TheRiseofCGO.pdf
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1、首席增长官崛起 营销从战术职能到 新增长引擎的进化有机增长成为企业第一要务 首席增长官应势崛起在全球性的经济变革时期, 企业经营的战略和目标也在改变。我们看到越来越多的企业摒弃了以 “投资驱动获得市场份额增长” 外延式增长战略, 而开始致力于 “营销创新以获得利润增长”的有机增长, 我们把这称之为 “增长2.0” 。 “有机增长” 已成为企业发展的第一要务。为了实现有机增长, 2017年可口可乐改首席营销官而新设首席增长官职位。 随后的两年中, 高露洁棕榄、 科蒂、 亿滋、 好时和克罗格等大品牌都进行了相似的重整, 即使是没有增设首席增长官的公司, 其首席营销官的职责也有扩张趋势。 实践已经证
2、明, 企业有机增长必须来自于整合协同企业顾客为中心的经营体系, 而核心枢纽是营销管理。 营销要肩负起增长大任, 就必须从单一职能导向变革为以企业利润为导向、 跨部门跨流程的新增长引擎。首席增长官应时而出。 但是, 作为新生事物, 与拥有几十年历史的首席营销官相比, 首席增长官应具备哪些能力, 如何建立以“增长” 为目标的营销战略体系, 仍然是个模糊的领域。我们为了深度理解和响应企业真实营销需求, 建立以 “有机增长” 为目标的营销战略体系。 科特勒咨询集团联合营销技术公司致趣百川, 以调查问卷和深度访谈的方式, 调查了五百位来自各个行业的CEO和CMO, 推出了中国首部以 “有机增长” 为核心
3、的营销体系白皮书 首席增长官崛起: 营销从战术职能到增长引擎的进化 。本白皮书通过互联网公开数据 (公司财报、 置信度高的报告数据等) 、 深度访谈以及问卷调研等方式进行了深度研究, 围绕营销趋势、 CMO痛点、 CGO能力模型、 企业增长引擎及增长案例等内容展开, 希望能够为CMO向CGO转型提供理论支持与执行抓手, 让营销从战术职能向新增长引擎顺利进化, 帮助企业实现增量时代的业绩增长!菲利普科特勒“现代营销学之父”科特勒咨询集团全球合伙人首席顾问曹 虎科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁菲利普科特勒曹虎一、 营销趋势: 重启以增长为目标的营销战略1.1营销环境: 从增量时代到新增量时代1
4、.2企业战略: 从关注用户增长到关注业绩增长1.3营销核心: 从流量思维到顾客价值思维二、 CMO痛点: 传统职能无法应对新的挑战2.1痛点一: 新增量时代如何提升业绩?2.2痛点二: 业绩增长如何从战略高度着手?2.3痛点三: 顾客价值如何赋能业绩增长?目录CONTENS三、 CGO崛起: 科特勒新增长引擎3.1CGO崛起并从战略角度统合资源3.2让营销团队进化出增长能力3.3科特勒新增长引擎3.3-1洞察顾客是谁3.3-2洞察顾客如何行动: 科特勒VCR模型1) 如何提升顾客价值2) 如何降低顾客成本3) 如何提升顾客资产4) 如何利用关系杠杆四、 研究结论4.1研究结论总结4.2关键名词
5、解释五、 自测问卷: 你是哪种类型的首席增长官?六、 研究团队6.1科特勒简介6.2研究团队简介七、 致谢7.1合作方致谢7.2参考资料来源影响增长的主要困难是我们跟客户和用户的沟通方式、 交易方式要数字化, 管理体系要数字化。 只有数字化了, 才能以数据来开展各项经营活动。 这种转型对有历史的企业来说都是巨大的挑战。 在产业低谷和行业困惑的今天, 我们的目标是: 抓住智能技术发展的趋势, 以企业的数字化转型为内在驱动力, 在TCL内部推动品类融合和渠道整合,提升为用户创造价值的效率, 并在全球范围内逐步推广, 打造全球领先的智慧科技公司。今年雪花的营销目标是 “增长跑赢大市, 致力于产品结构
6、提升和品牌建设” , 为了达到这一目标, 我们将从以下几方面入手: 提升渠道营销能力、 建设核心主力产品、 聚焦关键细分市场。 目前来看, 自身能力不足和执行力落地不利将是影响增长的主要障碍。龙腾出行已经增设了首席增长官职位, 从战略高度上将 “增长” 作为企业目标的第一要义。在平台搭建上, 我们将逐步从大客户销售模式为主转型为用户运营模式为主, 重视线下运营模式, 除出行外, 增设管家、 医疗、 研学等新品类服务, 加快打造高端精选生活服务平台;随着国际市场业务占比增长, 国际业务成为我们的重要增长驱动。 利用中国移动互联网应用的领先技术优势, 加强和Visa、 万事达、 花旗银行等跨国巨头
