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1、精选优质文档-倾情为你奉上某某产品搜索引擎营销1 制定搜索引擎广告计划1.1.1确定市场和目标市场定位:家用医疗类竞争对手:药物、医院、其他医疗类外用治疗产品某某产品市场特点:多个国际认证、疗效好、耐用、可重复使用、针对个人消费、价格适中、体积小、重量轻。自我定位:某某产品适合B2C产品。1.2.1 某某产品用户习惯,及普遍的购买流程产生疾病 查询疾病 定位疾病 比较产品 选择产品 购买产品1.3.1某某产品搜索引擎广告投放计划全新的关键词费用投放计划:三个月费用投放目标百度每日3500元;谷歌每日2000元。半年投放目标每日5000元;谷歌每日3000元。三个月每日平均页面停留时间百度目标2
2、分30秒;谷歌目标2分45秒。半年投放每日平均页面停留时间百度目标3分30秒;谷歌目标4分钟。三个月每日跳出率百度目标70%;谷歌目标70%。半年每日跳出率百度目标60%;谷歌目标60%。2 找到并理解自身“主题关键词”2.1.1 疾病分类抑郁、焦虑、失眠、多动症、抽动症2.1.2行业特性查询疾病确诊治疗购买产品查询疾病:症状类查询(例如:抑郁症的症状,产后抑郁症的症状等),此查询定位在产生疾病从不了解到了解的初级阶段。确诊治疗:提问式查询(例如:如何治疗抑郁症,产后抑郁症怎么治疗等),此查询定位在产生疾病后想得到方法治愈的中级阶段,比从了解病情到治疗病情更深入了一步。购买产品:产品查询(例如
3、:某某医院如何,某某药物,某某治疗仪等),此查询定位在认知病情后并想得到治疗的最后阶段,也是成交率最高的阶段,从中在挖掘或转移非选择某某产品产品的用户很关键。2.1.3产品特性资质认证高、疗效好、非药物主题关键词包括:产品词、品牌词、竞品词、长尾词、组合词2.2.1“主题关键词”基础上深化研究 关键词研究结合搜索习惯检索量大:符合潜在网民搜索习惯,保证流量 例如:疾病名称(抑郁症、焦虑、失眠等);疾病的症状、表现等。相关度高:紧贴用户产品或服务,符合潜在网民的搜索需求 例如:某某疾病的治疗方法,某某疾病怎么办,怎么(或怎样)治疗某某疾病。针对性强:针对某个产品或服务,突出产品卖点,进一步筛选潜
4、在网民 例如:产品类(某某产品,经颅微电流刺激疗法、alpha-stim等);产品特点(非药物治疗、物理治疗、便携、家庭等)。2.2.2关键词研究结合产品特点(附:关键词分类参考)品牌关键字品牌关键字(某某产品、alpha-stim等)产品品类关键字(治疗仪、脑部电医学治疗仪等)产品属性划分按产品种类划分(抑郁、失眠、焦虑、抽动症、多动症)按产品风格划分(产品种类相关细化)目标消费者衍生性划分按产品覆盖(医院、医生、药物等)按消费人群覆盖(地域)按消费特性覆盖(非药物、物理疗法)组合关键词划分提问式划分(如何、什么、为什么、怎样、怎么样、怎么办等)定义式划分(方法、办法、疗法、表现、症状、治疗
5、等)2.3关键词分类,广告词撰写系列分类(产品种类分类):抑郁、焦虑、失眠、多动症、抽动症2.3.1系列组分类(附:关键字分组表单)产品词分组、产品词加组合词分组、品牌关键字分组、消费者衍生性划分分组每个广告组关键字个数在515个之间每个广告组所有的关键字应共享同一词根每个广告组至少拥有两套合乎主题的广告语该组广告语需包含至少一次该词根不同的广告组需链接到相应的内容页面2.3.2广告撰写产品标题和网页描述是吸引产品的潜在客户点击的直接原因,为了使推广效果更好,每组关键字需要撰写最合适的创意(即关键字标题和关键字网页描述)(1) 标题描述撰写规范:产品词(抑郁、焦虑、失眠等疾病名词统称为产品词)
