迎驾贡酒营销计划.doc
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1、迎驾贡酒营销计划迎驾贡酒营销计划迎驾贡酒初步营销计划韩锐市场概要市场:过去、现在和未来(详细SWOT分析可查看厂家市场调研报告)市场份额:目前宁夏白酒高端市场主要被一些国内知名白酒品牌占领(如五粮液,茅台,郎等),迎驾贡酒在宁高端市场中暂无显著地位。截止至202*年初,迎驾贡酒在宁中低端市场占有率低于5%。现已完成铺货渠道100条左右。竞争者:国内多家知名品牌与本地强势品牌。竞争程度:白热化并日趋激烈。市场推移:目前主要营销核心为团购类营销,保持主体不变并加强,同步发展终端市场,并将主体市场从银川扩撒至全宁。定价:根据迎驾贡酒产品成本,主要竞争品牌产品及宁夏市场消费水平,市场政策等因素制定合理
2、定价战略。(此处指分销商或终端商)竞争者品牌及产品比较届时根据市场细分结果进行具体分析。市场定位迎驾贡酒市场定位明确迎驾贡酒在市场中的定位及其与竞争产品的关系。品牌及产品优势或保障分两部分,一部分是对分销商及终端商的服务保障及承诺(B2B)二部分是对最终端消费者的产品保障及承诺(B2C)传播策略营销口号针对具体市场细分结果后消费人群制定符合迎驾贡酒的营销口号,必须综合考虑品牌文化,消费者文化习惯,产品核心竞争力等因素。(如着重强调迎驾贡产品名称营销计划酒品牌中“迎驾”的意义,结合宁夏酒文化打造接待,聚会,迎宾专用第一酒的品牌形象)目标消费者统计列出对目标消费人群的统计。(需查看厂家市场调研报告
3、)推广战略推广计划产品发布,广告,促销,参与宁夏曝光率高的社会活动等,建立终端渠道以及品牌美誉度。促销策略届时具体制定。推广预算提供带有详细预算的支持性材料以便查阅。推广时间表结合具体情况制定,必须多项进行相互配合以达到最大效果。公共关系计划与实施公共关系策略方面,目前侧重点任然是团购部门,与自治区内各单位部门知名企业等保持良好的紧密联系。大众市场的PR这块还是以建立品牌知名度美誉度,铺货终端为首期目标。广告战略与实施战略概述:首期以醒目的营销口号将迎驾贡酒品牌植入宁夏消费者脑内,务求达到让消费者将“商务接待,亲友相聚,老友重逢等迎宾情况”=“迎驾贡酒”。纵观各知名品牌建立历程,此战略为长期战
4、略目标。短期建议三至五个月的轰炸式广告营销以及企业文化产品推广以急速提升知名度,并可对终端铺货等渠道建设提供大量支援。中后期以中低度成本的地推或户外广告为主,配合以社会活动,软文等软广告方式打造知名度与美誉度。持之以恒。媒体和时间安排结合具体情况商议。广告支出具体商议。产品名称营销计划其他推广第三方销售如果有的话,说明与其他公司的合作销售计划。配送配送战略分区域制定具体配送战略及时间要求。配送渠道公司自主配送。垂直市场/区域(未来目标)讨论垂直市场的机会:讨论宁夏或银川特定市场区域的机会。业务拓展。(如电商平台)提出针对上述市场或区域的营销及配送战略。成功标准第一年的目标。业绩:保四争五。渠道
5、:现有基础上增加100%。分销商:石嘴山,惠农,吴中,固原。品牌:知名及美誉程度。内部:公司部门完善及人员合理配备,人才培养。考核:制定完善考核奖惩晋升等制度。其他年的目标。业绩:年增长度20%。渠道:年增长20-30%。分销商:宁夏其他地级市,县,乡镇。品牌:耳熟能详。内部:部门细分,扩容,人才培养。电商:平台搭建,运营。产品名称营销计划扩展阅读:迎驾贡酒金星营销策划方案安徽商贸职业技术学院毕业论文学生姓名:李锐夏涛郑拓专业班级:营销与策划091论文名称:迎驾贡酒金星营销策划方案指导教师:张京州摘要白酒一直以来都是是我们日常饮食中一种常见的消费品,从三国时期就有“何以解忧,唯有杜康”的佳句以
6、及曹操和刘备的煮酒论英雄的典故,由此可见,白酒,有着悠久的历史背景。随着近几十年来经济的发展和人们生活水平的提高,尤其是高档的白酒已经频频出现在人们的消费场合,而为了迎合更多消费者的口味,许多酒家不断研发出更多的新产品来满足市场的需求,并以此迅速占领市场份额,提高企业的销售量和品牌知名度。本文主要为安徽迎驾贡酒金星酒做了一个营销策划方案,望通过此次策划方案能为安徽迎驾贡酒集团开拓市场、提升销售额和树立企业的形象以及建立安徽品牌酒提供一些参考依据。关键词:白酒高档营销策划方案安徽品牌酒I目录第1章绪论.11.1研究背景1.2研究意义(没写)2.1中国白酒市场基本状况.52.1.1白酒市场的总体走
7、势.52.1.2消费者对白酒品牌意识调查.52.1.3白酒行业的处境状况.82.2“迎驾集团”基本情况.92.2.1“迎驾集团”产品情况.92.2.2迎驾酒的基本市场状况2.2.3“迎驾贡酒”金星单项分析.102.3竞争对手分析.102.4“迎驾贡酒”金星的SWOT分析第3章“迎驾贡酒”金星营销战略策划.153.1市场细分.153.2市场目标选择.173.3市场定位.17第4章迎驾贡酒金星营销策划方案和推广.184.1产品包装策略.194.2价格策略.204.3广告策略.214.4产品渠道策略.224.4.1专卖店.224.4.2区域代理.224.5促销策略(没写)第5章总结.235.1总结5
