金坛市金水湾项目营销策划总体策略2007年(共29页).doc
《金坛市金水湾项目营销策划总体策略2007年(共29页).doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《金坛市金水湾项目营销策划总体策略2007年(共29页).doc(29页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上金水湾项目营销策划总体策略细节营销彰显尊贵常州芃源房地产策划有限公司2007年6月18日目录一、前言3二、金水湾项目SWOT分析 41、项目优势分析(S)42、项目劣势分析(W)43、项目机会分析(O)54、项目威胁分析(T)5三、金水湾项目总体营销策略6(一) 媒体组合策略建议与执行6(二) 品牌推广策略建议与执行 16(三) 促销策略建议与执行 25(四) 销售终端(案场)建议与执行 28四、结束语29一、前言我司通过与案场经理、置业顾问以及销售总监(甲方代表)、平面设计、策划师的全面沟通,针对目前金水湾的营销策划现状,特向甲方提出我司对于金水湾项目中后期的总体营
2、销策略建议书。二、金水湾项目SWOT分析为了更好的对我司代理的金水湾项目进行项目的整体营销策划推广,同时提升我司对金水湾项目营销策略的目的性和针对性,现对金水湾项目营销现状进行必要的SWOT分析。(一) 优势分析(S)1、 金水湾项目为目前金坛市在售的且为数不多的大型生活社区,其建设的规模效应为部份市民所看重。2、 金水湾项目一期目前已经接近现房销售,而现房销售相对于期房的销售无疑是销售的一大现实卖点。3、 金水湾项目从产品的本身看,其社区配套完善,同时社区布局良好,在一定程度上受市场的追捧。4、 金水湾项目产品本身可供挖掘的卖点众多,如政府规划优势:小区北部的60米宽的下塘河绿化休闲景观带;
3、“双会所”;CLD城市中央生活区等创新卖点,十分有利于我司下一步的项目营销策划推广。(二)劣势分析(W)1、 金水湾项目营销体系不是十分的系统和全面,同时营销推广步骤与销售周期配合不是很合理,对于进入销售高潮期且处于一期即将交付二期即将建设的关键时期,金水湾的营销组合推广策略没有跟上销售的节奏,广告的投放量明显不足。2、 金水湾项目的销售终端建设有待进一步规范化,其中功能区域分布不合理为突出问题且现场VI形象不突出,不能引起强烈的视觉冲击,更不能突出项目的高品质形象,而这又与我司一期提出的“演绎精致水岸生活”的理念相冲突。3、 金水湾项目近期的销售推广主要集中在大户型的推广,这一策略在忽视了其
4、他易销房源(100平米以下和100-130平米合计140套)推广的同时,也与我司的竞争楼盘形成正面竞争的格局,从市场细分的角度出发,大户型和别墅的销售面临着相同的细分市场,因为大户型和别墅的营销人员都会将主要营销目标转向能够承受较高总价的购买群体;而地处东二环路的紫薇苑(别墅项目:65套)等正在全面对其别墅进行全面的营销推广,这一竞争对手的营销现状无疑对我司代理的金水湾大户型销售带来影响。4、 金水湾项目近期推出一期沿街商铺的销售由于总价高且在小区入住率全无的情况下,商铺的销售必将面临销售压力。(三)机会分析(O)1、 我司目前十分重视金水湾项目的营销策划工作,且公司的营销推广正逐步系统化、体
5、系化、科学化、专业化。2、 针对目前金坛市商品房建设的同质化以及营销水平普遍偏低的情况下,我司应抓住时机对项目推广主题和营销手段进行科学化、系统化的真正转变,相信营销手段的系统化、专业化改变可以使项目在金坛楼市独树一帜。3、 新型营销媒体的启用以及品牌推广、活动推广、促销推广以及案场管理的并重,一定会使我司的金水湾项目品牌形象深入人心,从而使楼盘品质倍增,进而全力促进销售的增加。4、 我司的金水湾项目的一期已经处于呈现现房、业主即将入伙的关键时机,而现房的销售以及二期的即将开建,有利于我司销售促进的开展。(四)威胁分析(T)1、 营销推广在较多的时间内不能系统化、体系化的改变,同时也不能跟上销