7、的全球范围合作, 持续重点深耕亚太和欧美市场, 进一步提升龙腾出行的品牌认知和美誉度。在会员和品牌战略上, 我们将发力C端会员市场, 将以全球3000万的存量会员为基础, 逐步推出会员产品主攻C端市场, 为用户提供更加个性化和多样化的高端服务, 提升龙腾品牌在消费者认知度和美誉度, 最终实现龙腾在会员侧的生态搭建。访谈节选TCL实业控股CEO 王成雪花啤酒CEO 侯孝海龙腾出行董事长 蔡可慧01达成营销目标的关键是: 让每个业务引擎都有明确的增长目标, 比如: 哪些微增、 哪些持平, 重点明确增长核心, 例如Lily今年很大部分 (销售额)来自线上, 然后我们对应了策略和资源。 目前来看, 产
8、品的响应速度、 精度以及外部营商环境 (例如线上各平台的规则变化、 线下门店顾客分流程度等) 是影响增长目标实现的关键。明略科技今年的营销目标主要有两个: 一是从技术、 业务、 学术三个维度持续沉淀品牌资产。 二是营销的全面数字化, 建设营销智能数据中台,从监控管理、 运营分析两方面应用自身的人工智能技术来驱动增长。我们希望通过推进新一代人工智能技术在知识和管理复杂度高的行业中的落地, 为企业实现数字化转型, 实现我们的业务增长目标。明略科技为企业实现数字化转型制定了 “AI三步走” 的路线, 即数据在线、 分析洞察、 闭环智能。 围绕这三步, 我们也将向客户提供相应的技术产品和服务, 即数据
9、中台、 AI中台和业务平台。 通过这三大平台, 我们帮助工业、 餐饮、 零售、 金融、 政府等行业的企业和组织, 实现具有分析决策能力的高阶人工智能应用, 提高企业和组织的效率, 这也是我们实现业务增长的首要路径。人工智能在企业中的应用之路刚刚开启, 很多企业仍在探索阶段, 如何将技术和公司的业务及战略紧密结合, 使其为企业带来真正的价值, 这也是很多客户提出的要求。 这需要我们在战略咨询能力、 招募优秀人才的能力以及对客户行业知识的深刻理解等方面不断突破, 为客户实现人工智能驱动的新型增长。访谈节选上海丝绸集团总经理Lily商务时装创始人 陈川明略科技CEO 吴明辉021.1营销环境: 从增
10、量时代到新增量时代1.2企业战略: 从关注用户增长到关注业绩增长1.3营销核心: 从流量思维到顾客价值思维营销趋势:重启以增长为目标的营销战略彼得德鲁克如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦。一、032019年, 营销人正面临着棘手的挑战, 那就是营销大环境的恶化。中国国内GDP增长继续放缓, 增速从2017年的6.9%下降到2018年的6.6%,2019年上半年同比增长6.3%。 同时, 中国社会零售消费增速回落, 2019年7月社零消费名义和实际增速分别为7.6%和5.7%, 均较6月下滑2.2个百分点。 此外, 在前些年狂飙突进的电商渠道增速首次略有放缓, 从2014 年至2018
11、年间35.1%的年均增速, 减缓到2017年至2018年的30.6%。出现这种现象, 原因之一是国内人口红利的逐渐消失。 近年来新出生人口与劳动年龄人口大幅减少, 2018年出生人口降至1523万, 比2017年减少了200万,减少了12%。 劳动年龄人口在2010年达到峰值, 预计2050年将比2018年大幅减少24%。营销环境: 从增量时代到新增量时代1.1图1 近10年国内GDP及社会零售增长情况04数据来源: 国家统计局数据 wind恒大研究院数据 贝恩公司与凯度消费者指数国家统计局数据,“劳动年龄人口”指1564岁人口04随着GDP的下降和新增人口的减少, 要想获得同样数量的消费者,
12、 就需要付出更多的营销成本。 雪上加霜的是企业营销预算的减少, 企业在2018年都缩减了营销预算, 大致下降了2个百分点。图2 中国企业2017-2018年营销总预算 (人民币) 营销环境: 从增量时代到新增量时代1.1数据来源: 领英数据05在人口红利时代, 大多数营销人认为: 所谓增长就是不断吸引更多的新用户提升市场份额。 这种观点在互联网公司尤其主流, 用户规模和活跃用户数成为衡量互联网公司估值的重要指标。 但是对于致力于长久运营的企业来说, 真正的增长应该是收入和利润的协同增长, 而非浮躁的 “无利繁荣” 。这要求营销系统必须聚焦目标顾客, 并高质量满足其需求, 增长来源不再仅仅是新顾
