性类饮料,其消费群的细分指标比较模糊,从价值生活形态层面去提炼品牌内涵相对比较困难,从情感层面入手会显得相对简洁,可以考虑从心灵上彻底“降火,安静现代社会给人们造成的压抑、浮躁,塑造一颗纯净充溢爱心的心灵,不失为一种参考思路。 特劳特式定位在王老吉品牌重塑之初,给王老吉立下了丰功伟绩。如今,品牌定位和塑造也要“与时俱进,不要陷于专家的套路而不能自拔。 第三篇:伊利亚特(读书笔记) 伊利
10、亚特:荷马著,傅东华译,人民文学出版社。 参考:世界电影理论思潮2002年版,游飞、蔡卫著,中国广播电视出版社。 一、 对比:伊利亚特叙事方式和好莱坞经典叙事模式。 经典好莱坞的叙事系统Classic Hollywood Narrative System,又被尼尔巴奇Noel Burch在好用电影理论Theory of Film Practice一书中称为“表达的程序性格式(The Institutional Mode of Representation ,IMR)。 著名电影人安德烈巴赞说:“理解影片表达什么,最好先懂得它是怎么表达的。赫曼G温伯格则说,表达故事的方式本身就是一个故事。伊利亚
11、特是一部较为古老的西方文学经典,美国好莱坞电影则是现代群众文化的代表之一,但是二者在叙事方面却有着某种惊人的一样性。莎士比亚说:“阳光下面无新事。这是否又是一次对经典的回来呢? 1、在经典叙事结构中,故事中的事务是围围着谜和解谜的基本结构来组织的。故事起先的时候,往往有一个意外的事务打破了虚构的业已存在的世界的清静与和谐。如今,叙事的任务就是要着手应付失衡的世界,并重新找回世界的清静与和谐。 伊利亚特虽然表达的是特洛伊斗争中的一个片断,却也是一个完好的故事由团结到分裂,再到团结的故事,或者说是由生气到生气消解的故事。伊开篇,希腊联军已经和特洛伊及其盟友对峙九年,“阿尔戈斯人并不松懈,只是因为特
12、洛亚人养精蓄锐,对于他们很少攻击,所以他们转而侵略特洛亚城旁边的地区。这是一种势均力敌的平衡状态,但是,阿基琉斯的生气打破了这种平衡。状况一,希腊联军内部分裂,失去了阿基琉斯,实力的天平起先向特洛亚倾斜。失去了维持平衡的支点,特洛亚有了乘虚而入的机会,当然不会轻易放过。状况二,为给阿基琉斯报仇机会,宙斯诱惑阿伽门农,希腊联军贸然出动,使秩序更加混乱。随后伊叙事的任务就是解决冲突,使阿基琉斯回到战场,斗争又回到两军对垒的正常秩序。 2、经典叙事将会实行不同的手法来解决发生的问题,重建虚构世界的秩序。但重要的是叙事的过程从初始事务爆发到最终问题解决的一切事务都有确定的秩序支配,故事中的事务依据因果
13、关系组织起来的,这样,叙事事务之间就有了规律的联系。经典叙事依据大致的线性架构逐次绽开,直至到达最终那明显是理所应当的结局。 帕里斯把“给最美者的苹果判给了爱神,这一事务引出两件大事:一,阿弗洛狄特为了实现诺言,关心帕里斯诱拐了海伦; 二、金苹果事务引起赫拉和雅典娜对特洛伊的仇恨。海伦事务是特洛伊斗争的导火索,而赫拉和雅典娜的仇恨更是时时影响着斗争的进展方向。从文原来看,伊中,祭司事务的结果是阿基琉斯愤而退出斗争;阿基琉斯的退出导致阿尔戈斯人的溃败;为了挽救同伴,阿基琉斯的挚友帕特洛克罗斯替阿基琉斯出战;帕特洛克罗斯的死亡,使阿基琉斯再战赫克托尔。在伊中,架构起故事的线性叙事有两种,特洛伊斗争
14、的演化和神灵的行动。因果关系是整部史诗的规律联系。 3、经典叙事的世界由真实性,或者说是记录片风格的写实主义统领,叙事确认首先建立一个接受对象读者或观众理解和信任的虚构世界,真实性通过叙事事务的空间场景和事务发生的时间依次得以表达,时空的结合是经典叙事因果规律关系事务的实在前提。 就真实性而言,伊故事中,首先是大量斗争场面的描写都是接受微小环节描写,对阵的两位英雄的动作、容貌、话语、出身等有较为具体的介绍。其二,在神仙叙事的线索中,描写饮宴场景,赫拉色诱宙斯等,都充溢了现实凡人生活的影子,给人接近日常生活的亲切感。第三,表达语言中多接受乡间牧童似的话语,例如把涌向特洛亚城的希腊联军比方为成熟的