6、售推广的节奏,对销售造成潜在威胁。2、 我司竞争对手美丽华公寓、紫薇苑、凤凰城等项目目前的强势营销推广对我项目的销售也造成了一定的影响。3、 目前的房地产市场已经普遍开始进入销售的淡季,而如何成功避免淡季,并使淡季成功向销售旺季转化成为我司面临的主要问题。4、 近期我司推广的重点过分集中于大户型的宣传,而基本忽视了对易销房源的宣传,而我司金水湾项目的易销售房源(100平米以下和100-130之间合计140套)较多,同时大户型本身属于难销房源,需要准确进行市场细分并实施有针对性的促销手段,可以肯定的说,这样的营销策略会增加销售的难度,不利于整体销售的增加。三、金水湾项目总体营销策略建议与执行针对
7、目前已经进入强销期的我司金水湾项目,我司建议报纸广告、电视字幕等原有营销手段继续跟进的同时,应对原营销手段进行优化,同时增加投放电视广告、广播广告(易被忽视)、杂志(可自行编制)、网络广告(易被忽视)、邮政营销、数据库营销(商务短信平台)等各种媒体相互配合,完善案场管理(包括工地),形成全方位、立体化、多层面的宣传攻势。重点在于楼盘的促销和多种媒体组合并配合相关的品牌推广活动,以直接强有力的诉求打动和震撼购房者。这种立体化、多层面、创新性的媒体策略,不仅保证了传播的稳定性与系统性、连贯性,又可以引发销售高峰期的到来,同时由于我司金水湾楼盘售价相对于金坛的非中心区域楼盘售价明显偏高,因此必须重视
8、媒体的优化组合,同时通过相关的品牌活动推广来提升项目的知名度与美誉度,而知名度的建立必须依靠营销的立体化、连续化,而美誉度的建立则必须通过项目创新卖点挖掘、概念提升、品牌推广作为支撑。(一) 媒体组合策略建议与执行1、 电视媒体电视媒体充分利用了人们的视觉和听觉,能使产品信息瞬间传递给目标群体,并留下较为深刻的印象,同时建议循环播放项目的形象宣传片和产品的创新卖点(杜绝同质化宣传)。营销建议1:在金坛收视率较高的电视栏目播放中插播我司金水湾项目的形象宣传品(已经制作),并凸显项目的创新卖点。建议执行1:电视栏目收视率调研项目形象片制作(已有)项目创新卖点提取电视广告业务联系电视广告业务洽谈签订
9、电视广告播放合同电视广告播放同时电视媒体的局限性不可避免,其最大的局限性在于其消逝的速度快,因此建议继续执行流动字幕的营销方式,同时对其执行进行优化。营销建议2:改变原有的流动字幕内容的更换频率,同时及时更换字幕内容,建议根据销售节奏和营销总体推广的需要进行更换,同时考虑消费者对重复信息的抵触心理。建议执行2:流动字幕更换频率:2星期/次;下周流动字幕的内容更换建议(已经征求案场意见和甲方代表意见),具体字幕内容暂定如下:文案1:金水湾金坛市首席CLD城市中央生活区!六月强势旺销,现倾情推出139200尊贵景观豪宅。凡6月1日起选购130以上者前3名享受100元/超值优惠。另金水湾沿街产权旺铺
10、全城公开。敬请鉴赏!项目地址:华阳中路(电信大楼北侧);尊贵热线:0519。文案2:金水湾金坛市首席CLD城市中央生活区!六月强势旺销,现倾情推出139200尊贵景观豪宅。另金水湾沿街产权旺铺全城公开。敬请鉴赏!项目地址:华阳中路(电信大楼北侧);尊贵热线:0519。2、 电台媒体广播媒体的传播范围是业内公认的,几乎在金坛市内的任何地点都可以听到;同时对房地产专业知识掌握程度较少的听众来说,广播媒体的宣传效用较强,同时广播费用较低,因此对于电台广播的选择对项目的全方位宣传是必要的手段之一。目前不管是私家车的拥有者还是出租汽车均会在早晨、中午和晚上的不同时刻播放广播。营销建议3:选择电台收听率较
11、高的广播节目,同时选择广告插播的时间段一般在早晨的7:00-8:00;中午的11:30-13:00;以及晚上的9:00-11:00,插播我司项目的形象定位、产品概念以及最新的促销信息等。建议广播的更换频率在20天/次。建议执行3:广播栏目收听调研(常州交通台等)广告文案撰写广播广告业务联系广播广告业务洽谈广播广告合同签订广播广告播放3、 平面媒体这里所说的平面媒体主要包括房地产营销中的形象楼书、功能楼书、户型单页、置业计划、折页、杂志、会刊、报纸等。结合我司金水湾项目的实际情况,建议重点对形象楼书、折页、户型单页、会刊进行优化制作。营销建议4:形象楼书:这是对项目介绍最为全面的“产品说明书”,