6、产品词+组合词(如何、怎样、怎么办等)品牌词(某某产品、CES治疗仪等)+产品词+特点(非药物治疗、不吃药、绿色治疗、物理治疗、便携、在家可使用、不用住院、美国进口)品牌词+产品词+承诺(安全有效、无副作用、快速治疗、N天摆脱*病、快速有效)注:标题中一定要包含关键词:关键字出现在不同地方,有不同的效果,吸引力排名如下:标题网页描述 标题 网页描述 不出现关键字。如果网站标题中含有关键字,那么效果比只有网页描述中含有关键字更好,当然效果最好的是网站标题和网页描述中都含有关键字。(4)标题优化举例:修改前:某某产品治疗抑郁症安全有效,修改后:专业治疗抑郁症,美国进口治疗仪,注:修改后的标题,扩大
7、了信息量,注明了治疗仪,并表现出专业,和美国进口。(5)内容描述优化原则:产品服务先介绍例如:某某产品治疗*症;某某产品家用专业治疗仪器;某某产品家用*症治疗仪等。产品优势突出例如:美国进口;无副作用;权威认证;药监局认证;不用吃药;物理疗法等。贴近用户心理例如:帮您解除烦恼;摆脱困扰;操作方便;便于携带;疗效快;不去医院等。 联系方式放句末,例如:电话400-660-4936;联系电话400-660-4936;免费咨询400-660-4936等。通过以上原则内容描述组合实例:产品服务介绍+产品优势+联系方式 治疗焦虑症,告别药物依赖,美国进口医疗器械,权威认证。电话400-660-4936
8、某某产品是美国进口的家用专业医疗仪器,国家药监局批准进口,无副作用,疗效快,电话400-660-4936 某某产品家用版,助你摆脱焦虑困扰! 国家药监局认证,咨询电话400-660-4936 某某产品专业家用治疗仪,国家药监局认证,无副作用,疗效快,帮您快速摆脱*症困扰,联系电话400-660-49362.3.3某某产品6 0 0 0多关键字投放步骤步骤第一周第二周第三周第四周第五周广告系列1优化系列1再次优化系列1广告系列2添加系列2优化系列2再次优化系列2广告系列3添加系列3优化系列3广告系列4添加系列4优化系列4从上面的大致步骤可以看某某产品6000多个关键字按系列分步骤投放,以一周为单
9、位,第一周投放一个广告系列,第二周再投放一个关高系列,同时优化第一周投放的广告系列。也就是说,随着逐步地投放,逐步地按系列优化,每周优化前面几周所投放的广告。需要注意,在一定的周期内,要考察投放的效果,遇到突发的情况要及时暂停。通常在柳州时间内完成循环,达到关键字广告系列平均优化2次。所在每个阶段进行不同的策略,一批一批第投放关键字,一批一批地优化,这样容易管理。经过两三个月以后,某某产品6000多个关键字投放广告基本稳定下来。下面进入后续维护阶段,这个时候每天要查看点击率(CTR)和每次点击费用(CPC)。利用关键字报告及广告效果报告来更新否定关键字。3 . 提高广告效率3.1.1利用竞争对
10、手投放预算不足据统计,白天18点前的广告竞争激烈度较高,特别是12点前。18点以后部分关键词出现预算不足,比白天投放广告减少50%70%。一天中时间越往后推移竞争对手投放数越少。百度抑郁症范围类:15-25个竞争对手(18点前);10-15个竞争对手(18-21点)。焦虑症范围类:15-25个竞争对手(18点前);10-15个竞争对手(18-21点)。失眠范围类:15-25个竞争对手(18点前);10-15个竞争对手(18-21点)。多动症、抽动症范围:5-10个竞争对手(18点前);5个以内竞争对手(18点后)。 谷歌抑郁症范围类: 5-10个竞争对手(18点前);5个以内竞争对手(18-2