15、涌动的秋天的稻浪。 4、在经典叙事中,故事的进展靠虚构的人物特性来推动,经典叙事中的主角是一个带有性格特征、动机和欲望的饱满特性。这样一来,构成故事的连环事务就受到这个人物行动动机的限制,这个人物就成为经典叙事的“英雄,并有他的行动来最终确定冲突的解决,而他原委会实行什么样的行动取决于他是一个怎么样的人。 阿基琉斯的形象之所以深化人心,正在于他的饱满特性。他勇敢善战,敢于并执着于自己的利益,即使面对的是军队的统帅阿伽门农。正是因为这种特性,所以当阿伽门农掠夺了他的荣耀礼物时,他会愤而退出斗争,甚至不顾其他阿尔戈斯人的灾难。也是因为他的傲岸,阿伽门农第一次求和被拒绝。最终冲突解决,同样是阿基琉斯
16、的特性使然:他要为最好的挚友报仇。可见,在阿基琉斯的观念里,跟本没有忠君报效的思想,他斗争是为了给自己争取荣誉,个人荣誉超过了一切。 5、最终,大团聚结局作为叙事系统的重要组成部分,在故事表达中扮演着画龙点睛的作用。大团聚结局具有两方面的涵义:其一是循环型或封闭型故事结构The Circular or Closed Story Form,其二是到达胜利和完备的华蜜结局Achievement ofPerfection or Happy Ending。 循环型或封闭型故事结构要求叙事在最终回到它的起点。在这一结构模式的结尾,主子公将完成自己的圆型旅程回来他她的动身地,这一回来或许是通过影像象征或对
17、话示意来完成,其目的在于使故事完好。伊故事在老祭司的祈祷中起先,又在赫克托尔的葬礼中结束,二者都是伴随着斗争的重要场合,但又确实是短暂停止斗争的较为清静和谐的场合,这是一种形式上的回来。更深层的则是希腊联军内部由团结被破坏到重新团结的回来,即阿基琉斯由愤而退出英雄事业到回来其事业的过程。 二、好莱坞经典叙事模式的特征主要有三点:戏剧化的故事结构、类型化的人物形象和连续性剪辑。 解析 : 经典好莱坞叙事系统的基本特征之一是戏剧化的故事结构。 伊利亚特叙事的确定“英雄是阿基琉斯,他正是“一个带有性格特征、 动机和欲望的饱满特性。他的生气导致了伊利亚特故事的发生,他和阿伽门农和解确定了冲突的最终解决
18、,正是他的显明的特性确定了事态的进展。而具体的戏剧冲突主要表如今三个方面: 1、希腊联军和特洛伊之间的冲突及双方军队内部的冲突斗争是史诗表达的重要 内容。 第一卷,开篇就是希腊联军中,阿基琉斯和阿伽门农的冲突冲突;其次卷,长老议事团的计谋造成希腊联军“去与留的冲突;第三卷有“帕里斯和墨涅拉奥斯的对决;第四卷,潘达罗斯引起双方军队的激战;第九卷,阿伽门农向阿基琉斯求和遭拒,这是第一卷冲突的干脆持续;第十卷,“夜探敌营的行为是双方的,也构成剧烈的戏剧冲突;第十六卷,宙斯的儿子萨尔佩冬和阿基琉斯的伴侣帕特罗克洛斯的激烈对决;第十七卷双方战士围绕帕特罗克洛斯的尸体,绽开的争夺斗争;其次十四卷,特洛伊王
19、普里阿摩斯潜入希腊联军营地,向阿基琉斯赎取赫克托尔的尸体,孤身犯险的老王和仇恨特洛伊的希腊联军构成冲突冲突,同时对于阿基琉斯,“还尸体还是“抓国王也构成了冲突。 2、神仙也疯狂。天神之间的冲突是伊利亚特叙事的另一重点。 第一卷,宙斯和赫拉出场就积怨甚深;第四卷,宙斯和赫拉的争吵引发人间的仇视,雅典娜和阿波罗正式投入战斗的双方;第五卷,爱神阿弗洛狄特、战神阿瑞斯、太阳神阿波罗、才智女神雅典娜都参加了战斗;第十三卷,波塞冬挑战宙斯,不顾宙斯的禁令,加入斗争;第十四卷,赫拉用美色迷惑宙斯,引起宙斯的生气;其次十卷、二十一卷干脆描写众神的斗争。 3、作为两条线索的交叉,人与神的冲突也有所表现。 其次卷