8、.2不足5.3展望参考文献:.24致谢.25II第1章绪论去年的中国白酒业全面萎缩,全年销量仅420.19万吨,同比下降11.75%,更比繁荣期的1996年下降50%,销售收入也跌破400亿元;白酒市场依旧混乱而迷茫:价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐;行业洗牌尚未结束,新格局呼之不出;天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛,圈地造酒,大张旗鼓地炒作市场,无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜在多重不利因素冲击下,白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动;而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道,杀出一条血路,拿下市场方寸空间;实力不济的中小型白酒企业
9、要想从中突围,夹缝中求生存,短兵相接只有死路一条,而避重就轻,独辟蹊径,从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。为了使迎驾集团系列酒有效地参与市场竞争,拓展市场空间,提高产值而制定了本次营销策划方案第1页共24页1.1研究背景1.白酒并非夕阳产业最近的几年里,中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战:首先,受到假酒案的以及国家202*年对白酒企业专门性的赋税政策的影响,国内白酒企业的数量在减少,相当一部分中小型酒厂被淘汰出局,白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降,从1996年的801万吨下降到了202*年的323万吨,而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难,处境困顿。更让人感觉雪上加霜的是:在中国,随着
10、喝着可乐长大的一代人逐渐成长,酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展,而在这类的场合中,洋酒无疑占据了绝对的优势,越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场,甚至称为“全球最大的烈酒市场”,并纷纷加大营销力度。据有关资料显示,国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升3050%,有的品牌甚至超过100%。尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比,但是增长的速度已经显示出咄咄逼人的势头,尤其是在国内市场白酒消费的态势已经持续疲软的背景之下。行业专家、企业、媒体甚至主管部门都纷纷对白酒的前景不看好,甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。没有人可以否认中国白酒
11、面临的危机和挑战,但是,中国的白酒真的会从此走向没落或者白酒将和香烟一样面临必然消亡的命运吗?我们并不这样认为。首先,白酒在中国悠久的历史地位,独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基,这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反,我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。中国白酒目前表面的困局实际是一种自然选择和优胜劣汰,是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇,在这个过程中,一些新的趋势或者趋向将表现出来。首先是精品化、高档化,品质是建立品牌基本的要求和门槛,所谓精品化不仅仅是在产品层面有好的质量,更重要的是要受到大众的认同获得良好的口碑、积累一定的消费
12、者资源。无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看,都具有一个共同的特征:喝得少、喝得好。白酒的功能和特性无可替代,但如果过量就对身体有害,少而精是未来消费的趋势。所以最近的几年里,中高档白酒品牌成长良好,也恰恰印证了这一点。其次是集中化,白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略,良好的认知资源的品牌集中。随着消费者对白酒消费越来越理性,老牌名酒复兴的趋势越来越明显,五粮液、茅台、剑南春等老品牌将获得越来越多的市场分额。此外,中国加入WTO以后,中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品牌发展的一个重要契机,也是中国白酒品牌的一次重大挑战。第2页共24页所以,中国的白酒不是