11、1点)。焦虑症范围类:5-10个竞争对手(18点前);5个以内竞争对手(18-21点)。失眠范围类:10-20个竞争对手(18点前);5-10个以内竞争对手(18-21点)。多动症、抽动症范围:5-10个竞争对手(18点前);5个以内竞争对手(18-21点)。3.1.2利用某某产品竞争对手关键词匹配度百度:由于广泛匹配关键词选择面比较多,有连带关系的关键词基本被选上,绝大多数关键词没有进行精准匹配。谷歌:谷歌相对于百度的竞价关键词,推广的产品基本上是百度的一半,也是采用广泛匹配的模式,绝大多数关键词没有进行精准匹配。某某产品利用精准匹配迎合搜索用户搜索心理和习惯,提高点击量。3.1.3提高某某
12、产品出价吸引流量提高点击率百度:由于百度的竞争对手比较多,某某产品CPC价格目前定位在3元(特殊关键词在45元)。医院在竞争中所处的位置最靠前,某某产品紧随其后,处于中等偏上的位置。新关键词推广提高出价的方式,除产品词外,其他关键词推广调整出价,出现在首页位置,增加流量。3.2.1 提高UE质量UE会影响搜索引擎营销的效果,登陆页的粘合度决定整个广告投放的效率。3.2.2前、后台页面质量要求广告着陆页的UE需要设计完美,不仅页面的设计要美观,而且从广告的内容在着陆页上也需要准确详细的体现出来,并且在着陆页和目标页上也需要有较为清晰的指引,对ROI的提高有很大帮助。并可以在UE上制作两个以上的页
13、面及流程,选择ROI最高的为用户体验最好的页面优化出来。3.2.3着陆页UE要点:干净、简洁的页面设计;最重要的信息摆放在左上方的位置;清晰、显著的标志引导用户成功地完成转换过程;搜索功能,用户能快速地找到目标内容;清晰的联系方式和确切的地址;吸引人的详细的产品图片;信誉承诺和安全认证标志;突出公司的优势。3.3.1关键字的调整与优化分析账户,清楚知道每个广告的绩效,建立详尽的数据库存储和备份并建立报表报表分为每日总流量;每日消费金额;每日各系列流量;各分类停留时间;跳出率;TOP10关键词的相关数据。分析报表,对照固定指标(对照:1.3.1某某产品搜索引擎广告投放计划)总结不足,如不足就需要
14、对关键字,广告词,目标页面UE进行认真审核并优化不足。关键字报表不足需要优化的指标关键字平均停留时间2%,表明关键字广告效果较好,基本上不需要对现有关键字进行改动。这时可以考虑将点击率大于2%的关键字进行拓展,挖掘更多的长尾关键字,以此来获得更多的流量;当1%CTR2%时,表明关键字一般,需要进行相应优化;而当词组匹配完全匹配,而当时用关键字广泛匹配时,会出现以下两个问题:首先,关键字CTR降低;其次,关键字展示量提升。在这种情况下就应该添加一定的否定关键字来提高关键字与广告的匹配性以提升CTR。因此一般账户的维护,我们会选择完全匹配,或者带否定匹配的广泛匹配。针对于某某产品6000多的关键词
15、的推广,我们可以选择完全匹配,或者词组匹配加否定模式,目的是使CTR和展示量稳中有升,并提高ROI。结合某某产品推广分析:广泛匹配:就是关键词的范围很广,比如关键词是“抑郁”,那么当客户在百度输入“怎么治疗抑郁”、“抑郁症怎么办呢?”、“哪里可以治疗抑郁”等等,只要输入的文字里面有“抑郁”两个字,你的广告就会出现在第一页或者第二页,出现的位置根据你的出价,越高当然越靠前。这样的匹配模式不适合某某产品系列分组的推广,因为抑郁这两个词的概述太广,不好锁定用户的检索要求,并且是搜索量的大词,故只有精准匹配才能用更详尽的目标页来阐述这个单独的“抑郁”。词组匹配:我们假设关键字为“抑郁”,那么客户在百度