20、,宙斯用梦诱惑阿伽门农,众神之父以阴谋陷害凡人,“入人于罪,或者说是为了实现命运的支配;第三卷,爱神在战乱中,救出了帕里斯,并和海伦产生冲突;第五卷,狄奥墨得斯在雅典娜的挑唆下刺伤美神,还出言不逊;其次十一卷,“阿基琉斯力战克珊托斯河神,凡人不但对神没有了敬畏,而且对神也拿起了武器,敢于正面对抗。 解析: 在戏剧化的故事情节模式确定之后,好莱坞经典叙事的人物形象构成也自然呈现类型化的倾向。根据戏剧冲突的原则,人物形象被确立为正反两个阵营,正面人物包括主子公、导师或盟友和信使,反面人物则由坏蛋和帮凶组成。在旗帜显明的两大阵营中间往往会出现一个灰色的中间地带,那就是中间人物看门人和变色龙。世界电影
21、艺术进展史教程 伊利亚特特殊之处在于叙事视角的偏袒性。弓弦和竖琴从柏拉图解读奥德赛,伯纳德特 著,华夏出版社在伊中交战的双方没有善恶之分,只有主次之别。阿基琉斯是无可争议的主子公,他羞辱赫克托尔的尸体、他杀死多数战士,但是他的残暴源于他的生气,所以只能使人痛心,而不会使人憎恨;赫克托尔为了城邦,为了家人而战斗,最终面对阿基琉斯,他因为恐惊绕城而逃,这是一个人面对比他强大的对手时正常的反应,但是他敢于一个人 战斗在城门之外,而且最终,明知道被神背叛,还是要为荣誉而战,他同样是一个光芒的形象。主次之别,只要表达在重点描绘希腊联军方面的英雄,而特洛伊方面的英雄相比逊色。 伊故事中,人物类型没有截然的
22、“正反之分,但是整个故事框架中,人物形象仍是以两个对立阵营的形式出现的。里面全部的人物都可以分为希腊联军和特洛亚盟军两个阵营,神亦如此。所以,从这个角度来说,伊中的人物形象塑造说明的,是好莱坞经典叙事模式的又一次凯旋。 第四篇:特劳特携手兴业银行把脉中小企业战略定位概要 特劳特携手兴业银行把脉中小企业战略定位 在供应丰富的今日, 企业如何在激烈的商战中胜出?近日, 受兴业银行邀请, 全球知名战略定位公司特劳特 (中国 战略定位询问公司在福州举办的 “兴业 芝麻开花 客户战略定位沙龙活动上, 为中小企业进展把脉, 并传授战略定位理 论,共同探究同质化竞争时代企业生存之道。定位之父杰克特劳特先生全
23、球合 伙人、北大特约教授谢伟山,与来自全国各地的 20余位企业家参与活动。 据了解,本次战略定位沙龙活动是“兴业芝麻开花中小企业成长、上市计 划的一个延长, 旨在深化了解企业将来进展方向, 与企业决策层共同探讨企业品 牌定位等战略规划。 在会上, 谢伟山以其多年战略定位实战阅历, 结合丰富的实操案例, 为中小 企业指出了创建强势品牌的关键:在顾客心智中建立差异化认知。谢伟山表示, 与产品稀缺和产品丰富时代不同, 在产品过剩年头, 顾客面临太多的选择, 当他 们不选择你的时候,这股力气就会变成“选择的暴力 。因此,中小企业必需告 别“产品经营 ,学会“品牌经营 ,用战略定位代替运营效益和价格竞争
24、,让顾 客主动选择我们,把选择的暴力转化为选择的动力。 兴业银行小企业部总经理王薏在会上透露,经过 3年多的进展, “兴业芝麻 开花 中小企业成长、 上市支配已取得较好成效。 截至 7月末, “兴业芝麻开花 培育了近 4000户的优质入池客户,其中已胜利 IPO 的客户近 100户。但仍有不 少中小企业面临创业进展融资难、 进展空间受限等瓶颈, 亟需以全新的营销战略 思维破解企业当前之困。 “企业要在顾客心智中圈地立足, 手段只有一个盯紧竞争对手, 捕获或 创建空白区域。 谢伟山认为, “我们不能自由选择做什么, 必需看竞争对手给我 们留下多少发挥空间。 因此,在这个圈地战中,企业要做的市场探