13、所谓的夕阳产业,相反,它将面临一个比以往更为有利的发展机遇,尤其是对于那些具有清晰的品牌战略的老牌名酒来说,中国白酒将进入一个大洗牌的阶段,当然,洗牌是为了获取更大的市场。2、中国白酒成就世界级品牌的资源优势我想大家一定有类似经验:提起某个地方,就会想起某个国家的“有特色”产品,而这个国家产的“特色产品”通常比其它国家生产的同类产品“正宗”而且可信。比如说,说起瑞典,人们就想起钟表和银行,说起日本,就想起电子和汽车,说起美国,就想起软件和金融;这些就是各个地域的认知资源,也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和电子,美国企业发展软件和金融是得天独厚,即使中国企业的软件技术真的更好
14、,但是人们还是宁愿相信美国公司,这就是认知的力量,这种认知的背后是消费者对国家的定位。消费者的认知资源也叫做心智资源,无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。企业建立品牌,尤其是在全球范围内建立品牌,应该依托于国家定位,充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。同样,中国企业要在世界范围内建立起品牌,最好的捷径,就是挖掘人们对中国认知的国家定位。在全球消费者的认知当中,一方面,中国是世界加工工厂,加工生产廉价的产品,尤其是电器、丝织品等,中国在这些门类里只是扮演生产的角色,要建立起世界级的品牌需要很多年甚至几代人的积累。另一方面,中国是最重要的东方文明古国,大众对中国的认知是东方
15、文明的代表,其中从产品的角度来看,经过几千年来的贸易来往的传播和积淀,人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源,著名的“丝绸之路”“马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。尤其是陶瓷,在英文当中,中国与陶瓷甚至是同一个词,可见这种观念和认知之深刻,只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这种认知,从而建立起世界级的陶瓷品牌。作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒,并作为东方文化的代表,中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源,这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。从这个意义上来看,中国白酒品牌实际上比中国的电器、汽
16、车、DVD更具有建立强势品牌的基础。作为东方文明的代表,中国在白酒生产方面得天独厚,水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富,经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看,中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区,茅台镇被称为中国酒都,而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已,在很多外国人眼里,中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色,而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极,在全球的蒸馏酒中也堪称极品,这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。3、
17、酒企业营销观念的滞后导致发展遭遇“瓶颈”第3页共24页既然中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势,但为什么中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌呢,这其中的各种原因也许很多,但是有一点至关重要:中国的白酒企业在营销观念滞后,品牌战略缺位。中国的白酒中,最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属,茅台不仅在中国尊为国酒,而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录,但是,落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误:在中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液,又被水井坊占据了最贵的酒的定位,过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品,可以说茅台的延伸产品几乎没有