16、搜索框内输入“老年人抑郁”、“亲少年抑郁”、“哪里可以治疗产妇抑郁”等等都可以出现某某产品这个“抑郁”的广告。这只是一种情况,跟广泛的差别不大。如果我们的关键词不是“抑郁”、“焦虑”这些词语,假设做的是非药物治疗抑郁,那么关键字去设置“非药物治疗抑郁”,这也算是一个关键字,不同的是,客户在搜索框内输入的时候会有这些情况,比如会输入“不吃药治疗抑郁、“非药物抑郁症疗法”等类似的词语,如果给“非药物治疗抑郁”这个关键词设置为“短语”,那么是不会出现“不吃药治疗抑郁、“非药物抑郁症疗法”等类似的词语。所谓“短语”,就是你所设置的关键词,是一个整体,不能被拆分。如果你设置的关键词“非药物治疗抑郁”记为
17、”A“,次时,A是一个整体,不能被拆分。如果关键词在百度出现排名,出现广告的话,只要这部分客户才可以看到。他们输入的内容必须是以下三种方式:1、X(为任意词语 )+ A(你的关键词) ; 2、A(你的关键词) + X(为任意词语 ) 3、X(为任意词语 )+ A(你的关键词) + Y(为任意词语 ) 完全匹配:就是客户输入的内容必须完全等于设置的关键词:A=A 。比如你的关键词是”抑郁怎么办“,那么客户的输入必须是这几个字,顺序不能错,字也不能错,就是完全匹配的那种模式。 否定匹配:你可以使用否定关键字剔除不相关的搜索。要制定否定关键字,只需在关键字前添加一个负号()即可。如果你的关键字是“治
18、疗仪”,同时你添加了否定关键字“-便宜”,那么当用户搜索“便宜的治疗仪”时,你的广告将不会展示。你可以在广告组一级和系列一级对关键字应用此选项。 完全匹配带否定的广泛匹配优点:完全清楚地知道用户的搜索内容无需更新否定关键字优点:提供更高的点击量无需添加全部的相关变体形式缺点:得不到期望中的相关变体形式点击量较低缺点:必须随时更新否定关键字创建列表要花费较长时间可以看到,两种匹配模式都有各自的优缺点,因此选择什么模式,完全没有照搬的可能。下面是一些可以借鉴的应用经验。如果GOOGLE流量未达到相关要求,CTR较高,则可以添加更多完全匹配关键字,或者添加带否定的广泛匹配关键字,但必须随时监测统计数
19、据,保证点击率。所制作关键字的自述在23个之间,用词组匹配或者带否定关键字的广泛匹配。所制作关键字自述在45个之间,用词组匹配或者完全匹配。所制作关键字自述在5个以上,用完全匹配或者带否定关键字的广泛匹配。如果CTR低,使用的是完全匹配,则修改匹配选项,利用带否定关键字的广泛匹配。3.5.1 关键词组发布两个或三个广告优化调高效率指的是针对一个广告组为宣传目的,撰写两个或三个广告,然后让用户在搜索中渐渐地为某某产品广告投票,最后表现优异的那个广告自然胜出,而另外一个广告则可以淘汰。3.6.1利用社会热点优化某某产品推广工作还可以利用社会大众的新闻,抓住行业新动向来优化广告,比如说某个明星抑郁、权威机构得出国际上抑郁症得病率越来越高的趋势新闻等,有时候可以根据这些搜索热点调整广告文字,可以获得一些意想不到的效果,为流量和品牌影响力带来提高。3.7.1时间周期优化每月进行一次深度优化,一方面,找出Top50或Top100的这些核心关键字,对其进一步调整,对其广告语的优势、着陆页的优势优化运用到其他流量高但点击率低的关键词当中。专心-专注-专业
限制150内