25、讨,不再是 针对顾客需求,而是竞争对手在顾客心智中占有何种定位,拥有何种心智资源, 然后在此基础上制定自己的品牌定位战略。 沙龙活动结束后, 参会的企业家们纷纷表示受益匪浅, 一些对特劳特定位理 论有确定了解的企业家更是对活动赐予高度评价, 认为极大地开拓了自己的眼界, 将来将特劳特战略定位理论应用于企业运营,来推动企业做强做大。 据了解,商业中的定位理论最早于 1969年由杰克特劳特首次提出,被公认 为是“有史以来对美国营销影响最大的观念 。 10多年来,特劳特定位理论在中 国成就了加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、方太厨电等一批中国品牌,随着 定位理论实践不断胜利,特劳特定位理论受到越来越
26、多中国企业的认知和认可。 第五篇:艾里斯/杰克特劳特定位读后感 定位,作者艾里斯/杰克特劳特,豆瓣评分8.3分,书的封面宣扬语是“有史以来对美国营销影响最大的观念。 作者所理解的“定位最原始的概念是,抢占用户的心智资源。即大部分企业最初做是从“产品动身,不断的打磨自己的产品,让产品本身成为一个完备的主角。而定位理论从“用户的角度动身,产品是什么样子并不重要,重要的是产品在用户的心智中是什么样子,占据什么样的位置。 那么企业要“定位,事实上是和其他同类企业进行竞争,想尽方法使自己的产品在用户心中占据一个特殊的独一无二的好位置,而不是自顾自的捣鼓自己的产品从产品上找方法。 为了写更多的书,做更多的
27、讲座,本书作者也是费尽心机,用多数个案例来论证和套用到理论中来,以至于后来这个理论被滥用了。我需要再次强调的是,定位理论最核心的思想并不是差异化,而是逆向思维,从占据用户的心智资源动身回溯到我该做什么样的产品,或者我的产品该如何宣扬,等等。 那么,这本书值得去看吗? 由于工作的关系,我需要去看一些关于品牌推广、市场营销等方面的书籍,而这本“有史以来对美国营销影响最大的观念一书成为我的选择之一。 在看这本书的过程中,最起先我觉得这个观念很新颖,特别是在作者所处的年头有这样的想法是很了不得的;后来,慢慢的觉得书里面的某些内容写的有些牵强,我的脑海中出现了很多反对作者的案例;读完这本书,我有点混乱了
28、,甚至有点觉得花那么多时间把一本书看完有点奢侈啊,明明就是说的一句话。 如今,我觉得,这本书还是值得去看看的。 尽管我对本书有诸多的不满,但一个多月的如今,这本书赐予我的一个新的思索方式逆向思维,以及新的.概念心智资源,为我的大脑加入了新元素。而且,在看书的过程中,书里面某些思想的光明确实能激发你对现实工作和生活的思索,说不准就能产生新的点子,启发你的行动和变更。 除了这本书的内容赐予我东西外,看这本书的心路历程也让我对看书这件事情有了新的看法。 以前看书,我总是盼望所看的书能满满干货,看完之后浑身充溢。书中的内容,我也盼望它是有理有据有权威的,能成为指引我生活的方向牌。而事实上,如今看书,更
29、加觉察,很多书并不都能完备到让自己满足。正如这本定位,我觉得啰嗦且稍显规律混乱。但,没有关系啊,至少他的核心思想它打开了我思维中的某一扇门。或许,这一扇门外的路也并不是通往正确的方向,但我多了一个选择,要不要走就看我自己了。 以后看书,我盼望自己能对书的作者多一份宽容,去尽量倾听和感知作者想诉说的内容是什么,观点有哪些。或许作者说的可能让你想反对,或许有点思维不清,但既然选择了看一本,就客观的去找寻最核心的内容。假如过分的埋怨书的缺点而忽视了它真正光芒的东西,那就有点可惜了。 以后看书,我盼望自己能带着怀疑的看法去谛视作者的思想,但也不要排斥和否认作者的想法。摘取它,把他放到自己的大脑思想库里,某一天说不定会用到,再拿出来,这样自己的思想将会越来越充盈,且你也将会拥有更多的思想选择权。 本文来源:网络收集与整理,如有侵权,请联系作者删除,谢谢!第23页 共23页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页
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