13、客, 更来自于老顾客的激活, 提升顾客保留率, 往往老顾客的贡献会更大 (1:17原则: 在一些行业, 顾客保留率每提升1%对净利润的影响是17%) 。在GDP增速下降和人口红利逐渐消失的大环境下, 即使一向以烧钱著称的互联网公司也纷纷缩减了营销预算, 于是他们突然发现: 在放弃了烧钱模式后, 不约而同地面临着增长的烦恼。为了促进业务增长, 首席营销官们开始了各种尝试, 其中, 以渠道拓展、 内容生产和营销过程数字化为主要的提升方向。企业战略: 从关注用户增长到关注业绩增长1.2数据来源: 科特勒咨询集团&致趣百川2019 CMO调研报告06图3 CMO在促进业务增长方面进行的努力2018年,
14、 首席营销官的首要职责已经成为 “推动业务增长” , 他们开始重新衡量在媒体投资中汲取的价值。 其中, 76%的首席营销官一致认为, 是否能够带来销售增长, 才是媒体投资的首要任务。 此外, 高达71%的首席营销官非常关注顾客后续从注册到成单的 “孵化过程” 。为满足新的增长需求, 京东和阿里都提供了Ad to sales的销售验证体系, 广告主从数据中台提取接受过营销的消费者ID, 倒给电商平台, 由电商出具这些ID在看到广告后的一段时间内在电商购买此商品的数量和总额。 打通营销ID与销售ID,直接验证接受过营销传播的消费者是否真正带来了销售业绩。企业战略: 从关注用户增长到关注业绩增长1.
15、2数据来源: 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查 科特勒咨询集团&致趣百川2019 CMO调研报告07营销创新活动必需在利润或收入产生实质性、可感知的效果以刺激CEO。尼尔马利亚库马尔图4 获取线索后, 对后续孵化进程的关注度营销核心: 从流量思维到顾客价值思维1.3数据来源: 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查08图5 市场营销部门在推动业务增长方面的首要职责 (排名前三项的百分比) 流量, 本意是指在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量, 在互联网行业则指在一定时间内打开网站地址或App的人气访问量。在以广告为主要盈利模式的互联网行业中, 流量意味着眼球汇聚的规模, 直接影响到广
16、告变现, 因此, 流量思维甚嚣尘上。 但是, 将用户或顾客简单视为 “流量” , 是对活生生个体的一种物化。今年火热的 “私域流量” 概念, 是企业在新增量时代提高 “从市场传播到销售业绩”的转化需求的体现, 但是从命名来看, 仍然是以企业自我为中心, 会影响以顾客价值为中心的战略思维, 进而影响营销策略的进一步制定。越来越多的企业认识到了这一点, 并将 “确保长期客户关系” 作为市场营销部门在推动业务增长方面的首要职责。 而长期客户关系的建立与维持, 其前提是企业是否能够以 “顾客价值” 为中心, 进行营销战略布局。2.1痛点一: 新增量时代如何提升业绩?2.2痛点二: 业绩增长如何从战略高
17、度着手?2.3痛点三: 顾客价值如何赋能业绩增长?CMO痛点:传统职能无法应对新的挑战营销如此重要,远不能仅仅把它交给营销部门来处理。二、09惠普创始人戴维帕卡德伴随着营销环境从增量时代迈向新增量时代, 首席营销官们普遍面临着压力与动力共存的困境。2.110图6 在CMO日常工作中, 难度最大的工作项目排名有价值的订单是企业发展永恒的主题,企业要发展必须有订单,而且是有价值的订单。张瑞敏痛点一: 新增量时代如何提升业绩?数据来源: 科特勒咨询集团&致趣百川2019 CMO调研报告动力: 用户大数据技术和营销科技的进步, 使CMO向数据洞察驱动转型。 与通过数据对顾客进行个性化营销和优化营销投放
18、相比, CMO使用数据和技术的目的是发现新的业务增长机会。 但问题在于: 首席营销官要么对技术不够了解, 要么并不具有参与企业数字化转型的职能权限。压力: 人口红利消失导致新顾客增长乏力, 大媒体、 大渠道失效, 之前被流量增长促成的虚假繁荣开始落潮, 提高营销活动的投资回报率以及变现转化率成为CMO的主要目标。运动鞋厂商希望将鞋子卖给爱运动的人, 于是将广告投放到电视体育频道或网络户外综艺节目, 但是看广告的很可能是躺在沙发上看节目的宅男。如何避免这种市场传播与销售转化的错位?企业需要将内部数据打通, 甚至将供应链和渠道销售的数据全部打通, 以此辅助营销战略决策。 在新增量时代, 单部门已经