12、主要应介绍开发商实力、项目整体规划、市政规划、建筑特色、功能分区、户型介绍、绿化、小区配套等。从售楼处调研来看,我司目前形象楼书使用不多,且形象楼书已经使用1年之久,同时二期即将开建,为促进一期现有房源销售,同时为二期提前积累客户,建议对原有形象楼书进行修改并重新印刷。户型单页:户型单页目前已经在做,建议下次做户型单页的时候对户型面对的目标群体进行细分,从而对各户型进行有针对性的户型点评,并将户型单页装订成册,这样也有利于客户的多样化选择。折页:折页的外页多用来介绍项目的楼盘形象,而内页主要介绍楼盘的内部及周边配套以及户型的相关介绍。目前我司尚没有制作相关的楼盘折页,建议我司从项目的长远推广着
13、眼,制作项目的折页。会刊:会刊一般为企业的内部刊物,由于我司前期已经成立侨意会,因此建议继续跟进此品牌推广策略,编制企业内部刊物:侨意地产(会刊);报纸广告:由于金坛的报纸类型较少,而鉴于扬子晚报(大众消费)的发行量以及在金坛市的阅读量,建议继续投放报纸广告,同时要注意项目硬广和软文的配合,并加大软文的投放力度。DM直投:DM直投尽管具有明显的区域性和时效性,但只要正确把握好直投的范围,其效果十分的明显,且效果反馈也较快。建议执行4:户型单页(成册)制作与印刷项目折页制作与印刷项目新的形象楼书制作与印刷侨意地产(会刊)报纸广告优化DM直投范围确定附表1:通过对金坛的15乡镇的区域位置分析,初步
14、拟定我司金水湾项目资料直投的下一步的投放范围:我司下期的DM直投范围表城镇名称大致人口是否投放备注市区(金城镇)是重点区域尧塘镇28088是1、 沿江高速以内2、 市区辐射镇大水北镇29523否 1、沿江高速以外 2、市区辐射小儒林镇35018否1、沿江高速以外 2、市区辐射小白塔镇19469是1、 沿江高速以内 2、市区辐射镇大洮西镇26900否 1、沿江高速以外 2、市区辐射小建昌镇25975是1、 沿江高速以内 2、市区辐射镇大直溪镇36440是1、 沿江高速以内 2、市区辐射镇大朱林镇18335是1、 沿江高速以内 2、市区辐射镇大西岗镇20159否 1、沿江高速以外 2、市区辐射小社
15、头镇24329否 1、沿江高速以外 2、市区辐射小指前镇18315否 1、沿江高速以外 2、市区辐射小茅麓镇24673否 1、沿江高速以外 2、市区辐射小薛埠镇42072否 1、沿江高速以外 2、市区辐射小河头镇16436是1、 沿江高速以内 2、市区辐 射大4、 邮政营销邮政营销目前被许多行业的营销者看重,究其最主要的原因在于其对于目标市场的准确把握。目前邮政营销中应用较为成熟且效果明显的是其中的数据库营销。数据库营销目前已经广泛的应用于营销领域,其最大的效应在于可以准确的获得项目所处地区的不同行业的高收入人群的详细通讯地址,并对目标市场进行了准确的分类。对于即将进入销售淡季的房地产市场而言
16、,由于7-9月份天气等因素,实地看房人群锐减,因此邮政营销是我司此阶段应十分重视的营销手段之一。营销建议5:对于我司的金水湾项目,由于现正推广大户型,且进入销售淡季的情况下,应准备掌握目标客户的情况,并有针对性的对这部分人群进行定向营销。建议执行5:普通信封的购买(杜绝附带项目信息的信封,避免客户产生抵触心理)我司近期推广的项目单页准备联系邮局购买目标客户数据库(主要为目标客户群的通讯和通信地址)签订数据库购买合同定向营销执行5、 网络营销由于网络已经渗透到我们的日常生活中,对于许多不能抽出时间亲自去现场看房的市民来说,网络成为他们了解楼盘信息的主要渠道,同时对于即将进入销售淡季的房地产市场,
17、网络可以为许多在家和办公室的市民提供看房便捷。营销建议6:建议加做金坛信息港网、金坛房地产网:首页广告,并设置项目视频连接及项目介绍的网页连接。同时针对我司在金坛房地产网上对金水湾项目的介绍现状(混乱且项目信息基本全无,没有突出项目的特色和品质),应改变楼盘动态栏上的楼盘信息,同时注册房产网络论坛金水湾业主之家,及时发送项目的相关信息。附表2:我司金水湾项目和凤凰城项目金坛房地产网的信息告知比较:金水湾凤凰城小区概况小区概况金水湾位于金坛城区东面、华阳中路东侧。总建筑面积23万平方米。纯天然水景,600米的璀璨河岸,40000平方米开放公园,近10000平方米的中央绿化组团,42%的小区绿化,
