《广告学》7-3:广告策划的主要内容和程序(共8页).doc
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4、劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞第三节 广告策划的主要内容和程序广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞一、广告策划的含义及特性广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞(一)广告策划的含义广告学7-3:广告策划的主要
5、内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞广告策划经过数十年的发展,伴随着解决市场竞争中出现的不同问题,其含义也历经了不同的变化,出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节,在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排,以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点,认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程,从市场调查开始,根据消费者需要对企业产品设计进行
6、指导,对生产过程进行协调,并通过广告促进销售,实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识,把广告策划看作是以企业营销组合为基础,对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。具体来说,就是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础,以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容,以具可操作性的广告策划文本为直接结果,以广告活动的效果调查为终结,追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节,是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告学7-3:广告策划的主
7、要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞(二)广告策划的特性广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划,具有以下不同于一般计划的特殊性:广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞
8、聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞1、战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹,眼界应高远、宽广,其作用具有原则指向性、抗衡协同性。广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞2、全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用,因而它必须是既向前看,又要向后看,即既要有前瞻性,又要有全局
9、性。广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素,包括常规的和突发的,在脑海里要时刻装着整体的概念,这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞3、策略性。的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立,是决定“做什么”的问题;但一旦战略确定,就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法,就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略,例如广告表现策略、广告媒体策略等。广告学7-3:广告策划的
10、主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞4、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件,应该是富于弹性的、动态有变化的。广告策划是伴随着整个广告活动全过程,包括事前谋划、事中指导、事后监测,因而是周而复始、循环调整的。在整个广告活动过程中都有相应的阶段性策划工作重点,应该把策划作为广告活动的调控器来运用。广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱
11、陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞5、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证,创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力,具有找出别人所没有做过事情的功能,其具体表现在广告定位、言、广告表现、广告媒体等各个方面。广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞二、广告策划的主要内容广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹
12、庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞广告策划要对整个广告活动进行全面的策划,其内容千头万绪,主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系,相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述,但在后面的程序中,要将它们像珍珠一样串起来,形成一条项链,使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。广告学7-3:广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩
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