19、无法促进企业整体业绩的增长, 销售业绩不仅仅与销售部门有关, 更与营销部门和产品部门相关。 但是, 产品研发人员并不直接接触顾客, 因此, 最了解市场和顾客价值的首席营销官, 必须能够从战略角度统合各部分资源。然而, 目前企业对增长人才的需求都是 “嫁接增长功能” , 仍囿于所属部门墙内。 如何打破部门墙, 真正为增长目标服务, 成为考验首席营销官的一大痛点。2.211痛点二: 业绩增长如何从战略高度着手?数据来源: 拉勾网增长类岗位招聘信息图7 增长岗位分类与分布占比2.312痛点三: 顾客价值如何赋能业绩增长?早在1954年, 彼得德鲁克(Peter Ferdinand Drucker)就
20、指出: 顾客购买和消费的决不是产品, 而是价值。 1967年, 菲利普科特勒 (Philip Kotler) 以顾客价值为核心, 将营销战略体系归纳为 “发现、 创造、 传递和传播” 顾客价值的过程。任何一个首席营销官都会同意: 企业只有为顾客提供比其他竞争者更多的价值,才能保留并造就忠诚的顾客, 从而在竞争中立于不败之地。但是, 这一共识 (即: 以顾客价值为核心的竞争战略和增长战略) 如何分解为可落地、 可执行、 可衡量的营销动作和考核指标? 具体的分析模型和工具是什么? 却是令大多数首席营销官困惑的问题。3.1CGO崛起并从战略角度统合资源3.2让营销团队进化出增长能力3.3科特勒新增长
21、引擎3.3-1洞察顾客是谁3.3-2洞察顾客如何行动: 科特勒VCR模型1) 如何提升顾客价值2) 如何降低顾客成本3) 如何提升顾客资产4) 如何利用关系杠杆CGO崛起:科特勒新增长引擎营销的一个重要作用就是驱动公司销售额和利润增长。三、13 营销管理 第15版推动业绩增长一直以来都是市场营销的首要目标。 然而近年来, 随着社交媒体的崛起, 病毒传播等各类以吸引眼球为目标的营销活动开始泛滥,“叫好不叫座” 的现象频发, 很多品牌开始偏离 “业绩增长” 这个真正的目标。在这种情况下, 以销售为目标的传统行业会比互联网企业更早认识到这一偏差,可口可乐率先推出 “首席增长官” , 对营销目标进行纠
22、偏。 随后, 越来越多的快消企业加入这一行列, 确保 “业绩增长” 目标在瞬息万变的数字化时代仍旧清晰。76.89%的营销人认为, 首席增长官将成为未来趋势。自从2014年开始, 全球86%的企业已经任命了CGO, 所有CGO都统领内部所有资源, 并直接向CEO汇报。 与首席营销官不同, 首席增长官致力于整合公司内部和外部与增长目标相关的各类资源, 打破部门墙, 打破企业内外部的限制, 从战略角度统合资源, 解决首席营销官 “心有余而力不足” 的痛点, 为增长目标服务。3.114CGO崛起 并从战略角度统合资源图8 “越来越多的企业设立了首席增长官一职, 您是否认为这是未来的趋势? ” 数据来
23、源: GrowingIO数据:线上问卷调研 RRA:The Emergence of the Chief Growth O cer in Consumer Packaged Goods 图9 科特勒CGO能力模型3.115CGO崛起 并从战略角度统合资源数据来源: GrowingIO数据:线上问卷调研 领英数据GrowingIO:2018增长白皮书CGO应建立有增长能力的团队: 产品、 运营、 传播、 技术、 销售等职位都要附加增长能力。 然而, 在调研中, 企业普遍反映, 增长方面的人才稀缺, 占比最小 (6%) ,直接促进业务增长的专业营销技能尚未形成。在一次线上问卷调研中, 33.8%
24、的受访者表示所在企业成立了增长团队, 显著高于 2017 年 25.4% 的比例。 所在企业暂未成立增长团队的受访者 (占受访者总体的 66.2% ) 中, 有 82% 表示所在企业有必要成立增长团队。 越来越多的企业试图通过组建增长团队的方式驱动增长。招聘增长人才或改进组织结构是从硬件角度入手来组建增长团队, 比如字节跳动根据三大核心职能划分部门组织, 也有企业选择通过更软性的方式, 比如改革团队激励措施, 来促进团队对于增长的自驱力, 比如海底捞的 “师徒制” 等。图10 企业增长最大障碍3.216让营销团队 进化出增长能力图11 字节跳动以增长为目标的团队结构3.217让营销团队 进化出
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