18、超大楼间距,人车分流、物业完善,奢华、气派显而易见。 (信息接上)(信息接上)金坛凤凰城项目位于金坛市西北面。项目占地面积约11.8万平方米,总建筑面积约18万平方米。项目地块东西长约450米,南北长约240米。建筑密度为25,绿化率为37。容积率达到了1.42。凤凰城北临良常路(溧阳公路),西靠丹阳门北路(迎宾大道)。南侧为春风北路,东侧为春风东路(这两条路为市政规划路,现即将竣工通车。)。整个项目主要由多层(如意苑),高层(福佑苑),花园洋房(吉祥苑),联排别墅(梧桐苑),商铺五种产品形式组成。目前一期销售的户型有9种,面积在85130平米。户型设计新颖,完全打造人性化的居住理念。所有的房
19、屋均为南北朝向。所有的楼座均由东至西从低到高呈天际线式排布。小区共有三个出入口,南侧的出入口及东西两侧的次入口。小区利用环形车道系统和景观绿化进行分隔。形成了一区(一个小区),两轴(两条景观轴),四福苑(吉祥,如意,福佑,梧桐)的小区规划。凤凰城中景观丰富,可谓“一步一景”,“一户一景” 而景景不同。设计讲究细节处理的完全到位。设计强调人与自然的平衡,讲究文化趣味和时尚风格的结合。凤凰城交通便利,产品形式多样,可选择性强,升值空间大。小区规划先进,景观设计丰富,强调居住理念。致力于打造屹立于金坛的一座高品质复合社区。 价格价格2200-3200元/平方米2200-2400元/平方米联系人联系人
20、常州市芃源北京优创千意有无项目图片有无项目图片无无交付日期交付日期一期2007年6月、10月、12月2008年7月占地面积占地面积 136万平方米11.8万平米比较结论:1、相比凤凰城项目,我司的项目概况介绍明显缺乏品位,且信息透露不全面、不系统。2、相比凤凰城项目的价格披露,我司金水湾项目不宜将最高价格透露出去,这样便使我司项目失去价格宣传的口碑优势,同时也可以看出我司金水湾价格缺乏竞争优势。3、我司项目的联系人名称不全面,且与凤凰城的北京公司相比,我们无优势而言。4、我司金水湾项目与凤凰城项目同时犯了一个重要的错误,那就是忽视了将项目的形象和实景照片传发到金坛房地产网,不能给客户形成深刻印
21、象。5、对于交付日期而言,我司宜将一期去掉,使客户形成小区整体即将呈现现房的感觉,从而形成冲动性购买。6、我司应避免营销的模仿与同质,我司的占地面积填写为13。6万平米可能是正确的行业术语,可是如果填写:建面23万平米,则给市民以大社区的第一感觉,而11.6的数字刺激明显不能使客户产生强烈的看房以及购房欲望。建议执行6:注册金水湾论坛楼盘动态内容修变视频资料、网页资料准备网络广告业务联系网络广告业务洽谈签订网络广告投放合同网络广告运营6、 户外媒体户外媒体主要包括大型广告展板、路牌、灯箱广告、车体广告、工地广告、标语等。由于户外媒体位置固定,能反复引起视觉注意,因此效果一般较好。但是由于户外媒
22、体区域性太强,现在已经有很多的大型房地产项目的广告牌已经选择在高速公路入口、机场等场所进行投放,一方面区域范围辐射更大,其次目标客户群把握的更加准确。针对金坛市的实际情况和我司目前广告牌的位置选择以及文案与销售节奏的吻合度,特对我司广告牌的选择进行营销建议。营销建议7:针对金坛市的实际情况,金坛市的房地产项目一般都会选择在市区的位置对项目进行宣传,鉴于我司五角大街的广告牌与我司的竞争对手广告牌地处相同位置,因此使我司广告牌的宣传效果减半。同时建议定期及时更换户外广告牌。针对金坛市由15个乡镇组成的现状,因此乡镇居民进入金坛购买房子的比例也较大,一些乡镇的群众结婚和子女上学都会考虑在金坛选择购买
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 金坛市 金水 项目 营销策划 总体 策略 2007 29
限制150内