18、一个算得上成功,白白耗费了大量的资金,同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。茅台的优势在于在大众的心目中占据了“中国最好的酒”的认知,这一点甚至超过五粮液。但是,如果茅台仍然采取品牌泛化的策略,茅台依旧无法真正的走向世界。今年茅台确定了未来几年内销售额达到100亿销售额的蓝图,这又是一个危险的信号,为了这个目标,茅台将会不惜犯更多的错误。相比之下,五粮液在营销观念和品牌运作上比茅台要强,但是,在品牌战略的管理方面依旧十分混乱,早先过度开发子品牌和延伸品牌,使五粮液主品牌失掉了一鼓作气,占据中国白酒绝对领导地位的机会,其后,五粮液试图进入芯片、汽车等行业的进行多元化发展的策略更加证明了其在品牌战
19、略方面的弱势。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈,并不自觉的开始向酒店、药业多元发展。几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程:当企业发展到一定的阶段,就开始觉得在白酒行业再上台阶很难,进入一个瓶颈阶段,但是为了做大,开始进入到非白酒行业,自然而然,就好象亚洲烟草业的大王红塔集团在非烟行业里无所作为一样,白酒企业在非白酒行业里同样缺乏作为。实际上市场并没有衰落,甚至远远没有饱和,世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上,而中国的白酒企业,即使是曾经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元,相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。是什么原因让中国企业过
20、早的进入瓶颈?我们只要到白酒企业里看到上百个各种各样不同价位、不同包装的延伸品牌、各种各样希奇古怪的品牌名、毫无差异同质化严重的产品群,我们就应该知道,中国白酒企业最大的瓶颈来自于营销观念的滞后。1.2研究意义从上个世纪开始,中国的白酒行业就开始重视广告的作用,提升产品的知名度是所有商家所孜孜以求的梦想。当年秦池以3.2亿元夺得央视广告标王,事实上这本身就是一则绝妙的广告。于是秦池在几年间大红大紫,其势头几乎凌驾于茅台之上。从此,白酒行业中就有了这样一个认识若要做成功,就要打广告。白酒是一种特殊的消费品,因为它不仅具备了饮品的属性,还具备一种精神属性,属于精神产品,消费者的消费偏好是影响购买的
21、最重要因素。消费者凭什么喜好你的白酒?或者把这个问题升华一下:市场为什么认可你的白酒?答案可能千百种,最后都能归结为一个词:品牌。所以对一种白酒厂家而言,品牌和广告是非常重要的,而想成功打响品牌,就必须要经过营销策划,广告是营销策划中的一个重要手段,迎驾贡酒作为安徽地区的一个著名品牌,稳固本地市场,深度挖掘市场潜力,是非常必要的,而芜湖是安徽省第二大城市,经济发展迅速,居民消费水平不断提高,为了满足芜湖市民对白酒日益增长的需求,迎驾贡酒适时进第4页共24页行营销策划,进一步加快品牌建设,加深本品牌对芜湖市的影响力。对芜湖市白酒业来说,迎驾贡酒的营销策划能促进市场竞争,有利于各厂家互相竞争,生产
22、出更好的产品来加快产业发展,也是白酒业发展进步的一种良性竞争手段。对芜湖市经济来说,迎驾贡酒的此次策划能刺激消费,提高芜湖市民的购买欲望,提高芜湖市的消费水平,增加税收,是有利于芜湖经济发展的好事。对芜湖市消费者来说,迎驾贡酒的此次策划,可以让他们买到更加实惠,更加良好的白酒产品,是提高生活水平,情趣,增加对白酒的喜爱度的事情,而白酒业之间的竞争,最后收益的也是消费者。第2章市场环境与内部条件分析2.1中国白酒的基本情况及发展趋势2.1.1白酒市场的总体走势目前中国有37000多家白酒生产企业,30000多个品牌,从1992年开始,白酒产量持续走高,1996年达到了最高峰期801.3万吨,其后
23、开始走低。中投顾问发布的202*202*年中国白酒市场投资分析及前景预测报告显示,202*年全国白酒产量为706.93万吨,增速为23.82,较202*年回升8.03个百分点。对于中国白酒行业出现的这一个典型波峰阶段,有业内人士认为,中国白酒行业已经进入了调整阶段,至于为什么会出现白酒产量下降这个问题,有研究人员解释,其根本原因在于:1.随着经济的进一步发展,人们的文化素质开始不断提高,生活节奏加快,白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧,从而减少对白酒的消费。2.国家对白酒产业政策的调整,对酒类产销实行综合治理,并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度,直接造成了低度酒对市场的分流。3.饮食文化的进
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